杨 晓 敏

(许昌学院 商学院，河南 许昌 461000)

一、引言

增加绿色农产品的消费能力是实现农业绿色转型和乡村振兴的重要支撑，对绿色农产品消费行为的研究成为近年来关注的热点。居民绿色农产品消费行为除受个体因素影响外，是否受周围群体中其他个体行为的影响？将同群效应纳入绿色农产品消费行为中，在发现居民绿色农产品消费决策机制的同时提出相应的干预措施，能够增强国内绿色农产品消费的韧性，促进绿色农产品市场的发展。

消费行为是一个系统的决策活动过程。现有对绿色农产品消费行为的研究大体分为两大部分：(1)从消费者自身探讨绿色农产品的消费行为，包括对绿色农产品的认知[1]、对绿色农产品的信任度、环保意识[2]、消费之后的体验[3]和基于溢价支付的感知价值[4]。深入研究发现，绿色农产品消费感知中的可靠性感知和服务氛围感知显著影响消费者的购买意愿[1]。对绿色农产品的信心不足、不愿支付过高的溢价则是消费者拒购的主要原因[3]。(2)外部因素对绿色农产品消费行为的影响主要集中在以下几方面的研究：值得信赖的品牌[3]、便捷的购买渠道[2]、稳定信任的外部环境[5]。事实上，外部因素对消费行为的影响最终还是通过影响消费者自身来起作用的[6]。

文献梳理发现上述研究均忽略了人的社会属性，即缺乏从群体互动角度对绿色消费行为的研究，加上信息不对称和消费风险的存在驱使消费个体模仿其同群者的消费行为。……