张佳媛 赵可馨

摘 要：随着生产力与生活水平的提高，消费者对于消费的追求不再只是商品的使用功能，而开始转向获得商品的符号价值。天猫“双十一”购物节利用消费者这一需求，通过预热营销等手段，将“双十一”打造为购物节日，在这种节日氛围下，商品、消费者决策及行为都被赋予了符号意义，刺激着消费者抛除理性，不断产生新的欲望并为满足欲望而进行消费。

关键词：“双十一”;预热营销;符号意义;消费逻辑;网络购物

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2022）04-0135-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.04.135

1 引言

隨着生产力的发展与物质的丰富，社会开始由生产社会逐渐转向消费社会，“我们处在‘消费’控制着整个生活的境地”。[1]由于社会分工的细化与各生产部门间对物质交换的需求，人类生活的各方面都离不开消费，消费不再是生活中偶尔发生的事，而开始渗透到大多数人的日常生活中。同时物质种类与功能的纷繁多样使得消费者对各种商品的具体使用价值逐渐模糊，人们开始给商品归类并编码，赋予其特定的符号价值。“消费的主体，是符号的秩序”，[2]消费者在消费时，尤其是对于具有高品牌知名度和辨识度的商品，或者是伴随特殊情境，例如节日购物，所联想到的就不仅仅是其功能效用，而是它所代表的符号及其所营造的氛围。天猫“双十一”正是借此，赋予每年的11月11日以“购物节”的含义，告诉消费者购买打折商品可以弥补单身的孤单，此时的购物目的就转变为通过购物来弥补自己在情感上的缺失。“双十一”购物节已经经历了十三年，其目的也不再是吸引单身群体，而是转变为一场年终的全民消费狂欢，并通过正式销售期前一段时间的预热营销营造出浓重的购物节日氛围，以促使消费者产生购买欲望，并于“双十一”凌晨将节日氛围推向高潮。

2 天猫“双十一”预热营销对“双十一”节日氛围的构建

2.1 平台对“双十一”特殊购买境况的建立

在“双十一”预热期间，天猫就开始从平台的各个方面建立属于“双十一”的特殊购买境况，让消费者注意到这段时间购物的特别之处，将其区别于平常的购物，在脑海中赋予其与众不同的符号意义。

首先，从画面上，天猫在预热期时会将App图标加上“双11”字样，时刻提醒用户“双十一”即将到来。天猫还会设立单独的“双十一”会场，罗列各种参与活动的品牌以及商品。会场背景色主要为红色和紫色，鲜艳、华丽的颜色将“双十一”会场打造成一个热闹、欢快的线上橱窗，此时橱窗的作用就不仅仅是展示自己的功能效用，而是制造出一种氛围：在“双十一”这一购物狂欢中有无数商品供人挑选，它们此时都为消费者服务，顾客就是购物节日的上帝;而将商品分类也使得受众以整体的形式看待商品，把许多相关联的商品置于同一个大的场景当中，某一商品的具体使用价值便不再清晰，更加重要的是这个商品为使用境况的潜在内涵作出的贡献。例如某一消费者为新年聚餐而购物，消费者购买的就不是商品的效用，而是透过商品所感知到的聚餐场景的氛围以及在此氛围下人际关系的改变。

其次，天猫还会利用动态动画向消费者推送商品，利用跳动的图片或文字吸引消费者注意并点击，此时大多数消费者浏览商品的心理都是积极、主动的，对于广告等信息的接纳程度更高。并且平台所推荐的商品往往是用户搜索过或者购买过的，就保证了商品能够获得较高的点击率。

最后，在临近正式销售期时，天猫还会有倒计时提醒，通过时间一分一秒地流逝营造出一种紧张的氛围，提醒着消费者尽快确定要购买的商品。11月11日的零点原本并没有特殊意义，其与除夕夜晚的零点不同，并没有深厚的传统文化背景与内涵，却利用相似的倒计时形式被赋予了节日才会有的仪式感与隆重感，倒数所带来的紧张感使得部分消费者会将有些犹豫的商品加入购物车，同时也让消费者更加期待最终付款、确认订单的那一刻的到来。

2.2 消费者群体氛围的形成

网络购物改变了人们的购物方式，消费者购物由线下转为线上，相应地部分结伴购物行为也转变成了独自购物，与销售人员的沟通也隔着屏幕，原先面对面购物时对人际关系的影响随着网购的流行被逐渐削弱，购物变为一个较为独立和孤单的过程。而预热营销将许多消费者通过相似的消费行为联系起来，让消费者找到归属感，进而认可自己的消费决策。以2020年天猫“双十一”预热营销为例，用户可以与其他用户组队集“喵币”养猫来获取购物红包，同组的队员作为共同参与活动的同伴以及“双十一”的活跃群体，在共同增加积分、获得奖励的过程中进一步渲染了“双十一”加购商品、争取优惠的热烈氛围，周围其他人对“双十一”的积极参与增强了“狂欢式消费”在消费者心中的合理性，让其更容易被商家所打出的各种优惠宣传所诱惑。同时部分预售商品还会展示已付定金或者加购人数，他人的消费决策能够在一定程度上验证自己审美的优劣与决策是否正确，如果预定人数较多，能从侧面表现出商品符合大众审美以及流行趋势，较多人在“双十一”购买此商品，也能够暗示消费者确实能够得到优惠，这次购买是划算的。

商品预售时支付定金的行为也“使消费者们重新部落化”，为同一商品支付定金的消费者成为一类群体，被赋予了“消费总体性”。由于这部分消费者在购物时表现出了相同的偏好，平台便会通过大数据分析其爱好，并相应地进行推送，以吸引消费者对更多商品产生兴趣。

2.3 购物狂欢流行文化的创造

“时尚是任意的、变幻的、循环的而且对个体内在品质毫无裨益。尽管如此，它仍具有某种深刻约束的特性。”[2]提到“双十一”人们立刻会联想到购物，天猫把在11月11日消费囤货打造为一种流行文化，省钱这一理由让“双十一”购物变成了有着充分理由的合理支出。而2020年天猫“双十一”延长为两轮销售期，营业额仍然稳步上涨，参与活动的消费者中有65%的人连续参与了两轮购买，说明是否是在11月11日当天消费已经不再重要，重要的是参与了“双十一”这一大众参与的、已经成为流行趋势的盛大节日。在这场消费的狂欢当中，消费者并不会去追究这场狂欢的起源以及经过，更多的人只是去适应新的流行文化和新的环境;同时参与“双十一”消费对消费者内在的提升并无明显的益处，反而可能会导致部分个体形成错误的消费观，但是“双十一”还是潜移默化的约束着许多人的消费行为，消费者在这时大量囤货或购买平时较贵的商品，本意是想要节省金钱成本，而事实上许多商品价格在“双十一”活动期间与平时相差并不大，并且参与活动的过程中还会消耗更多的时间、精力成本，实际顾客让渡价值并没有大的提高。但是由于参与了“双十一”，购物的符号价值即消费者对于流行与时尚的追求，以及社会价值即参与“双十一”所带来的归属感和认同感的提高，冲淡了消费者对所付出的时间、精力的概念，导致顾客感知价值整体提升，因此大多数消费者还是乐于参与其中。

3 氛围影响下的消费者需求与行为

3.1 需求的产生、满足与更新

在“双十一”预热期对商家来说最重要的就是刺激消费者，让其产生更多的需求。“双十一”期间顾客所购买的商品表面看起来同时满足了其对生理、安全以及情感与归属这些较低層次的需要，这仿佛并不符合马斯洛需求层次的“只有首先满足了最低层次的需求，下一个高层次的需求才会变得有激励作用”[3]。其实从根本上来说，大多数参与“双十一”的消费者所存在的低层次需求已经被满足了，此时的消费实际上是为了满足更高层次的需求。

“需求从来都不是对某一物品的需求，而是对差异的‘需求’”，[4]人们通过实现自己的愿望来获得满足感与成就感。然而当前由于生活节奏的加快与各方面压力的增加，大众对于工作以外的追求相对变少，就更加渴望有新的需求对自己产生刺激。消费者在“双十一”期间购买商品的深层目的不再仅仅是获得商品的使用价值，而是通过产生并满足新的欲望来获得成就感，进而满足自己的自尊与信心。所以许多商家喜欢打着为了犒劳自己而消费等口号，或者是强调“双十一”期间的购物为经济增长所作的贡献，就是为了激起消费者对成就感的渴求，并促使其为了实现这一需求而消费。由于人对高级需要的追求是无限的，而通过下单获得的满足又会逐渐消失，同时平台也源源不断地根据消费者的偏好继续推荐商品，就导致了许多顾客的需求持续更新。

3.2 需求驱使下的冲动购买

在需求的无限更新下，部分消费者的购买行为也会失去理性，内心的欲望不断刺激着顾客做出决策，再辅以直播间内主播的迎合、说服和其他消费者抢购商品所营造出的紧张和激烈的氛围，使得消费者置身于赞美与鼓励的环境当中，想要受到他人认可与自我满足的心理使得一些消费者产生冲动消费。

4 结语

马克思将商品所具有的价值划分为：价值、交换价值以及使用价值。然而在后工业时代，物质的生产过程逐渐被忽略，人们更加重视服务与消费的过程，令人眼花缭乱的商品使得使用价值的差异不再明确，商品所具有的符号价值成为区别于竞争对手的标志，顾客对商品的消费也由对具体使用价值的消费转向了商品的符号价值，顾客想购买哪种商品不重要，重要的是他们想要通过购买达到何种目的，是想获得他人的赞美，还是帮助改善人际关系。天猫“双十一”正是利用了这一变化，在预热期为消费者创造了浓厚的消费氛围，构建了各种消费场景，让消费者感受并陷入实现自身需求的快乐与满足。但是一旦“双十一”过去，其所营造的氛围如同从梦中醒来一般被打破，消费者起初通过购物获得的满足感也会消失殆尽，因此“双十一”过后会涌现“退货潮”，或者商品就此被闲置在一边无人问津，购物狂欢节所带来的繁荣犹如昙花一现，难以长期维持。每年都会有许多消费者后悔自己的冲动与不理性，但是第二年“双十一”即将到来时，他们又会被预热时的氛围所带动，再一次投入其中，心甘情愿地为商品背后的符号价值付出许多时间与金钱。

参考文献：

[1]让·鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，全志钢，译.南京：南京大学出版社，2000.

[2] 杨跃之，李悦，唐娟，等.管理学原理[M].北京：人民邮电出版社，2012：8.

[3]孙权，肖辛育.当代美感消费的逻辑——“双十一狂欢夜”的审美经济[J].中北大学学报（社会科学版），2021，37（1）：28-35.

[4]孟玥，谢海涛.娱乐疲劳下电商平台双十一预热营销研究[J].物流工程与管理，2020，42（12）：98-100.

[作者简介]张佳媛（2000—），女，汉族，内蒙古乌兰察布人，就读于四川农业大学艺术与传媒学院，研究方向：传播学;赵可馨，女，汉族，贵州六盘水人，就读于四川农业大学艺术与传媒学院。

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