葛晨冉 ，王亮

（1.铜陵学院工商管理学院，安徽铜陵 244000；2.韩国又松大学，大田广域 34500）

一 消费者民族中心主义的概念

（一）概念的演变

大量关于商品来源国的研究中涉及消费者对于进口商品的爱国主义偏见，经过试验研究，这些研究人员发现一个普遍存在的现象，即消费者在评价本国商品和进口商品时，即使进口商品在质量上明显优于本国商品，也会对本国商品产生毫无理由的偏爱[1][2]，然而这些研究没有进一步检测这一现象存在的原因[3]。Shimp and Sharma首次将Consumer Ethnocentrism（消费者民族中心主义）这一概念带入大众视野，并以此作为研究对象探究其在具体环境下的角色和影响力[4]。其实早在一个世纪以前，便可以在相关的社会学文献中找到民族中心主义（Ethnocentrism）这一词语并将其定义为“一种视自己所在群体为一切事物的中心，而表现出一味夸大自己文化和轻视他人文化的社会信条”[5]。民族中心主义是一种普遍存在的现象，广泛存在于各种社会团体之中，例如家庭自豪感、种族歧视、宗教偏见、地域主义和爱国主义等，都属于民族中心主义的研究范畴。消费者民族中心主义主要应用于营销领域中的消费者行为研究，Shimp and Sharma将其定义为“消费者在购买非本国产品时将是否合乎道德作为购买依据的一种信念”[6]。

以下几点内容能帮助我们更深一步理解消费者民族中心主义的内涵，其一，它产生于消费者对国家的热爱和关心，以及因为进口产品可能损害同胞对经济利益的控制而产生的恐惧和排斥心理；其二，它传达了一种消费者拒绝购买非本国产品的愿望，对于有着高度消费者民族中心主义情愫的人来说，购买外国产品不仅是一种经济行为，更是一种不道德的行为，他们认为拒绝购买进口产品是合适的、爱国的，购买进口产品则是不合适的、没有责任心的；其三，消费者民族中心主义属于个人偏好理论的范畴，它来源于个体对进口产品的偏见甚至是歧视[2]。消费者民族中心主义的作用结果表现为个体对本国产品的过分好感或是对进口产品的刻意打压，从而在进行购买决策时更倾向于本国产品。最典型的例子是，受第二次世界大战的影响，老一辈的美国人会表现出拒绝购买日本产和德国产的产品，同样，一些日本民众和德国民众也会抵制美国产品。甚至在排除极端案例的情况下，当本国产品和进口产品无明显差异时，普通消费者仍然愿意花更多的钱购买本国产品[7]。

（二）测量方法的改进

消费者民族中心主义最经典的测量方法，应当是Shimp and Sharma在其研究中提出的CETSCALE（17题项量表），该量表的最初目的是测量美国消费者关于购买外国产品是否妥当的信念，他解释了消费者的信念、态度、购买意向和消费选择[6]。此后，CETSCALE量表被广泛运用于各个国家不同产品种类研究中，用来分析消费者个体层面的民族中心主义倾向，除了运用于特定的国家中，该量表也被多次运用于跨国比较研究[1]。虽然多数研究学者对于CETSCALE量表的可靠性给予了充分的肯定，但不可否认的是该量表在信息的解释方面仍存在局限性，CETSCALE量表维度较为单一，无法测量出级别特征和相关排名。Ganideh and Taee对其进一步解释道，该量表只是解释了消费者是否存在民族中心主义意向，但不能测量民族中心主义的程度[4]。

基于上述局限性，越来越多的专家学者与Shimp所说的那样，致力于CETSCALE量表的研究，目的是测试其在运用于具体环境时表现的内部一致性和维度等特征，这些研究在运用于某一具体国家时同时运用了标准版和改编版的CET量表。这些国家主要包括西班牙、新西兰、英国、冰岛、以色列等[8]。除了上述所列的发达国家以外，其他一些国家也被列为研究对象，如中国，俄罗斯，印度，波兰，捷克等。甚至还包括更具有“独特性”的一些国家，如约旦，毛里求斯，埃塞俄比亚等[3]。

为了弥补CET量表的不足，新的测量量表应运而生，以Sharma,Siamagka and Balabanis为代表的研究者在原有量表的基础上提出了基于中、印、美、英四国消费者的包含三个维度18个题项的消费者民族中心主义量表，为了区别于原始版本CET量表，这一新测量量表被称为CES（Consumer Ethnocentrism Scale）量表[8]。随后，Siamagka and Balabanis将CES量表的维度进行扩展，由三个维度增加到五个维度，测量题项由18项减为17项，这一量表被称为消费者民族中心主义扩展量表（Consumer ethnocentrism extended scale,CEESCALE量表）[8]。这些新的量表具有明显优势，主要表现在细化维度后的量表更具有针对性和基于多国研究背景的量表具有广泛适用性这两个方面。

二 前因变量的研究

自民族中心主义这一概念第一次在消费者行为领域运用以来，专家学者们先后考虑过众多不同的环境和因素，探究它们对消费者民族中心主义的影响，主要可归纳为两个方面，即前因变量的研究和后果变量的研究。其中，前因变量主要研究的是人口统计因素和社会心理因素。

（一）人口统计因素

从性别方面来看，女性通常比男性更保守，更墨守成规，更具有爱国主义精神，同时更注重维护社会和谐和促进群体成员之间的积极感情。Heslop指出，加拿大女性在国内产品的质量问题上，相较于男性来说持有更积极态度[9]。因此我们认为，女性产生消费偏好和民族中心主义的可能性大于男性。

从年龄方面来看,Han提出，年纪大的人更具有保守性和爱国主义情怀，同时在面对外国事物方面更容易产生抵触情绪[10]。部分研究者发现，随着年龄的增长，人们对本国产品的偏爱程度也会随之上升，与此同时，年轻一代的消费者更倾向于世界主义，在选择产品时往往更偏爱进口产品[3]。年纪较大的人对战争和侵略带来的摧残和破坏有更深的感触，因此更具有民族荣誉感，受战祸影响的日本、法国和德国民众的表现，便是很好的例子。

从收入水平方面来看，很多有关产品来源国的研究结果表明，收入水平越高的人往往表现出越低水平的消费者民族中心主义。收入水平越高的人越有机会接触不同国家的产品和文化，其包容性和开放程度也会随之提高，在选择产品时自然会更加理智和客观，从而无形中减弱了民族中心主义的作用水平[2]。

从受教育水平方面来看，受教育程度越高的人越具有开放精神和包容度，他们产生道德偏见和盲目推崇本国产品的可能性较小，相反，他们对进口产品的偏爱程度往往高于本国产品[4]。因此，研究结果表明，文化素质水平高的人往往表现出较弱的消费者民族中心主义水平。

（二）社会心理因素

1.文化开放性

人们所表现出的个体差异不仅受其生活经历的影响，还体现在对其他文化情景的认识、理解和接受程度方面[11]，文化开放性形容的正是这种与其他文化交流的意愿。在美国西海岸生活的居民之中，存在大量的多文化交融现象，而这些居民对进口产品的青睐程度要大于本国产品；相反，美国中西部地区的居民文化相对单一，他们对本国产品的评价程度则高于进口产品。显然，文化开放程度高的消费环境中，民族中心主义存在的可能性就越低，主要是因为消费者对其他文化给予一定的包容性[12]。

2.集体主义

集体主义伸张的是个人利益和目标应当服从其所在群体的利益和目标，群体是一个人身份的来源[2]。相反，个人主义则视社会为达其目的的一种手段。具有集体主义情愫的消费者，往往有着较高的民族中心主义倾向，因为他们更看重个人行为给社会所带来的影响，对社会和他人抱以强烈的职责意识，从而容易受到社会的影响去反对进口产品[13]。

3.爱国主义

爱国主义不含有对他国的敌视和偏见，而消费者民族中心主义所传达的对本国的热爱往往暗含对其他国度的贬低[3]，爱国主义和消费者民族中心主义之间的联系体现为群体的一种防御机制[14]。很多有关来源国的研究中都指明了购买外国产品和国家刻板印象之间存在明显的爱国主义情感因素[15]。Shankarmahesh指出，消费者的爱国主义情怀是促使他们购买国产产品，拒绝购买进口产品的主要因素。总而言之，人们的爱国主义情感越浓，其消费者民族中心主义意愿就越高[16]。

4.保守主义

具有保守主义精神的人们很珍惜传统以及那些经得住时间考验的传统社会制度，他们倾向于保持现状，除此以外，只愿意逐渐接受一些偶尔发生的或是被迫发生的变化[2]。Wang研究表明，保守主义和对待进口产品的态度之间存在反向关系，即具有保守主义精神的人们更愿意热衷于国产产品，而对进口产品持有负面评价。因此，消费者思想越保守，其消费者民族中心主义倾向则越高[17]。

三 后果变量的研究

最初研究消费者民族中心主义的目的是探究其是否会影响消费者对国内产品和国外产品的购买决策，随后，“购买意愿”“购买行为”“产品评价”等术语逐渐被使用，以测量消费者民族中心主义和它们之间的关系。

消费者民族中心主义和其后果变量之间的关系是综合世界各个国家研究者的成果总结而来的，除去个例，大部分研究结论趋于统一，具有一定的代表意义。美国、中国、英国、南斯拉夫以及北塞浦路斯等国家的研究者都认为消费者民族中心主义和国内产品的购买意愿之间存在正向影响关系，与国外产品的购买意向之间存在负相关关系[18]。多名研究者认为消费者民族中心主义与消费者对国内／国外产品的感知质量和评价之间呈显著相关关系。此外，在某些特定背景下，消费者民族中心主义与消费者对国内／国外产品的感知质量和评价之间无显著关系[19]。

Shankarmahesh在其关于消费者民族中心主义的研究中引入了来源国效应（Country-Of-Origin）的概念，他认为来源国效应在国家形象、消费者购买意愿和民族中心主义之间起到了中介作用[16]。来源国效应是指消费者对某个特定国家的产品的态度、评价和购买意图受到该国形象感知的影响[20]。来源国效应的前因变量主要有：国家形象与特征、产品知识与特征、品牌态度、文化因素、消费者特征以及消费者民族中心主义[21]。Brodowsky在其研究中发现，消费者民族中心主义低的这部分研究对象在评价产品时会使用来源国效应作为依据，这一发现为消费者民族中心主义是来源国效应的前因变量提供了支持[22]。

四 中国化探究

Shimp and Sharma通过CETSCALE量表证实了美国消费者的民族中心主义倾向，随后该理论被广泛运用于各个国家，如：德国、法国、日本和韩国等，从而验证了消费者民族中心主义的跨文化适用性[6]。国内的相关研究起步较晚，能够找到最早的研究资料就是王海忠教授的博士论文以及《消费者民族中心主义的中国本土化研究》一文，并且是以中国市场为检验对象，对本土化企事业的创新发展起到较大的推动作用[23]。全球化是当今国际经济发展的基本趋势，它所带来的影响可谓是机遇和挑战并存，中国消费者强大的购买能力和产品需求注定了中国在全球市场中终将享有举足轻重的经济地位。

国内外的专家学者做过多项研究来证明消费者民族中心主义在中国的发展和应用，也取得了一定的研究成果，但这些研究从某种意义上来说还是缺乏了一些能够体现“中国特色”的元素。如：汪涛等在其研究中指出了消费者民族中心主义与跨国并购情境中对企业品牌态度之间的负向影响关系，并从国际营销角度提出了相关建议[24]。文化认同和民族中心主义对国内外产品购买意向的影响，结果表明文化认同增强了消费者对国内产品的购买意愿和购买行为，对进口产品的购买意向产生负向作用关系，但是与国内外产品的实际购买行为之间没有明显的直接关系[25]。因此，抛开中国国情而只聚焦于问题本身的研究是缺乏实践意义的，只有紧扣新时代中国发展特色，紧随科学发展的社会主义道路，探究消费者民族中心主义在中国化情境中的特殊表现，才能真正的为进入转型期的中国经济发展做出实质性的贡献[3]。

五 研究展望

全球化进程持续发展的当今，国际形势却是问题凸显，民族中心主义换了件外衣便从西方国家口中用来抨击发展中国家的“批判工具”变成了西方国家加强本国利益的“维权工具”，这是某些国家扩张性和狭隘性等特点所致，也是致使霸权主义和排外主义的根源之所在。研究消费者民族中心主义的目的是替在贸易战和疫情冲击中挣扎前行的本国企业寻求营销突破口。虽然大量研究结果表明，具有较高民族中心主义倾向的消费者更容易对进口产品产生抵触情绪，从而偏向于购买本国产品，但是企业在进行产品的营销推广时，应以产品质量等事实依据为基础，以保护国际关系稳定性为使命，以造福全人类消费者为目标，使消费者民族中心主义得到更加理性和温和的运用。消费者民族中心主义的研究目的是为营销者提供策略依据，从而更好地服务于消费者群体，在全球营销和整合营销快速发展的今天，民族中心主义的发展应该朝着更开放更包容的方向发展。