陈 燕，李梦霞

（云南民族大学 管理学院，云南 昆明 650504）

文明是人类发展到一定阶段的产物，意味着人类脱离野蛮莽荒状态、进入具有伦理道德和公序良俗的社会的发展阶段。旅游文明是社会文明在旅游领域的反映，是社会文明的构成部分。旅游文明伴随着旅游的产生和发展，代表着一个社会的旅游认知、旅游行为、旅游产业、旅游环境、公民素质和道德水准等各相关要素的发展状态。文明旅游即旅游者以符合文明的要求和规范开展旅游活动，是旅游文明的一个组成部分，能够反映国民旅游文明素养水平。

一、我国正向旅游社会转型

中国的全民旅游时代已经到来，我国正向旅游社会转型。本文将以国民可自由支配收入和旅游消费需求、国民的闲暇时间、旅游产业发展现状、旅游环境与旅游的社会渗入、党中央的政策和导向等几个维度来认识我国的全民旅游时代和旅游社会。

国民可自由支配收入大幅增加，旅游需求急剧增长，旅游消费从奢侈消费演变为国民常态化生活选项。根据国际规律，一国人均GDP 达到1 000 美元，国民就会产生旅游需求，达到3 000 美元，国民旅游需求将爆发式增长，达到6 000 美元，就上升到了度假旅游需求。2010 年，我国人均GDP 已逾4 000 美元，2019 年，我国人均GDP 冲破1 万美元大关，为旅游全民化奠定厚实的经济基础。随着我国经济与国民收入的增长，旅游活动已发展成为百姓大众化消费行为和常态化生活方式(1)陈燕，王智良.新形势下民族地区旅游发展需要重新认识的问题［J］.玉溪师范学院学报，2017（6）.。特别是近几年来，国民旅游需求呈井喷式增长，中国已经发展成为全球最大的旅游客源市场，国内旅游人数、出境旅游人数和国内旅游消费、境外旅游消费，均列世界第一(2)陈燕.民生视角下的民族地区旅游发展：思路、模式与对策［J］.云南民族大学学报：哲社版，2016（4）.。从国际上看，国民出游率是衡量一国旅游消费普及率的一项重要指标，中等发达国家居民每年出游超过3 次，发达国家居民每年出游超过8 次。2019 年，我国国内游客为60.1 亿人次(3)国家统计局.中华人民共和国2019 年国民经济和社会发展统计公报[EB/OL]. http：//www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/202002/t20200228_1728913.html.， 意味着国民人均出游率达4.3 次。据统计，散客自助游占到我国公民国内旅游的96%、出境旅游的65%(4)王蔚，王敏，周慧敏.中国快步迈向“旅游社会”[EB/ OL].新华网，http：//www.xinhuanet.com/politics/2016-02/28/c_1118180489.htm.。这些数据进一步说明，我国公民旅游活动已基本实现休闲化、大众化和社会化，旅游成为国民的一种普遍生活方式和基本权利。

国民闲暇时间的逐渐富裕，为旅游全民化提供了充足的时间保障。从1995 年5 月1 日起，我国开始实施5 天工作制，全年双休日为104 天。从1999 年起，我国实行“黄金周”假期，后来经过调整，确立法定节假日11 天，法定节假日数量居全球中上水平。同时，我国推行带薪休假制度。从总体而言，中国公民的公共假期达到了中等发达国家水平，为国民出游提供了充足的时间保障。

我国旅游业已跻入国计民生之列，带动国民经济发展，为满足国民旅游需求提供丰厚的产品和服务保障。改革开放以来，在国家政策和各级政府大力推动下，我国旅游业发展迅猛，在国民经济中的地位不断上升，中国正从旅游资源大国向世界旅游强国转变。旅游业是综合性产业，产业链长，业态多样，对相关行业带动作用大。据世界旅游组织测算，旅游收入每增加1 元，可带动相关行业增收4.3 元(5)王蔚，王敏，周慧敏.中国快步迈向“旅游社会”[EB/ OL].新华网，http：//www.xinhuanet.com/politics/2016-02/28/c_1118180489.htm.。2019 年，旅游业对GDP 综合贡献10.94 万亿元人民币，占GDP 总量的11.05%，超越教育、银行、汽车产业；旅游直接就业人数2 825 万，旅游直接和间接就业人数总和7 987 万，占我国总就业人口10.31%(6)中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）.2019 年旅游市场基本情况[EB/OL].http：//www.ctaweb.org/html/2020-3/2020-3-10-16-48-6 4712.html.。旅游业的不断发展，为国民旅游需求的满足提供了源源不断的、各种各样的产品和服务支撑。

旅游环境全域化，旅游全面渗入中国社会，影响着社会的方方面面。处处是旅游环境，旅游者的活动不再局限于旅游景区点、酒店、度假村等传统旅游空间，而是向整个旅游目的地转化。游客的关注点从过去的关注景区点，逐渐转向与旅游地居民共享常态化生活、生产、学习空间，进行深度漫游。旅游业的经济、社会贡献更加凸显。旅游扶贫一直是我国扶贫开发的重要力量，自“十二五”以来，乡村旅游发展带动了1 000 万贫困人口脱贫，占全国贫困人口的10%(7)王蔚，王敏，周慧敏.中国快步迈向“旅游社会”[EB/ OL].新华网，http：//www.xinhuanet.com/politics/2016-02/28/c_1118180489.htm.。旅游消费的普及，致使不少旅游热点的外来游客数量超过当地居民人口，旅游的快速发展倒逼旅游地社会和城市管理发生变革。面对全民旅游、旅游社会的到来，旅游业需要不断创新，以满足不断变化的旅游需求和旅游形势。城市容量与环境必须考虑旅游带来的巨大人流量，建设与旅游发展规模相协调的公共服务体系，加强旅游综合执法，形成文化和旅游、交通、公安、工商、质检、环保、卫生等各领域、各部门的系统规划与治理体系。

国家高度重视旅游领域的民生问题，明确肯定了旅游对满足群众美好生活需要的功能，为全民旅游时代旅游社会民生建设奠定政策导向。2007 年3 月，《国务院关于加快发展服务业的若干意见》将旅游业划为“面向民生的服务业”，说明国家对旅游的民生性的肯定。2009 年12 月，国务院发布《关于加快发展旅游业的意见》，确定了旅游业“国计民生”的战略高端地位，把“人民群众更加满意”提升为衡量旅游业发展质量的一个重要评判标准。2013 年2 月18 日，国务院发布《国民旅游休闲纲要》，将“以人为本，服务民生”作为指导思想之一，标志着国家主导的国民旅游休闲体系正式启动(8)陈燕.论旅游民生：概念界定与解析［J］.云南大学学报：社会科学版，2016（4）.。2017 年，党的十九大报告指出：“中国特色社会主义进入新时代，我国社会矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”并提出要“不断满足人民日益增长的美好生活需要”。党的十九大后，“美好生活”全面成为我国各项建设的发展方向和奋斗目标。

总之，中国的全民旅游时代已经到来，中国正步入旅游社会。旅游业成为推动社会进步和提高人民生活质量的重要民生产业，旅游无疑是美好生活的一个部分，也是实现美好生活的重要途径，百姓生活因旅游而更美好。

二、国民旅游文明素养存在的问题和不足

随着旅游活动的大众化、规模化，我国旅游文明建设从无到有，成为社会文明不可分割的一个部分。但同时，存在的问题和不足也暴露出来。

一是国民旅游素质仍然参差不齐，整体水平堪忧，不文明旅游现象频发，与国民快速增长的旅游需求不相匹配，与我国高速发展的旅游业不相适应。有些旅游者贪便宜心理严重，缺乏为优质旅游产品和服务买单的理性消费观念，明知天下没有免费的午餐，还是购买和参加“零负团费”等违背市场经济规律的低价旅游产品。不文明旅游行为随处可见，有些人在外旅游不守秩序、不懂尊重、不遵法规、不爱惜旅游资源、不爱护环境卫生和公共设施、喧哗吵闹、蔑视服务人员、看不起地方民俗和文化。如，有的旅游者爆粗口、插队、霸座、抢座位及长时间霸占公共资源，在飞机、高铁上动辄脱鞋子，不注意管教自家孩子吵闹喧嚣、动手动脚的毛病……这些不当的言行有可能导致与他人发生冲突，本来是高高兴兴出来旅游，结果弄得事情、心情一团糟。有的旅游者不服从景区点管理，执意前往危险地带，结果发生迷路、失踪、摔伤等事件，甚至因此丧身。如，在大理苍山洗马塘景区，经常可以看到一些游客无视安全警示牌上的告诫，翻越护栏，钻过铁丝网，进入未开放区域拍照、游玩。据不完全统计，在大理苍山风景区，近年来已发生多起入山人员失踪和死亡事件。 在国外，个别旅游者也出现一些不文明的行为，如向泰国空乘人员泼方便面，在埃及卢克索壁画上写“到此一游”，在泰国佛寺的洗手池洗脚，在澳大利亚植物园随地方便等。这些错误行为不仅丑化了中国旅游者形象，而且严重有损中国“文明古国、礼仪之邦”风范。

二是局部旅游市场混乱，旅游市场乱象不止。低价旅游产品、“零负团费”猖獗，商家欺客宰客，旅游从业人员辱骂、甚至殴打游客，游客与旅游从业人员的冲突此起彼伏，游客与东道主矛盾不断，执法人员遇事推诿，公权力缺位，旅游投诉居高不下。从中，可见旅游业与“人民群众更加满意的现代服务业”尚有差距，旅游文明建设滞后。

综上，一方面，是我国旅游业迅猛发展，人民日益增长的美好生活需要下的旅游需求暴涨；另一方面，是我国公民旅游文明素养参差不齐，旅游市场乱象频发，旅游软环境滞后，旅游文明建设有待大力加强。由此可见，着力旅游文明建设、培养国民旅游认知、提升国民旅游文明素养，势在必行。

三、国民旅游文明素养提升对策

旅游文明建设是全社会共同责任，国民旅游文明素养提升是其中的关键环节。此处所言之“国民”，为我国全体公民，不仅包括旅游者，还包括旅游从业人员、旅游目的地居民（即东道主）、旅游行政人员等其他所有社会群体。提升国民旅游文明素养，不仅要提升旅游者的文明素养，实现文明出行、文明旅游、理性消费，而且还要提升旅游者的旅游能力及理性判断、解决旅游中所遇问题的能力，提升旅游从业人员的文明礼仪、专业素养和职业道德，提升旅游目的地居民的旅游认知水平、文明待客意识，提升旅游行政人员的职业素养、管理能力和为民服务意识。针对如何推进旅游文明建设、提升国民旅游文明素养，特做如下建议：

第一，将旅游文明建设纳入我国精神文明建设体系，从国家层面推行国民旅游文明社会教育。导致国民旅游文明素养水平堪忧的原因之一，是大多数国民缺乏基本旅游常识，缺少旅游文明教育，致使其思想里没能养成文明出行、文明住店、文明游览、理性消费、信守合约、规范管理、文明经营、文明待客等意识。从中央文明办到各地方文明办，从文旅部到各地文旅行政管理部门，文明办与文旅行政管理部门联合，共同推进国民旅游文明社会教育。

第二，组织编写旅游文明社会教育读本。旅游文明社会教育读本以旅游学基础知识和理论、旅游常识、旅游活动风险及其防范、《中国公民出境旅游文明行为指南》《中国公民国内旅游文明行为公约》和《公民道德建设实施纲要》为内容依据，形成国民旅游文明社会教育的内容体系，为提升国民的旅游认知水平、开展国民旅游文明素养教育提供教材和培训资料依托，以保证教育、培训和宣传有系统、实在、可行的内容。

第三，以旅游文明社会教育读本为内容依托，为保证传播和宣传的有效性、可操作性，可借助灵活多样的传播形式和宣传手段，如简洁明了、通俗有趣、图文并茂的手册、传单，如适用于电视、广播等传统大众传媒的公益广告、声像材料，如适应于微信、微博、抖音等新媒体传播方式的推文、短视频等。

第四，根据国民旅游文明社会教育内容体系，出台和完善市民公约、乡规民约、职业规范等具体行为准则，将旅游文明的基本要求渗透进各种社会管理之中。

第五，在全国范围内，针对各种群体，通过各种方式，利用各种场所，计划性和机动性开展国民旅游文明素质教育、国民旅游文明行为规范宣传和学习。一是进学校。在中小学、大学等各级各类学校，通过专题讲座、知识竞赛、征文比赛、礼貌礼仪规范展示、班会等方式，开展教育和宣传。二是进城市。在广大城市，通过依托社区服务中心、老年大学、城市公园、小区物业、电梯广告、银行大厅、商场超市、商业广场、步行街等，通过云课堂、云讲座、宣传手册、公益广告等方式，进行普及和宣传。三是下农村。在广大农村，依托农家书屋、村社文化活动中心、各类学校等，进行普及和宣传。四是覆盖所有旅游公共空间。充分利用海关、口岸、机场、车站、码头、公交车站、地铁站、酒店、旅行社、旅游景区等场所，通过公益广告、户外广告、大屏幕、手册、传单、告示牌、门票等进行普及和宣传。五是渗入家庭，言传身教。家庭是每个人素养的根基，是最早接受教育的地方。在家庭生活中，通过学生、上班族等家庭成员的旅游文明宣传、文明旅游行为举止，实现对其他家庭成员的教育。家庭成员间互相促进，共同提高，形成良好家风，并将其体现在社会生活中、旅游活动里。

第六，出台旅游文明测试制度，建立旅游文明知识测试题库，通过旅游文明APP 等媒介，推行旅游文明知识测试。旅游文明知识测试的目的，不仅是巩固和提升国民旅游文明社会教育成效，更在于通过测试环节普及，开展国民旅游文明社会教育，同时起到提醒、警示的作用。根据国民旅游文明社会教育内容体系，结合旅游中常见现象，制作简单通俗、易于理解、便于操作、以选择和判断为主的习题集和测试套题，以供测试使用。民众可以通过旅游文明APP 平台进行答题测试，每一套测试题，能够在一分钟内答完，不会给民众造成困扰。可以利用各类人群假期出行前的阶段适时开展旅游文明素养提升实践。一是在校学生。在寒暑假放假前，组织学生进行旅游文明知识测试，达到提醒学生假期出门旅游注意事项的目的。二是上班族。不管是在何种性质单位工作的上班族，在国庆、春节等假期到来前，以及请公休假时，要进行旅游文明知识测试。三是离退休、家庭主妇、个体工商户、无业人员等其他类型的市民，可以借助其他环节实施出游前的测试。如果市民是通过旅行社组织出游，可以在参加游前培训时进行测试；如果市民是自驾游，可以在入住酒店时进行测试；如果市民是乘坐公共交通工具自助出游，可以在网络购票时进行测试。四是旅游目的地居民。在旅游“黄金周”、旅游旺季到来前，以各种灵活的方式，组织旅游目的地居民学习相关知识，并进行测试，以培养和提升其文明待客、理性看待主客关系的意识。四是旅游从业人员。旅游企业要定期或不定期开展旅游文明教育和培训，实施测试，以巩固、提升旅游从业人员的信用意识、法律法规意识和文明礼仪素质。无论是上述哪种群体，在出游前或培训后通过一次测试即可，网络测试通过后，系统会自动生成测试者的合格证档案。

第七，建立国民旅游文明素养提升长效机制。一是坚持和完善公民出境行前培训、行中督促、行后总结等制度。二是各级党政机关、企事业单位，对本单位派驻国外或派遣国外出差的人员、组团出访人员，在出行前要进行文明礼仪学习、培训及测试。三是建立和完善旅行社游客文明教育责任制度，对旅行社履行教育游客职责实施有效管理和考核。各旅行社要坚持社会效益和经济效益并重的原则，切实承担起教育引导游客的职责，在游客出游前切实实施旅游文明教育和培训，并由导游、领队负责旅游过程中的全程教育引导。对未开展游客文明教育的旅行社给予批评、业界通告和责令整改等处理。四是坚持和完善导游、领队全程旅游文明教育责任制，将教育引导游客纳入导游、领队考核指标。五是将抵制参加旅游文明培训和教育、情节严重的游客纳入旅游黑名单。六是建立和完善景区、酒店、机场、车站、码头等各类旅游场所的游客文明教育引导责任制度，通过适当、有效的方式宣传和引导国民文明游览、文明住店、文明出行。对未实施游客文明教育的旅游企业给予批评、业界通告和责令整改等处理。七是将旅游文明素养教育纳入各级行政机关、各企事业单位职业道德培训、继续教育培训和精神文明建设工作体系之中，有计划地开展旅游文明教育培训实践活动，在各类节假日到来前夕、在员工请公休假时，实施旅游文明知识测试考核，以提醒员工文明旅游。八是将旅游文明教育培训纳入文旅行政管理部门、文旅执法部门的考核体系之中，切实提高这些机构和部门人员的职业道德、服务意识、治理能力。九是将旅游文明素养教育和培训纳入各旅游企业考核指标，旅游企业每年要按计划对员工进行旅游文明素养教育和培训，以规范经营，提升从业人员素质和文明礼仪规范。十是将居民、村民旅游文明素养教育和培训纳入旅游目的地社会文明建设系统，培养和提升东道主对旅游的认识、文明待客意识，建立和谐主客关系，营造宜人旅游社会氛围。