王 强，李浩林，刘玉奇

（1.中国人民大学 商学院，北京 100872；2.北京物资学院 经济学院，北京 101149）

数字化浪潮下，新制造、新品牌、新消费蓬勃兴起，习近平总书记多次强调“挖掘内需潜力”“扩大内需”以及“需求侧改革”。新冠疫情出现以来，新型消费成为扩大内需的突破口。2020年9月，国务院办公厅印发《以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》（国办发〔2020〕32号），提出“加快推动新型消费扩容提质”。

在传统的营销和战略视野中，市场往往被看作一个给定、确定的生产和消费环境，对企业而言是外生、被动的［1］。而21 世纪以来，对（传统和被动的）市场导向的批评渐起，市场不再被看作是静止的竞技场［2］。积极的市场导向［2］和市场驱动战略［3］都关注到企业除了感知和应对现有市场的变化外，越来越多地采用市场塑造（market-shaping）战略［4］。虽然市场驱动和市场导向传达了积极的立场，但对市场的看法仍然相当有限。仅从当前客户的视角看世界会出现“服务市场的暴政”，即过于专注地倾听客户可能会对破坏性创新产生负面影响［5］。然而，上海纯米电子科技有限公司（以下简称纯米科技）作为新型消费领域的杰出代表，着力于重置交易、重组网络、重建制度，创造和引领了智能厨电的新需求、新市场，在规避上述陷阱的同时，走出了一条多方共同构建市场的新路，成为“塑造、调整和管理市场演化”的样板。这方面的研究刚刚起步，Journal of Business Research2021 年刊发的一组市场塑造和创新专栏文章，整合了各方对市场塑造问题的理解，并呼吁对市场塑造进行更多和更深入的讨论。

纯米科技快速崛起的实践表明，立足企业自身单一行动者的传统营销和战略视角，不能完全解释新型消费市场形成、构建的复杂机制。企业、用户、供应商、新型渠道商、协会、政府等多个相互关联的参与者共同参与了市场塑造的过程［6］。主导企业需要确定一个超越直接客户、关注更多其他利益相关者的市场塑造战略，其他行动者同样可能在有意或无意中参与了塑造市场的过程。对于这一过程，经典的动态能力理论仅仅将其视为外生的市场变化，试图通过优化资源基础或重新配置资源予以响应［7］，并认为公司需要对市场变化做出适应、反应和调整，改变商业生态系统中的包括其他利益相关者在内的多种要素［8］。但新型消费的主导企业不仅是适应变化，而是主动地创造变化和构建新市场，其所体现的市场塑造能力是什么？和动态能力的关系如何？具体如何构成？这些问题亟待进一步探究。

数字技术和数字化是当今市场更具可塑性的关键驱动力，数字技术大幅放大市场的波动性——市场可在短时间内发生巨大变化。有些重投资的研发类企业（通常是高科技公司），通过技术开发创造了全新的“产品市场”［9］，如果得不到市场塑造能力的支持，往往会造成激进创新的失败［10］。但与此同时，有些善于塑造市场的企业，其发展未必仅仅建立在新技术的开发和应用上，其创新的源泉还有可能是利用数字化手段构建的全新市场关系，例如，纯米科技商业网络生态中新的分工或新的制度安排。那么，这些新分工和新制度安排在市场塑造中又扮演怎样的角色？更深入地看，数字技术与市场塑造能力的关系是什么？数字化背景下，市场塑造能力的前因和后果之间的“黑箱”是什么？这些问题也都尚待回答。为此，本文通过对中国智能厨电领域公司（纯米科技）的案例研究，分析、归纳与智能产品相关的数字技术、市场塑造能力与市场各利益相关者的相互影响，以及这种影响如何促进了新型消费市场的构建。

1 文献综述

1.1 市场塑造

主流营销理论所秉持的传统新古典主义市场观，建立在市场预先存在的假设之上，企业进入一个预先确定的、既有的环境探寻发展机会［11］，即市场是不受企业控制的、静态的、竞争领域界定明确，企业通过对市场的判断来指导自己的战略活动。但是，利基市场战略、蓝海战略、市场创新，市场驱动，市场脚本，市场可塑性和市场塑造等概念的出现［12］，挑战了传统的新古典主义静态市场概念，特别是经过新世纪以来的发展，形成了诸多视角的市场塑造研究。动态营销视角的研究强调市场总是处于变化中，市场参与者的持续活动不断地被塑造和重塑［13］。市场是“不断形成的”，市场塑造是正在进行的多个进程的动态组合［14］。生态视角的研究认为，市场是一个系统或生态系统［15］，由组织交换的制度、行动者、行为组成，是复杂的社会—技术—物质环境适应系统。制度视角的研究将市场创新定义为制度化的新解决方案［16］，它们不是随机出现的，而是核心行动者有目的改变市场的努力所产生的结果［17］。市场是一种社会结构，由市场参与者在参与市场行为时共同创造［18］。

综合上述研究，本文认为，市场塑造是通过交易、网络、制度的创新与重构［12］，建立新的资源连接、构建新市场的动态过程。新市场的构建是指建立、形成一个新型消费市场。

1.2 动态能力与市场塑造

资源基础理论关注企业资源的部署，以获得可持续的竞争优势［19］，其中管理者如何组织、捆绑和利用公司的资源即资源编排［20］是关键。战略定位学派，也提出了环境决定企业能力和战略，进而影响企业盈利的观点［21］。但这些战略观点被批评为是静态的，没有考虑不断变化环境的动态性［22］。

近年来，有关动态能力的研究试图解释为什么一些企业在动荡的经营环境中能够生存和繁荣，进而探索企业长期生存和成功的潜在驱动因素。一般来说，动态能力使企业能够修改其资源基础或创建新的资源配置，以帮助企业应对市场的变化［7］。但是研究也发现，动态能力使公司不仅能够应对而且能够改变商业环境［8］，包括改变商业生态系统中的法规、技术标准、合作伙伴和其他机构。企业可以利用动态能力改变其外部环境的许多特征，并可能会影响绩效结果。即，动态能力使公司能够对市场变化做出反应，或者实际上带来变化［23］。

在这个意义上，可以把市场塑造能力看作是一种特殊的动态能力，但较少有文献分析动态能力在市场互动和市场塑造中的作用［22］，以及塑造企业外部环境的动态能力间的相互作用机制。NENONEN［12］尝试给出市场塑造所需能力的综合分类，并初步描述了市场塑造过程及结果，部分回答了上述问题，但并未对数字化情境下的市场塑造能力进行深入分析。同时，关注动态能力的学者也呼吁，数据驱动的新型企业动态能力的构成要素和发展机制值得进一步的思考和研究［24］。

1.3 数字技术与市场塑造

数字技术是一种通用目的技术，包括硬件技术、软件技术与网络技术，人工智能、大数据、云计算、物联网和虚拟现实等都属于新一代的数字技术［25］。数字技术改变了消费者的决策过程［26］，重塑客户关系、内部流程和价值主张，重构了整个价值创造过程［27］，使得产销互动、场景体验等新模式成为可能［28］。数字化是指应用数字技术，并使市场因此而发生变化［29］。

数字技术发展能够加速市场变化［30］，传统关注技术和高科技发展的研究，大多是激进式创新、破坏性创新，即：有重大研发投资和先进技术（如数字技术本身）的企业，他们创造了一个“产品市场”［9］，新产品往往处于市场提供的核心（核心技术）。但数字技术在市场形成中同时是塑造和创新市场的平台，市场塑造者不一定是数字技术本身的开发者，他们倾向于将技术作为资源整合的新途径［12］。

数字技术事实上还影响着参与者在市场中合作的方式，但鲜有学者特别注意到其在市场形成和创新中的作用。有研究区分了作为市场提供和创新平台的技术，并强调广泛纳入市场参与者，以更全面地看待新兴技术引起的市场变化［10］，但未阐述具体应开展哪些制度性工作和能力建设，以充分利用作为平台的新兴技术完成市场塑造。新兴技术，特别是数字技术，驱动市场塑造的相关机制和理论仍待发展。

综上所述，已有研究存在两个缺口：①对数字化情境中核心企业应该具有哪些市场塑造能力的研究不足；②对数据驱动核心企业塑造市场的机制研究不足，“黑箱”有待打开。

2 研究方法

2.1 方法选择

本文聚焦于探讨制造业企业如何利用数字技术驱动市场塑造能力完成对新消费市场的构建，重点关注市场塑造能力的构成及影响机制。采用探索性单案例研究方法，原因如下。首先，制造业企业利用数字技术提升市场塑造能力属于当今数字化时代涌现的新现象，单案例适用于对极端案例的深入剖析和详尽说明，以带来新学术见解与启发［31］。其次，本文涉及数字技术、市场塑造能力和新消费市场构建等多个构念，旨在回答市场塑造能力是“什么”（what）和“怎么”（how）通过数字驱动完成市场构建的问题。探索性单案例研究有助于分析上述问题，并对新观点和新规律进行挖掘。

2.2 案例选择

案例研究采用理论抽样的原则，不要求对总体的代表性，案例应选择更适宜回答研究问题的研究对象。本文采用探索性单案例研究方法要求的“探索性逻辑”，选择标准是基于案例的特殊性而非一般性。根据研究的核心问题与情景，本文将案例选择标准设定为：①制造业的科技型企业；②将数字技术应用于市场塑造活动；③产品销售量及用户量均具有一定规模；④最终对市场各参与方连接方式和绩效产生了影响。基于上述标准，本文最终选择了厨电行业中的纯米科技（上海）股份有限公司作为案例研究对象。纯米科技于2016年3月发布了第一款产品，米家IH电饭煲。2018年米家电饭煲销量突破百万台，2019年双十一纯米旗下的米家电饭煲、米家电磁炉销量挺进行业同品类产品销量前三，一举超过了厨电传统三大行业巨头美苏九中的九阳。从业绩上看，纯米是厨电行业黑马企业。2020年营收达8亿人民币，估值约14亿人民币。截至2021年7月纯米厨电设备出货量总计2000万台，其中联网激活设备超过1000万台，企业自研知吾煮App日活用户8.5万人。本文依据TETSUO［32］对智能产品功能特性和技术特性的分类标准与相关定义，从产品的智能特性角度，将纯米智能厨电、行业内其他智能厨电和传统厨电产品进行了对比，结果如表1所示。

对于消费者，纯米利用数字技术，根据用户在纯米App、合作内容平台（如微信小程序、小红书）联网使用数据及内容数据发现价值潜力，并利用微信群、纯米App中“厨艺社区”与关键意见消费者（KOC）等用户社群共同进行新产品内测和功能研发与软硬件迭代。纯米App中用户定义模式已超过10万条，远超纯米官方推出的1万道菜谱数量，平均菜谱烹饪频次超15次，数据高度分享使用。

对于其他利益相关方，纯米派出技术人员辅导供应链厂商建立自动化或参数化生产线，提升生产效率。同时，基于数字技术和高级算法，将菜谱、温度曲线等内容数据封装到Cooking IoT智能辅助系统，将解决方案开放给同行，帮助其他传统厨电企业实现产品智能化，以扩大市场规模。新冠疫情期间，传统线下消费受到严重冲击，纯米与部分知名酒店、餐饮品牌合作，在内容平台推出菜谱，提高双方曝光度，并在后续常态化合作。在下游培养KOL，发展合伙人及顾问约197人，建立兼具招商平台、体验基地、直播基地、会员管理中心等功能的线下体验门店111家，覆盖36个城市。

因此，基于本文研究问题，纯米案例符合研究设定，具有极端性与启发性。并且案例可获得性强，企业具有高度配合调研的意愿，希望可以从学界视角获得专业剖析，并愿意接受后续的资料补充与完善工作。纯米企业市场塑造与构建发展历程基本信息如图1所示。

续 表

图1 纯米科技市场塑造与构建发展历程Fig.1 Development process of market shaping and construction of Chunmi

2.3 数据收集

本文数据主要来自对纯米科技现场实地调研的一手资料，辅之必要的二手材料，从多个信息来源综合分析案例，进行研究数据的“三角验证”，从而减少信息偏差。一手资料主要包括半结构化访谈与现场考察所收集的材料，主要包括：①对纯米公司的管理层、业务经理、技术人员及一线员工的半结构化访谈；②对其他利益相关方（消费者、供应商、经销商、合作企业和独立第三方等）的访谈、活动记录；③现场观察，参观案例企业总部、研发设计中心、门店等。二手资料包括企业提供内部资料（公司档案及内部会议记录等）、关联企业年报及相关研报32 篇、公司及创始人微博7952 条、公众号文章和公开网络报道189篇、大量App平台用户社区在线评价内容等。以多元化的数据资料，保证案例企业资料的完整性与丰富性。通过访谈和调研获取一手数据收集的具体情况如表2所示。

2.4 数据编码

依照案例研究中质性资料的规范性编码步骤，并根据扎根理论的分析方法，本文结合数据收集情况和理论构建进度，通过开放式编码、轴心式编码与选择式编码来挖掘资料的范畴，以识别范畴的性质以及范畴间的关系［33］。具体编码过程阐述如下。

第一步，开放式编码。由于录音资料较为丰富，研究团队采用背靠背编码方式进行独立编码，研究团队划分为3组，每组2人。在没有设定编码表的情况下，研究团队确定基本编码规则后，围绕研究主题确定数据中的主题与概念，由前两组成员进行具体编码，对于编码不一致条目，则请双方辩护，进行多次核对，直到达成一致。余下一组负责核验，并在数据分析过程中通过迭代的方式，反复对比分析收据数据、文献评论与备忘录，将大量的原始材料逐渐变得清晰便于浏览和比较。经过初始编码，得到数据驱动迭代、知识封装、提高客户使用能力、用户推动产品变革等138个概念。

本文主要探究企业数字驱动的市场塑造能力及其对新市场的构建，重点在于分析数字技术的应用，市场塑造能力和新市场构建情况，因而通过对所归纳的初始范畴进行详细检查与比较，经研究团队综合考虑，从138个概念中剔除掉12个无关概念，并对部分内容类似的概念进行了合并，最终保留了121个初始范畴以进行下一步编码。

第二步，主轴编码。通过开放式编码并缩减得到初始范畴后，本文采取“条件—行动/互动—结果”的编码范式，来寻找若干个初始范畴之间的联系，并寻找初始范畴间的内在关联，得到主范畴与副范畴。通过上述的编码方法，对第一阶段得到的初始范畴间的可能关系进行探索和归纳，直至初始范畴全部达到饱和。最终，121个初始范畴被重新整合为22个副范畴，进而归入10个主范畴。

第三步，选择性编码。在主范畴及其逻辑关联的指引下，通过选择核心范畴，结合原始材料，把各范畴系统地结合在一起，构建本文的扎根理论模型。首先，结合原始资料对10个主范畴的内涵和性质进行了分析，得到3个核心范畴所涵盖的故事线：核心企业基于不断发展和改进的数字技术，提升企业多维度的市场塑造能力，在发现价值潜力的基础上重构了市场交易、网络和制度，通过调动各参与者资源，建立或提供产生新资源连接的方式，最终构建了新的市场。

编码结果及核心范畴的理论关系如图2所示。

图2 纯米编码结果与核心范畴关系Fig.2 Coding results and core category relationship of Chunmi

3 案例发现

3.1 数字技术

3.1.1 数字基础设施 数字技术的广泛应用以及数字化创新都建立在数字基础设施之上，易于访问的数字基础设施对于创造和发展新的数字企业、数字市场等至关重要。

连接与采集是基础。物联网（Internet of Things，IoT）使得消费者在线行为数据，线下数据、存货数据、商品数据以及一切与实体物资有关的数据，甚至包括衍生于实体物资的各种器物运行数据、消费者个人生活数据等等，都成为数字基础设施的采集对象。纯米科技在其烤箱中通过传感器，实现精准控温，让用户烤箱通过OTA①OTA（over-the-air technology）升级，是指智能终端通过无线网络下载远程服务器上的升级包，对智能产品系统或应用进行升级的技术。功能“变身”消毒柜，箱内的摄像头能和Tokit料理机通过IoT实现联动。第二代饭煲中的NFC芯片实现了便捷联网，便于产品市场下沉。大规模部署的传感器成为新的社会基础设施，实现了监测、过程数据挖掘和维护目的。数字技术的代表性证据如表3所示。

表3 数字技术代表性证据Tab.3 Representative proof of digital technology

挖掘智能厨电产品产生的数据金矿，离不开算法算力的核心作用。主要的算法技术包括机器学习算法、自然语言处理、基于规则的专家系统、神经网络、遗传算法、群体智能算法、认知计算、深度学习等［34-35］。例如，机器学习算法可以使得机器从可用的数据中不需要人工干预就能学习和运行，云电饭煲硬件状态监测系统采集的用户位置、海拔、米种等数据，通过纯米CookingIoT 系统算法匹配10万条智能温度曲线，3000+种煮米方案，调整煮沸判断、液体重量、加热控制、米水比例、烹饪效果检测等，让煮出来的米饭软硬、口感无限接近用户自己的口味或“妈妈的味道”（A1）。由此，人工智能识别了顾客的偏好，智能算法在很少或没有人为干预的情况下执行任务［36］，实现了机器人流程自动化。

3.1.2 数字价值创造 以大数据为核心的数字生产要素改变了价值创造、分配的逻辑。智能产品的市场塑造，从数字化底层逻辑上看，是遵循数字生产要素的逻辑，利用大数据来创造和获取价值，“因为我们有烹饪的数据，我就知道某个区域哪一个菜谱做得比较高频，之后我们就可以定向地去做开发，这也是数据的价值”（A3）。大数据使管理者能够从根本上更多地了解自己的业务，并将这些知识转化为更好的决策和业绩表现［37］。

数据资产价值源自大数据的独特特征。传统实物资产通常是可占有的（“要么我有，要么你有”），稀缺、使用回报率边际递减且不可再生，而数据则不然，使用得越多，价值就越大。而大数据需要能够处理大量不同且快速移动的数据的新技术［38］。智能产品可以作为一个分布式传感器网络，创建关于产品使用和用户行为的大数据。纯米科技根据智能厨电产品的位置信息、用量用法信息等，可以提取客户购买偏好，助力未来的市场营销。

数字中介价值源自处理数字生产要素的新型中介机构，如各种平台、Saas机构等，完成智能产品市场塑造中的价值获取。“去做整机的解决方案的话，我们就完全可以用，一些在IoT 物联网上面的这种电子控制的经验，……然后这些怎么样去解决都是我们的know how”（A1）。数字化时代的挑战不仅在于要通过多种渠道获得海量数据，更在于从大量的数据中找到关于每个客户的正确信息；针对个人的偏好信息在产品、服务提供中做到“千人千面”的供给，“有做过谢霆锋的峰味，我们给谢霆锋定制了七道菜。如果你是谢霆锋的粉丝，你可以去吃到谢霆锋做的饭的味道”（A6）。

3.1.3 数字生态建设 构建数字生态体系，核心是开放公司的数据，使资源有限的合作伙伴更积极地参与其生态系统，进而导致许多可持续的商业机会，实现可持续的价值创造。“包括像下厨房、像贝壳……跟小红书等等这些平台，我们也都有合作”（A1）。网络中所有参与者之间的关系，包括产品创新和开发、市场准入、客户关系等，都围绕着一个作为沟通、控制和协调手段的数字平台，“一个我们叫作智能厨房生态链的全路线的解决方案”（A4）。市场并不仅仅被视为实现适当价值的主要场所，同时，它也被视为促进建立广泛的生态系统以促进社会和经济发展的重要机制。

续 表

新型的数字技术实际上成为塑造和创新市场的平台，即非常规市场参与者可以为资源整合和价值共同创造提供新的平台。“我们能提供从产品最开始的规划到id的设计，到整体产品的研发、软件的研发，然后包括输出一些质量品控、供应链，到我们最后末端的市场营销和整体的运营”（A4）。事实上，平台也可以被解释为技术生态系统，使大量的参与者能够参与新的服务交换实践［39］。因此，可以将新兴技术视为协调和促进资源交换的中介，而不是将其本身视为交换对象。

生态价值共创，源自数字基础设施必须保持开放性、灵活性和跨职能性。“几万的这些用户定义的这些数据，……我们在小程序都有合作”（A1）。纯米向合作伙伴开放，使它们至少能够获得开展联合活动所需的应用程序、数据和流程。在实施过程中，数字技术充当敏捷性的平台，使公司能够理解客户不断变化的需求，开发新的价值主张，并与合作伙伴建立流程，实现客户敏捷性（与客户共同创造价值）、伙伴敏捷性（与合作伙伴共同创造价值）以及运营敏捷性（流程实施和管理的速度和效率）。“我们在天津和上海都有对应的大厨，南北大厨每一天都会为大家去生产匹配我们硬件产品的各种各样的食谱和活动”（A2）。在充满活力的商业生态系统中，这实际上创造了一个“价值网”。

3.2 市场塑造能力

在数字技术和数字化推动下，纯米科技发展、形成了一整套的市场塑造能力，包括发现价值潜力，完成交易重组、网络重置、制度重设、资源整合，最终建立新资源的连接、扩大市场规模，达成新型消费的市场建构。本文把纯米科技公司这方面的创新归纳为市场塑造能力的创新，具体表现在以下5个方面。

3.2.1 发现价值潜力 市场塑造公司通过发现（或发明）市场系统中新的资源联系的价值潜力来促进市场形成，以及通过调动利益相关方内部和相互之间的资源，促进新型资源整合来加强市场形成。具体有两种。

一是探索连接可能，这是指识别可重新链接的全系统可用资源的能力。市场塑造企业需要考虑整个市场体系，理解组织如何在市场体系中创造价值，以及如何通过思考和行动进一步提高价值。市场塑造公司通过改变他们的参照点，显示出重新构建市场的能力。“需要把自己抽离出来变成小白用户，没有参与开发过程，就是一张白纸，重新去认识，要告诉用户的不是用了什么技术，而是转化你的技术可以带来什么样的价值，让用户能够看懂”（A1）。深入了解客户的价值创造是塑造市场战略的核心，而且这种价值往往不仅限于财务价值。“我们其实是通过设计驱动的方式，然后让所有的可能参与这个板块和模式的人一同来进行讨论和沟通”（A4）。代表性证据如表4所示。

在此过程中，公司会参与制度层面的权衡，从长远来考虑，最大限度地为客户和其他利益相关者创造整体价值，而不是在短期内优化他们自己的价值获取。例如，在供应链的管理中，纯米致力于追求长远利益，“找供应链的时候，我们不会去找行业最大，而是找想要往自动化或是参数化去发展的老板”（A7），“合作的这个过程当中可能一开始爬坡比较慢，但之后确实比传统的更有效率”（B2）。

二是实验接受能力，由于重新定义各种商业模式元素是一项高度复杂的任务，在供应商看来，“（纯米）他们提的很多产品设计和要求，我们的产线其实都是很难实现的，我就直接说没办法”（B2），纯米则会“想办法去举各种各样的案例，说这东西一定能做，就是一个博弈的过程”（A6）。市场塑造本质上是一个不断模拟、概念化和实验的迭代过程。

而且，塑造市场的举措至少在一定程度上要接受一些不可预见的或意外发现的结果，并不完全是像传统公司那样严格依赖于规划或者战略设计过程，换言之，需要找到刻意设计和涌现之间的平衡。以纯米电磁炉为例，后台数据显示，“自定义最多的功能是烧水，烧水也不是为了喝，是为了洗脸和洗脚”（A3）。分析后发现，对于很多家里没有装热水器的用户，电磁炉是加热最快的产品，所以，纯米在后续软件上面加上了烧水的模式。在实验中，组织探索了新思想，甚至接受了探索本身带来的常常出乎意料的发展。

3.2.2 设计新交易 市场的核心要素是交换对象和交换机制，交换对象承载了价值主张或市场提供，包括产品和服务。交换机制是买方和卖方如何通过组织来促进以交换对象为中心的互动的市场活动。这些服务提供也被称为“交换实践”，通常由具体的活动来代表，如具体说明产品和服务、介绍、谈判价格和交货日期［40］，也包括组织销售网络和创建销售基础设施。

首先是新产品。产品或服务（即交换对象）是可塑的，允许部分可重构化/可编辑。“真正去深度跟这些产品交互的时候，会发现它这个产品是可以编辑的，它不像（非智能产品）出厂的时候，设定好了，你永远就再也没有机会改变了”（B1）。纯米的OTA升级模式，破除了价值创造的限制。纯米科技进行市场塑造过程中有多种产品开发形式。第一种，“我们烤箱做了这个摄像头，能够让我们的产品有更高的社交属性”（A1），这是产品和服务的创新，提高客户的使用价值和社交价值，其中包括产品和服务等改进，也包括全新产品和服务的引入，如“应该说叫全球第一个，根据中餐的状态，我们做了这样的一个弧形锅底研发”（A6）。第二种，“针对盒马卖得最好的几个备菜，如果它备400克，我的菜谱就也定400克的菜谱就好了”（A1），这是产品或服务的切割与组合，包括将更多产品捆绑到一个更大的“解决方案”——或者相反：将以前整合的产品解开捆绑，让客户只购买他们喜欢的产品。第三种，是对交换的产权的重新定义，如“米其林西点大厨开发的菜谱，后续可以有偿销售，很小的消费，但是量大的话也十分可观”（A1），是从传统行业仅仅出售硬件产品所有权转变为出售访问权，即向顾客出售部分高质量数字菜谱。

其次是调整定价逻辑。由于定价本质上是产权的计算，可以概念化为基于成本、基于竞争或基于客户价值。①“同一款产品，相对而言我们的利润率低，性价比较高，价格定得很低”（A5），对于基于成本的定价，需要准确地输入产生交换对象的成本。电磁炉、电饭煲等基本产品需要通过低价打开市场，以获取更大量的基本用户使用数据，并同时满足供应链的最小起订量。②对于基于竞争的定价，企业需要输入竞争对手的价格水平和与销售量相关的价格弹性，如烤箱、净水器等以竞争性的定价获取市场份额，“当我们的对手如果拉低到3999元的时候，我们也可以迅速拉到3999元”（A1）。③纯米科技对TOKIT料理机的定价在12180元，高于竞争对手，“有些东西产品的使用价值，其中还有一种心理价值”（B5），以顾客价值为基础的定价需要深刻理解顾客在获得交换对象的权利后所创造的心理价值，以塑造品牌形象与用户心智，用于后续的价值获取。所有这些备选方案都需要计算，唯一的区别是各自定价逻辑和价格参考点。

基于目标市场、价值主张和产品的重新定义，市场塑造企业进行的价格调整有多种形式。①最常见的提高或降低价格点，作为其塑造市场努力的一部分。“目前只有象印的南部铁器和我们才有灰铸铁的内胆，……象印的南部铁器起步价要8000～50000元，我们这款产品卖999元”（A5）。②价格捆绑或分拆，是核心公司积极开发收入模式的一个关键设计参数，“配菜部分可以稍微贵一点”（A5）。③公司重新定义价格载体。以菜谱为例，在和米其林大厨合作的菜谱部分，适当收取1～5元的小额费用，并和大厨完成利润分成。

最后是创新匹配方法。纯米科技“通过邀约的方式，让更精准的用户过来，通过体验来完成整个的营销过程”（B4）。匹配方法关注如何将买家和卖家聚集在一起，促进信息共享，并让参与者缩小选择范围，以便他们能够做出决策。为了正常运作，要将足够多的买家和卖家聚集在一起，安全地披露信息并采取行动，并在面临多种选择时给双方足够时间以做出令人满意的选择［41］。

创新匹配方法扩大了市场，特别是数字化推动下，纯米科技正在积极寻找与客户需求相连接的新途径。“未来厨房有几个功能，第一个功能叫体验的平台基地，第二叫招商的道场，第三叫直播的基地，然后第四就是会员管理中心”（A1），本质上这是新的“匹配方法”，即使用新的（通常是数字化的）渠道来连接供应商和客户资源。

3.2.3 配置新网络 塑造市场公司积极改造所处的网络或生态系统，但不同于传统上将网络相关的概念定义为价值链的市场导向和市场驱动策略。从市场塑造的角度来看，将价值链和商业网络视为同义词可能过于局限。塑造市场体系的重新配置商业网络体现为以下三个方面。

首先是修改网络结构，市场塑造采取更广泛的市场观点，并不局限于其价值链。事实上，该网络包括其他行动者（有时是非商业行动者），如“北京唯一的米其林西点大厨”（B7）、公共当局、研究机构和公共利益团体等。因此，寻求塑造市场的公司会寻找机会，在其直接价值链之上或之外影响网络结构［42］。

市场塑造的核心企业会从网络中添加新的组织“我们也在想办法跟传统的一些家电品牌展开合作，比如像飞科这样的品牌”（A4），“我们花了几个月的时间，想在国内去找一个做铸铁电饭煲内胆的供应链，结果这件事情宣告失败；最终我们是在汽车的供应链领域里面找到做铸件的”（A7）。同时，也可能会删除现有的组织，包括供应商、客户和竞争对手。“我觉得最大的竞争对手不再是任何的一个传统品牌，不再是美的、九阳，而应该是美团”（A1）。这种超越传统网络的能力，需要市场塑造公司找到机会，重新配置各利益相关方，包括对象、数量、作用以及它们之间的分工。

其次是影响参与者，特别是其在网络中的角色和能力，ALDERSON［43］指出要设法影响市场中的组织。当不同参与者所扮演的角色和职能发生变化时，产业就会发生演变。即使网络结构没有改变，影响行动者的作用和能力也为市场塑造战略提供了机会。“互联网所有的信息数据都往这个产业在快速迭代的话，乙方咨询公司的很多市场业务是直接被替代，没有什么特别存在的价值”（A3），这也印证了JAWORSKI等［3］提出的观点“一个或多个行动者所扮演的角色的变化可能会导致市场层面的变化”。

纯米科技通过教育来达成角色和能力的改变，这是市场塑造企业的核心能力之一。正如没有道路和懂得开车的人，汽车就是无用的，新的市场尤其依赖于市场教育类的支持资源。“我们通过美食的分享，通过教你（顾客）怎么去赋能，怎么去烹饪，怎么去烘焙的时候，我们建立这样的一个信任，然后他成为我们用户，再让他来帮我，去成为我的顾问”（A1）。这就是客户教育在市场塑造战略中的作用。不仅如此，“厨师同样给我们赋能，比如说他可以帮我做一些菜谱，菜谱是收费的，我来付费给他”（A4）。实际上，从根本上改变市场，可能需要学习其他行动者而不仅仅是客户［44］。

最后是变革使用环境。一方面是物质、基础设施与市场发展之间的相互作用，如购物车对美国零售杂货市场的影响，以及道路网络的发展有助于自行车和汽车市场的飞速发展。对于电饭煲，“用户碰NFC②NFC（near field communication），指近场通信。使用了NFC技术的设备可以在彼此靠近的情况下进行数据交换。直接就联网，之后直接进入的是设备本身的食谱界面，这样潜意识当中我们引导用户告诉他某一款硬件，比如说饭煲，除了做米饭以外，是可以做其他的食物”（A2）。对于智能料理机，“操作视频告诉你第一步、第二步、第三步怎么做……我们在上线之前把视频做出来，来保证用户在拿这个产品他知道如何去使用”（A2）。这也印证了行动者网络理论［45］，围绕行动者网络的物质基础设施是塑造市场的一个重要管理杠杆。

另一方面，纯米科技公司开放了智能厨房生态链的全路线解决方案。对于中小型生产厂商，“就可以把我的内容打包，来解决他的一些困扰。这样的话，他也会在最短的时间内拥有几百条或者上千条这样的菜谱，做一个内容支持帮他来解决，比如说IoT部分、内容的部分”（A1）。在他们看来，如果市场上没有其他产品，消费者就不会认为新市场是合法的。所以，公司有意识确保在市场上存在竞争产品或服务，换句话说，支持竞争格局的形成，从而带来整体市场的扩大。

3.2.4 形成新制度 由于市场制度对企业和个人的行为有很强的影响力，因此核心企业有必要试图影响制度，从而影响市场发展的方向［46］。纯米科技在塑造市场过程中深刻地理解了制度工作的重要性，即“个人和组织旨在建立、维护和瓦解制度的目的性行动”［47］，主要做法集中在两个方面。

一是新术语和标签。“我们更希望一说Tokit就叫关联料理机”（A4），“给市场产品介绍的一些话术，卖点提炼所有规格参数等等”（A5），本质上是市场表征，是对什么是市场以及市场如何运作的连贯而简单的描述［40］。支持市场塑造的价值主张专注于新的价值创造机会，通常需要新的术语来表达其含义。对于行动者来说，价值结果可能难以表达或理解，需要用新的方式来表达所提议的价值。信号理论也指出特定类型的信息如何影响行动者对一个组织及其实践的看法［48］。开发新的术语在发出信号和确认新的价值主张的地位方面具有高度可信性。

纯米科技宣传获得的设计奖项、技术专利，以及有意识地组织社会各界进行产品盲测、推介会等，符合NENONEN等［12］对市场表征的一般分类，包括在特定市场中使用的术语、媒体对市场的描述、市场研究和市场统计、描绘市场的关键事件和奖项，以及反映特定市场的行业协会。鼓励第三方研究机构对智能厨电新市场的发展及其主要参与者进行研究并影响行业协会，是合法化进程的重要组成部分，包括它们所代表的企业、所宣传的主题以及提供的奖励等。

二是新标准与规则，源自市场制度理论［49］对市场规则和规范重要性的强调。有学者认为市场是一套制度安排。KJELLBERG 和HELGESSON［40］认为，这些指导市场参与者行为的规范和规则是正式化或定义实践的结果。STORBACKA 和NENONEN［42］提出了与市场相关的三种规范形式：①技术标准；②正式的规则和法律；③社会接受的规范或行为准则。

影响或创建标准既是启动全市场变革的一种方式，也是扩大规模的一种方式。影响正式的规则和法律，是纯米科技公司感兴趣的，“把这些参数这些数据变成未来智能家电的一个标准”（A1）。此外，与消费者的偏好和行业惯例相关的社会规范正在发生变化。“我们做认证的时候，认证人就说，中国还没有四代饭煲标准，你这就是压力锅，所以我们就被迫按照压力锅的国标来做的产品”（A1）。事实上，对于市场塑造来说，改变根深蒂固的惯例的能力至关重要。同时，社会规范通常不是正式制订或记录的，而是通过社会进程内化以及同伴压力等社会控制机制加以实施。

3.2.5 调动资源 公司市场塑造、影响一个复杂市场体系的过程，需要获得其他利益相关者的资源，如果没有这些相关者参与，不可能成功。纯米科技成功的调动资源，展现了以下两个方面的能力。

一是表达产生信誉。纯米科技凝练了“用科技和美学缔造精致美食生活”的愿景，目的是为公司及其提倡的市场愿景建立信誉，并鼓励其他利益相关方参与市场层面的变化，以及有目的地创造共鸣，“我们这个产品是希望更多的年轻人能够去真正的改善自己的生活品质，让他消费得起”（B5）。市场塑造企业用客户和其他利益相关方可以理解的语言，如“让美味更简单”“打造智能厨房闭环”，来传达市场层面的变化。表达一个新的或正形成的市场及其所提供的机会，是塑造市场公司的核心能力。

为了进一步提高可信度，企业常常有目的地强调个人以及背后的更大组织的权威性，作为其塑造市场的平台。“第一款这个是雷军雷总代言的”（A1），“我们的一些产品就是米家的，我们一看就第一眼能够认出，因为米家就是这个特征，包括我们最新的自嗨锅，我们一般就讲冷淡白”（B5）。又如，纯米科技宣传日本的内藤毅先生是公司结构研发负责人，并强调其是压力IH电饭煲发明人。结果是，塑造市场的公司所寻求的战略带来客户心智重塑，并使其市场体系中的多个利益相关者受益，从而显示出协调利益和争取双赢结果的能力。

二是参与资源转移，是指通过集体行动将利益相关方资源从现有用途转移到其他方面的能力。“其实前期的铺设过程很艰难，但是一旦形成以后非常可怕。……去种草，去做KOL”（A1），其逻辑在于市场塑造需要许多利益相关方的积极参与，核心公司需要积极建立伙伴关系，并支持其他利益相关方改变其经营方式。教育消费者和其他利益相关者了解这种变化通常是通过主要客户或关键可见的利益相关者进行的，“然后几家供应商他们也尝到甜头了，他们建立新产线后效率的确得到了提升”（A7）。公司的目标是让许多利益相关者参与创造和支持变革，降低消费者和经销商考虑产品的门槛。

更进一步，激励各参与方在相对保守的厨电产品消费中接受公司的技术，建立和运行项目，从而扩大整个市场，“我们愿意去分享，我们愿意去把我们的内容、我们的核心的问题交出来”（A1），仅仅改变客户的规范是不够的，纯米还通过其他渠道（如行业协会）实施联合行业项目。这包括采取主动行动让竞争对手从中获益和发展。“我们欢迎竞争，这也是逼着我们整个企业要一直不断地去沉淀，不断去演练，所以我们要不断研发全新的产品，为什么我们会做料理机甚至现在去研发更高科技的东西，（因为）我们不想被别人超越，必须一直在跑”（A6）。

3.3 新型消费的市场构建

2020 年新冠疫情以来，新型消费的市场发展迅猛。数字消费者正在变得更加强大和成熟，消息灵通、精通技术，正在获得与企业互动的控制权，要求即时和连续的数字体验，并不断提高他们的期望值。数字化正在彻底改变人们工作、购物、消费、交流和生活的方式。案例分析表明，这种数字技术驱动的新型消费市场构建，主要通过两个相互联系的途径实现：①新资源的连接；②新市场的绩效。

续 表

3.3.1 新资源的连接 市场塑造的目的是增强市场体系中参与者的价值创造和价值实现［12］。当以新颖的方式组合资源时，就创造了新的价值［50］，因为其完成了交换（产品、定价、匹配方法）、利益相关方网络结构和工作分工、各种表述和规范的制度化修改［51］。这些修改导致新的资源联系，使利益相关方能够参与新的资源整合模式，从而增加价值创造。

资源密度（resource density）是理解市场构建的关键，意味着各行动者容易获得适当的资源束［52］。“我们会跟他们做一些资源置换，比如说，我们一些线下活动，甚至邀请郭总去自如做我们产品的演讲，让很多北京的自如客了解为什么你们要做厨电，你们的厨电和传统厨电之间的区别在哪里”（A4）。没有一个主体拥有创造价值所需的所有资源［53］，参与者从其他市场参与者那里调动资源，以便实现预期的结果和目标［30］。更大的资源密度意味着核心主体更容易获得相关资源或资源束，更容易将其他资源与自己的资源整合，从而共同创造价值。代表性证据如表5所示。

表5 新型消费市场构建代表性证据Tab.5 Representative proof of construction of new consumer market

同时，通过向其他市场参与者提供资源，减少其必须付出的努力，进而可以直接或间接改善市场塑造者本身的资源可及性，也能提高企业的资源密度。首先，通过核心企业的平台，市场参与者可以向市场塑造者提供资源，“有我们硬件产品的用户，他用完这个硬件产品之后，他会下载App；我们有一个专门的社区，可以像抖音（用）拍照视频这种形式，把他使用这款产品或者开发某个菜谱的这些经验全部分享出来”（A4）。这种回报在考虑获得资源方面尤其重要，这种资源不仅可以保留老客户，而且可以吸引新客户。其次，通过减少市场参与者必须承担的努力，市场塑造者也可能受益。“在米家的一个蒸烤箱也做了清洁，……有6种清洁模式，……每一次烹饪结束的时候，都会跳出来问‘你要清洁吗’？”（B4），有了这样的一个提醒之后，“在后台看用户的一些使用数据，清洁的比例明显提高，这也能够减少很多客（户投）诉”（A3）。如果与市场塑造者整合资源所需的努力较少，市场参与者就会保留更多的资源，甚至可以为了市场塑造者的利益而消费，如购买更多的产品、传播产品的正面信息或者通过产品来影响其他消费者，“这部分用户往往跟我们的信任关系可能会更好，他慢慢会变成我们一个推广的点，这种就是种子用户”（B3）。

3.3.2 新市场的绩效 市场塑造战略的目标，是构造一个更广泛的社会—技术—物质环境，要在其战略活动中使用更广泛的视角，并接受“市场不仅仅是一组客户、价值链或行业，而是一个更大系统”的观点［14］。

从“扩大蛋糕的规模”来看，市场塑造对市场层面的业绩结果有影响，即增加市场规模和提升盈利能力。“产品在4月6号上市的时候用了47秒的时间，在三个开售的平台把12000台电饭煲卖光了”（A5）。有目的的市场塑造行为可以对塑造者的表现有重大的直接影响［4］，“现在我们的产品出货已经超1000万台，如果说是所谓的‘爆品’，破百万台的‘爆品’，我们现在至少有4款，然后如果把锅加进去的话，就5款产品都是爆品了”（A1）。市场塑造的努力也可能对其他利益相关者绩效产生影响，不仅包括客户，还包括供应商、渠道合作伙伴，甚至竞争对手。

价值量化和验证是价值主张的重要属性。“我们到年底的时候卖了13.8万台，但是整个行业只有20万台”（A5），纯米科技不仅向潜在的合作者阐述塑造市场战略的好处，而且以财务方式量化或者通过其他切实的手段来证明它们［12］。“米家电磁炉，就一款圆形的电磁炉，也是获奖无数，现在有很多同行也在向我们模仿整体的外观和造型”（A4）。“专利的话现在已经下证授权的有500多项，然后受理的有800多项，我们现在有1300多个专利，在小米生态链里面，我们总数是排第三”（A6）。市场塑造中的价值主张需要更全面的方法量化和验证：不仅是核心企业，还应包括市场系统中所有相关参与者，甚至是整个系统本身的绩效。对价值证据的验证为所有参与者提供了合法性，验证手段包括来自现有客户以及检测部门、标准部门、大学和其他独立机构独立客观的评估。

3.4 概念模型

市场塑造能力是形成、塑造和管理市场演变［3］的关键。本文基于扎根分析，提出通过数字技术形成市场塑造能力并推动新型消费市场构建的理论框架，将已确定的能力综合成一个描述市场形成的前因、过程及其结果的概念框架。

具体来说，核心企业利用数据技术来支持创新决策，通过高级算法实现决策制订，进而触发了数据驱动的一系列能力，即市场塑造能力。其中，数字基础设施触发了企业发现价值潜力的能力，例如，通过数据终端对消费者、IoT设备、智能产品的连接完成了数据的自动生成、采集，基于云计算的算法算力提升了核心企业进行探索和实验的能力，甚至可以通过数字化方法完成新产品开发、市场模拟测试。数字价值创造触发了企业重置交易体系、网络体系和市场制度体系的能力——厨电产品不再是简单的单一功能厨具，而是被重置为数据资产的采集器；消费者也不再和企业是简单的买卖关系，而是被重置为通过使用智能厨电产品回传数据、分享经验，进而实现数字价值共创的利益相关方。数字生态建设触发了企业调动资源的能力例如基于数据开放的数字生态建设，提升了新型消费市场多方参与者的共鸣和信任，数字生态价值共创推动了资源的重新连接、转移和集聚。最终，数字技术驱动的市场塑造能力，促进了资源密度提高和最小化市场努力，并整体上扩大了新型消费市场的规模，而且新市场和新价值可验证、可量化。

基于上述分析，本文把数字技术触发市场塑造能力视为新型消费市场构建的主要机制。正是借助于企业市场塑造能力，在产品、价格、匹配、网络、参与者、环境、标准、规则等各个环节完成了重塑，进而推动了新型智能厨电消费的市场体系构建。而核心企业市场塑造能力之所以能够触发、形成并发挥作用，又依赖于数字技术和数字化的应用。三者的关系如图3所示。

图3 数字技术、市场塑造能力与市场构建的概念模型Fig.3 Conceptual model of digital technology，market shaping ability and market construction

4 结论与启示

4.1 主要结论

本文选择了纯米科技作为典型案例，采用扎根理论的方法分析了新兴的智能产品生产企业需要具备什么样的市场塑造能力、数字技术如何驱动企业市场塑造能力及其对新型智能消费市场构建的影响，主要研究发现如下。

市场塑造能力包含五类、12 种具体能力，并体现为“发现—触发—调动”的过程。具体阐述如下。①发现是指以新的方式将利益相关者之间的资源和价值潜力联系起来的能力，具体分为探索连接可能、实验接受能力的2种能力；②触发是指触发各种市场特征的变化，以形成新的资源联系，分为设计新交易（包括3 种具体能力）、配置新网络（包括3 种具体能力）、形成新制度（包括2 种具体能力）等三类能力；③调动是指相关的利益相关者腾出现有资源用于新的用途，包括表达产生信誉、参与资源转移的2种具体能力。不同于传统的动态能力侧重于如何帮助公司感知和抓住机遇并反过来转变公司［54］，市场塑造能力是一种特殊的动态能力，拓展为企业能力如何改变周围的系统（即市场）。

数字技术是企业塑造新消费市场的驱动力量。数字技术是由全球不同主体协作开发的，并不是由单一市场主体提供的。纯米科技作为市场塑造者，不是数字技术的开发者，数字技术本身并不是纯米科技推向市场的新产品，相反，技术充当了公司塑造市场的一个平台，这个平台由纯米科技这样数字技术的非传统行动者（外围技术）开发和运用，成为公司依靠数字技术实现资源整合的新途径［12］。在此过程中，公司有目的和有计划的行动包括：提出价值/市场建议，让其他行动者认可与参与；在直接客户和供应商之外开展合作，如传统厨电公司、行业协会、监管机构等，以实现市场中的新机遇。最终，数字技术被公司运用，引起了五组市场塑造和两组市场构建方面的变化，总之，对于案例公司而言，数字技术是“作为一个市场塑造和创新的平台”的技术。

4.2 理论贡献

本文深化了数字化情景下市场塑造能力的研究。本文确定了市场塑造公司的几组关键活动与能力，并鼓励利益相关方贡献超越简单交换过程的资源，有助于扩大对动态能力特别是核心企业为影响更广泛的经营环境和建立新的资源联系所需动态能力的理解，呼应了焦豪等［24］的建议，关注数据驱动的企业动态能力结构维度以及数据驱动的企业动态能力发展机制研究。

本文拓展了数字经济时代市场形成的认知和研究。本文从数字技术、智能产品发展带来的信息载体变化的视角来探讨市场是如何构造的，尝试解开了数字化情景下市场塑造能力的“黑箱”。本文基于智能厨电产品的市场情境，建立起从数字技术到市场塑造能力、再到新型消费市场构建的完整理论框架，是对市场塑造能力的前因和后果理论研究的丰富，也是对早期营销领域在研究市场驱动或市场导向战略的前因和后果基本框架［55，3］研究的一个拓展。

4.3 实践启示

企业应该主动出击，打造市场塑造能力。企业应重视提升发现价值潜力的能力，通过重新设计交易、重新配置网络、重新形成制度和调动资源的能力，直接诱导市场系统的变化。同时，市场塑造工作涉及不同的参与者，市场可能出现不可预测的局面，企业需要在刻意设计和自发涌现之间取得平衡。在实践中，不是把重点放在计划上，而是强调实验、学习和快速反应。

企业应该平衡技术、制度与市场塑造能力提升。数字技术的发展，一方面提供了核心企业证明、展示技术带来的市场效果，给各方参与者带来价值创造的机会，但技术的采用往往会与供应链的实现能力或成本产生冲突，这需要企业加以平衡，例如，纯米在与佛山供应商合作中的筛选与辅助建设产线的做法，以及生产中为了成本控制而寻求替代技术和设计方案的行为；另一方面部分行业、地区的监管和标准可能限制市场发展，存在与制度环境的平衡问题，例如，纯米在国内没有四代饭煲标准情况下，转而改变产品设计以商用压力锅国家标准申报产品批文，也是一种妥协和平衡。

4.4 研究局限与展望

本案例研究是基于一家to C类型的智能产品生产企业，其市场塑造能力有可能会和to B类型的企业有一定差异。事实上，向消费者传递新产品、新服务可能会更加直接、便利，消费者的反馈、迭代可能会更加快速。对比之下，B端企业级用户在产线、资产、流程等方面会有较大的沉没成本和惯性，各行业可能在制度环境、竞争强度、技术动荡、研发投资等方面存在差异，这就造成核心企业开拓B端新市场的能力、重点、模式、路径可能会有差异，值得后续研究进一步深化。

本研究侧重于核心企业作为主导者塑造市场的能力和机制，但是新型消费实践中，主导者可能不一定是某一核心企业，未来的研究可以从两个方向进行拓展。①政府、协会是制度的提供方，或者互联网平台作为技术的提供方，来主导者塑造新市场。②没有大的核心主导力量，而是由众多小企业或者由消费者、兴趣团体通过集体合作涌现出新市场。在这两种情况下，关于市场塑造过程中所需能力可能将产生新的重要见解。