文/李怀苍 马国昌 王仲贤（昆明理工大学艺术与传媒学院 ）

口碑就是人们在对事物性质的优劣、人物行为的褒奖时进行奔走相告、有口皆碑、口口相传，从而形成一传十、十传百的强大传播效应。口碑传播者亲身参与并对人群造成浓郁舆论氛围，所以记忆性好、参与度高、传播效果十分突出。而在企业营销上，口碑形式的商业策划、营销沟通和品牌传播营销成本低，传播黏性高，还具有独特的参与性、直达性和分享性，所以口碑逐渐成为企业营销的一种重要的广告传播形式、营销策略模式和品牌塑造式样。

一、口碑品牌及其原理

（一）口碑品牌

口碑是人与人之间非正式的沟通，可以传递想法、评论和信息。口碑传播涉及很多人，包括顾客、消费者、员工、新闻工作者，本质是创建一个契机，让人们谈论你的产品及服务；同时还要创造机会，让人们可以轻松地参与。口碑传播也是品牌营销传播的一种重要媒体。

品牌口碑是人与人之间关于品牌的商品特性、使用感受或者服务提供者的非正式沟通。口碑影响了消费者对品牌的短期或者长期印象，它是人们对品牌的有口皆碑和口口相传的一种人际传播形式，在口碑传播中形成口碑效应、打造品牌形象、积累口碑资产、达成交易目的，所以口碑品牌也被誉为“舌尖上的品牌”。

（二）口碑品牌的原理

口碑品牌原理：是指品牌塑造形象中的一种以口头传播为主要形式，以忠实消费者为主体，利用信任度或密切关系的品牌信息沟通方式。口碑品牌以消费者对企业的看法为内容，以消费者体验和情感价值增值为中心，建立企业品牌营销体系，涵盖了从产品研发、市场推广到塑造品牌整个过程。其中口口相传、代代相继的口头人际传播为口碑品牌的建立和传播发挥作用提供了土壤，也使得口碑原理在品牌传播中作用凸显。

对成长期的品牌来说，部分消费者已经对其有一定的认知，并对品牌产生好感，但广大消费者对品牌缺乏忠诚度，此时企业利用口碑原理，在已经对品牌产生认同和信赖的核心消费者之间形成口碑效应，借其口碑向更广大的目标消费群进行品牌传播，既能加快品牌传播的速度，也可提高品牌传播的质量和效果，从而缩短了处于成长期的品牌向成熟期品牌转变的过程。

（三）口碑品牌的特点

首先，企业的主动介入性。移动互联时代，信息被碎片化，企业可以自己掌控口碑形象。虽然口碑是自发形成的，但口碑的传播不能仅靠消费者来完成，企业可以主动介入来加速口碑传播。

其次，消费者的积极参与性。品牌的忠诚消费者在口碑品牌传播中往往乐于充当义务宣传员和推销员的角色，而且由于其与周围人群的紧密联系，并采取现身说法的方式传播品牌口碑，人们更愿意接受其宣讲，品牌传播效果好。

最后，品牌的美誉度高。根据口碑原理，人们在做消费决策时开始收集信息，信息的主要来源是参考群体，而不是传统媒体。这样在消费者周围的亲朋好友之间的口碑品牌就成为消费者信赖的首选品牌，并对传统广告的信赖度逐渐下降。在实际营销中，在消费者有相应需求时，他们往往先通过身边的朋友、亲戚了解某相关产品或公司的口碑，在亲密群体之间，可信度要高于媒体广告。

表1 产品必需程度及其消费场合对口碑品牌的影响程度

二、影响口碑品牌的关键因素

（一）信息因素：口口相传

消费者在初始阶段，其信息主要来源于：个人、商业、公共和经验。这四个方面都涉及口碑信息传播，尤其是个人来源部分更是口碑传播的信息源，它主要从家庭、亲友、邻居、同事等个人交往中获得的口碑信息，这些信息多数在上述人员之间以口口相传的口碑进行传递。

（二）产品因素：产品的必需度VS产品的可见性

口碑传播的产品需要具有显著的可见性，即可炫耀性。依据消费者心理，伴随着口碑的传递，消费者拥有的产品在熟人群体之间的可见性较高，满足了消费者希望获得心理炫耀的消费效果，以刺激其消费满足，这也是口碑品牌建立的心理依据。所以产品本身的可见性尤其是炫耀性就成为口碑传播成败的关键。

（三）产品专业属性：缔结品牌忠诚度

1.专业产品：避开对手锋芒

随着市场竞争的加剧，竞争者之间利益冲突加大。口碑营销可以使得企业有效避开这些较量。五谷道场方便面刚推向市场时巧妙地向市场抛出了“非油炸，更健康”和“拒绝油炸，留住健康”的说法，此口碑传播既避免其他方便面巨头的反扑，又悄然引领了“非油炸”方便面的先河，赢得了新的市场空间，可谓一举两得。[1]

2.高价量大

产品的价格高，消费者的成本负担就高，心理承受力就弱，消费风险意识也会随之增强；购买的产品规模体量大，整体费用高，而且购买产品的影响增大，购买的风险也相应增加。在这两种情况下，周围人群、意见领袖和专业人士的口碑传播，由于其信息来源的可靠性高和示范性等特点，有助于消费者抵抗风险意识，辅助其完成购买决策。

三、口碑品牌塑造的主要形式与内容

（一）口碑品牌的形式

1.公众话题

社会上引人热议的公众话题，具有较强的传播性和群体性，由于其本身与公共事件相关，与公众利益有关，能迅速引起他人的关注，所以会在群体之间不胫而走。企业可借助此类与公众利益和民生生活相关的事件与话题进行口碑制造，开展口碑传播能形成事半功倍的效果。

2.广告歌曲

广告创意中设计制作表演的广告歌，由于歌词简短、旋律优美，传播性较强。其歌词和旋律能成为口碑传播的主要内容。此类口碑往往能传唱多年，逐渐形成口碑品牌忠诚。如步步高学习机，就是用歌曲作为电视广告的内容，观众尤其是作为其目标消费者的儿童一听歌曲就可以记住，纷纷在伙伴群和家庭中传唱，刺激家长购买。20世纪80年代的东芝电视广告就是很好地利用了广告歌曲，其歌声至今在很多20世纪70年代消费者心中还耳熟能详，形成了对东芝品牌的忠诚。[2]

3.手机段子

人们把社会上的一些公共现象，通过语言创作，制作出一些寓意深远、语言押韵的段子加以流传，并借助现代手机短信形式扩散。段子传播一般是通过人际口碑进行传播，纷纷制作有创意的手机段子，互相讲述段子、转发段子，成为人们茶余饭后的重要消遣和娱乐形式。所以手机段子在形成口碑、传播口碑、诉求品牌价值方面作用明显。比如某豆浆店的广告“要健康喝豆浆，要长寿吃黄豆”，就是以手机口碑段子形式加以传播，很好地凸显了品牌的核心价值。

4.广告口号：二次传播效应

广告口号是广告内容的核心概况，也是品牌的核心价值体现。企业在进行广告创意时非常注重广告口号的二次传播性，希望广告口号在体现品牌价值的同时能够具有较强的传播性，尤其是成为人们的口碑谈论话题。这样既加深了对广告的印象，又能形成品牌忠诚，同时还能形成社会性的话题舆论，加速品牌的成长。甚至有的广告口号经过口碑传播后成为超越了企业范围而成为时代的标记。有的广告口号经口碑传播后，成为一种情感表达；如DTC钻石的“钻石恒久远，一颗永留传”，就是恋人们表达爱意的最好诉求。

（二）口碑品牌的内容

1.通过服务创造口碑品牌

好的服务可以帮助品牌树立口碑形象。首先，服务是一个长期细致的工作，这体现了品牌的长期导向性。同时服务强调“细节决定成败”，以此体现企业对客户的关注，更重要的是在情感上对消费者的付出，这体现了口碑品牌的主观体验性。

2.通过品质创造口碑品牌

虽然“酒香不怕巷子深”，但没有过硬的产品质量，良好的口碑只能是空谈。口碑是最终目标，而产品是根本所在。品牌口碑形象的树立是需要过硬的产品质量作为根基，后续企业所采取的一系列营销措施都只是辅助作用，帮助企业销售商品。如劳力士坚定完美的品质，每一块手表制作都要花费成千上万道工序。正是由于其优质的产品质量，劳力士的手表才可以使用几十年甚至上百年，在世界上家喻户晓。

3.通过情感创造口碑品牌

品牌有物质利益层面与情感价值层面，当前消费者更倾向于购买那些能够体现其独特情感利益诉求的品牌。比如“今年20，明年18”的口碑就是针对人们对青春永驻的情感口碑品牌诉求，“男人就应该对自己狠一点”就是对中年男性生活艰难的激励，由此激起此类消费者的情感共鸣，产生良好的口碑品牌效应。

4.通过价值观创造口碑品牌

每个顾客都有其独立的价值观，每个企业或者品牌也有其价值观或核心思想。价值观塑造口碑品牌就是试图使企业口碑品牌价值观和顾客认同品牌价值观的双重过程。价值观塑造的口碑品牌是针对顾客思想层次的营销，价值观营销是品牌营销的核心，成功的价值观塑造的口碑就像知音“相见恨晚”、英雄“惺惺相惜”的感觉，顾客与口碑品牌产生思想共鸣。

价值观塑造的口碑传播随着移动互联网的不断发展，人类也开始变得高度互联，消费者可以随时随地获取自己想要的信息资源。就像阿迪达斯的价值观是挑战自我、永不放弃，通过品牌口碑 “Impossible is Nothing”来传播；迪斯尼的价值观是制造欢乐，通过动漫、主题公园等产品和服务让顾客体验。

四、口碑品牌塑造的顶层设计导向：“5力”原则

（一）口碑品牌的持久力原则：“路遥知马力，日久见人心”

一个品牌的口碑形象需要长时间的市场考验，所以企业要树立长久打造品牌口碑形象的决心。口碑营销重在持之以恒，需要好的产品质量和品牌形象为基础。品牌形象工程是一个长期工程，品牌战略是长期导向，需要长期维护和建设，更需要企业具有马拉松式的持久力和恒久心，可谓“路遥知马力，日久见人心。”

（二）口碑品牌的道德力原则：“道德是命门，信誉是根基”

消费者是产品口碑的认知载体。产品如果本身质量不过关，那么它就无法带给消费者附加的精神消费价值，从而也就失去了消费者对品牌的信任。只有消费者对产品的质量、服务等产生了高度的信任和认同，企业才会逐渐树立良好口碑形象，在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

（三）口碑品牌的形象力原则：品牌形象是企业的高位竞争力

口碑传播不同于利用传统广告，口碑是消费者主动推荐，推荐的内容是自己对于产品及品牌的实际主观感受，是品牌在其心中的形象，口碑是企业形象的象征，而广告宣传只是辅助作用。口碑传播是人们对于某个产品或服务有较高满意度的表现，而夸张的广告宣传有时会引起消费者的抵触情绪。当一个企业的品牌赢得了良好口碑之后，其知名度和美誉度会随之增高。这样，企业就拥有了良好的品牌形象，品牌形象力的增强有利于市场差异化竞争。

（四）口碑品牌的生命力原则：“成也质量，败也质量”

高质量的产品和服务是口碑得以确立的前提和基础，质量上乘和不断提高的产品能够获得消费者的一致青睐和好评，可以带动更多消费者接受品牌、支持品牌，成为品牌的忠实用户。同时根据消费者满意理论（CS=PQ-EQ，消费者满意=消费者这一次的可感知质量-预期质量，预期质量=上一次可感知质量）表明，品牌的质量需要不断提高和创新，这样才能提升消费者对品牌的黏性。

（五）口碑品牌的创新力原则：产品创新是品牌得以永续的生命源泉

不断创新的产品是好口碑的基础。产品的创新对于企业的长期发展有着决定性的作用，只有注重产品更新的企业才可能基业长青，同时能为口碑品牌注入新的传播元素和内涵，使口碑在不同时代都成为人们争相口传、奔走相告的时代符号。

五、结语

数字营销时代，品牌方为了吸引消费者的注意力，不断更新营销传播方法。营销只是手段，核心是品牌的产品及服务能否让用户满意。因此，塑造品牌口碑形象将成为企业未来的发展方向，树立起优质的口碑，就可以在市场红海中迅速触达消费者群体，不断增强核心用户黏性，拓展消费者圈层，为品牌的发展奠定坚实的基础。