□牛 文

国际传播能力是综合国力的重要体现， 加强国际传播能力建设是事关一个国家全球话语权和影响力提升的重大战略课题。 中央广播电视总台在重大新闻报道的对外传播方面，锐意进取、敢于亮剑，坚持守正创新、以攻为守，以传播实效为检验，把握国际传播规律， 对外宣介好习近平新时代中国特色社会主义思想， 努力增进国际社会对中国持续发展的理解支持，为推动构建人类命运共同体、弘扬全人类共同价值，不断提升中国主张、中国智慧、中国方案的世界影响力发挥着负责任大国媒体的积极作用。

一、44 种语言多视角打好对外传播“组合拳”，用心用情讲好冬奥故事、中国故事

（一）精准投送、广泛覆盖，国际传播效能大幅跃升

冬奥会期间，CGTN 官网共发布7 篇时政特稿，充分展现国际社会对中国、 对北京冬奥会和对全球奥林匹克事业的坚定支持，被1150 家海外主流媒体转载4733 次。 其中，英文时政特稿《齐聚北京 一起向未来——2022 年冬奥会正式开幕》， 被包括美国、英国、德国、意大利、加拿大、澳大利亚、印度等在内的44 个国家和地区的864 家海外主流媒体转载，触达海外受众4.3 亿人次。 落地媒体中，G20 国家媒体达到666 个，占比77%。

（二）多语种融媒体报道讲好冬奥故事

多维展现“三亿人参与冰雪运动”成果，见证大国之诺。 CGTN 推出90 集系列微视频《我的冬奥故事》、5 集系列短视频《萌娃冰雪挑战》《冰雪中国》、系列融媒体产品《走说北京》；意大利语脸书等平台推出系列融媒体产品《情暖冬奥》。

（三）抢抓国际话语权，消除美西方体育“政治化”造谣谎言

CGTN 智库策划推出《冬奥之美，人类精神——全球议员迎冬奥》特别节目，邀请海内外20 多个国家的近40 位议员参加，多位议员一致认为北京冬奥会是凝聚人类合作共识的重要体现。 特稿 《总台CGTN 推出“全球议员迎冬奥”特别节目 五大洲20多国议员共同祝福北京冬奥会》获得28 个国家和地区的549 家海外媒体转载。 CGTN 融媒体评论栏目《粉碎标题党》利用大数据分析美媒对冬奥报道的偏颇之处，通过采访运动员、体坛官员现身说法反击美西方媒体无端指责。 多语种评论栏目“热点观察”发布《“外交抵制”又是一场表演》《“双标”媒体为何盯上无辜的雪？ 》等16 篇评论，诠释人类命运共同体理念，回击西方媒体不实报道。

（四）深化合作传播，海外投送能力稳步提升

总台多语种记者通过与外媒连线报道、 发表署名文章等多种形式主动发声， 有效增进海外受众对北京冬奥会的了解。 CGTN 俄语记者与俄罗斯OTVPRIM 电视台、俄罗斯全俄电视广播公司等8 家国家电视台和广播电台进行连线， 全方位展示北京智慧冬奥的“科技范”和未来感。CGTN 西班牙语记者为委内瑞拉南方电视台定制特别报道《“冰墩墩热”展现中国文化与北京冬奥的魅力》，借“顶流明星冰墩墩”向海外受众展示可爱可亲、生机勃勃的中国形象，生动传递爱与美。

二、多语种平台深化好感传播，生动讲述“一国两制”的成功实践

（一）多语种对外融合传播

CGTN 从2022 年6 月15 日起启动香港回归祖国25 周年融媒特别报道《扬帆再启航》，集合多语种电视端同名特别板块、融媒系列报道等丰富内容，打造多语种官网专页。截至6 月30 日，CGTN 共发布庆祝香港回归祖国25 周年相关报道1129 条， 累计获得全球阅读量7834 万，总互动量72 万，视频观看量1387 万。 CGTN 英语通过新媒体平台发布时政特稿《香江愿景》，其中《香港回归25 周年：更加积极主动助力国家全面开放》，获得来自美国、英国、加拿大、印度、意大利、新加坡等33 个国家和地区的848 家海外主流网络媒体转载。 落地媒体中，G20 国家媒体数684 个，占比80.7%。《新香港·新篇章》讲述多语种人物故事，透过青年视角解析香港与内地同频共振、共同繁荣的血脉联系，展现香港青年的国家认同感。

（二）借助外嘴、外媒积极评价“一国两制”成功实践

CGTN 新媒体端发布《观察家》系列评论视频《香港回归25 周年》《香港的下一个25 年》《香港， 历史照进现实》《新香港，新未来》，专访英、美、法等多国的中国问题观察家，他们都高度评价“一国两制”的成功实践。 总台多位阿语记者在多个阿拉伯国家主流媒体发布《“一国两制”推动香港踏上新征程》等署名文章。

（三）充分利用好海外社交平台

总台深圳前方工作专班、央视网通过Facebook、YouTube、Quora 等海外社交平台CCTV 中英文系列账号以及We HK、记录香港等对港专设账号等，开设“香江潮涌”“香港回归25 周年”等专栏，开展香港回归25 周年预热报道。 截至2022 年7 月共发布帖文156 条，总浏览量超1466 万。 其中，微视频产品《香港故事》系列，讲述香港青年、创业者、收藏家、警察等各领域人士在香港与内地的融合发展中自强不息、坚强奋斗，表现青年人的家国情怀，宣传“一国两制”在香港取得的成功实践。

三、对外传播实现历史性突破，党的二十大最强音响彻全球

总台国际视频通讯社向全球媒体发布党的二十大开幕会等12 场直播信号和大量新闻素材， 全球133 个国家和地区的1818 家电视台及其新媒体平台转播总台报道达4.2 万次，总时长450 小时46 分58秒，各项核心传播数据连连刷新对外传播纪录。

美欧地区共有950 家电视台采用总台提供的直播信号和大量新闻素材进行转播报道， 占转播报道电视台总数的73%，累计播出1.98 万次。总台多语种主播、记者与国际主流媒体直播连线160 余次，发表署名文章360 余篇， 尤其是在BBC、 英国天空新闻台、彭博社等西方主流媒体广泛发声。 CGTN 发布的“二十届中共中央政治局常委同中外记者见面”英语、法语、西班牙语直播特别节目，均冲上谷歌视频搜索第一位。

在已有44 个语种的基础上，总台通过合作传播将大会报道语种数量扩展到68 个，成功扩大大会报道全球覆盖面。 在脸书、YouTube、 推特、TikTok、Reddit 等主要海外社交平台推出1500 多个特色产品，总阅览量超4.64 亿次，互动量超1353 万。

大会期间， 总台多语种记者走入海外媒体演播室，多角度介绍大会相关内容，并通过直播连线、发表署名文章等方式持续在海外媒体发声， 有力传递中国声音。 多国主流媒体对总台报道给予赞赏和肯定，表达了加强合作的意愿。

总台充分调动海外报道资源，采访1000 余位国外政要、专家学者和意见领袖，相关人士衷心祝愿中国新征程取得新成就。

四、关于我国广播电视国际传播创新的几点思考

（一）创新国际传播的话语体系建设

长期以来，美欧国家一直占据着强势话语地位，特别是以美国为首的超级大国在某些领域拥有绝对的话语霸权。 中国在国际传播中如何抵御话语霸权、争取平衡局面，是争夺国际话语权的前提条件。 中国日益强大使得国家形象以及价值观传播迫在眉睫。我们需要在世界上描绘一幅中国文化的画卷， 吸引全球人民的目光； 而海外国家也需要中国尽快形成全面系统的国家思想价值理念， 为国际社会的秩序建构提供理论支持。

广播电视国际传播， 要求广播电视要用国际语言表达中国故事， 采用国际化的表现手法和独到的叙事手段， 通过更容易被西方观众接受和理解的视听语言和话语方式进行叙事， 让海内外的观众都能感受到节目想要表达的文化内涵和深刻寓意， 从而成功跨越地区、种族和意识形态的差异，建构国际社会对中国广播电视节目的认同， 甚至是对中国文化的认同。 有效的传播一定是双向的，所以国际传播必须同时考虑传播方与接收方的信息需求以及文化背景，只有这样才能实现国际传播的本质目的，唯有以文化相互认同为前提，才能构建一个有影响力、传播力的话语体系，最终实现有效沟通。 在国际传播中，应摒弃以宣传为目的、直接解构政治意图的做法，应该以“中国故事”为载体，将抽象的意义内涵用具象化的故事原型，以生动有趣的方式呈现出来。

就国际传播中的话语建构能力来讲， 中国不仅仅要建设好关于自我阐释的话语体系，还要强化针对反华势力的攻击性话语体系建设。面对国际传播新形势新挑战，中国国际传播必须强化主动性，除了常规新闻信息逻辑下的主动报道、 议题策划和话语策略外，更要在传播战略上主动出击，在传播策略上进行议题谋划，在传播方法上进行创新话语体系构建。

（二）创新受众效果评估方式，注重培养受众理念

中国的广播电视媒体应该树立以受众为导向的传播理念，注重对受众的研究和调查，努力打造出优质的、满足当地受众需求的本土化节目。 此外，除了研究广大受众对我国国际传播的态度， 还应该特别注意意见领袖这一角色的重要性。

针对不同对象国的受众， 应该采取分众化处理战略。 我国广播电视节目往往先制作完内容产品，再去寻找市场， 而不是先了解市场再根据市场需求制作相应的内容，这样就极容易造成传播效果偏差，投入了大量人力物力财力，却未达致传播目标。 受众差异化战略是指将对象国的受众差异化区分， 可以按年龄、学历、性别等区分，了解不同区分范围内的受众感兴趣的节目内容、受众眼中的黄金时间等，以此为依据编排节目。 建立全球范围内的广播电视服务体系，为受众提供长期、及时、有效的服务。 如设置全球客服平台，及时搜集受众反馈意见，提供服务，并根据用户所需适当建立线下联盟机制， 定期策划和举办相关主题活动， 以达到线下情感联盟和情感维系的目的。 目前，我国广播电视机构的海外受众服务在机构设置和内容活动方面都有很大欠缺。

（三）数字技术助力国际传播内容、平台以及渠道模式的创新

从全球范围看， 随着数字技术的不断更新与发展， 信息技术革新成为我国信息产业培育战略性新兴产业的重要环节。 数字技术的运用加速了打破媒介形态、促进媒介大融合的进程，以网络、智能手机为代表的各种新媒介日益发展壮大， 带来了全新的传播理念和模式，推动了新旧媒介之间的重组整合，对以广播电视为代表的传统媒体构成了巨大的冲击和威胁。 媒介融合改变了媒介原有的生态环境，首先体现的就是不同媒介间的竞争， 日益碎片化的消费者行为促进了新兴媒介平台的涌现， 兼并重组迅速升级，波及的范围也越来越广。

平台创新是指所有从事国际传播的媒体实行平台联合，目的是扩大规模，降低投入成本，巩固市场。这里既包括国内平台联盟，也包括国外平台联盟。 联盟的目的是通过互利共赢的方式尽可能增强传播效果。 我国广播电视国际传播需要加强多元产业合作经营，建立更加广泛的战略合作关系，要善于同大的传媒机构、相关产业机构形成战略合作伙伴关系，共同创造新的合作发展机遇，走多元化经营、综合性开发的产业发展之路； 要突破广播电视国际传播内部资源垄断，优化资源配置，提高核心竞争力，坚定地向跨媒体、跨行业、跨地区、跨国别服务方向发展。

在渠道建设方面， 社交媒体正在成为国际传播的重要阵地，它全方位满足了人类的社交需求，这既是对传统国际传播模式的挑战， 也是国际传播进行转型升级的机遇。 对于中国的国际传播来说，社交思维首先体现在选题策划上， 要选择那些具有人际分享价值、易于互动传播的内容；还需要以技术实力作为支撑，充分运用5G、大数据、人工智能等技术来提升渠道传播的精准性和有效性。

（四）创新营销能力，提升市场竞争力

我国广播电视国际传播要在竞争激烈的国际市场中获得话语权，离不开营销手段的助力。 虽然越来越多的广播电视运营机构不断强化市场理念， 开始较多地运用市场营销的方式和手段， 对品牌经营有一定的认识，并进行了实践，但目前我国广播电视的国际传播专门针对营销方面的推广显然不能满足需求。 我国的广播电视国际频道、网络、移动客户端、网红工作室等很多， 但真正能打出知名度为大众熟知且接受的并没有几个。 作为依赖注意力资源的广播电视节目资源，从本质上来说就是一种商品，虽然它们各具特色， 但并没有被很好地去锻造提升它们的品牌价值，多数国外受众对之缺乏印象，因此做好节目品牌推广营销就显得尤为重要。

中国广播电视国际传播进行营销活动的基础要建立在对海外市场的传播模式、 竞争格局、 市场特性、法律法规以及媒体监管等方面的了解之上，不能盲目开展活动。 对中国广播电视的国际传播来说，熟悉每一个国家和地区信号覆盖地的媒体监管体系和管理政策， 并且根据当地管理模式的不同来进行相应的市场拓展和公关，是一项艰巨而庞大的任务。