钟俊学，谢新敏，彭望清

(中山大学肿瘤防治中心，广州市 510060)

一流的品牌是医院的无形资产，是医院软实力的重要体现，塑造品牌已经成为其发展的重要基础。对于专科医院而言，医院品牌的表达，正是医院对专科建设和专病治疗能力的表现。目前，我国公立专科医院由于专科性较强，普通专科较少，普遍存在社会美誉度、公众知晓度不够高，在宣传内容上存在新闻题材来源较为局限、深入挖掘力度不够及内部传播渠道较为单一等相关问题[1]。对于如何打造一流品牌专科医院，笔者将运用美国哈佛商学院教授罗伯特·卡普兰和平衡计分卡创始人大卫·诺顿的平衡计分卡理论，结合战略地图这种战略执行方法，从财务业绩、顾客满意度、内部流程改进和组织学习能力4个维度出发，深入剖析中山大学肿瘤防治中心(以下简称“中心”)，让品牌创造价值，实现让无形资产化为有形收入的战略目标[2]。中心战略地图管理模型见图1。

图1 中心战略地图管理模型

中心发展愿景是将医院建成国内专科布局最全、服务规模最大、诊疗水平最高、综合实力达国际一流的肿瘤中心，成为集医、教、研、防于一体的国家队肿瘤防治中心，成为世界级肿瘤医学重大创新基地、国家创新药物、技术、装备研发转化基地、国际肿瘤医学人才培养的摇篮以及世界性疑难肿瘤诊治中心。

1 财务层面

中心首先从财务层面上明确，实现品牌战略实施最终结果的衡量工具,主要为品牌的增值、资源利用效率。品牌增值包括医疗服务价值、专利权、新技术的开展及员工忠诚度等的增值，邀请第三方评估机构对中心品牌价值等进行评估,并对医院资源利用效率及能耗支出比评估[3]。中心面向抗肿瘤新药研发及推动智慧医疗产业等经济发展战略，发挥数据资源优势，大力发展基于大数据、AI、5G的自主医疗新技术，建立肿瘤AI诊疗新模式和系统，完善大数据平台建设，推动医疗AI关键技术研发，研发并推广AI诊疗系统，获得自主知识产权的经济效益转化等。

2 客户层面

中心实现品牌增值的战略目标，客户层面主要是从两个层面进行实施：一是提升患者满意度。对患者满意度进行调查分析，从医生诊疗、护理服务和环境后勤三个维度进行衡量，采取调查问卷形式，在门诊导诊台、住院护士站放置患者满意度调查问卷，按季度对调查问卷结果进行统计分析，根据患者满意度调研结果探索其规律，制订相应解决方案，提升患者满意度；二是提升职工满意度[4]。职工满意度调查主要通过院内邮件或者公众号推送中心职工填写调查问卷的形式，同时结合丁香园最佳雇主的调查问卷，然后根据获得的数据确定优先改进的方向，切实解决员工的问题，提升职工满意度。

3 内部流程层面

3.1 优化就医流程，让患者少跑路，信息多跑路

中心以患者为中心，立足“门诊一站式服务”“住院自助一体化服务”和“掌上中心服务”开展智慧医疗服务。打造具有中肿特色的“中肿掌上就医APP”，让患者通过信息化手段，在手机终端完成挂号、缴费、检查报告查询及云诊室等整个便利化便捷化的智慧医院就医流程。中心推出患者后勤360度贴心服务，内容包括网上订餐、陪床服务、互联网+居家优质护理、用药提醒及邮寄业务等，全方位地提升患者的就医体验，真正做到让患者有尊严、有品质地就医。

3.2 舒缓患者和职工心理压力

中心根据患者满意度的调查问卷结果分析，针对中心环境进行改进，在儿童肿瘤病区增设 “天使活动区”，携手有资质有爱心的志愿者老师，打造“菁菁校园·中肿病房学校”，开设校园文化课程、艺术课程及心理辅导课程，年级分布从幼儿园到高中，帮助小患者提高学习能力和缓解心理压力；在每个楼梯间增设版画，为苍白的墙面增添色彩，让患者和职工在楼梯间看到激发正能量的版画及语言，增强信心，传递正能量。

3.3 多途径展示文化风貌，全方面人文关怀

在中心内刊、官网基础上拓宽中心文化传播途径，通过中肿文化长廊、官方微信公众号、楼宇视频系统及新媒介等渠道，展示中心文化风貌。医院运用楼宇空间连廊，打造中肿文化长廊，展示中心历史发展历程与党建工作；通过展现中山大学艺术学院著名漫画家小林漫画的幽默、形象、正能量的漫画，向职工和患者传输积极乐观的正能量；在电梯间及楼宇安装电视屏幕，播放各类居然中心文化、发展历史、实时新闻动态宣传题材，在患者就医等待区，播放就医注意事项、肿瘤预防等科普资讯等。医院拓展与广州日报、广东电视台及丁香园等新媒体合作的传播渠道，展示中心的文化风貌，提高患者忠诚度和员工的归属感，增加中心品牌影响力。

3.4 推广MDT诊疗方式和发展治疗新技术，实现病区优质护理服务

一流的品牌植根于医疗质量和服务水平，中心以高效优质的医疗质量和服务水平作为立院之本，例如开展多学科协作诊疗(MDT)方式，联合肿瘤内科、外科、病理科及影像科等多个科室进行MDT联合会诊，提出最佳诊疗方案；中心鼓励对“高、精、尖”新技术的运用，运用机器人手术，降低病人手术并发症，缩短愈合周期。中心已成为广东省机器人手术开展最多的医疗机构；提供优质护理服务，针对病区实行细化的优质服务考核标准，将诊治护理和康复护理相结合，有效提升每个病区的护理的服务品质。

4 学习与成长层面

4.1 人力资本

从人才引育、人才培训和知识创新这3个方面实施人才战略。中心秉承引育结合，培养德才兼备、领袖气质、家国情怀引领未来发展的大家。中心在人才招聘方面规定每年招聘中心培养毕业生人数占总招聘人数的比例不得高于50%，选录外校毕业生要求来自国内外重点知名院校，逐步重构青年人才队伍质量和多元化发展能力。技能培训方面，中心出台《临床医学科学家培养计划》，选拔具有一定科研能力的临床医生，在配套科研经费的基础上，在5 年培养周期内每年提供连续3个月脱产与国内外一流实验室合作开展转化医学研究工作的科研时间。中心出台《青年医师导师制》，为年龄在32周岁以下的青年医师匹配1名院内科研导师，在导师协助下制定3 年科研培训目标和计划，参与导师团学术活动，提高科研水平[5]。

知识创新层面：中心抢占肿瘤诊治技术制高点，诊疗水平显著提高。中心自主研发人工智能上消化道肿瘤内镜辅助诊断系统(GRAID)，对上消化道肿瘤的整体诊断准确率达到95%，达到内镜专家级的诊断水平。中心首次利用人工智能技术在多模态核磁共振影像上实现了鼻咽癌原发肿瘤放射治疗靶区自动勾画。开展5G+远程诊疗，跨网段远程微创介入指导手术，将肿瘤微创治疗与AI+5G技术相结合，开创“一对多”实时会诊模式，实现微创介入治疗的数字化及规范化。开展机器人+微创手术，机器人手术量居全国肿瘤专科医院第一，单机手术量居华南地区第一。中心共有57项研究成果被国际诊疗指南采纳并在全球范围内推广应用。

4.2 信息资本

根据运用工程方法论，中心通过顶层设计来指导启动智慧医院建设，包括患者和职工服务体系、电子病历智能应用、医院资源规划(HRP)人财物一体化建设、大数据科研平台及医疗协作联盟等。

4.3 组织资本

从领导力、文化、团队合作3个方面来实现组织与战略目标一致。领导力是中心战略中心型组织核心要素，中心领导班子高效组织和支持中心的变革和发展；主要从公共服务意识、感召力、创造价值和执行战略5个维度来考核领导力，以公共服务意识为例，中心以“公益性”为服务基础，以“为人民服务”作为管理的核心价值观，中心内部组织架构设计、服务理念等围绕以“患者”为中心，中心高层领导在公共服务意识上做到“患者优先”的原则，以确保中心的公益性。其次是中心文化建设，中心早在2006年开始中心文化建设的构建和探索，历经15年发展，搭建起中肿特色的品牌文化体系。具体内容包括制度文化、人才文化、绩效文化、诚信文化和服务文化等。最后，是团队合作与知识共享。中心拥有华南肿瘤学国家重点实验室、国家重点学科(肿瘤学)、国家新药(抗肿瘤药物)临床试验研究中心、肿瘤学省部共建协同创新中心等四大国家级研究平台，引进大批高层次人才团队，组建大平台、大团队、大项目，重视人才、团队及科研项目的交流合作和知识共享。中心近五年获得国家级科技奖励四项，临床研究成果突出，实现了NEJM、JAMA、Lancet、BMJ四大顶级医学期刊大满贯；4次改变了国际通用NCCN临床指南的鼻咽癌诊疗途径；促进学术交流，中心主办的CancerCommunications杂志，2020年影响因子为 10.392，位列全球Oncology学科类期刊Q1区，成为亚洲影响因子最高的综合肿瘤学期刊，进入肿瘤学高影响力期刊的行列。

5 总结与展望

笔者通过构建品牌建设的战略地图，从财务、客户、内部流程及学习与成长四个维度进行分析，以学习与成长层面为基础，通过优化内部流程，提升患者和职工的满意度，实现无形资产化为有形收入的战略目标[6]。

医院医疗品牌的动因应该是消除医疗信息不对称，让大家获取正确的健康科普信息，建立正确的就医观念，作出对自己最有利的就医选择。医疗机构品牌建设没有捷径，是一点一滴积累、量变引起质变的过程。医疗机构品牌要坚守“落地”思维与“极致”理念，要把每一个品牌建设活动都当作精品来打造[7]。

医疗机构品牌运营需要融合诸多行业知识，要具备策划、执行、传播等综合能力和专业技巧，还要持续学习、开放、创新[8]。要对医疗、对消费者、对行业有洞察力和敏感性。品牌建设根植于医疗质量和服务水平，没有高品质的医疗安全和人性化的医疗服务理念，品牌建设就是无源之水、无本之木。