陈玲

标题是新媒体产品的“入场券”，这一“入场券”是否吸引眼球，直接关系到新媒体产品的点击量。“酒香也怕巷子深”，如果标题不吸引人，即便内容再好，用户也不愿点开，传播效果必然有限。对新媒体产品而言，用户能否“入场”，标题起得好不好尤为重要。系统梳理新媒体爆款产品的标题特点，研究如何让标题更有吸引力的规律，对提升传播的精准性和有效性十分必要。笔者分析发现，新媒体产品的标题可谓形式众多、五花八门，明显区别于传统媒体标题风格，其中最重要的特点是将吸引人的信息元素置于标题。

传统媒体制作标题讲求严谨客观，很少显露情绪色彩。爆款新媒体产品则往往通过高浓度的情绪化标题，吸引用户点击，激发和带动用户情绪，形成共情共鸣效应。2021年5月22日，我国“杂交水稻之父”袁隆平去世，一时间相关消息和悼念内容刷屏。“央视新闻”微信公众号一篇10万+推文《今天的饭，吃着吃着眼泪就下来了》，在近5000位网友的留言中精选出33则，瞬间戳中网友泪点。推文标题站在普通人的视角，突出“吃饭”这件民生大事，准确抓取亿万中国人因袁老去世引发的同理心，传递真挚而浓烈的情绪，引发感念与共鸣。

《父亲·我们·时代》是新华社献礼改革开放四十周年的融媒产品，邀请第一代改革者的子女讲述父辈故事，总浏览量超2.1亿人次，荣获第二十九届中国新闻奖。除了巧妙的创意和精良的制作，标题也是这个现象级视频的“强加分项”。重大主题内容产品通过这样一个有温度的标题，找到每个人的共情之处，削减了传播“硬度”，很容易就激发了受众的点击欲。

情绪色彩鲜明的标题，往往呈现人格化表达。其语态或是传者对受众的“喊话”，或是选取传播内容中主人公的视角直抒胸臆，或是直接模拟受众对相关信息的心理反应。《赞爆！中国仪仗队女兵枪操表演，太帅了吧！不说了，你们自己看！》、《主席同志，请您检阅！》、《“天哪，这是世界上最好的警察”》等都属此类标题，都能触动受众情感，从而被“带节奏”地打开产品。

这类标题或抛出疑问，或“话说一半留一半”卖关子，通过强烈的悬念设置激起受众好奇心，强化问题意识，产生了解冲动。“疑问式”标题在新媒体上有很高曝光率，往往能在瞬间拉近与受众的距离。2021年是中国共产党成立100周年，很多媒体都在制作相关新媒体产品。如何让这样的重大主题更有效传播？《毛泽东为什么是1920年入党的》就是一成功案例。众所周知，中国共产党是1921年成立的，为什么毛泽东1920年就入党了呢？网友点开新媒体产品才明白，原来毛泽东在1920年已收到陈独秀等人的来信委托，与何叔衡等六人在建党文件上签了名，创建了长沙早期共产党组织，此后便将自己的入党时间填写为1920年。这样的新媒体产品标题让人眼前一亮，充满好奇，很想点开一看究竟。党史知识通过高点击量也自然地传递给了广大受众，取得入脑入心的效果。

新华社微信公众号曾围绕年俗文化推出“为什么”系列：《大年三十，今天我们为什么要守岁》、《大年初一，今天为什么要给压岁钱》、《大年初二，今天为什么要回娘家》……这组疑问式标题被众网友笑称“新版十万个为什么”，把准了一系列人们习以为常却又不知其所以然的知识点，引导读者一路兴致勃勃“捧场”，产生了很好的传播效果。疑问句再配以“卖关子型”表达，这样的新媒体标题往往能够产生叠加的悬念效应。2018年初，国务院派出督查组对六省海洋生态保护情况进行督查，“侠客岛”微信公众号就此推文《为何近期中央密集出击这一领域？》。疑问句+“这一领域”的隐含表述，让受众产生强烈好奇心，传播功效不言自喻。

合理“蹭热点”制作标题，新媒体传播的快速性和社交分享性赋予了这一手法更大功效。热点人物、事件和话题等具有很高社会关注度，善于借助这些“爆点”制作标题，能让新媒体产品获得更高点击量和更大范围分享传播。

新冠疫苗接种问题一度成为公众关注焦点，国家鼓励民众“应接尽接”，但也有不少人或存侥幸心理，或对疫苗的安全性和有效性有顾虑等，导致积极性不高。人民日报微信公众号适时推文《钟南山：我已接种，大家尽快》，阅读量迅速冲上10万+。钟南山是新冠肺炎疫情防控的顶级专家，也是自疫情暴发以来社会关注度居高不下的热点人物，他关于疫情判断及救治方面的言论在公众心目中有极高威望。文章标题从其视角陈述事实和感受，能够迅速吸引受众眼球，引导更多人在接种疫苗问题上抛除偏见，打消顾虑。

电影《悬崖之上》热播之际，央视新闻微信公众号推文《他们走在悬崖之上！真实历史比电影更残酷》，讲述央视新闻专栏《那时他们正年轻》、《那时他们的爱情》中的故事，很短时间内就成为10万+，获赞1.3万，网友纷纷留言“戳中泪点”、“致敬先烈”。编辑巧妙地将传播内容与票房火爆的电影“嫁接”制题，很自然就与受众建立起信息和情感连接，取得传播的主动权。

制作“爆点吸睛”型标题，也要注意对“爆点”的甄别和分寸把握。特别是涉及社会事件、问题等的“爆点”，常有反转甚至乌龙。新媒体借助这类热点制作标题要秉持审慎原则，不借负面、有争议的热点，避免在获取短暂吸睛效应后陷入尴尬境地，损害自身形象。

体现反差内容的标题容易引起受众关注，对比反差越大，引发的关注度就越高。不少爆款新媒体产品往往依据内容特点，拎取反差点制作标题，这样的反差点既是“题眼”，更是吸引受众眼球的亮点。

《两枚硬币=12万》是人民日报微信公众号上一篇10万+推文，区区两枚硬币和12万元反差巨大，究竟是什么原因让两者之间画上等号，网友的好奇心只有在点开推文后才能得到满足。原来是一名乘客在登机时，为祈福向飞机扔了两枚一元硬币，导致航班取消，全体旅客滞留机场，最后被判决向航空公司赔偿约12万元。

2021年5月，“北大教授吐槽女儿不如己”一度成为网络热点，众多媒体竞相报道。在各路新媒体标题中，《“我教她逆天，她教我认命”，北大教授吐槽女儿》格外抢眼。“逆天”、“认命”这样的两极分化式词语，透出满满的幽默自嘲，直击众多家长的教育焦虑，不由得让人想点开推文一探究竟。

不论是数字、人物、事实等方面的“具象反差”，还是性质定义、情绪心理、看法观点等方面的“抽象反差”，都可以成为新媒体产品制作反差型标题的“好料”。《兄弟俩为这事打起来了，还打哭了！网友却狂点赞》：兄弟俩打架原本有悖亲情，网友却“狂点赞”，价值观的反差让人心生好奇，迫切想了解背后原因。《BBC：你被迫的？中国市民：我自愿的！》：一方是国外大型媒体机构，一方是普通中国市民，彼此在接种疫苗问题上的立场和认知呈现强烈反差，对带动读者情绪、增强阅读欲起到很好的“助推”作用。

网络传播生态下，海量信息真伪并存。受众需要多元信息，更希望获得真实信息。“真相还原”型标题可以击中网友渴求真相的“痛点”，刺激其阅读需求。不少自媒体随意发布没有可靠信源的传闻，一些媒体为抢占“第一落点”不经核实就轻率报道，这些都导致“反转新闻”层出不穷。面对传言谣言、疑点新闻，主流媒体及时推出“真相还原型”标题的新媒体产品，能够在第一时间吸引受众目光，满足其对真相的探求欲。重庆公交坠江事件发生之初，媒体跟风式报道驾驶小轿车的女司机逆行导致公交车掉入江中，一时间女司机成为众矢之的，网络上对女司机群体的污名化也愈演愈烈。关键时点，人民日报微博接连发文《重庆公交坠江前正面撞车视频曝光 小轿车被撞击旋转180度》、《人民微评：欠涉事女司机一个道歉》，还原事发现场，为女司机正名。每一篇的标题都直击事实要害，引起网民极大关注，迅速平息了舆论风暴。

真相还原型标题可以直陈事实、明辨是非，也可以围绕具有相对复杂性的事件或人物，拎出公众核心疑问，引导其去文中一探究竟。成都49中一名学生坠亡事件一度在全国引发舆论高度关注。最初相关方面的回应引发诸多质疑，伴随着各路碎片化信息，事件更显扑朔迷离。传言甚嚣尘上之际，新华社微信公众号发文《还原成都49中学生坠亡事件：关键监控有无缺失？坠楼是如何发生的？孩子为何走到这一步？》，发挥了“一锤定音”的作用。文章标题拎取公众最关注的三个疑问，以还原事实的姿态进行传播，最大程度满足了公众对真相的需求。《印度疫情到底咋样了？我们的同事从“风暴”中央发来视频回答！》、《三个原因！70层高楼摇晃，初步调查结果来了》等标题都属此类风格。

数字具有较高辨识度，可以在第一时间抓取受众的视觉注意力。数据解读型标题从数字角度切入，解读新媒体产品的内容要点，容易激发受众阅读兴趣，也更容易获得受众的理解和认同。

新冠肺炎疫情暴发之初，各路新媒体关于疫情的报道牵动着全国人民的心。当时每日发布的疫情数字是大家最关注的：全国确诊数字、本土确诊数字，其中输入性病例多少，这些数字让受众目光高度聚焦。时间一长虽成套路，但套路的形成反过来也证明了这正是吸引受众眼球最直接、有效的方式，是与新媒体传播规律高度契合的。

很多重大主题新媒体产品也注重运用“数据解读型”标题增强传播效果。2021年2月，在我国庄严宣告脱贫攻坚战取得全面胜利之际，不少新媒体推出《震惊！共有1800多名干部牺牲在脱贫攻坚的工作中》等文章，不约而同地在标题中凸显了“1800多”这个数字。和平年代竟然有这么多干部因扶贫而牺牲，这让人们感到震惊。点开推文细读才了解到，这些干部有的遭遇山洪、有的突发疾病、有的在下乡途中车辆坠河……他们的故事，充分体现了党以人民为中心的思想，也体现了一代共产党人的担当，让人深受感动和震撼。

《追忆王继才：一座岛，两个人，三世不离》是人民日报微信公众号一篇10万+推文，在众多对“守岛英雄”王继才的报道中独树一帜，其数字型标题给人留下深刻印象。简简单单的数字充满张力，打动人心，生动勾勒出人物特点，凸显艰苦环境下的王继才“家就是岛、岛就是国”的奉献爱国精神。

好标题是“入场券”，但绝不能仅是吸引受众“入场”的噱头。全媒体传播格局下，平台影响力是变现的前提条件。互联网平台特别是移动端打造影响力，流量往往成为第一考量因素。不当竞争形成的压力，就有可能导致动作变形。这是“标题党”形成的逻辑性。顶着或耸人听闻或故弄玄虚的标题，内容却空洞无物、似是而非、粗制滥造、庸俗低俗、以偏概全甚至虚假失实，这样的“标题党”可能一时会把用户“忽悠进场”，获取高点击量，从长远看却是饮鸩止渴、死路一条，因为最终损害的是媒体自身形象，只会导致用户“高退场率”甚至“永不进场”。“入场券”固然重要，受众“进场”后能看到什么内容更为重要，应当是真实、重要、有趣、有营养的内容，是“应该给用户也是用户需要”的内容。在打造吸引眼球的“入场券”同时，提供“有意义也有意思”的内容，这既是传播者的责任，也应成为新媒体遵循的传播策略，只有这样才能取得长久的传播效果。

作者系南京报业传媒集团办公室主任

【编辑：王秦】

3197500338271