【摘要】新媒体环境下，软文广告凭借其传播范围广阔，发布渠道多元、内容丰富，阅读性强、成本低、回报率高等的优势，愈加受到广告主的青睐。微信公众号依附拥有庞大用户量的微信，获得了基础用户群，得以快速发展。故而对于新时代软文广告发展变化的研究不能忽略公众号中的软文广告。本文的关注重点在于：作为相当成熟的公众号“GQ实验室”在软文广告创作方面的优势，总结优秀公众号的经验，探索其魅力所在，产生更为深刻的思考。对顺应新时代，认识广告营销方式具有一定的借鉴意义，也对焕发出新的生机的软文广告有新的理解。

【关键词】软文广告;新媒体;微信公众号;GQ实验室

中图分类号：TN94                    文献标识码：A                    DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.02.048

“内容为王，创意制胜”是广告界众所周知的名言，这就需要在新环境下的软文广告要注意自己的内容创作，不仅要高质量好服务，同时广告的内容要好，要吸引受众。一是使我们的广告内容简单有趣，符合受众的碎片化阅读习惯;二是要进行个性化的创作，提升受众体验。新兴媒体更是开始践行这种理念，促使软文广告迸发出活力。

软文广告所带来的红利，使得运营者们“心痒难耐”，热衷对其进行不断地探索与创新，软文广告也就不断发展并愈加火爆。

1. 公众号软文广告

1.1 基本特征

1.1.1 广告性

广告是种传播信息的工具，通过付费的方式，将某类商品或是某类企业的信息传达给用户或是消费者，目的性、计划性明确。而软文广告虽说是一种隐形广告，未进行明显的产品宣传，但根本目的是与广告一致的。

1.1.2 隐蔽性

软文广告更讲究一种技巧性的阐述，隱其真意于文字间，但是又可以通过文字使得受众体验到广告的真实意图。对于广告主而言，这无疑是一种精妙的植入广告方式。软文广告擅长“随风潜入夜，润物细无声”的表达方式，能够在潜移默化中就说服受众。

1.1.3 多样性

在大数据时代，与传统媒体不同的是，新兴的媒体对于受众的定位更加精确。软文广告更加会揣摩用户的“心思”，故而对于广告的撰写产生了多样的形式。除了纯文字故事版本外，还有通过漫画、选择题或是点击互动的方式来呈现广告。软文广告的创作方式灵活多变，在与受众的互动中了解受众的需求，根据时下流行不断改变、创新，增加文章的可读性与趣味性。

1.1.4 互动性

与“我说你只听”的模式不同，软文广告也“我听你说”。软文广告更愿意在揣摩受众心理的基础上，调整自己的撰写软文的风格与形式，以调动受众的积极性，促使受众能够参与讨论，进而方便运营者与受众直接交流，拉近距离。

本文将以公众号“GQ实验室”为例，搜寻软文广告的魅力，其产生更为深刻的认识。

2. “GQ实验室”

该公众号由《智族GQ》杂志创办，以现代科学精神为内核，以“有型有款、智趣不凡”为理念的男性时尚杂志。公众号的负责人为Rocco，在接手公众号之前，从事了七年的杂志时尚工作，拥有丰富的媒体运营经验。

该公众号内容多样，涉及多个主题，包含时尚、职场教育、数码科技、影音娱乐以及母婴。公众号创办的开始是以宣传自己的杂志为主，后期逐步发展为品牌服务和产品服务双属性。公众号目前的主页分为三个区域，分别为“把我看光”、“查看更多”以及“订阅”。合作包括VIVO、宝马在内的200多个品牌，单个公众号营收达到2亿元，以极其出色的软文广告取得了媒介经营的成功，被称为业界现象级公众号。

公众号的发文时间一般集中于每日的12：00—12：59，充分利用上班族的午休时间;主要受众是来自北上广、江浙等地，25岁—34岁为主，从事传媒相关领域行业的比例相当的都市男女。

3. GQ软文广告研究

3.1 内容制作

3.1.1 结构层面：开头“平”，中间娓娓道来，文末乍现“主角”

软文广告绵里藏针，是在一系列铺垫与巧妙的叙述之后，才会出现产品真正的主角，且产品的性能和特色也是不露声色的潜入受众脑海。因此，软文广告便要在其结构上“花费心思”，开头要学会去保留自己的神秘性，切勿直截了当，;在软文的中间部分时，要做好铺垫，谆谆善诱，来营造故事氛围，能够使我们的故事情节更加引人入胜，以便于读者能够跟随我们的步伐，投入到笔者所创造的世界当中去

3.1.2 题材层面：精准定位自己，形成一种幽默诙谐、吐槽适度的行文风格

如何去选择受众愿意看的软文题材？根据传播学家拉扎斯菲尔德所提出的选择性接触假说：人们更倾向接触那些与自己既有的立场、观点及态度一致或是接近的信息，而对于那些与自己意见相左的内容会采取回避或是抵制的态度

GQ实验室的文章主题聚焦在职场、人际、时尚、日常等的话题。软文广告也聚焦在护肤品、手机、汽车等符合都市男女高品质生活要求的产品。通过一些脑洞大开的方式来呈现广告，契合其目标受众的阅读需求。

3.1.3 内容层面：善用多种叙事方法，说服目标受众。

（1）诉诸情感。根据哈特曼所提出的“诉诸感性与诉诸理性”的传播技巧与传播效果理论。诉诸感性是指营造一种氛围对受众加以影响，寻找与受众的情感共鸣点，从而诱发用户对产品的购买行为。软文广告中最常见的讲故事，而故事又多“谈情”。

（2）诉诸恐惧（警钟效果）。贾尼斯的实验显示：适当的恐惧刺激对于消费者会起到一种良性作用，以强化受众的同理心，增强说服效果。如《在家做饭一个月，我快破产了》及《疫情过后，惨还是我惨》中可以体现出来。

（3）诉诸热点。人们对于“新”“奇”事物的关注度更甚。《美股一周4次熔断后，中产阶级亏了多少》、《李佳琦1.3亿买豪宅，年轻人怎么看》、等文章都是及时抓住了当下的热点内容。

（4）诉诸兴趣。兴趣是“支配”用户进行消费的重要一环。在《当代年轻人变心过程实录》这篇文章中，运营者就摸清了其受众群体的关注点，从养花、考研、瘦身、攒钱、养宠物这些话题出发，吸引用户参与文章讨论，在文末推出了“资生堂樱花调色瓶”的广告信息。

3.1.4 形式层面：“百花齐放”

（1）条漫式。在大部分人都患“懒癌症”的现在，色彩丰富、文字简洁、故事感十足的漫画毫无意外的受到大家的欢迎。其软文中的大部分都采取了这种形式。例如，在《李佳琦1.3亿买豪宅，年轻人怎么看？》中，软文以图文结合的方式描述了北漂年轻人迫于现实进行了N次搬家之后，对于拥有自己空间的渴望。

（2）试题式。设置题目及选项，通过点击选项或者是滑动图片的方式来在文章中与受众互动。你以为逃离了课堂你就无题可做了吗？那你可就太天真了！我们这里时不时的就来考考你，不过不要慌张，答案点击即可查看。在《这里有人公开搞颜色》文章中便设置了选择题与受众进行互动。

（3）自我创造式。包括有自创词条、图鉴以及指南等。自创词条，以自己独特的方式对于时下的流行热词进行解读，热点层出不穷，没有自我创造力那你可就“周震南”了。在《第一届人比人气死人大赛》中推广VIVO X30系列Alexanderwang手机的软文中，便产出了大量的自创词。例如：“理财胜负欲”。

3.2 优秀的营销策略

根据美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨（Don Schultz）提出的网络整合营销的4I原则。

3.2.1 Interesting

中国互联网的本质是娱乐属性的，网民们上网无非是为了调节生活，那么我们的广告、营销也必须具有娱乐化、趣味性的，才能在海量的互联网信息中抓住受众的注意力。GQ实验室采取“幽默诙谐、吐槽适度的行文风格”加条漫的组合方式创作软文，极强的增加了软文的可读性，选题上紧密结合热点，内容制作上也是包含了搞笑、煽情、感性等各种情绪，加之其多变的软文形式，创作出趣味性和实用性相结合的软文，这种软文为时下大众所接受并喜闻乐见。例如在《如何看懂女朋友的套路》中，进行趣味改名《安宅》《爱的坠落》《欢庆余年》，将结合人物绘图展现出来，最后引出好时巧克力。

3.2.2  Interests

根据卡茨所提出的“使用与满足”理论我们可以得知，受众接触媒介是基于他们的某种需求。实验室对自己的推文内容进行了专项分类，包括“职场性价比系列”“中产系列集锦”“朋友圈系列集锦”等，为受众快速定位自己需求提供了便利。智族GQ在去年的9月份举办可智族十年的活动，邀请了百名明星参加。在之后的两天，“GQ实验室”便出了一篇文章《前天上了18次热搜的智族GQ十周年盛典，到底发生了什么？》来为广大受众揭露明星红毯和视频、海报拍摄幕后的故事。

3.2.3 Interaction

新兴媒体的一个特性是它的互动性，促使消费者能够亲身去参与互动与创造的营销过程，而不是只是一个被传授信息的人。

“GQ实验室”深谙其道，除了会在线上软文内容中与受众互动外，还举办了先下活动也受众进行互动。在去年的5月下旬，GQ实验室在上海嘉里中心举办自己第一个线下漫画展「挺好的」，并有沃尔沃友情出演其中，展览设置了「城市地域人设展」、「解压艺空间」、「锦鲤祠堂」、以及GQ打广告秘诀「沃尔沃小剧场」。

3.2.4 Individuality

相比大眾化，独树一帜显然更引人注目公众号除了创作其他软文广告外，也未曾放下其“本职工作”。“GQ实验室”除了进行独立的运营外，也经常与《智族GQ》杂志所策划的活动进行与微博、抖音之间的宣传联动。这种方式，加深了消费者对于品牌的印象，同时也实现了不同平台之间的流量转换。在近期为明星王一博参与拍摄的2020春夏《智族GQ STYLE》杂志所策划的活动中，《智族GQ》联合微博和公众号，创作了仿生人“W1BO-805”。公众号中为王一博量身创作一个关于“仿生人”故事的条漫。

参考文献：

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[4]邱锦仪.从传播学视角分析新媒体环境下的软文广告——以“GQ实验室”为例[J].新闻研究导刊.2019（6）：205-206.

[5]金甦.自媒体软文广告的传播及其规范治理[J].新闻战线.2017（12）：55-56.

作者简介：张雅琛，西北政法大学新闻与传播2020级研究生，研究方向：新闻与传播