马逸择 徐诺 宋娟

摘要：随着互联网技术的不断发展，电子商务也在不断发展壮大。“互联网+”概念的提出，更加表明了互联网的重要性。互联网与生鲜农产品营销的结合也是大势所趋。本文主要对徐州生鲜农产品O2O营销进行优势劣势机会威胁四个方面分析，再针对其中问题提出相应改进建议，不断优化营销模式。

关键词：O2O;互联网;SWOT分析;精准营销

前言

2020年国家发改委提出生鲜农产品流通对于调节产销关系、保障市场供应、平抑价格波动起着重要的作用，要提高生鲜农产品流通业集中度，促进流通降本减耗增效，助力农民增收致富。农业农村部部长提出要严格落实鲜活农产品运输“绿色通道”政策，积极协调产区和销区构建“点对点”对接关系，鼓励各地组织农产品加工流通企业与生产经营主体直接对接，提升流通效率。

1.研究背景

020简介：O2O营销是指在互联网环境下采取“线上+线下”相结合的营销模式，消费者通过线上信息互动和购买再到线下实体店亲身体验，降低了消费者的感知风险。既结合了线上线下的优势，弥补了双方的不足，又依托线下的顾客资源，实现线上线下一体化发展。在线上电商平台，线下实体店，消费者与O2O平台实现完美闭环。[1]线上电商能够推广企业的品牌文化，线下实体店能为消费者提供优质服务。消费者通过了解商家发布的商品信息，快速浏览并订购所需商品与服务。O2O营销模式能够帮助解决农产品“最后一公里”问题，提升服务品质。

2.徐州生鲜农产品O2O精准营销模式SWOT分析

2.1优势（S）

2.1.1提供了更广大的市场宣传面

O2O精准营销模式一方面破除了时空的壁垒，以现代化的传播手段投放出自身产品信息，同时在更大的层面获得意向客户，从而能更贴切的开展营销计划，吸引顾客线下消费;另一方面又提供了丰富的信息资源，资本力量，实力弱小的个体户农民也有可以拥有和大型企业一样的信息资源，进一步提高自身竞争能力。

2.1.2提高了销售品质的保障

生鲜农产品具有易腐易损性的主要特征，而鲜活成度也是决定这些生鲜农产品价值的重要指标。采用O2O精准营销方式可定时推送生鲜农产品生长和成熟信息给目标客户，开展预约购买，又或者通过预约能早一步挖掘意向客户，缩短中间流程，并且对生产者起到一定的监管作用，同时产品与信息一一对应，出现质量问题拥有直接追溯生产源的能力。

2.1.3线下市场基础设施完善，组织强

徐州拥有全国农产品加工业示范基地、国家农产品加工技术研发分中心和国农产品加工创业基地等专业性强，设施完善的农产品基地以及100多个市级以上的知名品牌。并且，市区分布着徐州供销合作社、徐州农副产品中心批发市场和徐州东高蔬菜农贸市场等50多家大型农贸市场，还有沃尔玛、卜蜂莲花、大润发等1000家品类齐全的超市。

2.2劣势（W）

2.2.1农民欠缺网络营销能力

徐州市有60%以上的电商仍处于孤军作战的局势。且农民群体对于农产品宣传推广、网络营销和产品策划等存在知识、技术欠缺的问题。农村的大部分人口也未接受完善专门的销售技能培训，难以开展精准定位。给予的许多培训对评估学习对象的接受能力缺少了解，培训方式侧重灌输式，内涵大量的电商专业理论，效果不好。

2.2.2行业规定不清晰

农产品行业在此领域发展较少，生鲜难保存，农产品品种多样且成熟后品质的高低不一，生长期环境的变化等不确定因素，农药残留、激素残留等不安全因素还大量存在，农产品售后质量标准不一。消费者线上预先买单，在前往线下获取商品和体验服务， 易出现线上信息和线下产品或服务有差，有额外消费、发表虚假信息等令消费者不满意的情况，缺乏相关的行业标准，消费者难以维权而對此产生抵触心理。

2.3机会（O）

2.3.1政府政策支持

中央财政将分年分类对批准创建的国家现代农业产业园、优势特色产业集群、农业产业强镇给予奖补支持。同时，政策也指出加快培养懂技术、善经营、会管理的高素质农民。

2.3.2农贸市场需转型升级

生鲜农产品是生活必需品，需求量稳定，不会因价格变化引起太大波动，因此扩大销售额要从其它服务下手。近年，“互联网+”的经营大大兴起，而疫情闭门在家谨防传染的情况刚好助长了电子商务的发展，却给传统渠道很大的冲击，线下客流量明显下降，加上不断上涨的人力成本和同行的竞争，更令农产品批发市场疲态尽显，需要创新性的经营销售模式来吸引顾客回流。

2.3.3消费者关注的产品核心价值发生改变

据官方消息，天猫双11开售一小时，超过2600个品牌成交额超过去年首日全天;京东双11累计下单金额超3491亿元，创造了新的纪录。体现了电子商务已深深融入和影响人们的生活，对于生活的必需品、一次性或快速消费品，由于需求频繁产生，又有即时性要求，所以购买的及时性与方便性成为消费者越来越接受消费模式。

2.4威胁（T）

2.4.1产品质量难以保证

线上的信息难以全面形象的表达实物，生鲜农产品拍摄的角度，滤镜，更新速率等的不同造成信息与实物的形象差异使得消费者对产品质量易产生怀疑。

2.4.2农民思想较为保守

徐州农产品虽然较早接触电子商务销售的方式，但仍以传统销售模式为主，不熟悉精准营销策略，新型的电商模式利用率低，绝大多数农户持保守观念，不信任和不支持，短期内转变思想较为困难。且大部分的农户并没有接受系统的、基础的电子信息知识培训，营销理念和营销技巧不足的同时对电商的接受程度也不高。

2.4.3具有较高市场风险

顾客方面，计划与实际行动的不确定性，临时取消的生鲜农产品不易存放和保鲜，损害较其他服务更大。如果是第三方作为O2O的线上服务站，与线下的沟通不便，服务易产生脱节，难以确保质量，也加大了维权的难度。从价格方面看，生鲜农产品更注重线下实际品质，线下线上价格相同，则线上不具备优势。若线下价格高于线上，影响原先客流量，如影响中老年对电子软件操作不熟练的顾客。

3.“互联网+”背景下生鲜农产品O2O精准营销模式存在问题分析

3.1缺乏统筹规划

生鲜农产品流通缺少规范性标准。产品从外观看着新鲜、冷冻产品没有完全解冻、奶制品不在阳光下直晒等等，没有统一的安全的标准，致使生鲜果蔬运营充满不稳定性。并且徐州现有的网络销售往往仅容纳简单的图片和文字的介绍，大多为农民自主经营，服务质量较低，营销策略不够贴切。

3.2生鲜产品质量参差不齐

现如今，随着徐州经济的蓬勃发展人民生活水平的大幅度提高，在消费上已经不仅仅局限于数量，更关注于质量，食品的质量安全更是重中之重。而需求标准提高了，生产要求却未跟上，加上不完善的流通链导致供给安全问题频发。

3.3冷链物流技术落后

徐州冷链市场长期存在“小散乱”的经营状况，不均的冷库容量和企业地域分布情况，目前仅有一家较大的冷链物流，徐州润昌冷链物流。谋求生鲜农产品的高速发展，还有待进一步完善和加强。

3.4缺少市场定位

徐州市内的农户大部分以经验作为种植规模、生产情况和销售预期标准与瞬息万变的信息化时代联系不紧密，对当前顾客所需要的价值理解不足，市场所谋求的产品了解不够深入。同时，已有的电商营销模式相似度高，没有针对所授产品或目标客户做营销侧重。而大部分电商平台则缺少市场的调研，要素过多，目标不清晰。

4.“互联网+”背景下生鲜农产品O2O精准营销模式对策建议

4.1建立完善的运营机制

4.1.1合理规划

规划要以消费者为中心进行精准营销，为其提供个性化服务。以徐州农村地区实际情况为出发点，前期深入展开调研，充分采纳农民和专家的意见，制定科学合理的营销方案。

4.1.2加强线上平台建设

企业通过开发APP小程序或者入驻电商平台的方式，进行网上销售渠道的开辟。要从互联网背景下脱颖而出，首先要做好线上网站的排版设计，考虑好网站的整体布局，好的企业网站页面能提升企业在顾客心中的形象，详略得当，主题鲜明的网站能吸引消费者的兴趣能激发消费者购买欲望，营造良好的购物环境。其次做好网站系统的优化，这需要与平台开发商时刻保持联系，完善漏洞。流畅的网站系统能及时向顾客提供详细的产品信息，提升顾客感知价值，增加顾客购买意愿。[2]最后要完善支付渠道，通过支付宝、微信、银行卡等支付方式。为顾客线上下单提供便利，提高订单转化率。

4.1.3提升线下实体店服务质量

首先要加强店内服务人员的培训。员工的服务质量与水平直接关系到企业形象的树立以及产品销售情况。线下店可学习海底捞服务模式，实施精准营销。重视到来的每位顾客，有计划的提供个性化服务，增强顾客的满足感。其次优化实体店环境，良好的店铺环境能够为消费者创造独特的购物体验，直接影响顾客的购买意愿。外观设计上，店铺要合理利用色彩变化规律，安排商品摆放。购物氛围方面，光线设置直接影响到顾客对农产品的第一感知。店铺内光线以暖色调为主，播放舒适優雅的音乐，营造轻松购物氛围。对于未销售出去的蔬菜要及时处理，防止腐烂，以清新的气味吸引消费者前来购买。

4.1.4加强线上+线下的互动

O2O作为“线上+线下”相结合的营销模式，需要注重两者的互动。只有线上平台与线下实体店两者同步进行，才能降低消费者的感知风险，提高消费者购买欲望。线上平台将顾客吸引到线下实体店，为实体店提供客流，起到宣传的作用。通过云计算和大数据分析得到网站点击率及每种农产品购买率，分析消费者偏好，为线下物流调储存提供指导，减少农产品滞留造成浪费，降低企业经营成本。线下引导顾客线上平台下单，提升企业网站访问量，而更多的是提供顾客体验和售后服务，为O2O营销模式转型奠定基础。

4.2保障产品质量

农产品的生产要向健康绿色无污染靠齐，从产品生产、加工、包装、运输、存储都要做到精挑细选，构建农产品质量追溯系统，严格把好食品安全这道关。才能得到消费者的信赖。结合互联网，线下提供产品对应二维码，消费者扫码能够获取农产品每个成长阶段的信息。还可提供农产品实地采摘等增值服务，通过亲身触摸、现场挑选提高消费者感知价值，增加消费者的信任度。

4.3开展精准营销

通过电商平台收集消费者购买农产品的信息，以大数据分析农产品主要受众群体，总结归纳，以职业和年龄分类，线上优先推荐符合受众的产品。如90年代职业女性群体，生活节奏快，收入高，网络购物经验丰富，所以重视农产品质量，且对价格敏感度较低，可推荐品牌名誉度高的产品，如睢宁三水有机梨等。线下记录顾客消费喜好，个性化服务。如乐于体验农产品实地采摘等增值服务的顾客，定期分享新增采摘地;对喜爱酸性农产品的顾客，开展酸度测量等化学个性化的娱乐性小测试吸引顾客。

4.4建立健全完善的物流体系

冷链物流能够降低农产品运输损耗，但是成本较高。对于资金雄厚的生鲜电商企业，要加大资金投入，招募人才进行技术创新，有效整合企业资源并建立自身的冷链物流配送系统，多点设立仓储中心，帮助企业降低运输成本，减少中间环节。对于小型生鲜电商企业，可委托第三方物流配送，第三方物流企业相对于其他企业拥有十分完备的冷链运输系统，帮助企业节省了开发成本，为生鲜农产品运输提供保障， 有效增加顾客满意度。[3]

5.结语

在互联网+背景下，生鲜电商行业正在不断壮大，营销模式由原先的B2B、B2C转向O2O模式。徐州作为淮海经济圈的中心城市，拥有全国农产品加工业示范基地，交通便利。但是仍存在行业定位不清晰、物流体系不够完善、农产品质量安全等问题阻碍O2O精准营销模式发展，目前该模式依旧仍在徘徊中前进。因此徐州市政府要合理规划，加大财政扶持力度，广泛吸纳人才，建立食品安全行业标准，加强与生鲜电商企业合作，充分发挥政府带动作用。探索符合徐州特色的生鲜农产品O2O精准营销模式，切实为徐州农民解决农产品滞销难题，带动地区农业经济发展。

参考文献：

[1]姚斌.生鲜农产品O2O运作模式的研究——以O2O便利店为例[D].浙江：浙江工业大学，2016.

[2]孙亭亭.O2O模式下生鲜农产品购买意愿研究[D].河北：河北工程大学，2016.

[3]邱海燕.基于O2O的HX农场农产品营销模式研究[D].北京：北京交通大学，2016.

作者简介：

马逸择（1999-），男，汉族，浙江嘉兴人，徐州工程学院本科在读，市场营销方向。

基金项目：

2021年徐州工程学院省级大学生创新训练计划项目（项目编号：202111998036Y），指导老师宋娟。