许国林，赵则皓

(1.许昌学院，河南 许昌 461000；2.中原科技学院，河南 郑州 451400)

大鸿寨景区位于河南省许昌市禹州市鸠山镇后地村，20世纪90年代中后期开始进行旅游景区的开发和建设，2013年被授予国家4A级旅游景区。但在旅游业转型升级和旅游供给侧结构性改革过程中，大鸿寨景区未及时跟上旅游业高质量发展的步伐，很快暴露出许多问题，如旅游产品单一、缺乏品味，景区管理较为混乱等，致使游客接待量一直在低水平徘徊。禹州市文化广电和旅游局旅游信息数据库统计数据显示，2015年至2017年，大鸿寨景区游客接待量分别为6万人次、4.5万人次和 7万人次，营业收入分别为180万元、137万元和240万元。2017年12月，河南江河旅游发展有限公司(以下简称江河公司)接管大鸿寨景区。江河公司接管后，通过优化管理体制和机制、丰富旅游产品和景区业态、加强员工培训等一系列措施，使景区经营管理状况和发展态势迅速好转。根据禹州市文化广电和旅游局的旅游信息统计，大鸿寨景区2018年的游客接待量为52万人次，营收为1900万元；2019年游客接待量为73万人次，营收2452万元。前后对比，显然大鸿寨景区有了突飞猛进的发展。大鸿寨景区不仅焕发了生机，盘活了景区资源，增加了景区收入，而且对推进扶贫攻坚战略、巩固脱贫攻坚成果和实现乡村振兴发挥了能动作用，成为乡村旅游助力脱贫攻坚和乡村振兴的典范。昔日名不见经传的大鸿寨景区成了中原旅游网红打卡地，这在中原旅游业界被称为“大鸿寨现象”。本文旨在对“大鸿寨现象”进行深入分析，给传统旅游景区的开发提供参鉴。

一、大鸿寨景区开发的条件分析

(一)自然条件

1.地理区位

大鸿寨位于河南省禹州市西部，为伏牛山余脉，地理坐标为东经113°03′40″—113°09′48″，北纬34°13′43″—34°16′36″，面积约为36平方公里。驻足山顶，俯视远观，万壑纵横，群山拱围，峰峦叠翠，气象万千[1]。

2.山地资源

大鸿寨以涌泉河为界分为南北两区，北区三峰耸立，分别为大鸿寨主峰、摘星楼、坷垃垛。三峰之间，又有一线天、梨花台、烽王台、钻天洞等28处景观。南区有蜘蛛山、兰花山、玛瑙山、犁辕山等19处山地景观，其中，南区拥有“江北第一洞”的千佛山溶洞，长约1200米。

3.水体资源

涌泉河自大鸿寨喷涌而下，孕育出众多的山间泉潭，有鸣咚泉、陈窖泉、白龙潭、黑龙潭等面积大小不等的水体。山谷中还有石门水库、吴河水库、金盆水库等。

4.生物资源

大鸿寨景区生物资源比较丰富。据调查，大鸿寨现有裸子植物4科6属8种，被子植物117科552属1151种[2]。大鸿寨的药用植物资源种类尤为丰富，有118科366属583种，占其被子植物资源的50.3%，常见的药材有马兜铃、北细辛、何首乌、芍药、乌头、白头翁、淫羊藿、五味子、土元胡、野蔷薇、皂荚等[3]。其中，大鸿寨主峰山腰处有一株距今1400多年的银杏树，旅游价值极高。大鸿寨动物资源丰富，有野鸡、獾子、豪猪、松鼠、负鼠、竹蛇、蜥蜴等。

5.气候特点

大鸿寨景区属暖温带季风气候，平均气温为14.6摄氏度，年平均降水量685毫米，四季分明。

(二)社会条件

1.交通区位

大鸿寨景区交通区位优越。大鸿寨景区距素有“中原之中”的许昌市城区约80公里，距河南省会郑州市城区约100公里，距郑万高铁禹州站55公里，距林桐高速公路大峪站出入口7.6公里，巨永登高速公路苌庄站出入口10公里。便捷的交通条件，使省内外游客能够快速到达大鸿寨景区。

2.人文资源

大鸿寨景区人文资源颇为丰富。传说大鸿寨因轩辕黄帝的大将大鸿氏在此安民筑寨而得名，大鸿氏和素女的深挚而又凄美的爱情故事在这里已传颂了几千年。在通往大鸿寨主峰的山腰处有千年古刹龙泉寺和千年银杏树。据《中国大百科全书》记载，龙泉寺是中国佛教第一个受具足戒比丘、西行取经第一人——汉魏高僧朱士行所修建，距今有1700多年历史，占地1500平方米，由天王殿、大雄宝殿、钟鼓楼、观音殿等建筑组成。传说大鸿寨千年古银杏树与26公里外的“中国钧瓷之都”——神垕古镇的一株雌性千年银杏以风为媒结为夫妻，当地人将古树当作神明之物崇拜和祈愿。大鸿寨景区是当地窑洞民居集中区，窑洞在20世纪50年代以前供村民居住，后为储存粮食所用。大鸿寨有近现代革命史迹五处：抗日民主县政府旧址、豫西抗日先遣队驻地旧址、抗日战地医院旧址、英雄山红专大学遗址、英雄山治理荒山典范区。

3.基础设施

大鸿寨景区基础设施较为完备。景区设有游客中心、景区公交、纪念品购物店，还有大鸿寨酒店、龙泉山庄，基本可以满足游客吃住行游购娱的旅游需求。

大鸿寨景区是河南旅游信息示范单位，拥有完备的车辆管控系统。游客中心于2017年12月1日建成使用，采用全进口实木材料、全框架错层结构建造，游客中心正面是接待大厅、售票窗口、医务室和导游服务室，游客中心左侧设有休息区、3A级标准化旅游厕所、景点查询系统和自动取票机，游客中心右侧是进入景区的检票窗口，二楼是景区办公区。大鸿寨景区内小交通便利，拥有观光车11辆，并有田园马车3辆。根据游客的不同需求，景区为游客提供别样的旅游体验。景区纪念品购物店，各类商品琳琅满目，乡野特产、高端钧瓷等应有尽有。大鸿寨酒店有商务套房、行政大床房、标准单间、双标间、三人间等各种房型共42间，还有大小会议室、培训室、宴会餐厅、药膳包房等，是商务旅游、会务旅游、研学旅游、户外入住、团队包租的理想去处。龙泉山庄由14座木屋别墅组成，全部用荷兰进口樟子松全木料精制而成，环境通幽雅静。大鸿寨景区拥有便利的公交，禹州市区至大鸿寨景区每天有9个班次的来往公交车，为散客进出景区提供了便利的交通条件。在大鸿寨景区中心区建有抗日战争纪念馆，馆前塑有抗日将领皮定均将军的铜像，馆内陈展的丰富的抗日战争时期的珍贵文物和文字材料诉说着可歌可泣的抗战故事。

优越的自然条件和良好的社会条件，为大鸿寨景区旅游资源开发和景区发展奠定了良好的基础。

二、2017年底前后大鸿寨经营状况对比分析

(一)大鸿寨2017年以前的经营管理状况

1.经营权与所有权未实现分离

2017年以前，大鸿寨景区由业主自主经营，景区所有权和经营权模糊不清。业主方对旅游业的特点和发展规律认知程度低，缺乏专业的景区管理人才，不了解景区经营的具体情况，导致经营管理决策难以适应旅游业的发展，甚至导致决策失误。同时，在管理团队中，权责划分不清，积极性不高，在一些重大决策上不敢担当，出谋划策怕担责任和风险，无所建树又遭嫌弃。

2.缺乏科学的运营理念

从企业的管理层来看，缺乏科学运营理念是企业经营不善的主要原因[4]。大鸿寨景区业主主导下的原有的旅游管理层，对整个景区缺乏良好的企业运作与管理理念，只是对景区旅游资源进行传统而又简单的开发和包装，很难对游客产生核心吸引力。大鸿寨景区虽然拥有丰富的人文资源和良好的自然资源，但景区管理者没有将其充分地转化为旅游资源，并进行创意性的旅游产品开发，使得大鸿寨景区很难在激烈的旅游市场竞争中占据优势。

景区的旅游服务人员大多来自附近村落，本身文化素质较低，又没有接受过旅游专业知识培训和系统的服务技能培训，他们只是把自己看成是一个拿工资的打工者，而没有将自己真正融入景区的发展中。景区没有为服务人员制定统一的服务标准、提供统一的职业服装和进行旅游服务岗位技能培训。这样的旅游服务队伍，很难展示景区的良好形象和团队的精神风貌，在服务过程中难以与游客进行有效沟通，更不要说满足游客的个性化和多元化需求了，景区服务质量得不到有效的保证，这直接或间接地影响了景区的客流量。

3.专业管理人才匮乏

在激烈的市场竞争中，人才是竞争的核心，而旅游企业同样需要优秀的人才作为发展的智力支撑[5]。2017年以前，大鸿寨景区旅游管理人才十分匮乏。前期大鸿寨旅游项目的投资目标不够明确，投资方虽然对旅游市场前景抱有很大期望，但忽略了旅游管理人才的引进。经走访调查，2017以前，大鸿寨景区管理层总共只有10余人，而其中竟然没有一个具有旅游专业教育背景以及旅游业从业经历的专业人才。由于管理层缺乏专业人才，大鸿寨旅游景区经营管理十分粗放松散，旅游产品供给和创新能力很差，自然而然经营收入江河日下，以至2017年大鸿寨景区全年营业收入只有240万元，与我国旅游业转型升级和高质量发展的大背景极不协调。在中原旅游市场竞争激烈的背景下，景区不引进专业的旅游人才，终会逐渐在旅游市场大潮中被吞没。

4.旅游产品单一

2017年以前，大鸿寨景区旅游产品单一，难以适应游客多样化、个性化的旅游需求。那时景区以千年古刹、千年古树和大鸿寨酒店作为景区招揽游客的旅游产品，是典型的三点一线的旅游单通道。旅游链条短，留不住游客；旅游产品单一，吸引力小；旅游项目缺乏多样性，游客参与性差。这种单通道式的旅游路线，不能为游客游览提供更多的旅游产品和旅游服务，因此导致游客的旅游体验差。旅游产品的单一性暴露出景区的弱点，很难形成良好的竞争优势。

(二)“大鸿寨现象”成因分析

鉴于前期大鸿寨景区的上述经营管理状况，许昌市旅游主管部门早在2015年9月就对大鸿寨景区建设提出了改善景区环境、加强旅游厕所建设、加强队伍建设和改善景区卫生状况四项指导意见。但直到2017年，大鸿寨景区的经营管理状况仍然没有明显改善。直到2017年12月，大鸿寨景区被江河公司接管后，经营管理状况才有了根本改变，并引发了“大鸿寨现象”。“大鸿寨现象”的成因主要有以下几个方面。

1.引进专业旅游经营管理团队

江河公司是致力于文旅领域全项目、全产业、全链条落地营运和“一站式”旅游专业化服务公司，公司下设10个专业化分部：专家智库部、策划咨询部、景区规划设计部、景区开发建设部、规模旅企管理部、培训部、旅游人才猎聘部、文创产品研发部、旅企资本运作部、大中国大营销部，号称“十大军团”。团队成员中大部分是高校旅游管理专业的毕业生，他们既有理论水平，又有实战经验。入驻大鸿寨景区的管理团队成员既有坚实的旅游专业理论知识和创新意识，又有丰富的旅游业从业经历。该旅游公司全权接管大鸿寨旅游景区后，大鸿寨景区面貌发生了巨变，很快成为中原一线当红旅游景区，游客数量增加的井喷效应十分明显。

2.创新景区管理体制和机制

提高企业经营管理水平的方法之一，应该是对企业经营管理体制进行优化[6]，强化发展战略管理，促进企业长远发展[7]。江河公司接管大鸿寨景区后，优化了景区管理体制和机制。在管理体制上，实行总经理领导下的部门领导负责制，不设副总经理，压缩管理层级，总经理下设安保部、行政部、财务部、保洁部、市场部、质检部、住宿部，由总经理统筹协调部门之间的工作，给部门领导充分授权，充分发挥部门领导的主观能动性。这种管理体制决策迅速，指挥高效。总经理和部门领导组成景区管理委员会，紧追旅游业发展前沿，全面收集旅游市场信息，对景区的中长期发展做出科学的战略决策。景区管理部门之间加强信息互通和沟通协作，强化部门的大局意识和全局观念，形成坚不可摧的战斗集体，齐心协力共谋景区发展。通过优化管理体制，提高了中高层管理者的管理水平，强化了战略管理，使经营管理决策更加科学化，更具针对性，促进景区经济效益不断提高。通过优化管理体制和实施战略管理，达成了企业的共同愿景，提振了员工的信心，增强了企业的凝聚力。大鸿寨景区的发展战略目标是，打造旅游界的“国家品牌、中原名片”。

业主和管理方在利益分配机制上，实行景区营收分成制，调动受托管理方的积极性。在员工绩效管理方面，对包括中层管理人员在内的所有员工实行三级九等绩效考核制，奖惩分明，奖优罚劣。这样可以直接激励景区人员由外而内提升职业技能，也可提高景区服务的专业化水平。

管理体制和管理机制的有机结合，既有利于旅游企业内部的权责划分以及各部门的分工协作；又可以约束企业的每位成员调整到最佳的工作状态，保持工作积极性；还能够将重复的流程简单化，节省企业大量的资源和成本。

3.强化培训打造学习型旅游企业

构建合理培训体系，打牢企业文化基础[8]。培训是员工最大的福利，是企业人力资源管理与开发的重要组成部分和关键职能，是企业人力资源资产增值的重要途径，是培育共同价值观、增强企业凝聚力的关键性工作，是企业可持续发展的基础工程。大鸿寨景区通过以核心价值观体系为引领的企业文化理念，确立企业文化培训基本标准和方向；基于对企业文化现状的分析和未来发展要求，结合企业中长期发展战略规划，确定培训的重点内容。大鸿寨景区员工培训既有狂风暴雨式的强势推行方式，又有润物细无声式的持续渗透方式，以此将企业文化深深地植入广大员工心中。大鸿寨景区坚持对员工进行系统的培训，学习氛围浓烈。每天早上全体工作人员齐声宣誓上岗：“我志愿做一名优秀的旅游工作者，愿意加入大鸿寨团队，对团队无比忠诚！对事业无比热爱！个人的事再大是小事，团队的事再小是大事，游客安危第一，责任重于泰山，安全高于苍天。服从分配，爱岗敬业，令行禁止，遵纪守法，精诚团结，乐于奉献，崇尚美德，尊重游客！全心全意为大鸿寨名扬天下做出最大的贡献！”每周二晚上举行大团队文化培训和安全优质生产服务的教育培训，把“尊重每一位游客、关注每一个细节、搞好每一次接待”的服务理念植入每一个团队成员的意识深处。各部门根据工作内容和特点，每周组织开展一次部门员工培训。景区鼓励员工业余时间加强业务知识和职业技能的学习，并对先进典型进行物质和精神奖励。景区每一季度举办服务技能大赛，大赛分三个阶段：初赛、复赛、决赛。在初赛阶段，要求每一位员工必须参加初赛，这既起到了以赛代训的作用，又达到了提升员工职业技能的目的。对技能大赛获胜者，给予重奖。通过技能大赛建立创新奖励机制，极大地调动了员工参训参赛的积极性。可见，鼓励创新的奖励机制能够调动员工积极性[9]。

大鸿寨景区高层管理人员和部门领导由江河公司委派；基层管理人员和服务人员全部来自景区附近山村20岁至60岁的农民，文化水平整体不高。但大鸿寨景区通过劳动力就地转移、就地培训、就地就业，将“散兵游勇”的当地农民培育成为具有管理和服务技能的旅游业“正规军”。景区所有员工统一服装，统一服务用语，执行统一服务标准，使景区员工的精神风貌发生了巨大变化。在景区的日常接待服务工作中，他们都会主动且礼貌地问候游客，热情地指示旅游路线，游客对景区服务的满意度得到了有效提升。

4.打造丰富的旅游产品

2017年以前，由于大鸿寨景区仅靠大鸿寨酒店、千年古树、千年古刹三点一线的游览路线来运营景区工作，旅游产品单一，链条短，游客停留时间很短，综合消费需求得不到充分释放，回头率极低，景区的游客年接待量自然不高。这种传统的简单的游山玩水旅游方式越来越不能满足人们的需要。2017年以后，景区为了增强核心吸引力，适应从传统旅游方式向休闲型、游乐型、沉浸式、体验型的旅游方式的转变，满足游客的多元化和个性化需求，不断拓展新的旅游产品，新打造了龙泉山庄木屋别墅区、情人谷、红叶谷、飞拉达攀岩、森林攀越、冬季滑雪、四季滑草、玻璃栈道、高山滑道、拓展训练、研学旅游等众多旅游项目。旅游企业进行多元化经营、为顾客提供多种用途的产品或服务、在不同市场进行开拓的经营战略，是满足游客个性化需求的重要前提[10]。大鸿寨景区开发的不同类型的旅游产品，完善了旅游产品结构，延长了旅游链条，满足了不同旅游消费群体的需求，提升了旅游者的旅游体验，使游客多元化的旅游消费需求得以充分释放，也为景区带来了更多的收益。

5.构建完善的区域营销网络

营销是传播企业形象、提升企业知名度的有效手段。在2017年以前，大鸿寨景区的知名度比较低。2017年以后，大鸿寨景区在完善硬件和软件的同时，也在构建富有特色的“百大战区”区域营销网络。大鸿寨景区与河南省内市、县和河南邻省市、县的旅游经销商签约建立合作关系，以市、县为单位设有不下100个营销“战区”，以保证旅游产品顺利流通，使大鸿寨景区的旅游产品拥有最广泛的市场覆盖率，并且对不同的营销规模的经销商设有不同的销售分成比例，以激发经销商的销售积极性，从而尽力扩大景区旅游产品的市场占有率。

大鸿寨景区通过建立“百大战区”的区域营销网络，快速进入异地旅游市场，扩大了在旅游市场上的知名度，提高了区域竞争力。这一区域营销模式，既减轻了大鸿寨景区的人、财、物的支出，又使其在地区营销中能够及时掌握市场动态，提升了营销竞争力和市场竞争力。

6.文旅融合助推旅游产品开发

世界旅游城市联合会首席专家魏小安曾说：“文化是灵魂，旅游是载体。旅游没有文化就是灵魂出窍，文化没有旅游就是魂不附体。”[11]要打造优秀的旅游产品，必须明确旅游文化载体定位。旅游文化载体定位就是充分发挥旅游文化资源的优势，用创新的理念将旅游文化与旅游产业结合起来，进行全新的旅游包装。明确企业创新发展的定位，借助各种创新主题形成创新合力，是企业发展不可或缺的助推力[12]。用创新意识将文化与旅游产业创造性地结合起来，创造出广大人民群众喜闻乐见的文化旅游产品，就更能体现旅游文化的价值和旅游产品的价值。

旅游文化载体定位有助于开发旅游产品文化主题[13]。大鸿寨景区充分挖掘大鸿和素女的美丽爱情故事元素，成功开发出令游客向往的情人谷旅游产品，旅游旺季还上演大鸿和素女的爱情古装真人秀体验项目，使得情人谷成为众多游客情侣到大鸿寨景区旅游必选的打卡地。设计鲜明的主题，给旅游带来生机和活力。大鸿寨景区的秋日红叶号称“中原第一红”，在每年观赏红叶最佳的深秋季节，大鸿寨景区都要在情人谷和红叶谷特别推出游客参与性极强、参与度极高、主题鲜明的文化娱乐项目，以此为景区吸引来大量游客。

三、结语

通过以上分析，可得出如下结论：1.旅游管理专业团队经营管理旅游企业，这是旅游企业发展的基础。2.建立适合旅游企业发展的体制和机制，这是企业永葆发展活力的根本保证。3.培训是员工最大的福利，通过培训将企业核心价值理念融入员工心灵，形成企业核心价值观，打造专业化的服务团队，旅游企业将获得可持续发展的文化软实力支撑。4.大力推进旅游供给侧改革，不断创新和丰富旅游产品是旅游企业高质量发展的重要条件。若守株待兔、抱残守缺，企业发展将会僵化甚至停滞。任何旅游企业的旅游产品都不是一成不变的，只有不断创新和丰富旅游产品，旅游企业才能适应不断变化的旅游市场需求，才能使企业焕发出勃勃生机。5.区域营销网络建设是旅游企业提升知名度，塑造品牌形象的有效手段。作为旅游产品制造商如何将产品推向市场，实现货币化，进而占有市场份额，必须靠过硬的旅游产品和与之相配套的营销策略加以实施。6.旅游和文化日益融合在一起。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，两者相辅相成，旅游企业要实现可持续健康发展，旅游和文化缺一不可。“大鸿寨现象”给发展陷于困境的传统旅游景区提供了一条可借鉴的发展路径。“大鸿寨现象”具有很强的可复制性和极高的推广价值。