杨君君　吕从娜　回连涛　刘沅东

摘 要：新形势背景下，沈阳老字号品牌作为东北地区经济高速发展的重要组成部分，既促进文旅产业的可持续发展，亦带动了相关产业的快速发展。然而，老字号品牌文化在发展过程中受多方面因素制约，比如文化体制不健全、资源配置不合理、产业投入不足、传播渠道不畅通等，这严重制约着沈阳老字号品牌文化发展。因此，需要抓住时代发展机遇，对老字号品牌文化进行战略定位，以适应时代发展趋势，从而促进沈阳经济的稳定发展，并从品牌形象、技术工艺、品牌产品、传播方式等方面进行创新，提升沈阳老字号品牌文化的核心竞争力。

关键词：地域文化;沈阳;老字号品牌文化

注：本文系辽宁省教育厅2021年度科学研究经费项目（面上项目）“辽宁老字号与城市文化旅游品牌建设的融合机制研究”（LJKR0694）研究成果。

沈阳作为东北地区一座历史悠久、文化氛围浓厚的中心城市，拥有多形态的民族文化、工业文化、建筑文化、服装文化、餐饮文化，并且与中华优秀文化共同进步、共同发展[1]。随着经济社会的发展以及信息技术的不断发展，沈阳地域文化逐渐拥有了多元化的传播渠道，文化交流日益密切，很好地展现出沈阳地域文化的价值内涵和独特魅力。但在多元文化冲击下如何提高沈阳地域文化的高度文化自信，是当前值得人们深入思考的问题。老字号品牌文化作为沈阳文化的鲜明代表，无疑对传承和创新沈阳地域文化具有积极的促进作用[2]。鉴于此，本文以传承和创新沈阳老字号品牌文化的现实意义为切入点，系统阐述沈阳老字号品牌文化发展存在的瓶颈因素，并以此为契机提出具体优化策略，助力沈阳地域文化产业高质量发展。

一、传承和创新沈阳老字号品牌文化的

現实意义

（一）弘扬沈阳地域文化

老字号品牌是一项无形的文化资产和艺术瑰宝，亦是近代民族工业、传统商业在时代发展潮流中的积淀，有效展现了沈阳地域文化的独特价值，对传承和弘扬地域文化具有重要作用，同样也在发展民族产业、带动经济发展中扮演着重要角色[3]。

（二）显著提升沈阳知名度

社会群体对沈阳老字号品牌文化的关注度与日俱增，促使其进一步发扬光大。大力发展地域文化产业有利于提升沈阳的知名度，吸引不同的社会群体来感受沈阳文化，带动文旅产业发展，从而形成与众不同的城市魅力[4]。因此，需要借助沈阳老字号品牌文化的鲜明优势，迅速壮大和发展老字号企业，促进其广泛参与国内外文化市场，促进沈阳地域文化的品牌化。

（三）传承沈阳老字号的历史价值

沈阳的民间商贸是在清朝兴起的，部分沈阳老字号的发展历史可以追溯到清朝初期，老字号中具有百年历史的企业有11家，传统酒海糊制工艺、古法造纸、石锅和泥窖池还被列入了非物质文化遗产名录。老字号企业是城市发展的人文见证，是祖辈们辛勤工作积攒下来的基业，代表着一代人在历史发展中的痕迹。能够跨越百年的历史品牌自然有独属于自己的特色元素，其中包含各种手工艺、特色产品等，记录了祖辈们精湛的技艺。而现代文化的发展让一些手工艺的传承受到了影响，所以对老品牌的保护就是在保护历史文明。社会的发展需要新鲜血液，但同时也不能忘记根源，祖辈们流传下来的各种技艺都值得后辈们学习和继承，这是人们应有的对历史品牌的尊重。

二、沈阳老字号品牌文化发展的瓶颈因素

（一）对沈阳老字号品牌文化缺乏认知

老字号产品具有鲜明的优势和劣势，某种程度上可以说是一把双刃剑。当前沈阳很多老字号品牌凭借独特的传统工艺、秘方或产品故步自封，忽视了社会群体对老字号品牌的多元化消费需求，无疑对保护和传承地域文化有一定的不良影响[5]。只看到眼前的商业价值是远远不够的，要想实现可持续发展，必须及时进行革新，提升老字号品牌的核心竞争力。比如鹿鸣春饭店、老边饺子、馨香包子铺、宝发园名菜馆等，品牌文化同质化、相似化问题长期存在，未能做到及时推陈出新。

（二）沈阳老字号品牌企业缺乏创新

老字号品牌企业的发展前景直接关乎着未来发展方向。通过查阅文献和实地调研，沈阳老字号品牌企业缺乏创新的原因主要集中在以下三个方面。一是企业对老字号品牌文化的有益因子挖掘深度和广度不足，所以在宣传方式、传播途径及营销策略上存在不足，导致品牌知名度无法得到有效提升。二是老字号企业营销意识淡薄，在销售渠道、宣传方式上缺乏创新。从某种意义上讲，营销本应属于老字号企业经营的核心环节，但是营销意识淡薄导致老字号品牌文化无法被社会群体认可，沈阳地域文化无法得到进一步发展。三是老字号企业管理缺乏创新，主要表现在管理机制落后，服务市场的意识淡薄。

（三）沈阳老字号企业发展没有充分利用新媒介

沈阳文化产业的发展没有脱离传统，经营方式、产品规划、市场营销等都还是延续传统的管理模式，相关的资源配置并没有跟上时代发展潮流。随着城市的快速发展，各种智能化软件和信息化渠道对历史品牌的传播非常重要。现在年轻人普遍喜欢通过网络获取各种信息和资源，企业也通过新媒介进行品牌文化传播和产品的在线售卖，从而快速打开市场，甚至可能在网络上掀起一股热潮，但沈阳老字号的发展并没有利用新媒介展开。目前能够从网络渠道获取的相关产品信息少之又少，多数游客甚至并不知道如何去搜索相关产品，这严重影响了老字号在游客心中的印象。游客在前往某个地方旅行的时候，首先会通过网络了解当地的一些特色产品，然后据此规划游玩路线，所以网络媒介的作用非常重要。

另外，部分沈阳老字号产品的销售和传播都是通过线下，在网络上的售卖大多停留在基本网店的设立，没有进行引流，没有进行宣传与推广，也没有针对市场进行相关产品的卖点营销。虽说传统老品牌应该维持原有的产品特色，但是企业的发展需要资金的维持，依靠品牌影响力来促进发展并不是长久发展的策略。当下，社会新产品快速迭代，双创视角下很多企业都想在激烈的社会竞争中保有一席之地，这种形式不利于老字号进行市场竞争，要谋求长远发展，让老字号企业进一步扩大市场，需要结合时代特色，通过网络媒介进行战略部署。

（四）生产的现代化程度低，缺少时代特色

沈阳老字号很多都拥有稳定的发展模式，生产工艺也都是经过完善的发展机制形成的现有固定模式，同时为了维持产品原有的特色，生产工艺大都尽可能延续传统的形式，所以生产方式落后、生产效率低下是当前很多企业的发展现状。另外，部分产品对人的依赖程度较高，加上手工艺生产的复杂性，所以对生产者的技术要求较高，进行系统化的培训需要大量的时间，造成生产产品需要耗费大量时间。

部分手工艺者过分相信传统手工艺生产，而且很多手工艺者经过了大量的练习，年龄普遍偏大，思想相对固化，对于现代化的生产方式颇为排斥，甚至觉得量产的方式会损坏产品本身的价值，破坏工艺品原本含有的历史韵味。手工艺者的思想影响和企业本身的认识不足一定程度上制约了老字号企业的快速发展，产品产量有限，在宣传和扩大市场时连基本的产品供应都不能得到有效保证，消费者缺少认识和了解的渠道。产量少就会造成市场溢价，流转到真正的消费者手上的产品非常少，缺少成品就不能向更多的人展示老字号产品的价值，大众也就缺少了跟这种有历史文化底蕴的产品接触的机会，所以不利于老字号企业未来的发展。

三、地域文化影响下沈阳老字号品牌

文化发展策略

（一）树立品牌形象意识

老字号品牌文化的传承和发展应从品牌形象的重构角度出发，归根结底在于品牌形象的建立，只有找到沈阳老字号品牌文化与消费群体认知的契合点，才能提升消费群体对沈阳地域文化的认可度。可以将沈阳老字号品牌形象分为品牌特征、品牌优势及品牌态度三个层面[6]。

就品牌特征而言，就是要发挥沈阳地域文化的独特魅力，为传承老字号品牌文化营造浓厚的文化环境，借助独有的品牌特征，进一步扩大其独特属性，让消费群体能够在第一时间对沈阳地域文化产生强烈的联想和期待。

就品牌优势而言，人们耳熟能详的萃华金店、鹿鸣春饭店、老边饺子、雪花啤酒、天江老龙口等品牌是其他地区所没有的。要充分利用沈阳老字号品牌文化的鲜明优势，树立独特的品牌形象。

就品牌态度而言，随着互联网技术的不断发展和多元文化的冲击，社会群体对老字号品牌产品的消费频率逐渐降低;同时获取渠道相对单一，主要集中在媒体、亲朋好友、门店宣传等，且媒体渠道占比不高;此外，大多数人对沈阳老字号品牌发展情况漠不关心，导致社会群体出现不同程度的消极态度。因此，需要提高人们对沈阳老字号品牌的认知程度，吸引更多的忠实消费群体，并作为传承和创新老字号品牌文化的内在动力，让沈阳地域文化逐渐深入人心。

（二）技术工艺的创新

众所周知，很多沈阳老字号品牌均是由传统的小作坊发展而来，虽然传统的技术工艺能够最大限度地保留老字号品牌的味道，但是这种发展模式显然无法适应时代的发展潮流。应在不丢失老字号品牌文化的原始内涵和技术工艺的前提下尽可能地实现规模化生产，为市场提供多样化的商品和服务，满足社会群体的内在需求，只有这样才能保证沈阳老字号品牌在技术工艺上的创新，并实现良好的社会价值。在实践过程中，沈阳老字号品牌要实现技术和工艺上的创新必须借助科学技术成果，融入新理念、新技术促进老字号品牌企业的创新发展。近年来沈阳市实施《沈阳市加快科技型企业发展行动方案（2021—2023年）》，以提高创新能力为根本任务，力图通过大数据、人工智能等技术赋予老字号品牌新的时代内涵。

（三）品牌产品的创新

本文所提及的品牌产品创新主要是指老字号产品线的创新，本质上是一种老字号品牌文化核心价值的创新，而不是要求老字号企业去发明或创造新的品牌产品，而是在技术工艺和地域文化的范畴内去探索新的产品发展模式，在实践过程中通过形式创新、包装创新、功能创新、生产创新及传播创新等方式找到新的经济增长点。只有这样才能充分发掘沈阳老字号品牌文化的潜在市场潜力，凸显品牌产品的价值，因此，老字号品牌需要通过对品牌产品的创新增强自身的核心竞争力，若能很好地兼具经济价值和社会价值，就说明品牌产品的创新是值得探索的发展之路[7]。

（四）传播方式的创新

此举措的关注点主要集中在沈阳老字号品牌文化与消费群体间的互动交流。随着互联网信息技术的不断发展，传统的媒介方式显然已经无法满足老字号品牌文化的传播需要，也无法构建起消费群体和生产者之间的信息沟通桥梁。新媒体技术的创新应用为老字号品牌文化的传播明确了方向，促使很多老字号品牌逐渐利用网络平台来传播文化，这是当前值得进一步深入研究的改革措施。比如，对老字号企业而言虽说“酒香不怕巷子深”，但是沈阳老字号品牌文化与电商平台有机融合，不仅拓展了传播渠道，提高销量，更能借助电商跨地域、覆盖面广、传播速度快的特性解决“酒香也怕巷子深”的问题，实现电商平台和老字号企业的双赢。

四、结语

在地域文化影响下，大力创新沈阳老字号品牌文化有利于实现沈阳品牌价值。现阶段，老字号品牌文化为沈阳文化品牌创建提供了源源不断的动力，若没有老字号品牌文化的大力支撑，提升沈阳知名度和树立文化品牌将无从谈起。当前文化市场竞争日渐激烈，企业更加倾向于与受众产生共鸣，提升顾客对品牌的忠诚度，只有这样才能获取更加可观的经济效益，这无疑加速了沈阳品牌价值目标的达成。

参考文献：

[1]郭昱含.基于现代消费心理学下的沈阳老字号甜品及饮品视觉品牌设计的分析[J].青春岁月，2021（2）：61-63.

[2]袁少锋，高永美.移动互联时代老字号品牌复兴的战略逻辑与实现路径：以“八王寺”为例[J].科技与管理，2020（3）：94-102.

[3]马佳博.整合沈阳老字号品牌功能促进沈阳文化产业发展的对策研究[J].艺术科技，2018（3）：24.

[4]梁韵.老字号品牌的本真性及其对消费者购买决策的影响研究：以八王寺汽水为例[J].全国流通经济，2017（21）：7-11.

[5]王焯.沈阳老字号品牌价值评估与提升路径研究[J].辽宁经济，2016（11）：32-33.

[6]汪兰川，吕婉仪.关于沈阳地域特色文化产业发展战略研究：提升沈陽商业文化品位的对策建议（振兴老字号）[C]//沈阳市科学技术协会.第十二届沈阳科学学术年会论文集（经管社科）.沈阳：沈阳市科学技术协会，2015：122-124.

[7]王焯，李阳，董丽娟.关于加强挖掘和振兴沈阳市老字号商业品牌的对策建议[C]//沈阳市科学技术协会.第十届沈阳科学学术年会论文集（经济管理与人文科学分册）.沈阳：沈阳市科学技术协会，2013：445-447.

作者单位：

沈阳城市建设学院