宁泽逵，李智鑫

〔西安财经大学 管理学院，陕西 西安 710100〕

一、引言

农产品电子商务作为快速发展的数字经济时代最具代表性的营销模式之一，是推进我国脱贫攻坚和乡村振兴有效衔接的重要途径和手段。事实上，我国政府历来重视农村电子商务行业，最早可追溯到“八五”计划时期，国家政策规划重点引导和促进农村乡镇企业健康发展，全面振兴农村经济。2017年《关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》明确提出，支持农产品电子商务平台和乡村电子商务服务站点建设，深入实施电子商务进农村综合示范。2021年《国务院办公厅关于加快农村寄递物流体系建设的意见》则进一步指出，要强化农村寄递物流与农村电子商务、交通运输等融合发展；继续发挥邮政快递服务农村电子商务的主渠道作用，推动运输集约化、设备标准化和流程信息化。受新冠肺炎疫情和电子商务创新发展双重影响，农产品购销行为不断蝶变升级、购销业务不断增多。根据商务部数据，2020年前三季度全国农村网络零售额达1.2万亿元，同比增长7.8%。全国农产品网络零售额2884.1亿元，同比增长4.3%(1)数据来源：商务部《2020年前三季度网络零售报告》。。农村电子商务已成为高效链接农产品供需两端、助力农产品上行的重要流通渠道。然而，目前我国农产品网购体系还处于发展阶段，农产品质量安全与农产品供应链不协同问题加剧了农产品供需双方的矛盾，俨然成为影响消费者农产品网购意愿的主要障碍。面对当今市场环境和社会环境的复杂多变，精准识别消费者农产品网购意愿的关键影响因素，挖掘其内在作用机理，对推进农产品电子商务高质量发展，助力脱贫攻坚和乡村振兴有效衔接具有重要意义。

梳理已有研究发现，当前学者侧重于统计量化分析消费者农产品网购意愿的影响因素，认为不同因素对消费者农产品网购意愿影响的显著性也是有差别的。事实上，消费者农产品网购意愿是主客观多因素共同影响的结果，易受不易量化的消费者自身感知和外在客观条件的影响，对此，统计量化研究的解释力难免弱化。而且，已有研究主要侧重对消费者农产品网购意愿影响因素的识别，对不同影响因素之间的作用机理分析有所忽视。基于此，本文运用扎根理论研究方法，通过对研究对象深入访谈内容进行系统化理论研究，精准识别影响农产品消费者网购意愿的关键因素，挖掘其内在作用机理，以期对农产品电子商务行业发展提供政策性的指引。

二、研究设计

1.研究方法

扎根理论最早由Glaser和Strauss提出，是一种对特定行为材料进行归纳并识别出主要范畴的方法，其主要过程包括：资料获取、数据编码、理论构建、饱和度检验、结论形成等。近年来，随着国内外学者对扎根理论研究的不断深入和完善，扎根理论已被认为质性研究中最科学的研究方法之一。本文通过对研究对象访谈及扎根机理分析，归纳总结提炼核心观点，有利于深入剖析消费者农产品网购意愿背后的复杂影响机理。

2.数据来源

本研究的数据主要来源于对中青年群体的深度访谈，研究对象涉及多领域不同行业人员，包括：在校学生、教师、企业普通员工等20人，有效访谈样本信息见表1。同时，为提高研究样本的代表性与科学性，保证研究结果真实、准确、客观，选定的访谈对象对网购有一定了解并有过网购经历。但是，农产品电商从业人员不列为访谈对象。访谈方式多样，包括：面对面交谈、微信通话、腾讯会议等方式，每次访谈时间大约40分钟。本研究遵循“尊重、客观、规范”等原则，尊重受访者并保护受访者隐私，客观真实进行访谈，以此保证后续研究结果的客观真实性。在进行扎根理论分析时，预留5份有效访谈以便后续进行理论饱和度检验。

表1 研究对象基本信息表

三、资料分析与研究发现

1.编码策略

(1)开放式编码。开放式编码旨在探究描述现象的初始概念，主要是通过原始数据材料的拆分、概念的赋予，以及概念的归纳组合分析，以凝练为初始范畴。基于此，本研究对15个访谈对象的文本资料进行拆分、编码和贴标签，将原始访谈内容予以概念化和范畴化。经过反复比较、整理和归纳，共提炼出46个初始概念，然后结合现有研究文献进一步综合分析，最终形成18个初始范畴。具体消费者农产品网购意愿影响因素初始范畴见表2。

表2 开放式编码结果

(2)主轴编码。主轴编码是在开放式编码基础上，形成类属、属性和维度，以分辨出主范畴和副范畴，并建立其相互之间的关系。首先将通过开放式编码获得的18个初始范畴进行归纳分析，并根据已有研究对初始范畴再分辨，最终形成6个主范畴，分别是农产品网购期望、感知价值、物流服务效率、物流服务质量、物流从业者素质、外部环境影响，具体内容见表3。

表3 主轴编码形成的主范畴与对应的副范畴

(3)选择性编码。选择性编码是在主轴编码基础上进一步归纳总结，根据主副范畴提炼出更具统领性的范畴，作为研究最核心的范畴。基于本研究涵盖农产品网购期望、感知价值、物流服务效率、物流服务质量、物流从业人员素质、外部环境影响6大范畴的综合分析与考量，将“农产品网购意愿”作为本质的核心范畴。

(4)模型构建。基于核心范畴“农产品网购意愿”建立模型，认为消费者农产品网购意愿影响因素主要为农产品网购期望、感知价值、物流服务效率、物流服务质量、物流从业人员素质、外部环境影响。其中，消费者农产品网购期望直接影响其网购意愿，消费者在选择是否网购农产品时，也会考虑感知价值，决定是否要选择网购农产品。当然，消费者的感知价值也会直接影响消费者农产品网购意愿。物流服务效率、物流服务质量、外部环境影响、物流从业人员素质共同组成的主客观因素，一方面影响了消费者的感知价值，进而影响其购买意愿，另一方面对消费者农产品网购期望和网购意愿之间的关系强度具有一定的调节作用。据此，构建了消费者农产品网购影响因素作用机理模型，见图1。

图1 消费者农产品网购意愿影响因素作用机理

2.理论饱和度检验

理论饱和度检验是指在目前样本的基础上，新增样本对目前研究内容不会有影响，不能出现新的范畴和理论。本研究对预留的5份访谈资料继续进行分析和编码，以检验理论饱和度，发现在现有编码的基础上，并没有形成新的范畴概念。因此，认为本研究模型已达到饱和。

3.模型阐释

对于上述理论分析认为“农产品购买意愿”可以作为最本质的范畴，基于此探究六大范畴间的作用机理。

(1)农产品网购期望和感知价值直接影响消费者农产品网购意愿。

第一，由收入水平、产品价格、购买偏好组成的农产品网购期望直接影响消费者的网购意愿。通常来说，高收入群体购买农产品行为可能不会过多纠结线上价优还是线下价优，更多体现在个人对产品精神需求层面。只要能够满足自身需求，网购农产品和去实体店购买均可选择，所以产品价格也未必是此群体过于关心的问题。然而，对于低收入群体来说，已有的收入水平会直接影响其购买农产品方式的选择，而产品价格甚至是影响其做决策的关键因素。除此之外，当消费者习惯于网购农产品，则容易形成较为明确的购买偏好。当然，如果消费者本身对于网购持否定或中立态度，那么可能对网购农产品形成排斥心理。但总体而言，收入越高，消费者农产品网购期望越大，网购意愿越显著。

第二，由距离成本、时间成本、情感体验组成的农产品网购感知直接影响消费者的网购意愿。相比较线下购买农产品而言，网购农产品容易产生较多的时间成本，负向影响消费者农产品网购意愿。距离成本会通过消费者距离快递站点的距离进行考量，在网购农产品容易产生较多时间成本的前提下，如果仍产生了不必要的距离成本，则会降低消费者的感知价值，负向影响消费者农产品网购意愿。比如“我直接在超市买，比我网上买再去取快递更方便(A10)。”值得一提的是，如果消费者通过网购农产品的经历获得了较多的情感体验，则可能不会过多纠结因网购而产生了不必要的距离成本和时间成本，而且易产生“网上买的水果比水果店便宜很多，而且坏果包赔，体验感很不错(A13)”的情感体验。因此，此类消费者可能依然会将网购作为购买农产品的主要方式。

(2)感知价值、外部环境及物流相关影响因素在农产品网购期望和农产品网购意愿之间起调节作用。

第一，农产品消费者网购意愿易受网购期望的直接影响。但是，消费者农产品网购意愿影响因素并非是单一向度的，而是会受到多种因素共同作用。基于消费者视角的感知价值、基于社会环境影响的外部影响因素以及基于物流服务质量、服务效率、从业人员素质的物流相关影响因素，对农产品网购期望到农产品网购意愿的直接作用机理起调节作用。具体来说，当出现因网购农产品而产生不必要的距离成本、时间成本和情感体验，此时，消费者的网购期望可能不足以影响其网购意愿，比如“网购产品与商家描述存在不一致，收到货的新鲜度不够(A15)”。反之，当网购农产品有利于消费者节省距离和时间成本，能够带来更好的消费体验，会改善消费者的网购认知，增强消费者农产品网购意愿。

第二，外部环境对消费者认知产生的作用进而影响消费者农产品网购意愿的形成。例如，当身边的消费者对于网购农产品持肯定或否定的态度时，自身极易受此类消费者的影响，进而增强或降低自身网购农产品的意愿。“通过同事推荐和口碑而选择网购农产品(A06)”则成为消费者网购农产品的主要动力。当然，受新冠肺炎疫情及网络直播带货的冲击，消费者难以像往常一样随时随地购买农产品，网购则成为当前形势下的利己选择。除此之外，物流相关影响因素也会重塑消费者网购农产品意愿，例如“京东和顺丰运输效率更高，物流信息更新及时，我会优先选择这两种快递(A02和A05)”。虽然目前已有较多关于物流服务质量影响消费者网购意愿和满意度的文献研究，但很少有涉及物流从业人员个人素质对消费者网购意愿影响的研究。经济的快速发展伴随着对物流人才的需求更加强烈，而已有的物流从业人员在知识水平、从业能力等方面存在的缺陷并不利于充分挖掘消费者农产品网购意愿。

(3)外部环境及物流相关影响因素通过感知价值间接影响消费者农产品网购意愿。

第一，由他人影响、主流浪潮、重大安全事件构成的外部环境间接影响消费者农产品网购意愿。消费者对于网购农产品的感知一方面来源于自身网购经历，另一方面来自自身所处社会环境。当出现“同事经常推荐网购农产品的平台，而且口碑也比较好，久而久之就习惯了在网上购买农产品(A06)”或“之前听说过三聚氰胺、毒奶粉等食品安全事件，我和家人很少在网上购买农产品(A11)”等情况时，消费者对网购农产品的情感体验容易发生较大变化，进而影响消费者农产品网购意愿。同时，也可能会出现因“我之前没有在网上买过农产品，现在各种直播带货，我才开始尝试网购农产品(A09)”而引起的对农产品网购情感体验及网购意愿的改变。

第二，由物流服务质量、物流服务效率、物流从业人员素质构成的物流相关影响因素间接作用于消费者农产品网购意愿。通常来说，一流的物流服务水平能够显著影响消费者农产品网购意愿，当人们满足了最基本的物质需求，往往会更加追求精神层面的需求。比如“由于我工作忙，有时候取快递不及时，快递人员经常专门替我签收和保管(A06)”。这种来自最后一公里的关怀会大大增强消费者的情感体验。然而，根据访谈结果来看，目前农产品电子商务存在的发货问题、配送问题、退换货问题严重制约消费者农产品网购意愿的形成。同时，考虑到网购可能会增加不必要的时间成本和距离成本，因此，消费者是否将网购作为购买农产品的首要方式是值得商榷的。

四、总结与对策建议

网购农产品交易的虚拟性、不确定性和复杂性，意味着影响消费者农产品网购意愿的因素很少是单一向度的，往往受多种因素的综合影响。基于扎根理论分析，本研究构建了农产品网购期望、感知价值、物流服务质量、物流服务效率、物流从业人员素质、外部环境影响六大主范畴作用机制模型，不仅丰富了消费者农产品网购意愿形成机理相关理论，也为我国推进农产品电子商务高质量发展，助力乡村振兴和巩固脱贫攻坚有效衔接提供了针对性的政策建议。

第一，提高消费者收入水平，充分刺激消费者农产品网购意愿。已有研究指出，消费是经济增长的压舱石。本研究发现，收入水平与消费者农产品网购意愿密切相关，且收入水平越低，消费者农产品网购意愿越不显著。因此，一方面要健全工资收入保障机制，稳步提高消费者收入水平，尤其是低收入群体保障机制，充分刺激消费者农产品网购意愿，提升消费能力；另一方面要做好基本农产品保供稳价，加快线上线下农产品购买模式有机融合，注重听取消费者对产品定价的建议，体现农产品网购的实惠性，有序引导消费者明确自身购买偏好，提升消费者网购期望。

第二，革新农产品电子商务促销手段，充分提升消费者农产品网购感知价值。在当今电子商务发展迅猛的时代，良好的感知价值显著影响消费者购买意愿，消费者在非价格激励下的网购行为能够带来更好的情感体验。本研究发现，网购农产品容易产生非增值的时间成本和距离成本，负向影响消费者农产品网购意愿。因此，一方面可以通过严格把关农产品质量安全，提高消费者购后满意度，增强消费者的感知愉悦；另一方面也可以通过附赠小礼物、赠送优惠券等促销手段，调节消费者因网购产生不必要的时间成本和距离成本而出现的低情感体验。

第三，创新农产品物流服务体系和人才培养体系，充分保障消费者农产品网购物流服务质量和效率。已有研究认为，服务创新可以提升农产品电子商务企业的物流效率和物流服务质量[18]。本研究发现，当前农产品电子商务存在的发货、配送、售后等诸多问题严重制约消费者农产品网购意愿的形成。因此，一方面要求农产品物流企业拥有先进物流功能、物流网络和物流信息技术，不断创新物流运输路线和方式，借助大数据、云计算等先进技术实时监测农产品质量状况和运输情况，充分提高农产品物流服务质量和效率；另一方面要加快物流人才的培育，不仅要加强对现有物流从业人员的培训，培养既懂物流专业知识又具有社会责任感的高素质物流人才，而且要挖掘潜在的物流人才，培育专业技术和实践能力强的潜在物流人才，以及面对重大突发事件能够妥善应对的应急物流人才，充分提升农产品电子商务物流服务能力，实现消费者价值增值。

需要指出的是，消费者农产品网购意愿的影响因素具有个体差异性，并非所有消费者都受到上述全部因素的影响，且同一因素对不同消费者造成的影响大小甚至方向也是不同的。因此，今后的研究中还需要结合更加宽广的经验参数和样本数据进一步修订和完善，以便更好地用于实践指导。