讨论公关危机案例，或者为企业提供危机处置咨询的时候，我常常会被问及，到底什么样才算是成功处置了公关危机？就这个问题，我认为可以从4个层次进行评估：

第一个层次是，解决引发危机的问题；

第二个层次是，解决引发危机的问题，得到当事人或当事方的认可；

第三个层次是，解决引发危机的问题，得到当事人或当事方，还有其他更多人的认可；

第四个层次是，解决引发危机的问题，得到当事人或当事方，还有其他更多人的认可，并且赢得新的发展机会。

四个层次，由浅入深，反映了解决公关危机由易到难的不同程度，同时也决定危机处置是否成功。其中第一个层次解决引发危机的问题，是最基本的着眼点，也是评估的基础。

不少人会反问，“我已经采取了措施来解决问题，但媒体和公众要么是看不到我的行动，要么对我的措施不认可，怎么办？”事实上，大部分情况下，企业既要做到第一个层次，也要采取相应的沟通行动达到第二层次的效果。这是一个比较普遍的挑战，也是第二个层次的关键，需要在解决问题的基础上，通过恰当的沟通，来争取得到当事人或当事方的认可。这“恰当”二字就是关键中的关键，因为有的沟通不但无助于让解决问题的举措得到当事人或当事方的认可，还会“火上浇油”。

比如最近网易公司创始人丁磊先生向工信部建议统一充电口的提案遭到一个自媒体的质疑，网易公司向提出质疑的自媒体发去法律函要求删除稿件，但对方没有删除稿件，还又写了一篇文章公布被要求删稿的情况，进一步质疑网易公司的做法。最终，丁磊亲自出马就统一充电口提案进行沟通并“致歉”才让事情得以平息。这一事件中，网易公司前面所采取的做法就属于不解决问题，还激化矛盾、加剧对立的不恰当沟通。后面丁磊亲自进行了恰当的沟通，也让不少人对统一充电口的提案有了进一步的认同。

相比之下更糟糕的是连解决问题本身都做不到。比如2021年“双十一”期间，欧莱雅因一款产品在不同渠道的价格存在差异遭到部分消费者投诉、退货，其先是态度傲慢地拖延，在被众多消费者和多位主播联合声讨后，被迫推出的解决方案未能有力响应大家的诉求。在此过程中，欧莱雅接连发布多则声明，但未奏效，还被消协组织和多家权威媒体点名批评。

造成这种局面，根本原因其实在于没有妥善解决问题。因而，我会和遭遇危机的企业强调，如果没有能够妥善解决引发危机问题的切实举措，不要轻易发声明。因为危机处置举措如果能超出预期，则危机不难化解，还有可能从中获得新的发展机会。比如泸州老窖起诉一位女主播“恶搞”自己广告的案例。虽然泸州老窖赢了官司，法院判女主播赔偿7万元，泸州老窖却因此被认为是大企业缺乏包容，遭到部分网友的指责。在我看来，主播的所谓“恶搞”行为，实则是年轻人参与品牌的一种形式。泸州老窖完全没有必要起诉和索赔，而是可以顺势邀请更多年轻人来体验、共建品牌的全新价值元素。那么，企业就可以从看起来是被侵权的“危机”中跳开，进而与更多年轻人沟通、获得全新的市场机会。这是多少企业要耗费多大心思与投入，都可遇不可求的。

可悲的是，像泸州老窖这种思维和作派的企业，不在少数。分不清“敌”与“友”，明明可以笑脸迎客、壮大好友队伍，偏要把人推向对立面进而孤立自己。某种意义上，这正是导致公关危机更易发生且难以顺利处置的深层次原因。