刘大贺

先分享两个案例。

案例一：我有一个朋友，在洛阳做饮料生意，曾经给白象、怡宝等品牌做过代工，自己也做过一些产品，之前小日子过得还行。但是这两年，随着疫情暴发、行业内卷，企业的线下市场快速萎缩，再加上没了代工订单，发展几近停滞。这个朋友的企业衰败速度之快，让我震惊。

我曾去他的企业考察，发现企业的生产设备还是很不错的，营销失利的主要原因有三个：

一是缺乏靠谱的营销团队。多数营销人员都是抱着赚一把就走的心态，而朋友也没有为企业做过系统的规划。

二是产品力不足。产品的口感普通、成本较高、包装颜值低。

三是缺乏渠道。企业压根没有互联网营销资源，而线下渠道数量也较少。

总之，这家企业失利的原因就是团队不强、产品不行、渠道不足。

案例二：我们蓝狙策划公司合作的杨掌柜公司，2019年的营业额为2.5亿元，而到了2021年，其营业额已经突破10亿元。目前，杨掌柜的粉面菜单已经成为品类冠军，高人拉面也已经成为新晋网红产品，天猫销量领先。疫情影响下，很多快消品企业生意并不太好，这家企业却逆势增长。

从策划公司的角度看，我认为杨掌柜有三点做得很好：

一是重视新媒体推广。凭借只有几个人的新媒体部门，杨掌柜却收获了近5万+篇小红书笔记。

二是打造爆品，聚焦大单品。除了粉面菜单、高人拉面，我们还为杨掌柜策划了虎纹面、暖心螺心形盒螺蛳粉、酸汤君酸汤面叶等多款产品，吸引了2.3万多家渠道经销商。2022年，杨掌柜聚焦大单品的推广，重点进行粉面菜单的传播、包装、配料升级。在保持产品零售价不变的基础上，让配料更多、用料更好。

三是开拓新渠道。杨掌柜几乎开通了所有电商和直播渠道，产品销量逐年攀升，其中藤椒小面更是做到抖音销量第一。只用两年时间，杨掌柜的线下合作经销商数量就从之前的400余家，拓展到如今的1400余家。

总之，杨掌柜成功的原因就是重视新媒体传播、打造爆品、开拓新渠道。

事实上，因工作原因，我这两年接触了600余家快消品企业、经销商、社区团购平台，包括大量的电商从业人员、直播人员等，几乎涵盖了快消品行业的各个环节。有的企业赚得盆满钵满，有的企业则游走在死亡边缘。

大环境一样，之所以产生不同的营销结果，关键还在于企业自身。我在总结这些正反案例的经验和教训时，发现了很多值得玩味的共性：

1.互联网和疫情不是生意失败的借口。不要把所有的问题都归咎于互联网和疫情。很多企业不做互联网，不做电商，也同样受疫情影响，但生意却非常好。营销的重点在产品力、渠道力、团队力、传播力。

2.产品始终是快消品企业营销的根。打造产品不要有偏科思维，要综合提升。色、香、味、形、器、养、价，这七大元素必须综合把控。

产品外观吸引眼球，让人有食欲；香味足，口腔反馈、鼻腔反馈的香味都要尽可能诱人；味道正，无限接近新鲜口感；形状独特；包装颜值高；卖点独特，营养健康；价位合适，流通利润大。只有满足这七大元素的产品，才能算是合格的产品。大部分销量不佳的产品，都是厂家过于强调一点或某几点，比如强调功效、品质，但是成本较高、利润不足；或者强调价格低，但是品质差，复购率低。

3.电商、直播、社区团购，是传统快消品企业必做渠道。疫情形势越严峻，越凸显互联网渠道的价值。当所在区域封闭、所有线下渠道受阻时，互联网渠道便成了企业的救命稻草、重中之重，务必重视。

4.渠道数量和销售业绩成正比。招商成为快消品企业的刚需，一定要想办法快速提升渠道数量。从根本上来说，渠道商都是公共资源，在利益驱使之下，招商易如反掌。所以招商的核心，就是要先打造爆品。另外，除业务员线下拜访之外，还要多利用互联网工具进行招商，比如公众号、网站、招商小程序等招商平台，可实现轻资产快速全国招商。不过，这两年各大平台收了厂家费用后，不管什么产品都会夸赞、推荐，大部分招商平台的信誉度打折，招商效果正在逐步下降。但不管怎样，渠道数量与企业销售业绩成正比，企业一定要在经销商开发上下足功夫。产品不行，就开发爆品；产品可以，就大力推广。

5.关于团队。铁打的营盘，流水的兵。人往高处走，如果你的产品不错、企业有发展前途，员工即使不要工资也愿意跟着你干。因此，团队的管控，重点还是在产品、营销，在企业后方，而非团队本身。有利益赚，团队赶也赶不走；没钱可赚，团队拉也拉不回。

6.务必重视新媒体传播。品牌是商业竞争的核心，而没有任何工具能比利用新媒體打造品牌所需的成本更低。目前，国内的新媒体较为发达，小红书、抖音、B站、快手、微博、微信公众号等，企业均可以免费注册，低成本传播品牌信息。只不过很多企业特别功利，不去思考发布什么内容才能吸引目标用户的兴趣，而是从一开始就发广告。没有粉丝，自然难以获得品牌传播。新媒体运营，得粉丝者得天下，粉丝感兴趣的内容才是新媒体人员创造、发布的核心内容。

7.时代变了，营销工具日新月异，企业要永远向前。待在舒适区或许很安全，但却免不了温水煮青蛙。新的互联网工具、新的营销模式、新的营销思维，都是值得尝试和运用的。业绩是目标，营销是手段。各显神通，优胜劣汰。

作者：蓝狙策划董事长，中国移动互联网营销专家，《未来抖商》抖音营销系统畅销书作者