【摘 要】电子传播时代，作为乡村媒介景观中直观有效的表达方式之一，以短视频为主的视觉文本已然开辟了一条全新的传播路径。厘清目前短视频中乡村媒介景观的现状，明确景观化的动因，重塑短视频中的乡村媒介景观，可以推动乡村振兴战略的发展。

【关  键  词】短视频;乡村媒介;景观重塑

【作者单位】叶之宁，宁波财经学院。

【中图分类号】G206   【文献标识码】A   【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.02.016

在城市化的进程中，人们逐渐认识到城市文化与乡村社会是不可分割的。短视频时代的到来，使乡村中个体与群体的生活状态、精神需求、经济需求等可以借助媒介技术的发展得到景观化的呈现。2021年8月发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国的短视频用户达8.88亿，农村地区互联网普及率为59.2%，农村网民用户达到2.97亿。面对日益增长的农村网民和短视频用户，短视频中的乡村媒介景观也形成新的媒介生态环境。

一、真实与想象：乡村媒介景观的内容呈现

居伊·德波在《景观社会》中提出，“真实世界沦为影像，影像却升格成看似真实的存在”。视觉画面是视觉内容生产中重要的呈现元素，视频畫面描绘的乡村场景在传统的传播过程中可以获得较好的传播效果，而短视频利用自身的优势，打造基于乡村的生活常态，传递了丰富的景观内容。

1.形象景观：主体多元

短视频中形象景观呈现的主体不仅有农民个人形象，还包括乡村组织及机构。在这些形象景观的呈现过程中，真实与想象的影像交织传递着他者对乡村社会的现实认知和美好向往。

第一是农民的个人形象景观。在短视频中类似李子柒的形象一经推出就获得极大关注，掀起了“田园风格”短视频的热潮，各类农民形象跃然于画面。如四川的“迷藏卓玛”、彝族的某色苏不惹等展现的是中国少数民族地区农民的原生态生活场景;河北的“手工耿”、福建的“山村小杰”等展现的是乡村传承的手工技艺。这些农民形象展示的是新时代不同地区农民的生活新状态。除此之外，还有一些利用用户的猎奇心理，以夸张的造型博取用户关注的视频博主，其展现的形象虽然在短时间内能够吸引大量的流量，但从长远来看，这类形象的广泛传播，会影响大众对乡村社会的客观真实认知。

第二是乡村组织机构形象景观。短视频中的乡村组织机构多以集体的宣传形象出现，尤其是我国大力发展县级融媒体，各级各类的乡村政府机构纷纷开设短视频公众号。这些公众号一部分结合电商经济的发展，以抖音、快手等短视频平台为主阵地，为当地打造头部经济体系，成为助推乡村经济发展的重要力量;另外一部分则以政务与新闻为主要内容，包括当地的时政信息、文化生活、农业信息等，通过短视频内容建构乡村的文化、经济等形象。但部分乡村组织机构通过短视频宣传乡村生活时，会落入表面工程等怪圈中，失去乡村组织机构原有的形象景观。

2.自然景观：形态多样

短视频中呈现的乡村叙事场景主要依托乡村的自然景观，运用视觉元素调动用户的愉悦情绪和体验快感，最大限度地引发情感共鸣。这些短视频通过对乡村自然景观“美感”的传递，拉近城乡之间的审美距离。目前，短视频平台中乡村自然景观呈现的视觉元素主要为田野、山水。视觉画面中乡村的自然景观多为青山绿水，表现为山峰连绵、绿树成荫、小桥流水、鸡鸭成群的场景，不仅契合用户对乡村自然环境的想象，也融入真实的生态景观。

自然景观除了能再现用户想象中的景象，还能通过不同地域的特色自然景观烘托叙事的氛围，融合其他景观元素进行表达。但是在自然景观的呈现过程中，短视频制作者利用现代影像手段迎合他者想象中的乡村自然景观，展现原本不存在或过度美化的自然景观，也塑造了一系列的视觉假象。

3.文化景观：内容多维

中国乡村文化的内容丰富且历史悠久，从固态的建筑民居到动态的祭祀节日，在短视频中呈现了较强的地域性文化景观，如东北的冬捕活动、福建土楼、苗族银饰等。区别于城市文化的现代性，乡村文化景观通过短视频展现了乡村文化的独特性，农村社会的原始风貌、乡土气息满足了用户对乡村文化的期待。

乡村文化媒介景观围绕着物质文化、精神文化和规范文化三方面铺陈。作为联结乡村生产实践和村民的纽带，乡村的物质文化在短视频中主要表现为器物，如锄头、石磨、土炕、灶台等典型的文化符号，展现了农耕文明的发展。短视频通过对不同地域的节庆、民俗、手工艺、饮食等精神文化内容的传递，不仅让叙事更加多元化，也使得这类文化得以保存和延续。在乡村社会中维系人际交往和沟通的规范文化虽然不如前两类文化表现得直接，但藏匿在乡村社会文化展示的各方面。当前，乡村文化景观广受追捧，乡村文化中低俗猎奇的媒介景观随之出现，部分视频创作者刻意制造此类景观博取流量。

二、满足与变现：短视频中乡村景观化的动因

从景观内容的生产反观乡村短视频景观化的原因：一是现代媒体的更新迭代弥补了技术层面的短板，为农民群体提供了展演的“舞台”，将乡村社会符号以媒介景观呈现，满足了部分新媒体用户对乡村社会的好奇心理和视觉快感;二是伴随电商经济的崛起，农产品短视频营销等愈发富有活力，短视频的内容、生产者、用户以及所对应的市场被激活。

1.生产主体与用户的需求

短视频给农民群体提供展演的机会和空间，不仅能够激发他们的表演欲望，鼓励他们展示才艺与特长，也能让其获得更多的关注，从另一种角度生产乡村景观。

生活在城市中的人群是追捧乡村景观的重要动因，其中包括长期生活在城市的居民和长期在城市与乡村之间流动的农民群体。长期生活在城市的居民对乡村的景象、生活方式有着复杂的情感，既在审视乡村社会，又对乡村景观中“恬静”“安逸”的生活充满向往。基于这样的情感，他们对短视频有所选择，一部分人倾向于观看富有田园归隐生活气息的短视频，以摆脱城市生活所带来的焦虑情绪。长期在城市与乡村之间流动的农民群体，不仅有乡土文化的“本源”，又兼具城市生活的印记，这部分人群对乡村社会具有深厚的情感，他们在选取短视频的内容时，会倾向于选择与自身成长环境较为接近的景观内容，使自身在观看中获得想象式的参与感。

2.媒介技术的发展

随着智能手机的广泛应用以及移动互联网技术的不断升级，短视频制作者只需要手机和部分辅助工具即可完成短视频制作，不再需要专业的拍摄团队和大型的拍摄设备。在各大手机品牌内置的应用市场中，都有大量可供新手选择的拍摄软件及剪辑软件，如剪映、快影、快剪辑等，协助农民群体在短视频的拍摄和剪辑中快速上手。

目前，我国短视频平台众多，《2021中国媒体市场趋势》显示，两大头部短视频平台中，抖音月活跃用户规模6.44亿，其中创作者1.3亿;快手月活跃用户规模4.17亿，创作者1.04亿。拥有庞大体量的短视频平台不断完善自身服务体系吸引用户，比如西瓜视频拥有在线创作平台、免费的视频创作课程，以及专属的视频制作素材库。在用户发布作品之后，西瓜视频的后台会自动统计该作品的各项数据（播放量、评论量、粉丝量和视频创作收益），形成一套从创意、拍摄、制作到发布的完整体系。

在媒介技术的加持下，大数据运算与推广也模糊了创作者、用户之间的界限。大数据会把用户观看短视频的喜好记录下来，并及时为用户推送同类型的短视频，播放量也促使创作者的拍摄内容向用户喜好靠拢，这便推动乡村媒介景观化的形成。

3.流量变现的商业价值

媒介化时代，短视频中的乡村媒介景观实践主体受到商业市场影响。从内容生产到传播渠道，商业资本的运作让乡村景观乘上流量变现的快车道，成为乡村产业链中的重要环节。

极光统计数据显示，2021年第3季度短视频行业MAU达8.03亿人，同比增长2.6%，短视频龙头App抖音和快手人均使用时长分别为144.57分钟和125.27分钟，同比分别增长18.1%和30.9%，MAU分别为6.3亿人和3.2亿人。乡村景观化的内容不仅能够吸引大量的流量，打造短视频平台品牌，也能够配合市场充分体现短视频的商业价值。

在目前短视频变现的主要途径中，广告收入是重要组成部分，其依靠垂直领域积累的众多粉丝与清晰的用户画像，能够充分满足场景的构建需求。如字节跳动2020年营业收入达到2366亿元，其中广告业务营收达到1750亿元，在2021年第二季度移动广告收入排行中，其旗下的抖音持续占据第一的位置（见表1）。

电商+直播的模式在农村社会中的认可度较高，其不仅能够选择具有自身特色和明显优势的产品，提升同质化内容的竞争力，也可以打造属于自己的IP，继而通过转型获得衍生价值。比如，快手中拥有981万粉丝的“云南小花”、拥有899万粉丝的“捉只快乐的500万”就是以此种模式成功突围。

三、求同与存异：短视频中乡村新景观的重塑

短视频中的乡村媒介景观，本质上是对现代乡村社会的视觉化呈现，其景观内容的构建，确实反映了部分人群對本真、淳朴乡村生活的美好向往，却也暴露了迎合商业市场的部分乡村媒介景观化的假象。随着新媒体技术手段的不断更新发展，乡村媒介景观的重塑趋于多元化。

1.乡村媒介景观的生产价值观必须相同

经由媒介表征的乡村社会，打破了城市叙事在媒介中的主导地位，展示了乡村社会特有的生产关系与景观模式。短视频内容传递的乡村社会传统价值观如礼仪、道德等，所蕴含的是乡村社会治理下的文化治理等层面的深层含义，短视频在建构过程中必须实现价值观与生产的和谐统一。

乡村媒介景观在表达的过程中，应避免荒诞低俗的身体叙事成为景观构建的主流，创新话语方式，以社会主义核心价值观为统领，内容生产朝着“乡风文明”“乡村生态保护与建设”“乡村文化认同”等方向发展。

在短视频的生产过程中，创作者要明确乡村媒介景观的生产目标与价值。在乡村振兴背景下，乡村媒介景观经由短视频平台开辟了一条助推乡村发展的新路径，但同时使得乡村媒介景观成为资本裹挟下的商品。“乡愁”的唤醒借由短视频平台打造“返乡创业”“带领家乡脱贫致富”等相关内容展示美丽乡村，看得到的乡愁和吃得到的乡味，既可以促进乡村景观的增值与变现，又可以在社会关系流动化生产中完成乡村景观的真实体验。

近年来，各大短视频平台推出的传统手工艺、非遗文化等优质内容的短视频得到市场的青睐，打造的话题也成功地带动了乡村文旅等各项乡村振兴事业的发展。比如，“2020抖音人气匠人评选”的相关话题播放量突破4亿次、西瓜视频推出《非遗·广彩之韵》《非遗·琢玉君子》、微博秒拍推出“匠心精神”超话、快手推出“快手非遗学院”，都展示了中华优秀传统文化。

2.地域间乡村景观的内容构建必然相异

中国幅员辽阔，各类景观资源丰富，尤其是现代的中国乡村社会，既沿袭了传统的生活方式、社会形态，又兼具城市发展的烙印，具有多元化的特性。媒介对乡村景观的生产逻辑，应围绕身份认同、文化资本、身体展演来建构，从个体意义到组织群体，从自我呈现到城乡差异。短视频创作者应充分开发乡村景观资源，形成差异化市场，打造健康有序的传播体系，丰富乡村媒介景观。

目前，一些乡村自然景观被贴上来自外界的审美标签，如与其相关的部分短视频被打上“网红村落”等标签以吸引流量。这些短视频以激进的方式拆解属于当地的自然景观风貌，有可能导致“千村一面”的视觉假象。乡村自然媒介景观的构建，应基于村民的生活习俗、独特的地理风貌，呈现具有地方特色的乡村景观，转变社会大众对乡村环境脏乱差的刻板印象，回归真实的自然美景。内容生产者可以通过短视频直播等形式，展示传统村落、传统民居、历史文化名村名镇及当地文化遗产遗迹，记录乡村的变化发展。

在乡村振兴战略的推动下，新型农民的形象呈现多元化的趋势，社会应鼓励以记录、展示的方式实现新时代农民的自我认同和自我实现。尤其是我国的少数民族区域蕴藏着极具风格特色的文化景观，对这些文化景观的充分发掘和传播，既能够诠释少数民族的文化魅力，又具有强烈的视觉观赏性。比如贵州西江千户苗寨的苗族飞歌、鼓藏节，云南拉祜族歌谣《快乐拉祜》等，一系列少数民族文化景观经由短视频传播，不仅有效地传承了少数民族文化，也带动了少数民族地区经济文化事业的振兴发展。可见，健康、艺术化的展演形式应成为凸显地域特色景观的有效手段。

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