胡正荣

在全球化日益深化的当下，国际传播已然成为新闻传播领域研究与实践的重要课题，而如何使我们的国际传播或者全球传播发挥更大的作用、产生更实际的效果，即如何提升传播效能，则是这一课题面临的挑战和问题。实际上，我们对国际传播的投入已相当充分，但实际取得的效能仍与理想之间存在差距，必须找到症结所在才有可能改进。当下及未来的一段时间内，我国国际传播效能提升的关键路径在于能否挖掘出中国故事的当代性和世界性。

一、中国故事的国际传播效能：挑战与提升

2022年3月15日，全球品牌评估咨询公司Brand Finance发布了2022年全球软实力指数排名（Global Soft Power Index 2022）。①Brand Finance：“Global Soft Power Index 2022： USA Bounces back Better to Top of Nation Brand Ranking”, https://brandfinance.com/press-releases/global-soft-power-index-2022-usa-bouncesback-better-to-top-of-nation-brand-ranking.全球有120个国家参与调查，受访者超过10万名，排名前三的分别是美国、英国和德国，中国总得分64.2分，位列第四，名次较去年的第八名有所提升，这表明中国在国际传播领域通过不懈努力取得了一定成绩，在硬实力不断获得提升的同时，软实力也有所增强。这个软实力指数排名评估的具体指标包括知晓度（familiarity）、名誉度（reputation）、影响力（influence）、商业与贸易（business & trade）、治理（governance）、国际关系（international relations）、文化与遗产（culture & heritage）、媒体与传播（media & communication）、教育与科学（education& science）、人民与价值观（people & values）、新冠肺炎疫情应对（COVID-19 response）和成就奖章（medals）等12个维度。中国在部分维度上排名很高，例如影响力、商业与贸易、教育与科学等，均位列前茅，这体现出中国近些年在多个领域中都拔得头筹，尤其是硬件方面的发展成绩斐然，获得相当大的国际影响力。但同时，中国在某些维度上评分不高，其中“人民与价值观”只得到3.1分，全球排名仅38位，尽管较2021年（2.7分，全球排名第56位）已经有相当大的提升，但在付出相当多努力的情况下只取得这样的评价，依然值得反思。当然，任何指数排名结果都存在一定的偏见或者偏差，但横向对比中国的各项指标排名后，需要反思的是，为什么偏偏“人民与价值观”等维度没有得到充分认可呢？国际社会所感知的状况存在什么问题呢？

来自西方世界的评价不可尽信，但也不必全然否决，用“他山之石可以攻玉”的心态面对，才有可能推动反思与促进，做到“有则改之，无则加勉”。在这项指数排名的结果中，中国还有一个维度仅得到4.4分，全球排名第12位，这正是“媒体与传播”维度。实际上，以上两项之间存在着直接相关性，并且两者各自存在的改进空间之间也密切相连。中国拥有相当丰富的故事资源，无论是五千年的悠久历史文化，还是改革开放四十多年来的建设成绩和经验等，都是讲好中国“人民与价值观”故事的素材库和富矿，如何通过“媒体与传播”的建设，调用好这些素材和资源，正是破局的关键。

2021年5月31日，习近平总书记在中央政治局第三十次集体学习中围绕国际传播能力建设的问题进行了一次全面而深刻的讲话，为我国国际传播的全局工作指明了方向，提出了详尽而具体的要求。其实早在2018年，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上就曾提出：“要把优秀传统文化的精神标识提炼出来、展示出来，把优秀传统文化中具有当代价值、世界意义的文化精髓提炼出来、展示出来。”①《习近平在全国宣传思想工作会议上强调 举旗帜聚民心育新人兴文化展形象 更好完成新形势下宣传思想工作使命任务》，《人民日报》2018年8月23日。更早之前，2016年5月17日，习近平总书记在哲学社会科学工作座谈会上的重要讲话中曾强调，要加快构建中国特色哲学社会科学，按照立足中国、借鉴国外，挖掘历史、把握当代，关怀人类、面向未来的思路，着力构建中国特色哲学社会科学，在指导思想、学科体系、学术体系、话语体系等方面充分体现中国特色、中国风格、中国气派。①习近平：《在哲学社会科学工作座谈会上的讲话》，载于《论党的宣传思想工作》，北京：中央文献出版社，2020年，第226页。构建中国特色哲学社会科学的思路是如此，构建更广阔的中国价值观的思路，也是如此。只有以此作为研究与实践的路径，才有可能将中国丰富的故事资源有效转化为更具效能的传播内容。唯有创造性转化和创新性发展，才能讲好中国故事，而挖掘当代价值和提炼世界意义是创造与创新的关键。通俗地说，我们国际传播实践中所讲述的中国故事是否具备当代性？是否具备世界意义？这是特别值得我们去关心的话题。

我国的国际传播实践者在这方面做了相当可观的工作，也取得了优秀的成绩。不过，毋庸讳言，部分传播内容存在低效甚至无效传播的状况。在有些传播内容中，一讲到中国文化就把京剧脸谱、红绸舞、舞龙舞狮、大红灯笼、包饺子摆出来，这些固然是中国传统文化中的经典组成部分，但它们只是典型的符号而非故事，一旦脱离了叙事语境，将会遗失大量文化价值意涵。在一些极端的案例中，我国的国际传播内容的讲述，与希望触达的国际对象和目标之间未能产生吻合，达到的效果未能令人满意。究其原因，一个很重要的表现是所讲述的中国故事与当代世界最关注的议题与价值之间存在偏差。因此，不仅要让国际传播的对象看到中国形象、听到中国故事，更要让国际媒体受众和国际传播用户体会到中国故事当中蕴含的当代性和世界性，即在时代语境中建立一个共同、共通、共情的意义空间，使其不仅能从中国故事中看到中国这一“他者”，更能从中看到“自我”的影子，包括“自我”的文化影子和“自我”的国家影子，这样才能彼此共情，达到共通。

二、挖掘中国故事的当代价值

所谓当代性，指的是中国故事中承载的意涵具备当代价值和当下关怀。无论我们所使用的故事素材和文化符号来自古代还是现代，都应当努力与当代现实议题对接，发挥出当代作用，才有可能提高国际传播的效能。

在2008年北京奥运会的开幕式中，中华传统元素十分丰富，包括水墨画卷、《论语》吟诵、京剧木偶、丝绸之路和诗意太极等，恨不得将中华五千年历史一次性展演完毕，那种迫切期望世界了解中国的心情展露无遗。回顾当年，那种急迫的心情可以理解，但实际的传播效果如何则值得细细追问。从外在的场面、技术和创意上来看，2008年北京奥运会开幕式做到了前所未有的、震惊世界的视觉效果，的确给人留下了深刻的印象。但从内在价值的层面上来看，它并未讲述一个完整的故事，而是堆砌了大量的文化符号，这些符号偏重历史，过度饱和，对不熟悉中华文化的外国观众来说，能够形成文化冲击，但内心对中国是否建立了深度的接受，却并非确凿无疑。加法过多，容易形成拼贴；浓而不化，难以深入人心。

再看2022年北京冬奥会开幕式，国内国际都给予了较高的评价。某种意义上来讲，它的成功甚至高于2008年夏季奥运会开幕式。一个原因就在于文化自信增强之后，敢于做“减法”。北京冬奥会开幕式整体设计大道至简，每个节目所讲述的故事清晰鲜明，无论是外在形式还是内在元素都凸显了当代价值和世界意义。例如来自河北阜平县的“马兰花儿童合唱团”的孩子们用希腊语唱响奥林匹克会歌，那一刻的声画影像传递出了中国同世界相拥的强烈意涵；另外，“雪花”“鸽子”等元素都是具有世界共通意义的符号，在《闪亮的雪花》中一边是中英文的双语歌声，另一边是数百名小朋友手持和平鸽模型灯笼自由地舞蹈，最后“小鸽子”们“一鸽也不能少的”团聚一起会合而成一个完整的心形。心形的中间是一片大雪花，由代表各个国家的小雪花片片相连渐渐聚合而成，人类命运共同体的世界价值体现得淋漓尽致。这些具有现代感甚至未来感的元素虽然不能让外国受众在短时间内深刻了解中国文化的内涵，但却能清晰地传达出同世界“一起向未来”的愿望。国际奥委会之所以对奥林匹克格言进行调整，主要原因是近年来“逆全球化”潮流愈演愈烈，造成了世界范围内的撕裂。此时我们通过符号的运用和故事的讲述，将中国的理念与价值同全球共识连接在一起，正是“当代性”的鲜明体现。

2008年，我们急迫地期待世界了解中国，于是在开幕式中大量使用纯粹的中国元素，向世界传递出的更多是壮观的、宏伟的东方奇观，它震撼人心，也是异于西方世界的；而2022年，北京冬奥会开幕式凸显主客互动互融，讲的不再是“我”的故事，而是“我们”的故事。两次奥运会开幕式相隔14年，国情变了，心态变了，世界变了，需求变了，故事的讲述方式也变了，叙事方式从宏大叙事变成了细节表达。几十个孩子和一片雪花组成的景观代替了上千人的大场面，突出人、突出细节、突出互动，可以说，在与世界融通的层次上取得了进步。张艺谋自己也坦言，2022年北京冬奥会的开幕式不仅仅关注中国五千年的历史文化，“2022年的开幕式更温暖、更从容、更简约，也更好地阐释了全世界在一起的奥运理念”①孙海光：《两次奥运会开幕式，张艺谋说2022更温暖、更从容、更简约》，《新京报》2022年2月5日。。

另外一个案例是李子柒的短视频。她的视频作品通过互联网传播到世界各地，以一己之力在国际社会上为中国刷了一波好感。李子柒在短视频作品中使用了大量的中国传统文化元素，但讲述的却不是中国传统故事，而是中国当下的乡村生活。传统饮食、服饰、乐器和亲情伦理被融入一个活生生的故事之中。这实际上满足了相当数量的西方受众在经历了工业社会、后工业社会乃至信息社会之后，价值观激荡之下对于田园牧歌式的传统乡村生活的乌托邦想象。引发世界用户产生共鸣的不仅是李子柒故事中的中国元素，更是短视频内容中的当代价值。

还有一个案例来自手机游戏领域。乘着移动互联网发展之势，中国手游在近些年不断产业升级，有些作品在海外产生巨大的影响力。例如来自上海的经营策略手游《万国觉醒》，在2019年其海外收入已高达4.58亿美元，2020年9月底国服上线后已经拥有了超过8000万的全球玩家，其原因就是游戏设定的内容具有当下性。从某种意义上来讲，对海外的“Z世代”群体来说，中国移动游戏的影响力比传统媒体产品的影响力大得多。类似的例子还有源于中国的短视频软件TikTok，在2021年7月，无论在iOS系统还是在安卓系统的应用商店中，它都是全球下载量最高、最热门的移动应用，可谓风靡全球。唯有从叙事内容和技术载体上捕捉住当下全球最关注的点，才能将中国传播产品成功地推向世界。

通过以上案例可以看到，只有将视野从中国转向世界，将主体从“我”转向“我们”，用历史元素服务现在和未来，从宏大场面的叙事转向对微观细节的凸显，也唯有在中国故事中挖掘出当下关怀和当今价值，才能让中国传统故事发挥出当代作用，才有机会向世界展现出中华文化的精髓。

三、凸显中国故事的世界意义

2021年，习近平总书记在“5·31讲话”中强调：“掌握国际传播的规律，构建对外话语体系，提高传播艺术。要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式。”①《习近平在中共中央政治局第三十次集体学习时强调 加强和改进国际传播工作 展示真实立体全面的中国》，《人民日报》2021年6月2日。国际传播具有内在规律，不能自说自话、自娱自乐。避免自说自话、自娱自乐，就要在所讲述的中国故事中融入世界意义，也就要求国际传播人才具有全球观，突破国际传播叙事的结构单一、架构封闭的特征，用全球话语开展全球叙事。2012年12月5日，习近平总书记同在华外国专家代表座谈时指出：“国际社会日益成为一个你中有我、我中有你的命运共同体。”②共产党员网：《习近平同外国专家代表座谈时强调 中国是合作共赢倡导者践行者》， https://news.12371.cn/2012/12/06/ARTI1354738322434268.shtml?from=groupmessage。传播内容的世界意义，或曰世界性，强调的是共通性，无论东方还是西方，都是生活在地球上的人类，存在共通性是必然的状况。因此，2015年9月28日，习近平总书记在出席第七十届联合国大会一般性辩论时指出：“和平、发展、公平、正义、民主、自由，是全人类的共同价值，也是联合国的崇高目标。”①习近平：《习近平谈治国理政》第二卷，北京：外文出版社，2017年，第522页。在任何国家、文化、民族以及政治体制之下，和平发展、公平正义、民主自由等都是放之四海而皆准的话题，这就是具有共同价值和共通性的内容，我们可不可以围绕这些多做一些文章呢？

2022年5月27日，习近平总书记在中共中央政治局第三十九次集体学习时再次提到：“要坚持弘扬平等、互鉴、对话、包容的文明观，以宽广胸怀理解不同文明对价值内涵的认识，尊重不同国家人民对自身发展道路的探索，以文明交流超越文明隔阂，以文明互鉴超越文明冲突，以文明共存超越文明优越，弘扬中华文明蕴含的全人类共同价值，推动构建人类命运共同体。”②光明网：《中共中央政治局第三十九次集体学习》， https://m.gmw.cn/baijia/2022-06/09/35799384.html。这番话既是说给世界听的，也是说给自己听的，只有用平等、互鉴、对话、包容的方式去践行国际传播，全球人民才有可能携手向前、共同推进人类社会文明进步。

早在2012年，中国电视剧《媳妇的美好时代》被翻译成为斯瓦希里语后出口至非洲国家坦桑尼亚，一经播出万人空巷，收视率奇高，口碑也特别好。究其根本，是切合了坦桑尼亚观众的心理诉求。最初，国际传播研究者普遍认为可能是坦桑尼亚比起中国整体相对落后，老百姓在电视剧中看到了国际大都市上海的美好生活和繁华景象而心生羡慕，出于崇拜心理进行观看。从原来的思维惯性上说，似乎这个结论是成立的；但实际上，这部剧万人空巷的原因，是坦桑尼亚百姓对剧情内容产生了共鸣。坦桑尼亚国家电视台副台长乔·卢加拉巴姆说：“虽然中坦两国有文化上的差异，但婆媳之间、家庭之间的关系、矛盾有很大的共通性，因此《媳妇的美好时代》引起了观众们的强烈共鸣。”③中国新闻网：《中国“媳妇”在坦桑尼亚受欢迎 中国电视剧引共鸣》， https://www.chinanews.com.cn/hwjy/2011/12-28/3564604.shtml。中国故事的世界意义在这个案例中诠释得淋漓尽致。东部非洲国家的斯瓦希里语人口达到一个亿，一部具有共通性意涵的电视剧所能产生的影响力超出想象。从这个角度反思自己，我们也能够理解为何美国电视情景剧《老友记》能在全球产生如此持久的影响力，就是因为其中的友情、亲情、爱情和幽默的生活态度引发了全球共鸣，所讲的故事具有人类的共通性。

再举一个例子，国内自媒体所拍摄的一个短视频作品。其中的人物是两个河北农民，他们都是残障人士，一个人看不见，另一个人失去了双臂，两人为了生存而相互帮助，结伴生活。这个故事虽然发生在中国，但是表现出来的却是全人类共有的一种友爱之情。这个短视频经过互联网传播之后，被CNN发现，在CNN电视频道和短视频平台GBS（Great Big Story）进行播放，之后该短视频在Facebook和YouTube等平台上得到大量转发，不仅在全球范围获得了千万级的播放量，而且收获了海外用户关于友情的普遍共鸣。这个短视频并没有高调的宏大叙事，甚至拍摄之初也没有预料到会收获如此好的效果。在今天的平台社会中，这个短视频鲜明地展现了具有共通性价值的作品可能拥有的传播力和影响力。

结语

总之，“价值”应当能感动人，应当能吸引人。价值才是国际传播有效性真正的保证，价值才是一个国家软实力中的核心竞争力。再回看2022年全球软实力指数排名中中国得分不高的那些维度，的确给我们带来了启示和反思的方向。俄乌军事冲突之初，有些中国网民竟然拿“乌克兰美女”这样的话题进行调侃，不仅价值观可鄙，而且给西方舆论提供了攻击我国的口实，可谓授人以柄。中国的国际传播从业者需要对国际传播内容中的价值和意义及时进行反思，若要讲好中国故事，就要避免落入自说自话的框架，应当以全球视野和全球思维为起点，用全球话语进行全球叙事，将中国故事进行创造性转化和创新性发展，在中国故事资源的富矿中开掘出当代价值和世界意义，用历史服务现在与未来。