张静

【摘要】县域媒体是一种特殊的媒体传播形式，在传统媒体时代大多数以广播电视、内刊的方式存在，承担着县级政府单位的新闻传播职责，是基层时政、民生和社会新闻的重要传播载体。随着互联网技术的发展，新媒体走进了县域媒体的视野，逐渐成为基层信息传播的主要传播渠道，从传统媒体转型到新媒体，“转型”已经是势在必行的发展趋势，基层机构的媒体发展也从单一传播逐渐转型为全媒体传播，媒体融合逐渐走进了深水区，在获得传播效果的同时也暴露出不少问题和误区。本文结合基层县域媒体的融合发展现状，分析存在的误区，并针对未来的发展趋势提出相应的对策。

【关键词】县域媒体;新媒体;融媒体;渠道

中图分类号：G241                                  文献标识码：A                          DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.01.038

早在2014年，我國各级媒体积极开展媒体融合，并被称为媒体融合元年。从中央到地方，各类纸媒、电视、广播和新媒体机构开始试水媒体融合，融媒体、全媒体的概念开始步入公众视野。在缺少媒体融合经验的前提下，各级媒体走了不少弯路，也总结出一些工作经验，对县域媒体而言，媒体融合也是摸着石头过河，由于对媒体定位和发展策略的认知有限，县域媒体的融媒体发展逐渐陷入了一些误区。

1. 县域媒体的发展现状

1.1 县域媒体实现了全媒体发展

从媒体的组成结构和技术基础来看，媒体机构可以分为传统媒体和主流媒体两个类别。县域媒体与中央结、省市级媒体类似，都具备全媒体的载体结：在传统媒体的布局上，县域媒体也具有广播、电视和报纸;在新媒体的布局上，县域媒体率先开通了官方网站，并逐步通过社交媒体和商业网站注册了自媒体平台，不仅限于媒体开通了自媒体传播账号，机关事业单位也大多数开通了政务新媒体账号，其中以微博和微信公众号为主，近三年以来，短视频也成为信息传播的主流，县域媒体依然紧随其后。不难看出，县域媒体虽然体量小，传播范围较窄，但其在发展过程中依然实现了全媒体传播，开通了几乎所有的传播渠道。

1.2 政务新媒体融入了主流媒体传播

对于县域媒体而言，融入主流媒体传播是长期以来的发展战略之一，但受到新闻内容和媒体平台的限制，大量的县域新闻缺乏足够的分量，传播力度和速度也缺乏相应的竞争力。传统媒体中的主流媒体，对新闻素材和创作手法具有较高的要求，县域媒体提供的新闻素材往往无法引起广大受众的关注，融入主流媒体传播这一目标一直难以实现。

新媒体的发展为县域媒体创造了条件，尤其是以官方单位为主体的政务性媒体，信息源稳妥可靠，发布及时且具有更强的公信力，因此收到网络公众的信任和青睐，“官方发布”的金字招牌更让社会各界给予了重视。主流媒体的新媒体发展方兴未艾，既需要大量的官方信息作为传播内容，同时也需要信息的准确可靠，从政务新媒体平台采纳相关的信息，并入媒体传播渠道，能够获得更高的传播效率。这种情况下，政务新媒体有效的融入了主流媒体的传播中，官方发布的信息在主流的广播、电视和新媒体中得以呈现，成为影响新媒体传播的重要力量。

2. 县域媒体融合发展存在的误区

2.1 依然过度依赖传统媒体开展新闻宣传

县域媒体传播在传统媒体领域具有根深蒂固的影响力，不论是机关事业单位的管理者，还是县域媒体从业人员，依然更加注重传统媒体的运用，尤其是在时政新闻和民生新闻的发布中，传统媒体的发布质量依然最受关注。实际上在新媒体时代，传统媒体的影响力已经十分薄弱，覆盖人群和反馈都已经大不如前。根本原因在于当下的新闻受众已经逐步脱离了传统媒体的传播范围，更加热衷于通过手机来完成学习、工作和娱乐，获取所需的新闻信息也都是通过新媒体平台完成，这一点从传统主流媒体的收视率和发行量都可以看出，这颓势式基本上已经难以逆转。县域媒体的新闻宣传工作依然依赖于传统媒体，这种不接地气、脱离时代发展潮流的思维，必然会制约县域媒体和基层新闻宣传工作的进一步发展。

2.2 融媒体转型不是简单的搭建平台

在县域媒体的总体转型中，存在一种普遍的现象，管理者通过开设新媒体平台，将信息传播自媒体化、社交媒体化，便以为实现了传统媒体的转型，实际上媒体转型并不是简单的渠道变化，而是由内而外的全方位的融合转型，这是大多数县域媒体上没有意识到的。有的县域媒体积极开展社交媒体的平台建设，注册了大量的社交媒体账号，比如微信公众号、微博、抖音短视频等，通过将各种信息发布在不同平台，而实现了广泛的新媒体传播，但这并不是融媒体转型的所有环节，内容生产的融合，创作出更加适合网络传播的信息，充分运用不同的传播载体形式，才是融媒体发展的本质。

县域媒体的有媒体转型，并不仅仅是平台搭建那么简单，而是包括平台、人才、内容和管理制度等多方面。传媒融合本身是一项大型工程，尤其对现有媒体来说，由于媒体建设的基础薄弱，传统主流媒体与新媒体之间的交融性较差，新媒体时代的发展。为现有媒体提供了弯道超车的可能性，基层媒体管理者应该把握住这次机会，重新审视各项工作的开展情况，而不仅仅是把平台建设当作有媒体发展的全部内容。

2.3 时政新闻优先的传播误区

县域媒体传播内容中，大多数是不要时政新闻进行的，这是由县域媒体的管理体制和本质属性决定的。县域媒体的融合转型中，往往将时政新闻作为新媒体传播的核心内容，不仅占据最重要的位置，新闻数量也有巨大的优势。但对基层读者而言，时政新闻的获取渠道较多，全国性的重点时政新闻都能够通过新媒体软件获得，县域媒体的时政新闻影响力有限，受众群体较少，单一的侧重时政新闻传播本身就对新媒体的发展带来了局限性。县域媒体的传播应该更具灵活性，要在时政新闻的基础上，经过深入的调研了解受众需求，将普通人类的行为信息进行全方位多元化传播，赢得受众的关注。

3. 县域媒体实现融媒体转型的策略

3.1 加强县域媒体的互联网思维转型

县域媒体的记者编辑要从根本上扭转新闻传播思维，迅速转型到融媒体和全媒体发展中。一篇新闻报道的创作与发布，既要考虑既有传统媒体的需求，更要充分考虑新媒体传播的特点，将政务新媒体和自媒体渠道的发布，与传统媒体的渠道相融合。现在所说的主流媒体，其主体已经是新媒体，针对县域媒体在融媒体转型中存在的问题，记者编辑要进一步扭转思维，掌握新媒体传播规律和技术，以丰富的载体和内容满足网络受众的信息传播需求。草案县域媒体的融媒体转型，不仅要实现信息传播的质量提升，还要进一步提升传播平台的生活属性和娱乐属性，满足受众的多样化需求，将现有媒体的新媒体传播平台，打造成为一个综合性的信息服务平台和民生服务平台。

对基层政府机关和县域媒体的管理机构而言，要明确将新媒体作为基层新闻宣传的核心平台，并进一步完善资金扶持和政策扶持，加强人才战略的提升，为县域媒体的融媒体转型创造良好的基础条件。在管理方面要进一步明确新媒体的地位，不要将传统媒体的位置过度拔高，应该充分考虑新媒体的地位，以科学的考核和管理机制，推动新媒体的良性发展，让传统媒体和新媒体的融合顺其自然。

3.2 加强短视频新闻的传播

对于县域媒体而言，利用新媒体发展实现品牌提升和基层新闻的传播力影响水平提高，是一个绝佳的机遇。在新媒体挑战中，县域媒体必须要具备敏锐的嗅觉，及时发现新媒体发展的新风口，利用互联网技术的提升优化传播渠道和传播方式。手机等移动载体普及和5G技术的发展，为短视频传播创造了基础条件，基层的县域媒体也发现了这个“商机”，积极拓展短视频新闻的发展空间，顺应网络受众的短视频需求。但需要注意的是，短视频不代表是短新闻，视频与新闻之间还存在一个比较大的鸿沟。将短视频应用在新闻传播中，需要讲新闻的要素融入到短视频的内容中，确保信息传播的质量和真实性。在当前的娱乐性短视频传播中，还存在内容单一空洞，甚至质量低下的传播现象，县域媒体在短视频新闻传播中要杜绝这些问题，一方面要提高新闻从业人员的新媒体技术水平，创造出结构丰满、质量突出和充满创意性的短视频新闻;另一方面也要紧紧把握住新闻的本质，确保短视频新闻言之有物，提高新闻的叙事性水平，能够为受众带来享受和信息服务。

3.3 流程再造改善新媒体传播方式

传统媒体转型新媒体必然要经历流程再造的发展环节，以广播电视和报纸为主流的传统媒体，基本上都是单向的信息传播，公众作为信息的接收一方，只能被动的接收信息，反馈个人观点的渠道极少，并且无法即时反馈。但是新媒体的社交属性彻底改变了信息的单向传播现象，新媒体的互动性十分明显，各类新媒体传播渠道都有留言功能和转发功能，新媒体机构与受众之间的互动交流可以即时发生，并且可以体现在信息传播渠道里，这为受众群体参与信息传播创造了条件。

信息传播的流程再造，从本质上来讲是传统媒体顺应新媒体传播规律，加强信息传播的管理和内部流程设置，让信息的单一传播变为发散式传播，并逐步发展到交互式傳播，并在传播的各个环节中吸收来自不同受众的意见和建议。社群传播是县域媒体融合发展的新切入点，通过建立粉丝团、活动群等方式，一方面可以集中了解受众对新闻传播的反馈意见，另一方面还可以通过线上线下的互动活动提高受众凝聚力，助力县域媒体的新媒体传播。

4. 结语

综上所述，县域媒体的融合发展还存在一系列误区和问题。由于缺乏顶层设计的规划，传播渠道的狭窄，自建媒体平台力度不足，在今后的县域媒体发展中，必须要加强融媒体的转型提升，将新媒体作为新闻宣传的主阵地，提升基层传播的效率和质量。

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