郑家楠 钟常宇

数字化浪潮推动媒体深度融合的进程不断加快，各主流媒体借助数字赋能，纷纷打造融媒体矩阵，在跨平台整合资源的同时实现内容融合，推动媒体报道形式更加多元化，融媒体报道应运而生。融媒体报道的宗旨就是在保持传统媒体报道优势的基础上，充分利用数字技术、互联网技术进行融合传播。相比融合初期多平台内容的简单相加，媒体深度融合阶段更强调先进技术应用、优质内容生产以及传播的实时性与交互性。新型主流媒体作为构建全媒体传播格局中的重要一环，如何在融媒体报道中重塑新闻报道结构，打造“爆款”融媒体产品吸引用户、优化用户体验，成为媒体深度融合阶段亟待解决的问题。在这样的战略背景下，当下对于融媒体报道互动性的研究就显得尤为重要。

“川观新闻”和“四川观察”分别是四川日报和四川广播电视台打造的新媒体平台，近年在全媒体内容及融媒体产品形态的生产制作中不断推陈出新，获得了极大的社会认同。2021年3月，针对三星堆新一轮的考古发掘，四川新型主流媒体“川观新闻”和“四川观察”推出了三星堆系列报道，以直播、短视频、H5等形式多角度呈现了考古进程和三星堆文化，在多个平台引发广泛关注，实现了破壁出圈。本文基于兰德尔·柯林斯的互动仪式链理论，探析“川观新闻”和“四川观察”两个新型主流媒体在三星堆系列融媒体报道中的互动仪式构成要素以及实现情感动员的互动结果，并就特定题材融媒体报道的互动与传播提出思考。

一、“川观新闻”和“四川观察”的三星堆融媒体报道形式

（一）直播

“四川观察”于2021年5月29日、30日连续两天推出全媒体直播特别节目《三星堆新发现·揭秘》，采用全媒体矩阵直播，运用演播室虚拟植入技术360度全记录三星堆考古发掘过程。两天直播中，“四川观察”平台网友互动评论量达5118条。同时，“四川观察”联动全国超100家媒体平台同步直播，两天全网观看量超17亿①。9月9日—11日，“四川观察”推出《三星堆新发现·揭秘》第二季，全网观看量超12亿。

（二）H5 交互游戏

三星堆博物馆联合《四川日报》、“川观新闻”和四川在线，推出H5答题游戏“三星堆有棵读心树”。该游戏以三星堆文物青铜神树为主题，用户在游戏中根据提示摇晃手机进入“读心”页面。用户在给出的文物中选出一个文物，在弹出的问答页面中只需点击“是”或“否”，就能用AI算出用户所选的文物，通过答题游戏来加深受众对于三星堆文物的知识记忆。

（三）短视频

2021年3月20日，在三星堆新一轮考古发掘成果发布当日，“川观新闻”联合四川省文物考古研究院、三星堆博物馆推出MV——堆堆Live《我怎么这么好看》。MV中，黄金面具、大力人、铜兽、太阳形器等文物以卡通形象相继“出镜”，并穿插着最新发掘现场视频以及对文物修复过程的展示画面，后期制作使用了“赛博风”的霓虹灯特效和动感光波。在歌曲演唱上，MV中融入了四川方言，并以诙谐的风格和富有节奏感的旋律进行表现。该MV一经推出，迅速在微博等社交平台刷屏。截至2022年2月，在“川观新闻”微信视频号上，该MV拥有超10万的浏览量。

二、云端互动：三星堆系列融媒体报道中的仪式构成要素

“互动仪式”最早由著名社会学家欧文·戈夫曼提出。在此基础上，美国社会学家兰德尔·柯林斯在《互动仪式链》一书中，从微观社会学角度提出互动仪式链理论。柯林斯认为互动贯穿了人类社会发展的始终，并提出了互动仪式形成需要的四种要素：“（1）两个或两个以上的人聚集在同一场所，通过身体在场而相互影响；（2）对局外人设定了界限；（3）人们将其注意力集中在共同的对象或活动上；（4）人们分享共同的情绪或情感体验。”②

（一）虚拟在场：“云端考古”实现互动

在兰德尔·柯林斯的论述中，互动的主体需处于同一物理空间中，身体在场是进行互动、产生共同关注以及情感连接等行为的前提。但在Web2.0时代，信息内容的互联互通突破了时空限制。网络技术赋能下，社交媒体搭建的紧密联系可以维系情感流动，在很大程度上实现了真实空间交互的效果，并出现了替代真实互动的趋势，即虚拟空间的身体共在也能触发互动仪式③。

在三星堆系列融媒体报道中，“四川观察”推出了《三星堆新发现·揭秘》全媒体直播。网友进入直播间，以非身体的聚集形成了“云端”的际遇，构成虚拟在场。直播借助飞猫摄像机、鱼竿式摇臂等多项摄像新技术④，全景展现三星堆考古发掘现场，最大程度呈现真实现场，不仅保留了新闻直播的真实价值，而且通过原生态的方式生动形象地传播考古知识。网友通过观看直播进入“云考古”的互动场域内，就发掘出的文物、发掘进度等话题在评论区留言。同时，直播中考古专家针对留言共同探讨、解惑答疑，传播者与观众在直播间形成“云端互动”。在“川观新闻”推出的H5交互游戏和MV《我怎么这么好看》的传播中，用户通过体验同一游戏、观看同一视频，实现身体的“虚拟共在”，并根据不同平台特性，以弹幕、评论等方式展开互动。

（二）隐性屏障：内容获取途径差异，区分互动场域

互动仪式中的另一要素是对局外人设定界限，将异质群体排除在外，从而让参与者知道互动场域内有谁在参加。相较于传统的媒体报道的公开性和内容获取的便捷性，融媒体报道需借助各新媒体平台呈现多样化内容。根据用户的媒介使用习惯，通过不同平台获取融媒体报道信息的受众也有一定差异，因此，融媒体报道一定程度上在抵达用户以及用户互动方面存在一层隐性屏障，从而在互动仪式中有所区隔。

例如，《三星堆新发现·揭秘》全媒体直播联动全国多个媒体平台同步直播，用户可以从多种途径进入直播间观看考古细节。就“四川观察”而言，用户能够在抖音号、视频号及客户端进入直播界面观看，但不同平台的评论区存在一定屏障。在“四川观察”App上，用户在直播间的讨论内容在直播画面下方滚动出现，进而能与其他平台用户进行分享，但抖音号和视频号直播间的留言评论只能被同平台的用户看到，直播时的互动讨论也只能局限在该平台。同样，MV《我怎么这么好看》发布于视频号、B站等平台，观众对于MV中赛博元素、说唱歌词等内容的讨论因平台差异也有所区别。例如，B站更倾向于年轻化表达，出现弹幕刷屏的情况。因此，在观看融媒体报道的互动仪式中，因平台不同以及用户获取内容的差异而在互动场域外构筑起了一道隐性屏障。

（三）共同焦点：媒介事件引发对考古的关注

兰德尔·柯林斯强调，在仪式互动过程中，参与者们共同关注某一焦点，即处于不同地理位置的人们集合成一个际遇群的前提是因为对某个人或事物的共同关注而形成虚拟的聚集，进而推动互动仪式的进行。同时，参与者在相互传达或分享信息的过程中达成共识，凭借共享的情感体验进一步形成该情境下的群体意识与归属感。

在“四川观察”和“川观新闻”推出的三星堆系列融媒体报道中，用户观看互动时的共同焦点是三星堆考古发掘进程及成果，而这种共同关注一定程度上源于媒体所构建的“媒介事件”。根据戴扬和卡兹的定义，媒介事件是指经过某组织（政府、政党、企业、团体等）有计划、有目的地规划并执行，有媒体参与并向受众传播的具有特定历史价值的事件⑤。在三星堆系列融媒体报道推出之前，“四川观察”就展开全媒体直播，在微博、微信公众号等平台进行预热。“川观新闻”推出的H5和MV也经过提前策划和精心安排，引起大众对于三星堆历史和发掘进展的关注。出于对三星堆的共同关注，大众观看直播或短视频等相关融媒体报道，在直播间以及评论区形成云端的聚集，加入到这场考古揭秘的互动仪式中。

（四）情感状态：个体情绪的强化与共享

兰德尔·柯林斯将贯穿于互动仪式的重要驱动力称为“情感能量”，参与者在互动中分享情绪与情感体验，借此强烈地感知到一个与自己有共同关注点的群体存在，同时“情感能量”作为互动仪式链中的核心概念，往往具有积极正向的性质。在三星堆融媒体报道中，无论是直播里近距离观察文物“云考古”，还是MV中加入赛博朋克风和炫酷霓虹特效，都以较为鲜明的视听符号引发受众对于三星堆文化的好奇，以及对媒体多形式报道的认可。在MV《我怎么这么好看》的弹幕中，不断有“再来亿遍”“官方整活”等内容刷屏，观众在同网友的互动中进一步强化个体情绪并产生高度情感连带，产生仪式互动所带来的情感共鸣。

此外，相较于传统媒体环境下仪式中，人们观察到的仅仅是同一时空下在场的他人情绪态度，在媒介技术营造的虚拟在场空间中，人们的情绪表达能够通过评论等方式来实现。这种表达虽然是“即时性”的，但其影响具有“延时性”，因为评论以及弹幕可以长久留存在视频文本的某个节点上。例如在《三星堆新发现·揭秘》直播中，客户端用户所发送的评论会在直播画面下方滚动出现，用户的情绪也借此传递和共享，B站上MV中的弹幕也同样留存下来，让之后进入这一互动场域的参与者感受同一情绪，个体的情感能量得以相互强化。

三、情感动员：三星堆系列融媒体报道的互动仪式结果

互动仪式理论对情感互动过程的解释是，仪式的开始伴随着情感要素，它们增强了情感，变成了共有兴奋（涂尔干称之为“集体兴奋”），然后它们产生了作为结果的其他类型的情感。针对三星堆系列报道中的互动仪式，下文从情感动员的角度论述互动仪式的传播结果。

（一）情景化叙事强化文化价值认同

所谓文化价值认同，是指个体或社会共同体在交往互动中对文化价值的认可和共享，并不断调适自身的文化价值结构，以顺应文化价值规范的过程。新的媒体传播话语体系下，往往是通过唤起群体成员对同样的历史记忆和文化积淀的共鸣体验来实现人们对于文化的认同感⑥。在三星堆融媒体报道中，在直播中实时报道考古进程，近距离拍摄出土文物，在户外实景中加入青铜面具虚拟影像；H5中以“青铜树读心”吸引用户进入游戏场景，了解文物背后的故事；MV中的实景部分再现了1986年三星堆遗址1号、2号祭祀坑的发掘现场。在这一过程中，以古蜀文明、青铜器为主要内容和素材，以考古现场为背景，利用智媒技术营造情景式叙事，观众在体验中回到历史，有助于加强沉浸感，在接受信息的过程中进一步加深认知情感，通过与他人的互动交流，强化对历史、考古等文化价值的认同。

（二）符号化内容构筑集体记忆

在兰德尔·柯林斯的论述中，群体象征符号是互动仪式开展后所形成的四大结果之一。他认为群体象征符号会成为一种“神圣物”，强化参与者在互动场域中的群体认同感和归属感。作为中华民族历史文化中极具代表性的符号和元素，历史文物所具有的符号化意义在三星堆融媒体报道中也得到体现。媒体所选取的都是颇具代表性的文物元素，在互动仪式中成为群体内的“神圣物”。例如，在H5交互游戏中设计了青铜神树，在MV中选择陶猪、大立人等23件三星堆文物加入特效动画，在直播现场加入青铜人面具等。这些内容塑造了受众对于三星堆遗址发掘的集体记忆，激发了认同感、归属感和忠诚度。法国社会科学家莫里斯·哈布瓦赫最早提出“集体记忆”这一概念，他认为“记忆不仅来自个人，而且更来自于集体”。社会群体存在一种共同的集体记忆，是特定时空里特定群体的共同经验⑦。在对历史文化的追溯和重现形成集体记忆的重要部分，通过媒介所呈现的代表性文物形象，重塑了社会大众对文物背后包含的中华民族博大精深的历史文化的集体记忆，促进了民族自豪感和文化自信的形成。

（三）从场域内到场域外的情感延续

萨默·伊佛勒认为情感能量能使人们“感受到热情、个人力量或原发的意志，并且具有跨情境的稳定性”⑧。这种跨情境在社交媒体时代的表现形式之一就是互动平台的改变。互动仪式的参与者不仅能将情感能量带入下一场仪式中，而且从互动场域内到场域外也发生着情感能量的延续。在三星堆全媒体直播报道中，第一天直播后，网友在评论区表示“不过瘾”“催上新”，观众对于三星堆考古进程的关注与好奇的情感能量延续至第二天的直播中。同时，当直播内容被剪辑成短视频片段投放于“四川观察”抖音号时，出现直播、弹幕、社群等支撑的跨圈互动。情感能量也存在跨平台的延续，用户自发分享融媒体报道内容也使传播范围进一步扩大。此外，詹姆斯·凯瑞的传播仪式观强调人们作为参与者，共享、共用、分享情感和信息，营造共同感和实现意义生产与再生产。在MV《我怎么这么好看》中，媒体将三星堆拟人化为“堆堆”“堆堆乐队”，评论区也会出现带有“堆堆”昵称的网友互动内容，在三星堆的意义再生产中推动情感能量的共享与强化。

四、借鉴与发展：对特定题材融媒体报道互动性的思考

（一）基于用户本位价值逻辑，打造内容特色

相较于一般性新闻报道，特定题材的报道更注重创新性与传播的有效性，其中，优质且具有特色的内容是特定题材融媒体报道取得成功的前提条件。“虚拟在场”已成为社交媒体时代融媒体报道传播的既定满足条件，要想让报道契合用户关注的共同焦点，并让用户获得一定的情感体验，就要立足于用户本位的价值逻辑。目前，任何一项内容要想实现有效传播，都要从用户角度出发。以“可感知”的形态和方式与用户的需要及基于需求的选择行为发生交集，传播致效的过程才能完成⑨。无论是直播中的文物细节、专家问答，还是H5中青铜神树“读心”以及MV中Z世代所喜欢的赛博朋克元素，均是从受众感兴趣的角度出发。在推出特定题材融媒体报道时，应基于用户需求，将“人找媒体”转变为“媒体找人”，同时发挥当地新型主流媒体的在地性优势，打造融媒体报道内容特色。

（二）触发持续关注，推动情感深化

除了满足虚拟在场、共同焦点等条件营造融媒体报道的互动仪式外，如何吸引受众在系列报道中参与下一次互动，以提高报道传播力、增强媒体受众黏性，是需要着重考虑的问题。兰德尔·柯林斯认为，人们之所以愿意投入时间成本、物质成本、情感、精力等参与互动，是为了获得更高的“情感能量”。例如，在三星堆的两天全媒体直播中，全方位呈现发掘过程，强化直播互动，解答观众留言，满足了受众认知和好奇的心理需求，同时使观众有较高的参与感和沉浸感，助推观众获得较高的情感能量，最终触发观众参与第二天直播的意愿。除报道在时间上的延续性外，多平台发布有利于创造空间上的覆盖性。借助融媒体矩阵开展直播、H5、短视频等多角度、多形式互动的融媒体报道，适应平台的需求及其背后的算法逻辑，推动互动议题裂变放大，从而提高报道的受众触达率，并引发用户对于融媒体系列报道主题的持续关注。只有不断维持群体的共同期待，媒体才能谋求更大的传播仪式空间，通过持续互动积聚情感能量，推动情感深化。

（三）注意互动性与泛娱乐化的权衡

兰德尔·柯林斯认为，一个不成功的仪式是具有低度的集体兴奋、缺乏及时的回应、根本没有或只有很少共同的连带的，往往可以在强迫性的仪式中体现出来。从融媒体报道的传播有效性角度看，脱离新闻核心的报道不会引起受众的集体兴奋，甚至会引起人们的排斥。因此，提高融媒体报道的互动性虽是助推内容传播必不可少的一个因素，但同时需警惕一味追求互动所带来的泛娱乐化，造成核心议题价值的消解。尤其在特定题材的报道中，需根据报道主题选择合适的互动方式，衡量好报道的严谨性与趣味性的边界，使互动性为报道传播的有效性、广泛性服务，从而营造一场成功的互动仪式。

五、结语

从“媒体融合发展”到“媒体深度融合发展”，不只是表述的递进、更新，更是融合层次和质量的高度跨越。“川观新闻”和“四川观察”推出的三星堆系列融媒体作品是特定题材融媒体报道的一次重要试炼，多角度共享了同一种文化价值观，彰显出中华民族伟大的文化自信和历史自信，发挥了正向积极的传播势能。从互动仪式的角度看，技术赋能消解了融媒体产品传播的时空屏障，为受众的“云端在场”创造了有利条件。融媒体产品如何营造共同焦点，传递精神符号，构建强化情感共振的互动仪式，是未来融媒体产品发展中值得思考和探索的问题。

注释：

①④廖山英,马予晨.新型主流媒体的突破与创新——以“四川观察”特别直播《三星堆新发现·揭秘》为例[J].现代视听,2021(10):57-60.

②③[美]兰德尔·柯林斯.互动仪式链[M].林聚任,王鹏,宋丽君 译.北京:商务印书馆,2012.

⑤[美]丹尼尔·戴扬,伊莱休·卡兹.媒介事件：历史的现场直播[M].麻争旗 译.北京:北京广播学院出版社,2000:2.

⑥王炎龙,江澜.中华民族共同体意识产生、发展和完善的基本逻辑——从媒体话语叙事到文化价值认同的新透视[J].民族学刊,2021(01):49-56+89.

⑦[法]莫里斯·哈布瓦赫.论集体记忆[M].毕然,郭金华 译.上海:上海人民出版社,2002.

⑧[美]乔纳森·特纳,简·斯戴兹.情感社会学[M].孙俊才,文军 译.上海:上海人民出版社,2007:14,61.

⑨喻国明.再造主流话语形态的关键：用户本位、构建魅力、营造流行[J].新闻与写作,2019(09):54-57.