郑 阳

随着2022年北京冬奥会顺利落幕，北京这座既承办过夏季奥运会也承办过冬季奥运会的城市，受到了全世界的关注。从2008年到2022年，这座“双奥之城”在14年间的发展与变化成为不少媒体关注的焦点。从2008年北京奥运会举办时的“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”等理念的提出，到奥运会吉祥物和奥运会主题曲等相关文化符号的创建，北京这座城市的国际形象得到了较大提升。2015年，中国成功获得2022年冬季奥运会的举办权之后，中国官方相继推出了《北京2022冬奥会申奥宣传片》和《北京冬奥会会徽宣传片》等系列宣传片，以“双奥之城”为核心话题的城市故事再次得到大力宣传。2022年，北京冬奥会的举办更是为我国的文化输出与对外报道工作提供了理想的平台。这对于北京的城市形象塑造乃至中国国家形象的塑造而言都是较为难得的机遇。

一、城市形象的内涵

城市形象的概念最早由美国学者凯文·林奇（Kevin Lynch）提出。他在《城市意象》（The Image of The City）一书中指出，城市形象的物质形态由“道路、边界、区域、节点和标志物”等五种元素构成。1981年，他在《城市形态》（Good City Form）一书中不再强调视觉识别性，而是将“感觉”作为城市行为的唯一尺度，将可识别性看作是感觉的一种①。凯文·林奇观念的改变反映出人们对于城市形象认识更加深入，也引导着后来的学者对于城市形象认知的探索和研究。综合相关文献来看，城市形象主要有两种概念范畴：视觉形象和认知形象②。

城市形象的生成是城市本身和外部因素相互作用的结果。城市本身主要包括历史文化、地标建筑、名人、功能定位等，外部因素指个人认识城市的途径，通常由个人经历和媒体报道构成③。其中，历史文化作为一座城市独特记忆的载体，是塑造和提升城市形象的重要资本。历史文化是城市记忆的载体，这些载体主要以各个城市的名胜古迹为主，如北京的故宫、圆明园，武汉的黄鹤楼等。它们不仅承载着城市的历史记忆，而且是城市在文化传播过程中的重要符号。

在城市认知形象上，文化形象是城市形象的重要组成部分。学者彭雷霆等人将城市的文化形象划分为“物态形象”“制度形象”“行为形象”“精神形象”四个层次，分别代表城市的物质化视觉识别的形象、城市秩序与规范的管理形象、城市文化习俗与传统的文化形象，以及经过数代人传承而流传下来的城市印记的表征形象④。

结合国内外学者对于城市形象构建这一议题的研究来看，一个客观、全方位的城市形象通常需要从两个维度进行建构：一是主观视角的城市形象建构，其中包括客观的城市视觉形象和向受众营造的城市认知形象；二是通过社会互动，消解主观视角无法触及的“视野盲区”，从而塑造出一个完整、全面的城市形象。这一切建构行为的进行，通常都离不开作为传播介质的大众媒介。

二、北京城市形象建构理念与传播思路

“双奥之城”北京的城市形象建构是一个复杂的议题。一方面，对于许多受众来说，城市形象是可以通过直观的视觉效果进行形象定位的，但在互联网时代，社交媒体的兴起以及以社交媒体为平台所搭建的“虚拟数字世界”正在成为网络用户共享信息的场所，这个“虚拟数字世界”里的受众对于北京城市形象的认知将取决于社交媒体中与北京城市形象相关的信息。因此，如何利用网络社交平台塑造受众对北京城市形象的认知也是极为重要的议题。视觉形象和认知形象则是北京城市形象建构最重要的两个维度。

（一）“双奥之城”视觉形象建构

城市形象的视觉建构通常以直观的视觉效果在受众意识中形成相应图像，这种视觉效果可以体现在城市的各个区域。例如，北京冬奥会正式开幕之前，北京市的街道和交通区域融入了一定的冬奥元素，城市绿化的提升也反映着“绿色北京”的城市发展规划与可持续发展的冬奥理念。

1.奥运北京：“全民冬奥”的体育氛围与城市规划中的奥运元素

对于“双奥之城”北京而言，奥运元素的运用对城市的装饰与理念的传播有着重要意义。事实上，作为中国北方最具代表性的城市之一，北京在冬季体育运动项目上的普及与场所的建设非常全面。据不完全统计，仅在美团App这一家线上平台，便可在北京市行政区内搜索到约80家处于开业状态的滑冰场，包括室内滑冰场馆和室外滑冰场馆。而北京市滑雪场的数量，仅在高德地图进行定位搜索，就可以搜到约25个。这些数据可以间接反映冰雪运动在北京市的普及程度以及民众对冬季运动项目的热爱，也体现出北京市民对北京冬奥会的热情。

在城市建设规划的策略上，越来越多的奥运元素被镶嵌在北京城市建设的方方面面。例如，在北京冬奥会开幕之前，北京市的地下交通系统就已经为北京冬奥会的文化宣传工作做了一定的规划。秉持“建地铁就是建城市”的理念，北京市从2008年开通奥运支线（8号线）起，就一直尝试用地下交通空间作为传播文化的载体。而在2015年北京成功获得2022年冬奥会举办权之后，依据北京市相关部门发布的《北京地铁线网公共艺术品规划》与《2015—2021轨道交通全网公共艺术品规划》等文件，北京不同的地铁路线均在地铁站的建设上融入了一定的冬奥元素。如地铁6号线金安桥站就设有公共艺术品《寄情东奥》，该作品涉及冬奥会各类滑雪项目元素，其蕴含着对未来参加冬奥会的奥运健儿的良好祝愿，同时也激励着民众参与户外运动。作为京西的交通枢纽之一，金安桥地铁站的公共艺术作品为北京冬奥会的宣传做出了较大的贡献。除了金安桥地铁站之外，类似的奥运元素还出现在包括昌平线南延清河站以及2021年年底开通的背景地铁11号线西段（冬奥支线）等区域⑤。作为人流量较为集中的公共场所，北京市地下交通空间中视觉冲击性较强的奥运元素为“双奥之城”的视觉形象建构带来了帮助，提升了城市的体育氛围，为传播奥运文化及奥运精神发挥了巨大作用。

2.绿色北京：可持续发展理念的贯彻落实

在2008年北京奥运会举办之时，“绿色奥运”“可持续发展”等理念就是奥运会的核心概念之一。这些环保理念在2008年北京奥运会结束之后也保留并贯彻到“绿色北京”这一城市发展战略之中。

在北京的城市绿化方面，西城区的广阳谷城市森林公园尽显万物“争春”之景。该公园是北京核心城区最大的城市森林公园，总面积高达3万多平方米。这类城市森林公园还包括新中街城市森林等。大型森林公园的出现不仅从视觉层面反映出整座城市的绿化覆盖率，还能从生活体验层面对城市的环境起到改善作用，同时让沙尘暴、雾霾等恶劣天气现象得到一定程度的遏制。

在生态环境方面，北京的生态控制线面积达到73%。结合各类自然保护地体系的建立以及中心城区森林公园的修建，“绿色北京”正在被全方位建构。良好的生态环境不仅提升了北京居民的生活环境质量，而且为北京的旅游行业带来正向刺激，为世界了解中国文化带来良性驱动。北京市旅游业蓬勃发展带来的市政收入又能反哺北京城市生态环境的保护与建设，如此良性循环使“绿色北京”“可持续发展城市”等特点得到突出，从而使“双奥之城”的城市形象更加立体，更加符合“绿色奥运”的宣传主题。

（二）“双奥之城”认知形象建构

在北京城市形象宣传与塑造的议题上，中共中央和国务院批复的北京城市总体规划显示，北京的城市定位为“政治中心、文化中心、国际交往中心、科技创新中心”⑥。其中，“文化中心”与“科技创新中心”在当下时代的发展中相互交融，让世界能够看到一个有着深厚历史底蕴的现代化国际都市。另外，随着各类世界级赛事、领导人峰会等超大型活动在京举办，各国政要、社会名流常聚北京，因此作为中国政治中心的北京也逐渐成为各国知名人士的交流中心。“文化中心”与“国际交往中心”的重叠式定位更加凸显出北京在国际社会的综合影响力。

1.创新北京：历史人文与现代科技的有机结合

自2008年北京奥运会成功举办起，北京便受到了世界的关注。北京的“历史与文化遗产”“美食”等主题常常被来自世界各地的游客提起，独具特色的奥运场馆（如鸟巢、水立方等）以及北京人热情的待客之道也常为外国游客津津乐道。经过近14年的发展，在“历史”“旅游”等主题的基础之上，2022年北京冬奥会所展现出的科技感，为北京“科技创新中心”的城市定位提供了有力支持。

在北京冬奥会会场内，一块面积超过1万平方米的超大型地屏平铺于“鸟巢”中心，并首次实现LED影像，也首次达到16K高清画质。这块地屏可以满足舞蹈、滑雪、升国旗等多种节目形式的需求，使各类文化元素、奥运元素均能通过科学技术更加立体地呈现于世人眼前。与地屏垂直的则是一块近60米高、20米宽的被称为“冰瀑”的LED屏。一滴中国水墨的出现，就像“黄河之水天上来”铺满全场，而在运动员入场环节，这块冰瀑又化为大门，迎接四方宾客⑦。科技的手段将本应由多重空间联合传递的信息压缩为一块平面，以强烈的视觉冲击感向受众传达着艺术设计的内涵与理念。当诸如此类的科技感占据整个会场空间时，受众再也无法忽视北京这座城市乃至中国的科技发达程度了。

在北京冬奥会会场外，当城市的历史文化与现代科技文化发生碰撞时，文化融合的切面像万花筒一样折射出虚拟与现实相结合的客观世界。如自媒体人举着媒体设备穿梭于百年历史的北京胡同里时，其拍摄的数字影像作品将千百年的人文历史，以现代科技化的方式在数字媒体营造的“虚拟世界”中进行传播。这种打破时间和空间的传播方式，可以为数字媒体用户带来沉浸式的体验感，用户可以足不出户便能探视到北京的历史人文与科技融合所构建的现代化城市形象。

2.开放北京：政治中心与国际交流中心的定位重叠

近20年来，随着中国综合国力的不断提升，作为中国首都的北京受到了越来越多来自国际社会的关注，其国际影响力的攀升也使得越来越多的国际大型活动在北京举办。据不完全统计，在2008年成功举办奥运会之后，北京又接连承办“2009北京世界设计大赛”“北京国际旅游博览会（2011）”“中国（北京）国际服务贸易交易会（2012）”“中国艺术品产业博览会（2012）”“亚太经合组织领导人会议（2014）”“北京国际田联世界田径锦标赛（2015）”“北京世界经济与环境大会（2018）”“北京世界园艺博览会（2019）”“北京（国际）运河文化节（2021）”“北京冬季奥运会（2022）”等国际级活动和会议。北京从传统印象中的“中国首都”“文化古城”逐渐发展成为一个国际化大都市，来自国际社会的各类群体在这里交流、聚集，为这座城市带来更大的活力与更深远的国际影响力。其定位从国内的政治中心逐渐向国际的交流中心发展，双重定位的身份强化了北京作为中国首都在国际社会的地位和影响力。而2022年北京冬奥会的成功举办，使北京获得“双奥之城”的称号，并再次受到世界的关注与赞誉。这类活动一方面可以加强北京在国际社会的综合影响力，另一方面也助力北京的经济发展，更好的经济基础又能支持北京举办更多高质量的国际活动，使其国际影响力得到进一步提升。

整体而言，“双奥之城”的视觉形象可以直观地被受众接受，无论是亲眼所见，还是通过媒体所见，丰富的奥运元素结合现代化的城市建设与发展，可以清晰地向世界展现一个市容市貌良好的中国首都，也可以体现出“绿色办奥”的理念。而认知形象则多以虚拟的社交媒介为平台，以文化与科技交融的城市建构塑造出一个现代风格与古典风格相结合的北京城市形象，以精心编排的冬奥会开闭幕式文化节目等形式强化“虚拟世界”中受众对北京城市形象的既有认知。

（三）“双奥之城”城市形象文化符号的选择与寓意延伸

1.可爱北京：冬奥会吉祥物的符号寓意

2022年北京冬奥会举办期间，北京冬奥会在Twitter平台的官方账号@Beijing2022发布了大量冬奥会的比赛瞬间、场下互动等有趣的推文，其中涉及“冰墩墩”的推文表现亮眼，其评论量与点赞量明显高于其他推文。这反映出不同文化群体之间的交流与信息的理解可能存在障碍，但是对于“可爱”的共鸣却是大致相同的。有研究表明，可爱的事物可以让人放松警惕，增进情感。可爱的事物也是少有的人类共同语言之一。与之相关的可爱传播则已经被证实在公共关系与战略营销等领域是一种有效的工具⑧。在北京冬奥会举办期间，“冰墩墩”成为不同文化群体间进行交流的重要桥梁。“冰墩墩”作为2022年北京冬奥会的视觉符号，以差异性的形象设计建构了背后多层次的意义，凝练出普遍的文化认同和共性的价值追求，因而成为最能反映文化形态的文化符号⑨。

随着“冰墩墩”在国内外走红，这一北京冬奥会吉祥物所传递的精神与内涵也逐渐受到关注。从形象角度而言，“国宝”熊猫的憨厚外形与极具科技感的冰晶外壳相结合，象征着国人忠厚淳朴、热情好客的性格特点，也表明北京以科技化、现代化的城市建设迎接世界各地的来宾。从文化传播的角度而言，“冰墩墩”的徽章已然成为各国青年运动员进行跨文化互动时的重要传播符号。“冰墩墩”徽章的流行，证明各国青年运动员以及相关工作人员在对这一文化符号的认知和理解上得到了某种程度的统一。同时，“冰墩墩”这一吉祥物多次出现在奥运赛场上，与观众、参赛选手频繁互动，受到一致欢迎，原因之一是其拟人化的情感表达⑩。例如，北京冬奥会期间，热度较高的一个短视频片段是“冰墩墩”与日本花样滑冰选手羽生结弦在赛前热身时的友好互动。当静态的吉祥物以动态的、拟人化的形式与选手互动时，生动的行为动作结合“冰墩墩”卡通式的外貌，主导着观众对于“可爱”的共情。

从跨文化传播角度而言，“冰墩墩”是一个成功的选择，既通过其富有创意的设计传达“双奥之城”的城市建设理念及奥运精神，又通过该文化符号获得众多奥运会参赛选手的追捧，让来自不同国家、有着不同文化背景的运动员能够通过这一可爱的文化符号进行跨文化交流。

2.可爱中国：“双奥之城”城市形象的内涵延伸

对于来自国际社会的受众而言，中国的国家形象可能受国际话语权的优先级、文化背景差异、意识形态差异导致的媒体偏见性报道等种种因素的影响而在认知上难以达成统一。而北京冬奥会的举办，是我国对外宣传国家形象的重要契机，也是国际社会了解当下中国发展的具体切入点。因此，“双奥之城”城市形象的塑造，不仅能为北京这座城市带来赞誉，更有机会在国际话语权的争夺中为我国赢得优势。“双奥之城”这一称号的意义不仅在于北京是奥运史上第一个既承办过夏季奥运会又承办过冬季奥运会的伟大城市，更在于这座城市承载了中华文化的历史与精髓，也象征着中国过去几十年的发展与变化。北京这座城市近些年的变化也是整个中国近些年发展变化的缩影。

“双奥之城”的头衔是北京这座城市从历史古都发展成为拥有文化底蕴的现代化国际大都市的意义象征，通过北京的发展亦可窥斑见豹，了解中国当前的整体发展现状与国家形象。具体而言，两次奥运会的成功举办，为北京赢得来自世界的目光与赞扬，尤其在北京冬奥会成功举办的背后，相关工作人员经过长期不懈努力，使得环保工作、防疫工作、安保工作、维护竞赛公平性等工作均能顺利完成，从而建构出简约、干净、安全、可信的中国体育形象。中国运动员在赛场上的优异表现、媒体镜头前的诙谐幽默，以及赛后与竞争对手的礼貌问候与交流，均体现出开放、亲和、健康的国家形象⑪。这些国家形象的特点也在一定程度上汇聚到作为文化传播符号的“冰墩墩”身上，结合其拟人化的交流互动与情感表达，将“可爱中国”的国家形象示予国际社会。

三、结语

北京市各部门在“双奥之城”城市形象的塑造工作上做出了充分的努力，获得了足够优秀的成绩。对于中国的发展与外宣工作而言，“双奥之城”的形象建构意义非凡。如果说2008年北京奥运会的成功举办开启了世界认识当代中国的一扇窗，让世界人民能够聆听来自中国的声音，且有机会从中国的视角了解中国文化，那么2022年北京冬奥会的成功举办则证明当下的北京已经发展成为一座有深厚历史底蕴的现代化国际都市，也向世界证明如今的中国有强大的经济体系，足以举办一场盛大的世界级体育赛事，也有能力在文化活动层面与西方发达国家直接对话。

值得注意的是，对于有着不同文化背景的西方国家受众而言，信息的“编码—解码”过程存在鸿沟，如果宣传信息选择不当，文本的开放性导致编码者的赋义与受众的选择性理解之间出现断裂，受众就会在宣传信息的理解上产生分歧。为此，“冰墩墩”在国际社会的走红经验值得借鉴。有着可爱形象的“冰墩墩”在北京冬奥会期间成为引起跨文化共情的文化符号，成功带动了北京城市形象乃至中国国家形象的传播。对于外宣工作而言，可探索和发掘更多容易形成跨文化共情的文化符号，为我国的城市形象乃至国家形象的塑造与传播提供支持。

注释：

①[美]凯文·林奇.城市形态[M].林庆怡,等译.北京:华夏出版社,2003:84.

②许加彪,王博.城市形象主题口号的话语修辞与品牌营销研究[J].现代传播(中国传媒大学学报),2019(01):137-141.

③郭可,陈悦,杜妍.全球城市形象传播的生成机制及理论阐释——以上海城市形象为例[J].新闻大学,2018(06):1-8+146.

④彭雷霆,曾嘉怡.后疫情时代武汉城市文化形象的重塑[J].新闻与传播评论,2022(01):115-128.

⑤李亚铁,周轶.北京地铁冬奥元素公共艺术作品点亮“双奥之城”[J].城市轨道交通,2022(02):20-23.

⑥赵继敏.2022冬奥会北京-张家口城市形象传播策略[J].青年记者,2019(11):75-76.

⑦尹冰.数字冬奥：212项黑科技落地“双奥之城”[J].上海信息化,2022(03):13-16.

⑧赵新利.萌力量：可爱传播论[M].北京:人民日报出版社,2017:4.

⑨李昕悦.符号学视角下可爱中国形象的建构研究——以北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”出圈为例[J].视听,2022(07):36-39.

⑩胡钰,赵晋乙.“冰墩墩”火爆流行现象对中华文化国际传播的启示[J].对外传播,2022(03):22-25.

⑪钟新,尹倩芸.可信、可爱、可敬：北京冬奥会中国体育形象的多维建构[J].对外传播,2021(11):9-13.