◎安宇光

(外语教学与研究出版社德语部，北京 100089)

互联网经济和社交媒体近些年高速发展，传统出版机构及一系列文化产业在网络时代的营销方式都发生了解构与重构。互联网与数字经济的全面加速改变了用户获取产品信息的渠道，丰富的网络资讯拓宽了用户的产品选择面，购买方式也越来越便捷。这种形势下，企业虽然能够更加容易地与用户建立直接联系，但也更难维持长久稳定的关系。用户对于品牌和产品的关注会随着竞争企业或竞品的推广形式更新被迅速分流。这些都迫使出版行业寻求新的获客思路和营销方式，营销趋势也以深度触达用户并长久维持其专注度为目标。

《2021中国私域营销白皮书》数据显示，私域触点在中国的渗透率达96%，42%消费者已养成使用私域触点的习惯②。建立私域流量池并对其进行精细化运营已成为企业进行产品宣传和维系客户关系的重要路径。2021年11月，腾讯公司第三季度财报中显示，截至第三季度末，微信及WeChat的月活跃合并账户为12.6亿，对比2020年同期，微信用户规模增长了4.1%③。微信作为新媒体交流工具，不仅让交流沟通变得更加快速和便捷，也让信息的传播变得简单、高效。在此背景下，如何运营微信公众号这种可自控、能反复利用、免费触达的私域流量也成为出版企业在新业态下不断探索的新的营销方式。

2021年12月，《出版人》杂志公布的2021年11—12月出版界微信公众号排名中，“外研社德语”位列46名，首次进入前50强，本期入选榜单的有大V公众号如“人教教材培训”“北京大学出版社”“人民文学出版社”“三联书店三联书情”“译林出版社”，这些出版社的产品覆盖面广，公众号读者基数大，影响力大，同期入榜的还有“外研社”“外研社Unipus”“外研社K12家长”“外研童书”，与这些面向不同学段英语学习者的“同门”公众号相比，“外研社德语”显得略为小众，主要面向国内学习德语和对德语地区文化感兴趣的学习者。作为一个小语种公众号，外研社德语是如何做到进入Top50的榜单的呢，笔者结合这几年对“外研社德语”公众号的运营经验，总结出以下几点。

一、营销场域的转化

流量概念伴随互联网的发展而产生，流量越高，在互联网上获得的关注度越高，发展机会也会随之增多。近年来，流量概念逐渐分化为公域流量和私域流量。公域流量指的是流量巨大、可持续不断获取新用户的渠道，例如电商平台淘宝、京东，资讯平台微博，搜索平台百度等。企业和商家要想从公域流量获得用户，需要支付推广费用或者广告位成本。在公域流量中，用户信息、用户数据或者用户行为习惯报告都不在企业手上而在平台方的手上。公域流量池里由于选择较多，用户比较难以留存，客户很容易流失，而且竞争激烈。私域流量则是由企业或个人所有的流量，不用付费，如公众号的粉丝、短视频的粉丝、用户群等。利用私域流量，企业可以任意时间、任意频次，直接触达到用户。这样的用户是该企业所独有的，可以自主把控、免费或低成本反复使用。企业可以看到私域流量池里的用户画像和用户行为习惯，并为后续的产品开发和营销推广做精细化设计，这样能够实现用户的高留存度，增强粉丝黏性。当用户被沉淀到企业自有的系统后，企业将无需再投入大量广告费用来争取公域流量中竞争激烈的客户。

品牌认知也是流量之所以成为私域流量的前提，只有对品牌认可的流量，才有可能成企业的私域流量，这个品牌可以是企业品牌，可以是企业产品品牌，如果一家企业的市场认可度已经很高，那么在寻找契合的用户方面会有先天优势。

从公域流量到私域流量的转变，根本原因在于互联网头部平台的竞争日趋激烈，获得公域流量的成本日益增高。这促使企业或机构开始寻求更具性价比的营销传播渠道。对于消费者数量不高的小众行业如多语种出版，因其市场总规模有限，更不可能通过高额广告费用从公域流量池中获取关注。私域流量池将兴趣点一致的用户汇聚在相对封闭的价值社群，形成双向、高效的运转模式，企业能进行免费的市场推广，用户能获得更精准的产品信息和更优质的服务。私域流量池的搭建和运营为小语种出版如德语图书出版和营销带来了新的发展思路。微信公众号作为能够触达大量用户的低成本流量入口，成为德语部运营私域流量的首选方式。公众号运营的第一步在于用户的获取，对于外研社德语部来说，首先需要思考的是如何精准获取与自身定位高匹配的用户。

二、找准自身定位、明确特色内容

德语是超过1.3亿人的母语或第二语言，也是欧盟国家中使用最广泛的语言，德国学术交流中心、德国高等教育与科学研究中心联合发布的《科学大都会2021》显示，截至2020年，德国已经实现了接纳约32万国际学生的长期目标。2020年共有41 353名中国留学生在德学习，占外国留学生总数 12.9%，排在首位④。

随着学习德语及留学德国人数的增加，以德语为主题的公众号也越来越多，目前德语圈影响力较大的主要包括两类，1.新闻类：这类公众号的代表包括由人民网德语版创立的“德语视界”。人民网是《人民日报》建设的以新闻为主的网上信息交互平台，提供包括德语国家时政、社会及双语学习等信息服务。最具特色的是，在每次国家召开重要会议之后，它都会第一时间推送时政要闻的德语译本，是时政素材相关最权威的德语参考公众号。新闻类公众号另一个影响力较大的是由中国互联网新闻中心主办的“德语达人”，该公众号也以报道德语国家时事热点新闻为主。2.文化学习类：这类网站阅读量较高的包括沪江教育下属的公众号“沪江德语”，该公众号以文化类推文和销售各类德语学习网络课程为主，上海外国语大学德语教授梁锡江创立的自媒体公众号“梁老师的德语课”在德语教师群体和学生群体中也有较高影响力，该公众号属于个人自媒体公众号，不具有商业性质。

除了以上这些，一些德语培训机构为了扩大招生也有自己的品牌公众号。

如何在众多的德语公众号中凸显自己的特色，找到自己的定位，是运营公众号前需要明确的首要问题。与上述诸多公众号显著不同的是，外研社德语部除了介绍语言学习和文化知识外，还需要承担起企业品牌形象宣传、图书产品推广销售及重要比赛活动的宣传，所以其特色是要结合文化性和企业性两种属性。

为了更好地运营公众号，我们还需要了解面对的受众情况。通过公众号后台粉丝画像我们可以发现：从年龄分布图来看，18—25岁之间的读者占比64%左右，26—35岁之间的读者占比19%，常读用户画像中，也可以看到18—25岁的读者占比60%以上。这一年龄段的用户基本是在校大学生或者研究生，那么在推文的话题选择上，需要选取年轻学生更感兴趣的主题。

基于以上分析，我们对于“外研社德语”的公众号定位为：提供外研社德语教育产品的最新资讯；在线接受德语教学相关产品及德语教师培训咨询；提供德语教学界新闻及资讯，共分为五大板块：新书速递、图书介绍、德语学习、德国文化、会议培训。

三、利用稀缺内容资源获取流量

德语作为小语种，其出版领域在内容和流量获取上，有其天然优势。外研社德语部自成立以来，一直精耕德语教材、教程和考辅类图书，截至2022年2月开卷显示的德语市场占有率排行榜中，外研社德语图书出版位列第一。依托外研社品牌和外研社德语图书的市场影响力，“外研社德语”公众号在获取流量时可以第一时间赢得品牌信任感。

目前“外研社德语”获取流量的方式主要有三种：一是在出版图书的封面或者封底的位置摆放公众号的二维码，让读者拿起手机就能订阅本社的微信公众号。二是在出版社举办的各类读者见面会、图书订货会上，将微信公众号印在醒目的位置，吸引客户的注意和订阅，从而增加微信号订阅数量。三是通过推广优质的文化类内容和德语学习类内容，激发已有用户的转发热情，并通过其影响力来获取新的用户,实现粉丝数量的裂变。

四、运营私域流量，服务出版主业

出版细分领域的优质内容是吸引流量的“磁石”，可以实现在细分领域的精准引流。持续的优质内容输出可以维持现有流量池，降低取关度。“外研社德语”通过“德语学习、德国文化”“会议培训”这三个板块的优质推文，实现了流量用户的初步积累，完成了德语学习私域流量池的初步搭建，扩大了“新书速递”“图书介绍”这两个板块推文的阅读量，直接提升了新的图书产品和已有产品的市场影响力。新书出版后的推文在公众号一经发布，其在各大网店的销量有非常明显的上升。编辑部主要通过以下三种方式运营公众号来扩大用户数量。

(一)专注内容创作

公众号将“德语学习、德国文化、会议培训”这三个板块的功能定位为“引流”。编辑部结合德语学习者可能关注的最新时政及社会新闻及时推出各类知识性文章，如介绍德国新总理的文章《是朔尔茨不是舒尔茨！》，面向网络关注热点文推出的文章《火遍全网的普鲁士蓝是什么？》《第一部刻在DNA里的原创德剧》，新年来临之际推出的《为什么德国人新年要说Einenguten Rutsch ins neueJahr》，德语学习类文章《Sehr geehrter Herr Professor X》《听说每个会德语的人都试图在三个星期学会荷兰语？》《【最新出炉】2021德语年度词汇来了！》《那些只存在于德语中的词》都获得4 000+的阅读量。外研社不定期举办的各类比赛信息也深受教师和学生关注，赛前信息的发布，赛后结果的公布，此类公告和新闻也具有较高的“引流”能力，如《2021年“德语微视频朗读大赛”一、二、三等奖及集体奖获奖名单》《2021年“德语微视频朗读大赛”选手风采展播》《2021外研社多语种“教学之星”全国总决赛大学德语组成绩揭晓！》。

(二)利益激励

前期用户需要利益激励才能进入私域流量池，编辑部通过留言赠书的活动可以扩大新品影响，也可以实现引流，如2021年《德福考试高分突破(机考新题型)》出版时让读者留言“分享你在备考德福的心得体会和备考攻略”，留言点赞数排名前五的读者将获赠新出版图书。2020年7月是疫情发生后第一个线上教学学期，结合新书《德语600学时完全测试(B2新题型)》的出版，留言主题是“暑假将至，各位经历了一学期线上学习的同学在过去的这个特殊的学期里有哪些线上学习的经(教)验(训)和故(事)事(故)”。这种留言主题极大地激发了同学的共鸣，在赠书的刺激下，本期阅读量也非常高。以上两期推文，既实现了新品促销，也实现了大量引流。

(三)提升用户参与度

流量池能否长期留存用户，提高用户的参与度也是一个重要因素。参与度的提升能够使用户对品牌更加忠诚。“外研社德语”除了文化类推文和图书推文外，还会邀请全国各个学校的优秀德语学习者分享他们参加各类型比赛的备赛经验。2019年，第十二届全国高校德语专业大学生德语辩论赛结束后，编辑部邀请了获得冠军的北京大学选手，获得亚军的同济大学选手和获得最佳辩手的北京外国语大学和浙江大学的选手来分享他们的备赛经历。2020年初，武汉大学德语系王琇琨同学作为团中央推荐的唯一青年代表参加了联合国秘书长青年特使办公室与世界卫生组织和联合国儿童基金会共同举办“共同应对新冠病毒”的网络会议。会后，德语部邀请到了这位同学来分享她在联合国讲述中国青年抗疫故事的经历和如何同时学好德英两种语言的经验。

公众号还设有“读者来稿”栏目，接受读者的各类型翻译作品和学习经验的分享，如2020年我们发表了一名粉丝的歌词译文《夜空中最亮的星》德语版。他不仅分享了歌词的译文，还在译文前介绍自己曾经历病痛，而这首歌在病中曾给他带来了温暖和力量，激励他与疾病抗争。这篇读者来稿下有许多留言，大家都在鼓励这位译者。这样励志的学习故事，不仅传递了我们读者积极向上的生活力量，也体现了“外研社德语”公众号的品牌温度，收获了良好的社会反响。

五、结语

在互联网营销方式改变的大环境下，德语出版这样的细分出版领域具有较大的发展机遇。通过搭建私域流量池与精细化运作，既能提升出版品牌的影响力，还可以收获良好的经济效益。值得注意的是，对于出版企业来说，所有营销方式的本质是为了实现图书销售，如果图书产品本身存在问题，通过营销虽然可以实现短期销售，但是从长远发展来看，必定会遭受“反噬”。所以出版企业不论采用何种营销方式，都需要坚守打造精品图书的主业，实施精品策略，提升出版图书“自传播”效应。

出版界私域流量池的运营方式可能会随着出版企业的发展和传媒技术的更新而不断变化。如何建立符合多语种图书出版和市场特色的私域流量池，扩容私域流量，同时有效、规模化地管理私域流量，实现边际效益最大化，仍需多语种出版企业在发展中不断探索。

注释：

①2020年中国社交媒体用户使用行为研究报告。

②私域运营趋势与制胜之道——《2021中国私域营销白皮书》解读。

③中国财经网2021.11.1

④《科学大都会2021》，德国学术交流中心、德国高等教育与科学研究中心，2021年9月26日。