论新媒体时代广播的融合发展之路

2022-02-17费倩茜

传播力研究 2022年20期

◎费倩茜

(安徽广播电视台，安徽合肥 230001)

在数字化、信息化以及移动互联网络科技的助力下，新媒体平台大量兴起并迅速在全球范围内广泛普及开来，传统媒体的主流媒体地位面临挑战，其传播力和影响力不断下滑。但是综合来说，传统媒体虽然呈现出式微的发展疲态，但凭借几十年发展所拥有的媒体资源以及广泛的受众群体基数，其主流社会媒体的地位本质上没有改变，与新媒体形成鼎立之势，而且新旧媒体之间已经形成了互融共存的微妙平衡，呈现出你中有我、我中有你的融合发展态势。众所周知，广播媒体与新媒体传播特性存在更多的共同之处，因此，更容易展开媒体融合的诸多操作。从实际情况来看，全国从中央到地方的各级电台，全国各大广播电台都在探索新的发展策略、走差异化发展道路，对于提升广播影响力、增加广播广告营收作用不小，也为今后广播媒体的“华丽转身”积累了大量宝贵的经验。

一、广播媒体需正确认识新媒体的特点

新媒体这种身上技术烙印明显的新型传播渠道从诞生之初就备受用户追捧，展现出极强的优势，综合来看，新媒体与生俱来的传播特点表现如下：

第一，个性化极强，可实现私人定制与定点推送。随着公众的自我意识觉醒，兴趣爱好越来越广泛化和多元化，这是一个越来越注重个人感受的年代。借助于互联网和大数据，新媒体可以收集用户在使用网络时的各种浏览记录和使用痕迹的数据，进行精准的记录和分析，掌握受众的习惯和爱好，再为他们提供私人定制式的视听内容，实现类似于“一对一”的私人定制式传播。比如，一些音频APP就可以实现精准推送，“只放你想听的，变成您的私人专属声音管家”，这种VIP式的收听体验，是全国任何一家电台都做不到的[1]。

第二，超文本性。传统媒体在信息传播时会受到版面、节目播出时间、电波覆盖范围等多种因素的影响，时空受限明显。但是新媒体则具有超文本性，其信息内容数量不受限，其传播传播不受限，可以随时随地实现跨时空的传播。

第三，便捷性和低成本性。随着智能手机和网络的普及式应用，人们使用各种新媒体平台越来越便捷，使用成本越来越低，而且受众能打破传统收听(视)时间、空间上的种种禁锢。

第四，交互性。新媒体的交互性，不仅是传统意义上大众媒体和受众的互动，而是将大家都联系在一起，实现了媒体与媒体、媒体与受众、受众与受众之间的多元化复杂的联系网络，在这个网络平台上，大家可以实现随时随地互动交流。

综上所述，新媒体在性能上更优越，在资源共享上更便捷，在使用体验上更为细腻丰富，再加上融合了手段多元的感官刺激，附加了人际传播的社交生活，以上种种特点都极大地增强了用户黏性，使他们从使用者变成了依赖者，这些先天优越性是传统媒体不具备的[2]。

二、新媒体给广播媒体带来的冲击

广播媒体近年来在新媒体的影响下，传统的优势越来越小，直接表现为广播节目收听率下滑、广告收入锐减，等等。具体展开来详述，表现在以下几个方面：

第一，广播在音频市场的核心优势被打破。以往，广播是音频市场当仁不让的主导者和领跑者，其伴随性强的特点成为很多场景下(如开车、工作时)受众获取信息的最佳渠道。但是随着移动音频APP的推广和普及，造成了广播听众的大量流失，特别是一些实力不强的县市级广播电台，他们的忠实听众粉丝数量逐年减少[3]。

第二，地面覆盖被侵蚀。在传统媒体时代，广播的本土覆盖优势非常明显，只有在无线电波覆盖的区域内，才能收听到音频节目。但是随着互联网的普及，受众可以通过智能手机随心所欲点播收听，其收听半径从地方性变成了全球性，这种变化意味着所有的电台都站在了一个舞台上竞争，面临着更多的竞争对手。

第三，受众对于视听合一的信息传播方式更加感兴趣，对于单一元素传播的信息载体兴趣不高。不管是被互联网熏陶的年轻一代，还是已经习惯于长期使用智能手机的中老年用户，在不知不觉间，大家的信息消费习惯已经发生了变化，被深深地打上了互联网的烙印，习惯于视听合一的信息传播。这是以往广播媒体不曾遇见过的新情况，对于广播来说都是需要积极调整应对的，否则会遭遇发展的困境，不利于广播节目收听率的提升。对于媒体而言，接收端与电信运营商的适用性，将会带来行业的根本改变，所以电台也表达了多年对广播的矛盾。伴随着广播改革的发展，节目内容的吸引力和影响力不断提高，但是100多年前，但广播收发技术仍然停留在中波，ATM仍然使用了70年前的 FM。我国广播软实力的崛起，面临着严重影响广播收听率和影响的“硬件”技术。播音要突破瓶颈，利用新媒体拓展传播渠道。其中一个方法是将声音转换成二维码，激活广播媒体庞大的音频库。二维码的应用扩展到餐饮、电子商务、广告、媒体、社会互动等领域，成为互联网时代跨媒体渠道。在二维码中还能储存无形的声音，并进行技术转化。第二个方法是加速各种应用应用软件(APP)的开发，以占据用户下载的客户端。透过重新整合与编辑并行频率的内容，以及设定好节目建议或典型分类，听众不需要一次一次地输入特定频率，就可以直接选择他们想听的内容。第三个方法是联合互联网企业发展网络电台。从现实的媒介生态来看，单一媒介的优势基本不存在，开花模式和持续创新成为标准。为所有观众单独开发产品是不切实际的。因此，广播电台需要与社会专业 IT公司加强合作。

第四，互联网广播的重要性空前提高，网络的发展和整合也在不断推进。全新的舞台网上广播是广播与互联网融合的产物。利用互联网，人们可以随时随地收听自己喜欢的广播节目。广域网的融合，丰富了广播内容，增强了广播的优势，实现了多媒体的合作。作为一种融合广播与网络的新型广播模式，网络广播既改变了传统的广播模式，也改变了传统的广播模式。收听传统的广播节目，观众无法选择收听时间和收听方式，只能直接收听电台节目。当收听网络广播时，观众可以提前知道广播节目的内容和播放时间，并根据自己的兴趣和时间表收听广播。数字序列的无序可使网络上的广播节目无限重复和组合。所以从时间的角度来看，广播媒体并非必需的，观众可以选择适当的时间听广播。近几年广播手机一体化，广播电台逐步走向移动电台。无线电通信是一项全新的融合广播媒体娱乐和无线数字音频技术的增值业务。移动电话用户可通过移动电台随时收听广播节目的广播。当前，在各省启动移动广播服务的 GSM用户都可以下载移动无线电客户端，收听广播节目并订购节目。

三、新媒体时代广播的融合发展之路

(一)借助新媒体技术，整合传播渠道

现如今所有的广播媒体都在积极地开拓融合发展之路。虽然大家的尝试不尽相同，但总的来讲，主要包括以下几点：

第一，网络终端。广播与网络的融合，能够有效地弥补广播线性传播和时空受限等传播劣势。互联网现如今已经成为信息的发散地和信息传播的桥梁纽带，广播媒体如果插上互联网的“翅膀”，实现双方优势互补，信息就会传播得更广、更快，从而发挥更大的传播力[4]。

第二，手机终端。2021年2月，国家统计局公布一组数据显示，2020年年底，我国互联网上网人数9.89亿人，其中使用手机上网人数9.86亿人，除了孩子和年龄较大的人群，人手一机已经成为国情。广播必须要重视在手机终端的渠道开拓，特别是具备实力的广播电台，如央广就开发并推出了云听客户端，充分利用智能手机等“小屏”终端随身携带的便捷优势，让听众可以随心所欲地收听节目。

第三，音、视频终端。音、视频市场已经成为很多商家大鳄争相入驻的领域，现如今头部效应出现，像喜马拉雅、蜻蜓、云听为代表的一批音频移动终端，都拥有数量庞大的用户资源。广播媒体必须要善于“借鸡下蛋”，成为其内容供应商，共享其庞大的用户资源，获得更好的传播力和听众引流效果。

除此之外，广播媒体还有一些需要抢占的渠道，如数字电视终端、微电台等领域，只有敏锐地捕捉到各个需要整合的渠道，才能让广播保持更多的曝光度和接触率。

(二)立足传统优势，深度整合内容渠道

广播媒体的劣势非常明显，其弱势主要表现在技术和渠道层面，而其优势则是体现在内容层面。所以在媒体融合发展过程中，广播媒体要立足自身优势，进一步挖掘发展新空间，利用自身在新闻采写编、社会资源整合、受众群体基数巨大等方面的巨大优势，做好节目内容与形式的创新，这样才能进一步优化节目内容，提升节目质量，从而迎合受众的信息需求。

第一，政府渠道必须整合。广播媒体在长期的发展过程中与政府建立了密切合作的深度联系，这是任何新媒体都无法具备的优势，因此，政府渠道是广播媒体必须重视的。

第二，专业渠道必须整合。广播媒体要重视加强与兄弟单位、企事业单位、行业协会之间的合作，比如，消费者协会、证券行业协会、交通指挥中心等，强强联手生产的产品必属精品，这种传统媒体与专业机构的组合，才能生产出更加专业的内容。

第三，听众渠道必须整合。广播在长期的发展过程中，培养了大批忠实粉丝和追随者，这个资源必须利用起来。广播媒体要从传统节目采、写、制、播的思路中跳脱出来，变成“我们一起做节目”，让听众加入节目的生产传播环节，让他们从接受者变为生产者，增强受众的参与度和体验感。

第四，本土渠道必须整合。广播踏上互联网之路，虽然使得传播无界，突破了地域的限制，但是并没有改变本土特色能够让广播的竞争力更为强大的事实。广播优势融合要本土化，将最有亲和力和地域特色的本土资源做精做细，这样才能与同质化日益严重的互联网内容形成差异化竞争，形成其他媒体无法取代的核心竞争力。

(三)寻找风口，搭最便捷的互联网顺风车

如今，互联网为广播媒体提供了良好的外部条件，广播媒体一定要善于寻找“风口”，巧妙地“借力打力”，这样才能搭上最便捷的互联网顺风车。

相关调查数据显示，粉丝数量最多的互联网社交沟通平台是微博和微信，这两大平台备受受众欢迎。又如，2017年才开始兴起的网络直播和短视频平台等，也迅速获得了受众的青睐与认可。广播媒体必须要在这些平台上积极作为，激活多平台优势，打造一个可听、可视、可互动的融媒体矩阵，实现资源整合，借助这些处于风口浪尖的平台流量，实现自我的营销与品牌推广[5]。

(四)重视大数据应用，开启广播的精细化服务

互联网给广播媒体带来的红利之一就是大数据的应用。大数据平台系统通过分析用户在新媒体平台上留下的浏览痕迹和搜素关键词等“蛛丝马迹”，就可以洞悉他们的信息需求和兴趣爱好等，进而有针对性地调整和设置节目内容，开启广播的精细化服务，精准地进行内容营销，实现在传统媒体时代绝不可能达到的传播影响力。构建广播媒体需要从技术创新、内容创新、互动创新、服务创新、管理创新五个方面入手。技术创新：为各类移动智能终端提供在线实时广播、按需实时交互的移动 APP，并朝着“监听、监控、互动”的趋势发展开发微型官方微网站，升级数量。节目和媒体内容部分的广播指南，用于设置信息发布和活动参与、大数据APP和目标版面。因为广播节目是信息生产者和生产者，比某些新媒体更加可靠，增加原始内容和可靠内容的传播渠道是媒体增加受众的重要手段。新媒体的公益或商业活动将提高观众的固定比例，并增加图片、视频和音频内容的发布。广播员还可以在电视或网络上担任新闻发言人。一是互动创新：更快捷、更便捷的计划加入链接，包括讨论计划、广播讯息、提问计划、反馈信息以及参与活动。二是业务创新：强调交通违法查询、气象预报、路况信息等本地生活服务特点，使观众在想了解信息时考虑应用广播和媒体整合。三是经营与管理创新：以众多的财经媒体观众为基础，探索非广播广告收入的新来源、新模式。如设立微商城、广播、联合开展新媒体营销等等，不仅开拓了广播信息发布的新渠道，也为传统广播打开了更广阔的发展空间，包括优先传播、优先服务、大数据 APP和新型商业创收模式。在新媒体时代，尖端技术不断发展，广播与新媒体的融合也会随之发展。进入新媒体时代，广播电视将走向数字技术、卫星技术、网络技术的融合。本系统利用先进成熟的广播技术，可实现广播节目制作、广播监控、数字音频技术和广播的数字化、网络化。该系统也需要多个子系统，包括大屏幕视频监控系统、低速视频监控系统、设备监控系统、报警系统、路由器控制系统、同步系统、辅助管理系统等。