吕晓英

一、引言

直销、批发和零售是ITMC 市场营销沙盘中企业产品销售的三种渠道。

直销是通过各企业投标的方式，按价低者中标达成交易；批发是各企业通过投放招商广告，按照广告费的高低依次选择市场订单，但市场订单有限，投了广告不一定能够拿到订单；零售渠道最为复杂，产品的价格、附加功能、促销额度、媒体广告投放等多种因素都能够影响消费者是否购买企业的产品。

本文将浅谈几种零售营销策略。

二、ITMC 市场营销沙盘零售消费群体分析

在ITMC营销沙盘中，有六类零售消费人群，分别是：情感型、习惯型、理智型、冲动型、经济型和不定型。他们按照交易成交顺序排列，规则如下：

1.情感型消费人群

受历史优惠额度影响（历史成交优惠额度最多的优先成交）；若相同，则比较价格，价格低者优先成交；若价格也相同，则比较企业综合指数。

2.习惯型消费人群

媒体广告主导人群。按照本企业本季度获得的媒体影响力与所有小组本季获得的媒体影响力的总和的百分比分配订单。

3.理智型消费人群

企业综合指数主导人群。企业综合指数高者优先交易，如果综合指数相同，则比较价格，价低者优先成交。媒体广告影响力和企业上一个季度的销售额是影响综合指数的两个关键因素。

4.冲动型消费人群

流行功能主导人群。产品有流行功能和流行周期，市场敏感度越高，产品流行时间越早。冲动型消费人群只在流行功能流行周期内产生成交，有该流行功能的产品优先成交；如果都有该功能，则拥有最多功能数量者优先成交；仍旧相同，则比较价格，低价者优先成交；若价格再相同，企业综合指数高者优先成交。

例如，P2 产品在第一年第1 季度流行F2 功能，且该功能流行2个季度。由于零售商B1的市场敏感度为2，则P2F2（表示P2 产品带有F2 功能）在B1 零售商处从第一年第3 季度开始流行。若X 企业第3 季度的P2 产品带有F2 功能，而Y 企业未带该功能，则冲动型人群就会购买X 企业的P1 产品。

5.经济型消费人群

价格主导人群。优先交易价格低者，价格如果相同，企业综合指数高者优先成交。

6.不定型消费人群

促销活动主导人群，该人群的需求订单因为促销才会产生，优先成交本季度促销优惠额度大的，如果优惠额度相同，则比较企业综合指数。促销是必要条件，同时企业制定的价格要低于或等于市场期望价，其他类型的消费人群也同样试用本促销方案。

三、零售商的销售能力及产品销售期

在ITMC 营销沙盘中，分别有南部、东部、中部、北部、西部这五类不同的市场。不同零售商与之相对应，他们的市场覆盖率和市场敏感度都是不同的（见表1）。

表1 不同市场零售商比较

各市场销售能力上存在差异，主要由于他们的市场覆盖率有差别，比如A2 的销售能力大于A1，B2 的销售能力大于B1。零售商因为市场敏感度不同，因此对产品流行功能的反应期存在差异，以北部市场为例，D1 的市场敏感度为3，D2 的市场敏感度为2。假设产品P1F3 在第1 年第1 季度开始流行，则该功能在D1 零售商开始流行的时间应为第1 年第4 季度，而在D2 零售商开始流行的时间则为第1 年第3季度。

通过购买市场调查报告，在了解产品的市场需求量和产品的流行功能外，市场需求波动率也是我们需要特别关注的一个指数。若市场需求波动率为正数，则市场的实际需求数量会增加，若市场需求波动率为负数，则市场的实际需求量会相应减少。通常，企业实际销售数量并不等同于实际市场需求数量，因为实际销售数量还受企业定价及产品的价格需求弹性系数的影响。

四、ITMC 市场营销沙盘零售策略

1.根据目标消费群体的不同，有针对性地选择营销策略

六类消费群体都有自己明确的交易条件。企业要先确定自己的目标消费群，根据目标顾客的需要，制定具有针对性的销售策略。媒体策略、价格策略、促销策略这三种营销策略是最经常使用。媒体策略中，加大对广告的费用投入，对习惯型群体影响较大，并且可以提高企业综合指数，从而带动理智型消费者购买。要考虑的就是广告费用增加企业成本，降低了利润。价格策略有两方面，一方面是制定高价格，提高单位产品的利润，价格敏感的消费者会受到影响其购买行为，因此只能针对价格不敏感的群体，如理智型、冲动型、情感型消费群体；另一方面是低价策略，降低价格获得更多的销量，可以针对经济型、习惯型消费群体。促销策略中通过高额的促销让利，可以让不定型消费群体大量购买，薄利多销的政策，同时，可为以后促进情感型消费群体的购买奠定基础。

2.将各个营销策略进行合理的组合

（1）价格策略与促销策略组合

通过降低产品价格和加大促销力度，可以更好地促进不定型消费群体的消费，企业的优惠额度也会得到积累。当某产品的优惠额度最大时，则下一季度情感型消费者会首选该产品。但是这种组合是存在较大的风险的，会影响企业的利润，还会陷入恶性的低价竞争，甚至出现亏损。

（2）价格策略与媒体策略组合

习惯型消费者的购买习惯受媒体广告影响，媒体广告还可以影响企业综合指数，理智型消费市场则受企业综合指数影响。当企业的媒体中标较多同时销售额较大时，企业的综合指数将较高，会吸引理智型消费者作为第一选择购买。这样就形成了良性的互动，理智型消费者购买的数量越多，企业的销售额就越高，企业综合指数也相应提高了，下季度的理智型消费者会被影响而增加购买数量，该市场就会被企业占据。然而，媒体广告的争夺需要投入大量资金，若后期争夺失败而又付出较多资金时，企业会面临经营困境，因此一定要衡量盈亏，做好预算。当媒体广告取得成绩时，可适当提高产品的价格，提高企业的利润。

（3）价格策略、促销策略与媒体策略组合

理智型、情感型和冲动型是六类消费群体中真正能让企业获利的，其中冲动型市场的交易条件相对独立，理智型和情感型是最能让企业盈利的消费群。通过多种营销组合的运用，理智型和情感型是主要争夺的消费群市场。

3.根据零售商的不同特点，实行差异化销售策略

零售商不同，其市场覆盖率和市场敏感度存在差异，企业要根据不同的零售商，充分掌握他们的不同特点，有差异化的选择营销策略，进行有效的营销策略组合。

企业在给零售商配货时，要充分考虑每个市场均有两个零售商，其市场占有率分别为40%和60%。充分考虑零售商销售能力的差异性，要进行产品和资源的合理分配。

针对市场的市场敏感度，要提前选定市场，并掌握其产品流行功能，提前制定生产计划，当这种流行产品在某个市场过时后，要及时把产品拨给市场反应慢的零售商来销售，并加大促销力度，将产品及时售罄。

五、ITMC 市场营销沙盘零售与直销、批发的配合策略

1.理智策略

理智策略是指企业在媒体投放、产品研发、生产线扩张等方面要有积极态度。力争达到综合指数排名第一。零售时实行高定价策略，抓住理智型消费人群，同时在第二、第三年高价直销。采取高价直销与高价零售相结合的经营策略，追求高收益的同时也承担高风险。实施该策略要注意的问题有：

（1）定价要根据市场波动率来适度调整；

（2）现金流控制是理智策略的难点，还贷款的前一个季度要做好预算；

（3）理智策略属于高投入、高风险策略，需要高媒体投放和高收益回报。

理智策略的优势是企业综合指数高，零售额提升的同时可以高价走直销，夺冠概率较大；劣势是风险大，抗干扰性差，第二年容易破产。总之，理智策略是拿第一的首选策略，不过稍有不慎就会变成“倒数”第一。

2.情感策略

情感策略是指以情感型消费人群为主要目标。以小博大，守住权益的同时以小额投入获取大额订单。基本思路是，第一年无功能型产品在零售时要加大打折力度，争取拿到历史优惠比例最高，然后用高定价、高促销的方式主攻情感型消费人群。情感策略是介于激进型与保守型之间的一个折中策略。相对于理智策略它的投入较小，而相比于保守策略它又略显“任性”。实施该策略要注意的问题有：

（1）折扣低于成本价会有损权益，即为亏损；

（2）看清形势，时刻关注对手策略，不要盲目送货；

（3）促销折扣额度合理把握，如第一年P1 产品可以零折，后期适当调整。

情感策略的优势是前期规避了理智策略的高风险，后期却能产生和理智策略一样的夺冠机会；劣势是运气成分较大，第一年优惠额度不易保持，这对经营者的自身经营水平要求较高。对媒体投放以及零售要有较强的把控能力，第二年为关键，能否在第二年创造机会、瞅准时机、把握时机本身也是对能力的一种考验。

3.保守策略

保守策略是指经营者对风险持谨慎态度而采用的稳妥策略。该策略在媒体广告、产品研发、生产线扩张等方面比较保守，以节省费用支出，维持企业的所有者权益，使经营风险控制到最小从而完成三年经营，顺利关账的策略。保守策略又分为两种策略，一种策略是经济策略，另一种策略是囤货策略。

经济策略是指主做经济型消费人群和不定型消费人群，实行薄利多销的原则。受到的市场冲击较小，因此风险更容易控制，确保企业的生存和发展。这一策略的优势是一方面其经营方法比较简单，对经营者经营水平要求不高，容易掌握；另一方面，该方案抵抗风险能力比较强，甚至对手的媒体广告竞争越激烈，对于采用保守策略的经营企业越有利；劣势是由于经营方案相对保守，生产能力一般，且以经济型消费人群和不定型消费人群为目标客户，产品销售价格及利润偏低，因此很难经营出突出成绩，夺取冠军的可能性较低。

囤货策略是指前期大量生产产品却囤着不卖。为什么要囤货？经过大量的实际操作我们可以发现，随着经营年数的增加，产品价格也越来越高，破产小组也越来越多，竞争压力越来越小。而囤货则是基于此种情况的一种策略。前期规避激烈的竞争，只生产不销售，后期市场环境良好，凭借自身产品数量的优势，大量销售，获取高额利润回报的一种策略。该策略依然属于保守策略的范畴，可以看作经济策略的升级版。这一策略的优势是企业实施该方案在第一年可以保持较高的所有者权益，有利于降低企业的经营风险，并且，该方案的实施可以让企业保持较高的产品生产能力和产品库存能力，企业增长潜力较大，可以说是稳中求胜的首选策略；劣势是对经营者的水平要求较高，要具备比较全面的大局观，特别是第三年，各个渠道要做到合理配合，对零售的掌控能力也有较大考验。