朱战国，董鑫，张彤

(南京农业大学 经济管理学院，江苏 南京 210095)

一、引言

近年来，我国重要生态系统保护和修复重大工程持续推进，生态环境保护取得了显著成效(1)第一批与第二批《生态产品价值实现典型案例》。，但由于项目风险高、盈利能力低以及生态保护补偿机制不够完善，市场化投入动力依然不足。生态系统的持续改善受到严重制约，生态问题逐渐成为阻碍我国社会经济可持续发展的关键因素[1]。生态保护与修复工程具有明显的公益性和外部性，目前，项目资金仍以政府投入为主，社会资本投入的积极性有限。为激励社会资本流向生态保护与修复工程，提升生态环境保护的可持续性，将生态价值转变为市场价值成为解决问题的关键。在实践中，部分企业将特定的农业生产活动作为工程实施的一部分，使得待修复的“严苛”的生态环境转变为促进该类农作物积累营养物质与避免污染的“优质”生长环境，推动生态修复价值与农产品质量同步提升，较高的市场溢价也预示着生态修复产业化经营模式(2)第一批与第二批《生态产品价值实现典型案例》。取得了阶段性成果。

在我国生态修复与治理的实践中，附着在农产品上的生态系统价值具有明显的多维特性(3)《生态系统评估生态系统生产总值(GEP)核算技术规范》。，即由生态系统提供的物质产品、调节服务和文化服务价值，其中，调节服务又包含土壤保持、水源涵养、固碳释氧、空气净化、气候调节等，不同的生态修复与治理项目将对应不同维度生态系统价值的提升。但是，现有研究多聚焦于讨论农产品生态价值标签能否提升消费者的支付意愿[2]，生态系统价值的多维性经常被忽略[3]，所得研究难以推断出不同维度的生态系统价值对支付意愿的影响方向及差异性，无法为多维生态价值的市场实现机制提供针对性建议。因此，本文基于选择实验方法，运用微观调研数据，将支付意愿依照农产品的多维生态系统价值进行拆解，评估消费者对农产品生态价值的支付意愿。研究的边际贡献主要体现在两个方面：第一，证实我国消费者是否对多维生态系统价值具有积极偏好，并分析偏好的差异性；第二，揭示多维生态系统价值对生态标签的补充作用，通过引入农产品生态标签(生态原产地保护产品标签)，分析多维生态系统价值与生态原产地保护产品标签共存时，多维生态系统价值对生态原产地保护产品支付意愿的积极影响。相关结论将为促进农产品多维生态系统的市场价值实现，为推动生态修复和治理工程与市场机制有机融合提供政策建议。

二、文献综述

全球对环境问题的关注日益提升，生态标签体系的建立由来已久。生态标签作为一种“自愿的对环境表现认证的计划”，旨在将整体上环保的产品或服务区分出来[4]。1978年德国联邦内政部发起并创立了世界第一个生态标签——蓝色天使标志；1989年北欧部长会议决议并发展出全球第一个跨国性的生态标签体系——北欧白天鹅生态标志；为使欧盟的消费者能够识别欧盟官方认可的绿色产品, 欧盟于1992年通过法规出台了生态标签体系——欧洲之花标志。随后，多个国家也先后建立了自己的生态标签和生态认证制度。目前，全球范围内已经出现了450多个由政府、环境非政府组织或商业协会赞助和管理的生态标签体系。

消费者的环保意识日益增强，产品的环境属性已成为影响消费者购买决策的重要因素[5]，这为绿色产品行业提供了发展机遇，也促进了食品企业环境绩效的改善。也正因为生态标签能够促进产品生产、消费，将环境治理成本内在化[6]，越来越多的国家开始将生态标签视为由市场驱动的环境政策工具。与可以观察或体验的产品质量属性不同，如果不存在证实产品生态系统价值的标签，消费者很难识别出产品在环境层面具有怎样的质量[7]，为确定产品是否对环境具有积极影响，消费者也将付出较高的搜索成本[8]，这不利于消费决策的形成。作为一种传达产品环境质量的标签，生态标签旨在解决信息不对称问题[9]，这也是生态产品获得市场溢价的重要基础。

食品支付意愿的相关研究发现，消费者对加贴生态标签的食品保持着积极的态度，相较于传统食品，消费者愿意为生态标签支付更高的溢价。Salladarré等[10]研究了法国消费者对3类海产品(安康鱼、龙虾、鳎)的支付意愿，发现平均价格溢价在物种之间没有差异，消费者接受的最高溢价约为产品价格的10%。Liu等[11]通过选择实验法探索了中国消费者对生态大米的支付意愿，研究结果表明，消费者对生态标签大米表现出积极偏好，且消费者对食品安全和环境的关注越多，就越有可能为生态标签支付高价。此外，部分研究也运用结构方程分析了生态标签对消费者购买意愿的作用机制。Song等[12]基于中国年轻一代实证检验了生态标签对产品属性、环境态度、环境关注和购买行为的影响。张学睦和王希宁[13]发现生态标签信息与购买意愿正相关，生态标签信息与消费者自信呈正相关，消费者自信在生态标签信息与购买意愿之间起中介作用。消费者对环境友好产品的积极支付意愿已经得到诸多消费领域研究的证实，但由环境保护价值引发的支付意愿并不仅仅存在于消费市场。

环境保护价值可以表达为产品包装上的生态标签，也可以表达为保护水资源、土壤资源、大气资源等多维度信息，对环境保护价值进行维度上的细分，已经在生态服务项目支付意愿研究中得以体现，这一分析思路也为生态消费领域提供了借鉴。Khan等[14]研究了渭河流域生态系统服务的支付意愿，发现消费者对水质和水土保持存在偏好。Alcon等[15]分析了地中海农业生态系统中作物多样化的社会偏好，发现人们愿意为增加生物多样性、减少土壤流失、碳平衡等支付更高的价格。Tait等[3]在对以环境可持续方式生产的羊肉的研究中发现，消费者愿意为减少温室气体、增加生物多样性、水管理等方面支付溢价。

因此，对于生态消费研究，虽然在多类食品中对生态标签的积极影响进行了系统分析，但对于环境保护价值具有多维度的现实，现有支付意愿研究鲜有涉及。需注意的是，仅围绕生态标签开展的支付意愿分析，已经先入为主地将产品的生态价值视为一个整体，忽视了产品生态价值的多维性，所得研究结论均基于多维度生态价值对消费者效用的影响不存在显著差异的前提假设。从研究的理论意义上，仅关注产品的生态标签，未能揭示消费者对产品生态价值的支付意愿，是否会因为不同维度的生态价值而发生变化。生态价值的多维性对消费者效用的影响仍不明晰，研究框架有待完善；从研究的实践意义上，不同农作物生产模式具有的生态价值并不相同[16]。因此，对于生产者而言，需要依据多维度生态价值支付意愿，选择兼具市场价值与生态价值的生产模式；对于政府而言，在推行多类型环境友好生产模式时，需要参考市场的支付意愿，有效投放财政资金，保障市场机制的充分发挥。但是，多维度生态价值支付意愿的缺失，将很难为运用市场机制提升农业系统生态价值以及行业内相关企业提供具体的对策建议。同时，立足国内研究与经济发展现状，对中国市场的生态产品消费研究较少，相关研究结论是否适用于中国市场，尚不明晰。但建议充分运用市场机制推进生态修复工程的政策文件已经出台，部分企业也已经将农业生产过程融入生态修复工程。此时，评估农产品多维生态系统价值的支付意愿，能够为政策效果评估与企业实践提供现实支撑，恰逢其时且意义重大。那么，在中国消费市场上，与仅标注生态标签(生态原产地保护产品)相比，提供产品的生态系统价值信息能否获得消费者的溢价支付？二者如果同时使用，生态原产地保护产品标签与不同维度的生态系统价值之间是否存在交互作用？本研究将基于选择实验法逐一回答上述问题，揭示多维生态系统价值与生态原产地保护产品标签对消费者选择的影响。

三、理论框架与计量模型

选择实验法是在消费者需求理论和随机效用理论的基础上建立的，根据 Lancaster 的效用理论[17]，消费者效用本质上源于产品的具体属性。理性消费者的决策目标为效用最大化，因此，面对一组具有不同属性的食品时，消费者会根据预算约束选择出能带来最大效用的产品(属性组合)。选择实验即通过选择一组产品属性，设定属性的具体层次并进行组合，从而模拟出消费者可能选择的产品轮廓。这一实证分析框架为本文分析消费者对多维生态系统价值等农产品属性的偏好提供支撑。近年来，选择实验法在我国食品消费领域已得到广泛应用。

本文将运用选择实验法进行实证分析，通过选择一组反映农产品生态系统价值的属性、关键质量属性与价格属性，基于随机效用理论，构建消费者效用与上述产品属性的实证模型。随机效用理论假定消费者效用主要由确定性部分Vijt与随机性部分εijt构成，表示为：

Uijt=Vijt+εijt

(1)

Vj=β1Xj1+β2Xj2+…+βnXjn

(2)

其中，Xjn表示选择集J中的第n个属性，βn是选择集J中的第n个属性的估计参数。在本文中Vj可以表示为：

Vj=β1Nobuyj1+β2Pricej2+β3PEOPj3+β4Ningxiaj4+β5Gansuj5+β6COj6+β7Soj7+β8Waj8

(3)

其中，Nobuy表示不购买，Price表示价格，PEOP表示生态原产地保护产品标签，Ningxia表示产地宁夏，Gansu表示产地甘肃，CO表示固碳释氧功能声明，So表示土壤保持功能声明，Wa表示水源涵养功能声明，属性及属性水平的详细说明见“实验设计”部分。

当Uijt>Uikt时，消费者i将选择备选方案j。消费者i选择备选方案j的概率为：

Pijt=Prob(Vijt+εijt>Vikt+εikt;∀j≠k)

(4)

多种类型的计量模型可以用以对选择实验模型进行估算，主要包括多项Logit(MNL)和混合Logit等。MNL假定样本具有同质性偏好，虽然相同社会文化背景的消费者偏好或多或少相似，但相关研究认为，在解释消费者对标签食品的偏好时，异质性是一个需要考虑的问题[18]，在此情况下使用MNL将会导致结果出现偏差。为了解决消费者异质性问题，许多研究通过估计随机参数模型(RPL)来估计不可观测的异质性偏好[19]。在RPL模型中，个体i在T时刻与选择集C中的第j次选择的概率可以表示为：

(5)

在此基础上，不同属性的支付意愿(WTP)可表示为：

(6)

其中，βn表示具体属性的估计参数，βp为价格属性的估计参数。

Hanemann[20]于 1984 年提出符合需求效应的补偿变化(CV)测算方法，当求得参数向量的估计值β后，便可进一步测算出由属性变化引起的福利水平变化值。从初始状态V0变化到新的状态V1的补偿变化为:

(7)

四、实验设计

(一)产品选择与属性设计

本文选择枸杞作为研究对象，理由如下：首先，将生态原产地保护产品名录中的农产品与进行了生态修复的农产品的实例进行交叉对比后，枸杞是其中最具代表性的一类。其次，《2020—2025年中国枸杞行业竞争格局与投资战略研究咨询报告》指出，2020年，枸杞销售规模为110亿元，2025年预计达到145亿元。未来几年我国枸杞行业的需求行情稳定上升，预计2025年达到23.8万吨。最后，在具备生态修复治理能力的农产品中，枸杞得到了更为广泛的宣传，我国消费者对其更加熟悉。

对于选择实验的属性设计，共设计固碳释氧功能声明、土壤保持功能声明、水源涵养功能声明、生态原产地保护产品(PEOP)标签、产地标签以及产品价格6个属性。为避免层次数量效应，属性层次设置不应超过4个，因此，对于固碳释氧功能声明、土壤保持功能声明、水源涵养功能声明、PEOP标签4个属性，分别设置有和无2个水平；对产地标签设计了宁夏、甘肃、无3个水平；产品价格则设为30元/500克、65元/500克、100元/500克，具体属性及水平见表1。

表1 选择实验属性与属性水平设定

对于产品的多维生态系统价值标签，在欧阳志云等[21]对中国陆地生态系统服务功能的研究中，中国陆地生态系统具有生产有机物质、维持大气二氧化碳与氧气平衡、营养物质的循环与贮存、水土保持、涵养水源、净化环境污染的服务功能。谢高地和肖玉[22]结合Costanza等[23]的研究并对我国专业人士进行了生态问卷调查，制定出我国生态系统生态服务价值当量因子表，并据此测算出农田生态系统在气体调节、气候调节、水源涵养、土壤形成与保护、废物处理、生物多样性保护、食物生产、原材料提供和娱乐文化方面的生态服务价值。随着《全国重要生态系统保护和修复重大工程总体规划(2021—2035 年)》的出台，各地陆续开启对当地生态系统生产总值的核算，据目前已公开的统计数据，固碳释氧、土壤保持、水源涵养是各地农田生态系统核算中涉及最多的3个。因此，本文选择这3个维度的生态系统价值进行研究。

固碳释氧功能是指自然生态系统吸收大气中的二氧化碳合成有机质，将碳固定在植物或土壤中的功能。释氧功能是指植物在光合作用过程中，释放出氧气的功能。土壤保持功能是生态系统(如森林、草地等)通过林冠层、枯落物、根系等各个层次保护土壤、消减降雨侵蚀力，增加土壤抗蚀性，减少土壤流失的功能。水源涵养服务是生态系统通过拦截滞蓄降水，增强土壤下渗、蓄积，涵养土壤水分，调节暴雨径流，补充地下水，增加可利用水资源的功能。企业可以选择是否在产品外包装上加贴以上3个功能声明，以选择是否向消费者传达该产品产生了上述生态系统价值。对此，本文将3个属性分别设置为“有”“无”2个水平。

生态原产地保护产品的“身份”可以通过在产品外包装上加贴生态原产地保护产品标签直观地表现出来。这里采用“有”“无”2个水平，以区分该产品是否是生态原产地保护产品。对于产品的质量属性，本文选择了产地标签。产地标签标志着质量，且已被证明对消费者至关重要，会对食品选择产生影响[24]，产自特定区域的产品也潜在地受益于消费者对该地区的忠诚[25]。在我国，宁夏是枸杞传统主产区，栽培历史悠久，市场知名度较高。2000年之前，我国枸杞种植主要集中在宁夏地区，然而随着气候条件的变化和栽培技术的改进，国内枸杞的种植范围逐渐扩大，种植区域开始从传统的宁夏中宁产区，逐渐扩展为以“宁夏为核心，青海、甘肃、新疆、内蒙古为两翼”的大枸杞种植区。因此，本文将产地属性设计为：宁夏、甘肃、无。对于产品的价格，本文基于最常见的500克包装统计和换算了产品价格，根据主要销售渠道中普通枸杞和加贴生态原产地保护产品标签的枸杞的实际价格，选取了最低价格30元/500克、最高价格100元/500克，并参考Liu等[11]的处理方式，确定了产品的中间价格为65元/500克。

(二)实验设计

图1 选择集示例

(三)数据收集和调研设计

由于疫情原因，本文选择了“问卷星”进行线上调研。问卷星样本库来源广泛，覆盖了全国不同年龄段、多类职业和收入水平的消费群体，是一个拥有平衡的、全国性的受访者样本的在线调查平台。问卷星已在消费偏好研究中得到广泛应用，比如，针对农产品偏好的选择实验在线调查。在问卷发放过程中，问卷星可将问卷随机发送至样本库中的样本，也可依调查者的需要(如样本的性别、年龄等)进行配额抽样。为保障问卷质量，问卷星会随机生成问卷中某一相同或者相反的问题，放置在问卷末端，通过对比被调查者两个问题的答案判断问卷的有效性，对问卷进行初步筛选。为进一步提升问卷质量，本文额外设置了陷阱题项，对问卷进行了二次筛选。在调整并完善了实验方案和调查问卷后，于2021年4月14日—11月13日进行了正式调研。问卷由三部分构成，分别是选择实验、消费模式特征以及对生态系统价值和生态标签的了解程度、人口统计学特征。问卷调查对象为我国城市消费者，最终共发放问卷957份，剔除无效问卷后，有效问卷为923份。样本中有女性503名(54.50%)，男性420名(45.50%)，这与我国家庭食品购买者多为女性的基本特征相符[27]。样本的描述性统计见表2。

表2 样本社会经济特征

五、实证结果

(一)RPL模型估计结果

RPL模型的估计结果基于Stata 15.1的mixlogit命令、由重复5000次的Halton矩阵模拟得到，其中，不购买、价格和属性间交互项的系数假定为固定系数，其他属性系数假定为随机系数、遵循正态分布。价格系数固定的假设具有如下优势[28]：(1)由于价格系数的固定，WTP的分布与相关联的属性参数的分布相一致，从而避免了WTP分布不易估计的问题；(2)在需求理论框架下，价格系数应该取负值，若假设价格系数为正态分布，则价格系数的负值无法得到保证。

RPL模型的估计结果见表3。与预期一致，不购买和价格的系数为负，且在1%的水平上具有统计学意义。从表3的模型结果可以发现，土壤保持功能声明、生态原产地保护产品标签以及产地(甘肃)的SD系数显著，意味着消费者对于上述产品属性的偏好存在异质性[29]。其中，在多维生态系统价值标签方面，固碳释氧功能声明、土壤保持功能声明与水源涵养功能声明在1%的水平上显著为正，表明与无任何生态系统价值的枸杞产品相比，消费者更青睐具有生态系统价值的枸杞产品。这与目前在生态服务项目支付意愿的研究中，Alcon等[15]关于土壤保持、水源涵养方面，Bocci等[30]关于固碳释氧的研究结论一致。生态原产地保护产品标签的系数在1%的水平上显著为正，表明消费者对生态原产地保护产品表现出积极的偏好，Salladarré等[10]也在研究中发现了消费者对生态标签的积极支付意愿。就产地标签而言，与不标注产地相比，不知名产地“甘肃”的系数在1%的显著性水平上为负，这与Díaz等[31]研究得出的结论一致，但产地“宁夏”未对消费者效用形成显著影响，也就是说，本研究中的知名产地标签(宁夏)，并未如Díaz等[31]的结论一样，对消费者效用产生积极影响。这一结果可能的解释是，宁夏作为枸杞的传统主产区，市场知名度较高，但近年来，由于产地标签的使用未形成强制性标准，市面上的“宁夏”枸杞鱼龙混杂，相关负面新闻可能影响了消费者的购买意愿[32]，导致消费者未对宁夏产地标签表现出显著的正向偏好。

表3 随机参数Logit模型结果

本文还考虑了属性之间的交互作用。Dawes和Corrigan[33]的研究表明，在典型的选择实验中，主效应解释了70%～90%的方差，而双向交互作用解释了5%～15%的方差，其余的由高阶交互作用来解释。因此，对全部或部分双向交互效应的估计可以减少主效应估计中的误差[34]。对于交互作用的分析，本文重点考虑了多维生态系统价值标签与生态原产地保护产品标签以及产地标签交互，生态原产地保护产品标签与产地的交互。在多维生态系统价值标签与生态原产地保护产品标签的交互项中，固碳释氧功能声明、水源涵养功能声明与生态原产地保护产品标签的交互项均显著为负，表明固碳释氧功能声明或水源涵养功能声明与生态原产地保护产品标签之间存在替代作用，也就是说在生态原产地保护产品标签上添加额外的生态系统价值标签时，两个标签对效用的积极影响会被抵消一部分。这与Dissanayake等[35]在生态服务项目支付意愿的研究中得出的结论一致。生态原产地保护产品标签与宁夏标签交互项的系数在10%的水平上显著为正，表明生态原产地保护产品标签与产地宁夏存在互补作用，即消费者更偏好同时具有生态原产地保护产品标签和宁夏标签的枸杞产品，对于多维生态系统价值与产地标签，也存在相似的互补作用，这与 Meas等[36]关于产地与生态标签的研究结论相吻合。上述交互作用表明，虽然生态原产地保护产品标签中包含生态与原产地两个要素，但产品的“生态系统价值”与“原产地”信息对消费者效用的影响方向并不相同。在多维生态系统价值标签与产地标签的交互项中，仅土壤保持功能声明与产地宁夏、固碳释氧功能声明与产地甘肃，以及土壤保持功能声明与产地甘肃之间存在显著的互补作用，其余交互项均不显著，即虽然多维生态系统价值与产地标签具有互补作用，但消费者不会为同时出现的所有生态系统价值与产地标签支付溢价。

(二)支付意愿估计结果

基于RPL模型的估计结果，表4给出了属性的WTP估计均值和95%置信区间。标注生态原产地保护产品标签的枸杞每500克可获得109.32元的溢价，固碳释氧功能声明、土壤保持功能声明和水源涵养功能声明可分别获得61.99元/500克、26.34元/500克、78.24元/500克的溢价，而标注甘肃产地标签会使得支付意愿减少43.48元/500克，标注产地宁夏不会获得显著溢价。此外，对于同时加贴生态原产地保护产品标签与产地宁夏或甘肃的枸杞产品，消费者的支付意愿分别会提升16.90元/500克与17.47元/500克，生态原产地保护产品标签在一定程度上减缓了不知名产地标签对消费者支付意愿的负向影响。同样，对于产地为宁夏且有土壤保持功能声明的枸杞产品，以及产品标注为甘肃生产且有固碳释氧功能声明或土壤保持功能声明时，在标签间互补作用的影响下，消费者愿意为每500克枸杞分别多支付23.46元、18.09元和55.62元。

表4 支付意愿的随机参数Logit模型结果

(三)消费者剩余分析结果

表5显示了消费者剩余的变化结果，本文在仅标注生态原产地保护产品标签的基础方案上，方案1—2添加了产地标签，方案3—5添加了不同维度的生态系统价值标签，方案6—11同时叠加了生态系统价值标签与产地标签，方案12—17为仅标注单一生态系统价值标签与单一产地标签的情境。

表5 不同情境下补偿变化结果

从直观上看，除了方案2，在生态原产地保护产品标签基础上叠加产地标签和生态系统价值标签，或者同时叠加产地标签和生态系统价值标签时，消费者剩余均大于仅标注生态原产地保护产品标签的基础方案。相较于生态原产地保护产品标签叠加生态系统价值标签的方案3—5，增加了产地标注的方案6—11变化并不大，而仅包含产地标签和生态系统价值标签的方案12—17明显小于基础方案。

综合上述结果，可以发现：(1)虽然生态原产地保护产品标签与产地标签之间存在互补作用，但因为消费者对不同产地的支付意愿不同，甚至对于甘肃产地标签具有较高的负向支付意愿，因此相比于基础方案，即产品仅标注生态原产地保护产品标签，提供醒目的产地标签(方案1—2)不会必然提升消费者的支付意愿；(2)虽然生态原产地保护产品标签与生态系统价值标签之间具有替代作用，但是因为消费者对多维生态系统价值标签均具有较高的支付意愿，所以，被抵消的效用并不能抹去生态系统价值的积极影响，因此提供不同维度的生态系统价值信息(方案3—5)会增加消费者的支付意愿；(3)对于生态原产地保护产品，同时注明生态系统价值标签与产地标签时(方案6—11)，不知名产地的负向影响可以得到一定程度的弥补，因此，应尽量弱化不知名产地的视觉冲击，并基于消费者偏好注明特定维度的生态系统价值；(4)由于消费者对不知名产地具有负向支付意愿，生态系统价值标签与产地标签的结合(方案12—17)难以将消费者效用恢复至仅注明生态原产地保护产品标签的情况。

六、主要结论及政策启示

本研究以固碳释氧功能声明、土壤保持功能声明、水源涵养功能声明、生态原产地保护产品标签、产地标签构建具有生态特征的农产品属性体系，基于全国923份消费者样本，以枸杞为研究对象，分析了消费者对农产品生态系统价值的偏好及支付意愿，主要结论如下：(1)生态系统价值标签与生态原产地保护产品标签在提升消费者效用方面具有显著作用；部分多维生态系统价值标签与生态原产地保护产品标签之间具有替代作用；生态原产地保护产品标签与部分产地标签存在互补作用。(2)多维生态系统价值标签叠加不同产地标签会对消费者效用形成积极影响，且对效用的影响程度会因产地标签的叠加而发生变化。从支付意愿结果看，消费者愿意为多维生态系统价值标签与经过认证的生态原产地保护产品支付更高的价格，但对多维生态系统价值标签的支付意愿均低于对生态原产地保护产品标签，消费者对不知名产地具有负的支付意愿。消费者剩余的分析结果表明，同时使用多维生态系统价值标签与生态原产地保护产品标签能够引发更高的支付意愿，且支付意愿不会因产地标签的叠加而跌落至仅注明生态原产地保护产品标签的情况，但生态原产地保护产品叠加不同产地标签时，不会必然提升消费者的支付意愿，甚至会大幅降低消费者的支付意愿。

本文研究结果的启示意义如下：(1)政府应当加大力度宣传农产品的生态系统价值，并鼓励企业合理运用多维生态系统价值标签与生态原产地保护产品标签；食品生产企业和销售商也应当选择加贴多维生态系统价值标签与生态原产地保护产品标签，向消费者传递产品在改善生态环境方面的贡献，提高产品对消费者的吸引力。(2)由于消费者对多维生态系统价值存在偏好，且对不同维度生态系统价值的偏好存在差异，市场为企业提供了仅标注多维生态系统价值标签以获得市场溢价的机会。但是，考虑到多维生态系统价值标签的使用尚不存在相关标准与规范，为避免企业虚假或过度宣传，政府应提高消费者对农产品在改善生态环境方面作用的认识，提升消费者对农产品多维生态系统价值真伪的辨别能力，或考虑制定并出台农产品生态系统价值标签认证标准与使用规范。(3)知名产地的生产经营者往往对产地予以显著标识，但消费者可能会因为知名产地产品的质量鱼龙混杂，反而不会对知名产地的产品表现出显著偏好。为此，政府可以根据产地的不同，设立专门的原产地认证和执行标准帮助消费者识别知名产地的产品。

本研究也存在一定局限性。首先，消费者购买农产品，除了受多维生态系统价值标签、生态原产地保护产品标签、产地标签等的影响外，也会受到品牌、货架期等因素的影响，但本研究未分析其他产品属性的影响。其次，选择实验的开展必须基于确定类型的产品，由于不同生态食品属性存在一定差异，本文的结论在普适性上存在一定不足。最后，作为假想型实验方法，虽然选择实验法有诸多优势，但消费者在调查过程中表达的偏好与支付意愿与实际购买行为之间存在一定偏差。