□宋 嵩 马晓红 王慕雅 李 楠

美国人类学家玛格利特·米德在20世纪60年代提出“三喻文化”的概念，并根据文化传递方向的不同，将人类社会划分出前喻文化、并喻文化和后喻文化三种文化模式[1]。随着互联网和新媒体技术的快速发展，中国“后喻时代”的序幕已拉开[2]，“后喻文化”所特指的由晚辈向长辈进行知识传递的文化发展模式，凸显出青年主体地位的崛起[3]。在此背景下，青年学生获取信息的渠道趋于多样化，各高校招生拓展工作更应深刻把握这种新变化，应势而谋，因势而动，顺势而为。那么，考生获取高校信息的媒介主要有哪些？考生更倾向于哪些类型的招生宣传形式？如何优化招生拓展形式从而提升生源质量？对此，以山东大学威海校区在校生为调查对象，就后喻文化背景下在校大学生的代际特点，探索更加行之有效的招生宣传方式，直接服务于学校的招生宣传工作。

一、调查方法

2019年11月，本研究以双一流建设高校的山东大学威海校区本科生为调查对象，共发放调查问卷300份，回收有效问卷233份，有效回收率77.7%。调查对象中，男生占45.06%，女生占54.94%；从生源地来看，城镇生源占61.8%，农村生源占38.2%；从专业来看，工学学生占54.51%，管理学学生占22.32%，经济学学生占12.88%，其他类学生占10.29%。

二、调查结果与分析

(一)考生报考时对专业的了解程度。所有调查对象中，只有5.58%的学生在报考时非常了解报考专业，比较了解和了解一般的学生分别占22.32%、41.2%，不了解报考专业的学生占23.61%，另有7.3%的学生对于报考专业完全不了解。由此可以看出，虽然如今信息获取方式十分便捷，但是考生在报考时对于专业的了解仍不深入、充分，多数仅局限于了解学校的性质、层次、办学类型和收费标准等信息。

(二)考生获取高校信息的主要媒介。在考生获得信息的媒介方面，城镇和农村考生无显著差异。考生主要通过高校网站，图书、杂志、电视、广播等媒体上的有关信息以及高校招生咨询活动等媒介获取高校信息；其次通过高中老师、班主任以及亲戚、朋友的推荐。可见，在后喻文化背景下，考生获取信息的媒介仍明显受到传统的口耳相传模式的影响，但招生网站、大众媒体等媒介以其多样化的形式和丰富的内容更容易获得考生的青睐。

表1 考生获取高校信息媒介统计表

(三)考生愿意接受的招生宣传形式。考生愿意接受招生宣传的形式是多样的。调查表明，“现场招生咨询”和“招生简章”是考生接受程度较高的两种形式，相反，“报纸杂志”和“网络广告”接受程度较低。由此可以看出，相比于广告或大众媒体等宣传方式，考生对于面对面的官方宣传等信息更为看重。

(四)考生希望哪类人员走进中学宣传。招生宣传人员对于高校拓展工作的开展发挥着举足轻重的作用，而宣传的效果也因宣传人员的不同而有所差异。为提升宣传效果，应先了解考生最希望哪类人员去进行宣传。调查结果表明：半数以上的考生最希望从母校考入高校的在校大学生回到中学宣传；而高校招生办老师、专业教师的比例相对较低，比例均为20%左右。

(五)填报志愿时的咨询对象。考生填报志愿时，由于自身社会经验和思考分析能力的不足，多数会经过多渠道咨询后，结合自身的个人职业兴趣进行志愿填报[4]。调查发现，考生填报志愿时的主要咨询对象为父母、老师和亲戚朋友，分别占比72.96%、63.09%和44.21%；其次为在校大学生和报考学校，分别为30.47%和24.46%；另有14.49%的考生会向网友咨询。所以，高校招生部门有必要加强与中学的良性互动关系，间接增加中学教师对高校的了解，提升社会知名度。

(六)关于报考自主权。后喻文化时代背景下，青少年群体个性特点鲜明，自我意识较强。在填报志愿过程中，当与父母意见不一致时，他们又会作何选择？从调查结果来看，有81.12%的学生选择“以自己的意见为主，参考父母的意见”，有13.3%的学生选择“以父母的意见为主，参考自己的意见”，有4.29%的学生选择“完全以自己的意见为主”，有1.29%的学生选择“完全以父母的意见为主”。由此可见，考生在报考时更多地是依据自身的意愿。

(七)填报志愿时考虑的因素。高考填报志愿犹如人生的第一个十字路口，将对考生今后的就业产生深远影响，甚至会影响到整个人生的发展轨迹[5]，因而考生填报志愿时考虑的因素将直接影响其志愿报考。调查显示，考生主要关心的因素为学校是否为“985/211工程”院校、专业前景、学校所在城市和所选专业知名度，分别占比85.41%、54.08%、44.64%和33.48%。其他因素如学校的硬件条件、教学质量、就业率等占比相对比较低。

图1 影响学生报考因素饼状图

(八)宣传片的形式。随着新媒体技术的日益发展，宣传片可以用简短的时间最大程度地容纳学校信息并传达校园文化及理念，成为各高校宣传的重要组成部分。宣传片作为考生了解高校最快捷、方便的方式之一，既可以调动考生的五官感受，又可以加深其印象和体会。调查发现，考生倾向于活泼搞笑类、故事情节类和学科建设类的宣传片，其占比接近，分别为52.36%、51.93%、62.23%。

三、结论与招生拓展启示

(一)优化招生队伍，健全体系化培训。招生队伍是高校招生的关键，招生队伍的整体素质关乎招生质量，因此，高校应该着力健全招生队伍建设。对高校而言，在校生参加招生宣传活动积极性高涨，充分挖掘在校生在招生宣传中的独特优势是势在必行的。在校生参与招生宣传既可以提升其社会实践能力、增加对学校校史校情的了解，又可以激发爱校情怀、切实有效的宣传学校。所以，高校在组建招生队伍时，可以考虑选拔优秀在校生加入。招生队伍组建后，高校须通过较为系统化的培训，使招生宣传人员对校史校情、人才培养模式、招生政策等有较为全面的了解，从而达到专业、有效的宣传目的。

(二)宣传形式多样化，合理运用新媒体平台。随着互联网的快速发展，各大高校的招生宣传形式琳琅满目，但考生关注的焦点不仅仅停留在招生宣传形式的多样化、形象化，更重要的是宣传内容能够给其带来的实质。在新高考改革采用“专业(类)+学校”或“院校专业组”志愿报考方式的背景下，高校在招生宣传时应注意学校和专业介绍并重，突出专业介绍，便于考生了解专业并报考。招生网作为考生了解高校招生政策的窗口，除了形式美观外，更要注重内容设计，有“真材实料”，将考生最关注的内容放在最便捷易取的地方，便于考生浏览。高校在设计宣传片时，不可拘泥于呆板的校园介绍，可以通过添加故事情节，设计出略带活泼、兼具故事情节和学科建设情况的宣传片，增加宣传力。良禽择木而栖，招生宣传同样需要精选新媒体平台，提升宣传效果。

(三)充分利用学校资源，加大宣传力度。高校应充分利用自身已有资源，通过招生网络结构辐射宣传，充分利用在校大学生以及往届校友的资源，通过向在校生和校友发放学校建设发展情况及招生宣传材料，进而向周围人辐射传播。同时还可以通过向在校生的生源中学邮寄学生喜报(获奖经历、升学经历、就业经历等)、学校介绍等方式，增进校社、校校联动，增加中学对高校的了解，助力高校招生宣传。