林巧云

（泉州市洛江区旅游业发展中心，福建泉州 362000）

引言

伴随着生活水平的提升，人们对于自身文化娱乐需求的满足日益重视。根据国家文化和旅游部官网发布的数据，2021年，国内旅游总人次32.46亿，比上年同期增加3.67亿，增长12.8%；国内旅游收入（旅游总消费）2.92万亿元，比上年同期增加0.69万亿元，增长31.0%。旅游市场在迎来日益庞大的消费群体的同时，市场竞争也变得更加激烈，区域旅游品牌打造则是同质化竞争中的一场突围。“酒香也怕巷子深”，一个地区在拥有丰富旅游资源的条件下，应该增强区域旅游品牌打造的意识，通过推出区域旅游品牌来实现旅游资源的整合运用，提升旅游产品在市场上的整体竞争力。区域旅游品牌的打造，必须做到有特色、有内涵、有活力[1]。本文通过对泉州市洛江区“悠游洛江”旅游品牌打造进行研究，深入探究新时代背景下的区域旅游品牌打造路径，以此为地方旅游发展提供参考借鉴。

一、洛江区旅游产业发展现状

洛江区是1997年泉州中心城市区划调整时成立的新区，位于泉州中心市区东北部洛阳江畔，有着“仙山洛水畔，文化生态城”的美誉。全区生态环境优美，森林覆盖率达64.4%，活立木总蓄积量138.45万m3， 森林蓄积量133.61万m3，是全省首批获得“国家级生态区”荣誉的市辖区之一。近年来，洛江区秉承生态、历史与文化融合理念，发挥“名山、名桥、名人、名传说”等文旅资源优势，以文旅融合为途径，加强文旅项目策划包装、线路设计和宣传推介，全力打造“悠游洛江”旅游品牌，助推“乡村振兴”战略实施，助力洛江“智造洛江，生态新城”建设。洛江区现有仙公山、洛阳桥、俞大猷公园、泉州海丝野生动物世界、石龙谷森林公园、樱梅园、虹山瀑布、乡韵鹿境、龙潭溪等各类旅游景区点，其中已创建A级景区1家、省三星级旅游休闲集镇1个、省四星级旅游村1个、省级养生旅游休闲基地1家，并打造了虹山乡与河市镇北片区两大全域旅游组团，乡村旅游蓬勃发展。

二、洛江区“悠游洛江”区域旅游品牌打造现状

（一）洛江区“悠游洛江”品牌打造介绍

地方政府在进行旅游品牌打造过程中，必须抓住地方旅游资源特色，结合自身实际情况和未来旅游发展方向进行旅游品牌定位，对Logo、口号和核心要素等进行明确[2]。洛江区旅游发展过程中，在生态旅游、乡村旅游和观光旅游等业态方面取得较好成果，有国家3A级景区仙公山和国家4A级景区泉州海丝野生动物世界、泉州市唯一一家莲花观光生态园九品莲花生态园、乡韵鹿境、石龙谷等一批特色鲜明的旅游景区。为满足旅游发展需求，洛江区于2018年启动“悠游洛江”旅游品牌打造工程，通过在线上、线下开展洛江旅游宣传口号征集活动，确定“悠游洛江”宣传口号及Logo，并且以“名山、名桥、名人、名传说”四大传统文化为核心。洛江区通过开展“悠游洛江”伴手礼认定等活动，并在各类对内对外宣传材料、旅游节庆活动、市场推介活动中积极运用“悠游洛江”口号、Logo元素等方式，强化“悠游洛江”品牌打造。目前“悠游洛江”旅游品牌已具备一定的社会认可度，形象定位成效初显。

（二）洛江区“悠游洛江”品牌打造举措

1.深挖旅游品牌内涵

深厚的旅游品牌内涵是实现品牌发展的恒动力，可以让旅游品牌走得更长更远。地方政府在打造旅游品牌过程中，必须深挖自身旅游资源，明确主题，提炼内涵，精准定位[3]。近年来，洛江区借助青山绿水的生态优势，整合“名山、名桥、名人、名传说”四大人文资源，以文旅融合为途径，借生态搭台、以文化赋能，推动文旅深度融合，唱响“悠游洛江”文旅品牌，推动旅游业高质量发展，助力洛江区“智造洛江，生态新城”建设。

2.完善旅游产品体系

品牌打造，必须建立在完善的产品体系上。旅游目的地只有拥有优质的旅游产品，才可以在激烈的旅游市场竞争中脱颖而出。区域旅游品牌打造也需要优质丰富的旅游产品作为依托。近年来，洛江区深入挖掘整合优质文旅资源，完善旅游产品体系，彰显“悠游洛江”旅游品牌魅力。以文塑旅、以旅彰文、串点成线、以点带面，推动全域旅游发展，打造北部山地生态康养旅游区、中部人文研学旅游区、南部海丝文化旅游区三大功能区，大力发展洛阳桥海丝古街旅游、清源山北麓印尼风情旅游、河市北片区生态休闲旅游、仙公山生态休闲旅游、罗溪镇洪四村红色旅游、虹山乡全域综合旅游六大特色旅游板块。现已编制精品线路10条，甄选伴手礼商品27项，并培育虹山油菜花节、虹山地瓜节、厝斗“三月三”畲族文化旅游节等一系列文旅节庆活动。

3.创新品牌营销手段

品牌营销手段的运用对于促进区域旅游品牌打造具有很大帮助，能够促进品牌的快速传播，扩大影响力。地方政府应将大力推动旅游品牌营销作为重中之重。洛江区在“悠游洛江”品牌打造过程中，积极探索创新旅游宣传推介方式，开通微信公众号、推送手机宣传短信、发布微信朋友圈广告、开设“悠游洛江”公交车、发行“悠游洛江”明信片、举办生态人文旅游抖音挑战大赛、开展网络大V悠游洛江活动等多种方式加大品牌宣传力，进一步促进“悠游洛江”品牌传播，提升其知名度与美誉度。以网络大V悠游洛江活动为例，截至2022年5月31日，本次活动微博话题#大美洛江奇妙游#总览量超过3000万，抖音话题#局长带我游洛江##大美洛江奇妙游#总览量超过600万，众多网友参与线上讨论、话题互动。

三、洛江区“悠游洛江”区域旅游品牌打造瓶颈

（一）品牌内涵有待提升

洛江区自2018年启动“悠游洛江”品牌打造工程以来，注重品牌宣传，形成了一定的社会影响力，但是在品牌内涵提升方面存在不足。区域旅游品牌在发展过程中，内涵是其核心动力，不够深厚的品牌内涵对于区域旅游品牌的发展是不利的。洛江区应该有意识地将提升“悠游洛江”品牌内涵作为重点工作开展，深化提升品牌内涵。

（二）优质旅游产品不足

洛江区打造的“悠游洛江”旅游品牌需要有足够的优质旅游产品作为支持，这样才可以在激烈的市场竞争中脱颖而出。目前，洛江区旅游产品存在着严重的同质化现象。现有景区主要为乡村旅游点，景区投资规模有限，标准化建设水平不高，同时为实现快速回本偏向于开发推出一些热门、网红产品，缺乏对本土特色文旅产品的研发，这些都导致许多景区所推出的旅游产品同质化现象突出，缺乏个性与特色，对消费者吸引力不强，不具有竞争 优势。

（三）品牌营销效果有限

洛江区虽然在积极开展“悠游洛江”旅游品牌营销工作，但是相对周边地区，营销理念还是比较落后的。许多旅游企业的营销人才不足、营销手段单一，还是以传统的营销模式为主，没有紧跟时代发展潮流，导致大众对该品牌的认知度有限，达不到预期的营销效果，这些都不利于“悠游洛江”品牌的打造，无法实现高质量发展，因此，地方政府应该加强对于新营销渠道的开拓，采取富有新意与经济效益的营销措施，以此改善营销效果。

四、洛江区“悠游洛江”区域旅游品牌打造对策

（一）明确品牌定位

洛江区在“悠游洛江”区域旅游品牌打造过程中，需要充分发挥自身优势，在深入挖掘旅游资源的基础上，提炼精品，深化内涵，明确品牌定位[4]。同时，旅游景区也可以积极推动旅游产品类型转变，由最初的休闲观光游朝着深度体验游的方向发展，丰富旅游业态，深化产品内涵，提升游客旅游体验，让地方产品与其他产品更好地区别开来，在市场上更加具有竞争性，拓展旅游市场。此外，洛江区应在打造“悠游洛江”品牌的同时，高度重视对“名山、名桥、名人、名传说”等传统文化的保护和传承，进一步弘扬闽南文化，积极推进文旅融合发展，打造“四名”文化工程，发挥“世遗”效应，全力打响“悠游洛江”品牌，擦亮“洛江”名片，不断提升服务水平与质量，扩大旅游产业发展规模。

（二）开发优质旅游产品

优质的旅游产品是打造区域旅游品牌的关键。洛江区地方政府需要激发旅游景区活力，加大对于“悠游洛江”旅游产品的研发力度，丰富旅游产品供给，打造旅游精品线路、开展主题宣传推介会、培育旅游节庆活动等，充分将“悠游洛江”元素融入其中，并且做好产品质量提升工作，丰富“悠游洛江”品牌内涵，在地方特色旅游精品研发培育的过程中实现旅游品质化发展，为游客提供具有地方特色的旅游产品，拉动旅游市场产品消费。例如，随着2021年泉州申遗的成功，洛江区可以充分发挥“世遗”效应，进一步深挖地方特色文化，整合“名山、名桥、名人、名传说”等传统历史文化资源，打造富有区域特色的“悠游洛江”旅游产品。可以将世界遗产点洛阳桥与俞大猷公园、乡韵鹿境、紫楹山庄等旅游景区整合起来，形成洛阳桥西岸田园野趣精品路线；可以针对仙公山这一“名山”，围绕仙公山所特有的祈梦文化，整合其周边文旅资源，包括炉田村“写意炉田画家村”、永安“蝴蝶兰庄园”、仰恩湖畔花海、溪北文旅山庄等进行综合旅游项目开发，打造集宗教朝圣、游览观光、休闲娱乐、康养度假于一体的综合旅游项目。

（三）拓展品牌营销渠道

首先，洛江区地方政府要有意识地培养旅游品牌营销人才，定期举办旅游营销培训活动，增强旅游企业的营销意识，培养专业营销人才，为“悠游洛江”品牌营销提供人才支持，弥补自身旅游营销人才不足的现状[5]。其次，当地旅游景区可以加强与第三方专业机构的合作，包括新闻媒体和旅行社等。例如，景区要与新闻媒体建立战略合作关系，做好对外沟通交流，提升宣传营销力度，有效提升“悠游洛江”旅游品牌的知名度和美誉度，为当地旅游市场引流，激活消费市场。最后，新时代背景下，互联网信息技术日益发达，越来越多的年轻旅游消费者习惯通过网络平台获取旅游信息，除了马蜂窝、穷游网传统的旅游网站，社交平台所发挥的作用也不容忽视，其中微博、微信、抖音、快手、小红书等都是大众所熟悉的网络社交平台，近年来更是旅游品牌传播的重要渠道，这也促使网络营销成为重要的营销手段，以互联网为媒介与手段开展的各类营销活动数不胜数。旅游景区在推动“悠游洛江”区域旅游品牌打造过程中，可以通过对抖音、微博、快手、微信、小红书等社交平台的运用，实现文、图、视频等多元化传播，全方位展示“悠游洛江”旅游品牌魅力，带热洛江旅游，提升品牌吸引力，让更多的游客前往当地探寻洛江之美[6]。

五、结语

地方在大力发展旅游的过程中，需要将区域旅游品牌打造作为重点，推出属于自己的特色名片，这样可以有效增强旅游产业的竞争力。随着区域旅游品牌影响力的提升，游客将加强对于该区域旅游品牌文化及特色的认识，也将提升对于地方旅游的认可度，前往当地旅游的热情倍增。地方在进行区域旅游品牌打造的同时，也在向广大旅游消费者推广营销。讲好品牌故事，推动品牌传播，将是未来地方发展旅游的必经之路。洛江区在“悠游洛江”区域旅游品牌打造上具有良好的资源禀赋，现已颇具成果，但道阻且长，尚有极大的发展空间，需要在后期进一步深化探索与实践，以此有效促进“悠游洛江”旅游品牌的提升与完善，使其真正成为在旅游市场上具有竞争力与影响力的品牌，带动当地旅游经济发展。