杨晓安

（嘉兴职业技术学院，浙江嘉兴 314000）

引言

发展乡村旅游是促进农民增收、改善乡村人居环境、加强基础设施建设、促进三产融合发展的重要手段之一。旅游产业耗能少，无污染，从业门槛比较低，技能操作要求不高，回报周期短，非常适合劳动力普遍不足的乡村，尤其是工业较为薄弱的地区，旅游业更是在乡村振兴过程中扮演重要角色[1]。

发展乡村旅游需要3个基本条件。一是交通，交通是发展旅游的基础设施。交通的便捷性、多样化、安全性是衡量交通的几个重要维度，良好的交通条件能够为旅游产业的可持续发展奠定坚实的基础。二是旅游资源，由各种旅游元素构成，如水、空气、森林、人文、建筑、风俗、节庆等，是旅游的核心吸引物，也是发展旅游的先决条件。旅游资源的等级、多样性、稀缺性是旅游资源产生吸引力的关键因素，如何挖掘和开发具有地方特色的旅游资源是重要环节[2]。三是旅游经营者，旅游经营者提供能满足旅游活动的各种要素，如吃、住、行、购、娱等。旅游经营者需要了解和掌握一定的行业认知，对旅游者的消费特征和旅游业态的选择有清晰的感知，同时旅游经营者面对经营环境，可以选择竞争或者分工协作，这是地方旅游产业平稳发展的基础条件。

一、横山村现状

横山村位于松古平原东南端，距离松阳县城 3.5 km，50省道、江南公路穿村而过，交通十分便利。村庄共有集体未承包土地约62 hm2（未承包给村民，经营管理权仍在集体手里），其中园地 15.33 hm2，林地38.47 hm2，建设用地约8 hm2。当地旅游资源有古樟树群、古茶树王、横山及横山茶等。目前，村内只有一户农家乐，本地没有成熟产业，收入来源主要靠种植茶叶，2020年村民人均收入 16 600元。村里大部分壮劳力都在外地打工，留村人口544人，60岁以上的老人285人，占留村总人口的52.38%。人口老龄化相当严重，老年人因为体力关系，无法耕种更多的土地，加之农产品价格普遍不高，作为当地主要经济作物的茶叶，其产量也在逐年下滑，甚至出现部分土地抛荒，无人管理。

（一）交通条件

从交通条件来看，交通比较便利，离高速公路出口不足10 km，距离附近的4A级景区不足3 km。良好的地理位置，便捷的交通，附近有旅游景区，这是当地有开发旅游的较好的前提条件。

（二）土地规模

从土地规模来看，横山村集体土地资源比较丰富。发展旅游业需要一个开阔的地理空间，游客在此空间内进行游览观光吃住等消费行为，空间太过狭小，不利于旅游的后续发展。横山村有约62 hm2未被承包的集体土地，大大降低了征用村民个人土地的可能性，方便土地的集中规划和功能区的布局，为旅游开发留足了发展空间，这是很多乡村并不具备的优势条件，非常适合集中成片的旅游新业态的开发。

（三）旅游资源

从旅游资源方面来看，横山村有非常明显的短板。当地旅游资源呈散点状分布，古樟树、茶树王、百年祠堂等人文景观各自相距约500 m，不利于游客步行游览，且均是浙南地区较为普遍和常见的景观。衡山、水库等自然景观又在村外1～2 km的范围内，只有两条1米多宽的机耕路，道路狭窄，不适合旅游团队通行。景点较少且等级不高，资源的特色并不鲜明。

从松阳县整体来看，有两个亮点，第一个亮点是生态环境和人文环境较好。当地水、空气比较优质，截至2017年2月，松阳出境断面水质已连续30个月保持II类水标准以上。当地空气清新，环境空气质量优良率97.8%，PM2.5及PM10年均浓度均低于国家二级标准年均浓度限值，二氧化硫及二氧化氮年均浓度均低于国家一级标准年均浓度限值。2019年，浙江省松阳县被授予“中国天然氧吧”称号。当地人文景观也保存较好，松阳县有100多座格局保存完整的传统村落，其中有75个村落列入中国传统村落，位居全国第五、华东地区第二，是华东地区保存较好、代表性较强的传统村落聚集地。当地民风淳朴，生活方式几百年也未有大改变，生活节奏较慢，可以说是松阳传统乡村的活化石，能对游客产生一定的吸引力。第二个亮点是茶和茶文化。横山有长达千年的种茶历史，据史料记载，松阳种植茶叶、出产茶叶始于三国。到了唐代，道教天师叶法善所制松阳茶叶，“竹叶形，深绿色，茶水色清，味醇”，被称为“卯山仙茶”。明代，松阳所产茶叶就已经名噪一时，通过郑和下西洋到了东南亚，同时松阳茶也是北方贸易的重要商品。目前，当地所产的横山茶品质比较高，也申请了品牌原产地认证，可围绕茶产品和茶文化做一些旅游文章。

（四）区域旅游产业发展整体

从区域旅游产业发展整体来看，松阳县的旅游产业有一定的基础。截至2021年，松阳县全域旅游蓬勃发展，连续五年获全市考核一等奖，旅游收入年均增幅达36.3%，居全市第一。民宿产业也发展较快，截至2017年9月底，全县共发展农家乐民宿420家。松阳县旅游景区分布比较广泛，品质等级较高，其中双童山景区在2019年评为了国家AAAA级景区。2021年的国庆假期，全县重点景区共接待游客28.92万人次，实现旅游收入1.45亿元。双童山景区凭借热门打卡项目及优惠活动，成为全县接待游客数量最多的景区，实现营业收入276.8万元，同比增长40.48%。双童山景区距离横山村不足3 km，可以将横山村纳入景区旅游辐射圈范围。

二、横山村旅游开发的思路

（一）做好“借力”这篇大文章

横山村旅游资源总体并不丰富，特色也不突出，从旅游开发来说，不是发展旅游产业的首选之地。如果要开发旅游，不仅自身要努力，还要做到“借力”。

一要借力景区。要积极“引流”，接受周边景区的辐射，扮演旅游服务配套的角色，如提供住宿和餐饮，对旅游团队和散客要有不同的经营业态和模式，每家每户的经营方式和经营对象应该有区别、有互补[3]。“打通”横山与双童山景区，连成一个大景区，开发环山游步道，吸引游客至横山村。积极打造横山景区游览项目，门票与双童山合并打包，采用联票的方式出售。同时与双童山景区和各大松阳地接社展开合作，签订协议，提供物美价廉的配套服务，旅游团在景区游玩，在村里用团餐、住宿，延长旅游团队的停留时间，达到增加消费的目的。

二要借力政府。借助当地政府制定旅游发展规划，打造松阳民宿之乡、康养之乡的契机，提高自身定位，主动融入，成为政府规划中重要的组成部分，使横山村成为民宿基地之一，发展特色民宿、高端民宿，引进星空民宿、蜂窝民宿、房车民宿等形式，增强民宿产品的吸引力。同时充分利用横山茶叶生产的千年历史，引入茶道、茶艺表演、学习培训等，以茶文化为品牌输出，深耕休闲健康度假市场。

三要借力旅游企业。引进社会资本参与旅游开发，坚持以高标准、高定位、高起点规划和发展，树立建设旅游度假区的整体理念，引入先进管理团队，策划亮点，挖掘特色，进行专业化运营管理。同时借力各大在线旅行商（Online Travel Agency，OTA）发布旅游经典产品与线路，利用各媒体网络平台，加大直播宣传和推广力度，重点发展研学旅游产品和健康休闲产品。

（二）梳理发展思路

除了各方面的借力，横山村自身更要努力，梳理发展思路，明确目标市场，从无到有开发旅游产品、开拓市场，这是一个艰难但必要的过程。

一要重视旅游产品的定位。目前，乡村旅游同质化比较严重，产品类型单一，缺乏竞争力和约束机制，提供的产品和服务缺乏标准和规范，后期市场竞争会陷入无序，导致价格战的爆发，对当地旅游产业的发展有很大影响[1]。对此，横山村在规划发展旅游之前，必须要建立有效的约束机制，出台相应的标准，采用统一经营，集中管理的模式。

积极发展与当地旅游产品差异化明显且互补的产品业态，如户外野营基地、越野训练营、骑行训练营、体能训练营等。第一，这些旅游新业态产品目前尚未普及到乡村，还有广阔的发展空间。第二，率先开发新业态就有优先“吸粉”的天然优势，有利于吸引客源，强化“自我造血”的能力，挖掘和打造了自身的旅游资源，从而能减弱对周边景区资源的依赖度。第三，从开发经营的角度来说，投入成本比较低，新业态产品重点在于土地成本的投入，基础设施营建的投入比较少，所以比较适合横山村这种集体经济薄弱，但集体土地资源较丰富的地方。

二要有敏锐的意识和超前的经营理念。在横山村这张“白纸”上“描绘美好蓝图”具有后发的优势，因其开发时间较晚，所以能吸取周边乡村旅游发展的经验与教训：坚持做好顶层设计，集中规划，不能让农户松散经营，缺乏有效的监管监督，产品同质化会导致竞争的无序与加剧。加强集中经营，可在建设初期聘请专业运营团队来统一经营管理：统一服务标准，统一规划产品，统一价格，统一经营，统一对外营销渠道[4]。在熟悉经营模式后，可接管运营团队，以规模化集约化的乡村旅游发展模式“弯道超车”，实现横山旅游跨越式发展。

三要有现代营销和全员营销意识。横山村委应当统一指挥，建立一支专业的营销推广队伍，通过自媒体的各种渠道如抖音、快手、西瓜视频、哔哩哔哩等平台，以直播、短视频等方式全方位、多维度地展示横山村的人文魅力，努力将其打造成网红村，从网络导流，达到“引流、吸粉”的目标。也可以引进具有影响力的赛事，如竞走、山地定向越野、马拉松、骑行等，通过这些赛事进一步明确横山休闲体育健康的主题定位，营造体育休闲氛围，可为后期横山村从单一的乡村旅游向乡村度假、乡村研学、乡村教育、乡村培训等多功能区的转变做铺垫。

三、横山村发展乡村旅游产业的策略

横山村经济呈自然发育状态，缺乏足够的行政干预，产业赋能不足，没有有效的产业做支撑，经济发展潜力弱，年轻人外出谋生，老人儿童留守，而这种情况又增加了建立产业支撑的难度，陷入恶性循环的怪圈。为摆脱这一状态，当地基层政府和村两委必须要改变发展思路，主动做出调整。

一是调整领导班子。改变陈旧观念需要从改变人开始，目前村两委一共10人，年龄普遍老化，最年轻的一位52岁，最年长的67岁，且有超过一半的委员平时不在本村生活，村集体建设较为薄弱。建议当地基层政府积极介入，帮助横山村两委恢复组织管理的职能，切实履行好村集体的管理职责，协调各方力量集中建设横山。要选举想干事、能做事的年轻人带领横山村走出困局，鼓励年轻人承担责任，大胆尝试，必须要有不怕折腾、乐观积极、思路清晰的素质。同时当地基层政府应当抽调力量协助横山村，加大“山海协作”的力度，力争把横山村打造成为“山海协作”的示范点与观测点，确保集体管理的力度不松劲。

二是积极学习，善于吸收，对新鲜事物保持兴趣，对旅游新业态保持热忱，敢想敢做。同时要对乡村旅游的发展有一个整体的初步设想，可以带领领导班子去湖州、嘉兴、瑞安等乡旅发展较好较快的地方学习取经。通过学习，对于乡村旅游的发展模式、管理理念有明确的认知，掌握旅游产业升级转型的发展规律，掌握先进的营销推广理念，掌握流量“密码”，进而在具体工作中游刃有余。

三是处理好村集体经济的纠纷，处理好本村 8 hm2土地承包权限到期的合同纠纷，为后续的规划发展排除干扰因素；处理好集体和个体农户利益分配的关系，建立和完善分配制度，让村民能尝到改革的“果实”，继而提升村民的积极性。同时积极引进外来资金，壮大集体经济实力，村两委要做好顶层设计，合理布局，统一规划，分步实施，建议制订3~5年的中长期规划，按年度实施发展计划[5]。

四、结语

发展乡村旅游产业自然禀赋很重要，但不是唯一的必要条件，如何在各方面资源均不突出的乡村发展旅游，需要更多的研究和思考，需要运用更多的资源整合的手段，需要改革的勇气和决心。横山村目前看似比较落后，实现乡村振兴这一宏伟的目标还有很长的路要走，但是横山村有土地、有资源、更有政策的扶持，只要村两委班子心齐肯干，大胆尝试，敢于突破，一定可以趁着国家关于重点扶持发展全域旅游和旅游休闲度假产业的“东风”，充分利用好“山海协作”的资金、行政、政策等资源，开创乡村振兴新局面。