喻彩霞

（娄底职业技术学院，湖南娄底 417000）

引言

实施乡村振兴战略，是党的十九大作出的重大决策部署，是推动乡村经济发展，促进乡村产业繁荣，提升乡村农民生活质量的有效途径。乡村振兴需要立足于区域内农业产业的实际情况，因地制宜，创新思路，走特色发展之路。湖南湘西地区地大物博，农业经济作物较多，农业产业发展空间大、后劲儿足。但是，如果单一地依赖农业是无法快速实现乡村振兴目标的。湘西地区地处湖南省西北部，自然资源优良充足、物质资源丰富充沛、历史文化厚重、民风民俗淳朴，旅游价值突显。在乡村振兴战略的驱动下，湘西地区大胆尝试走农旅融合发展之路，实现资源、技术、市场等方面的整合，使乡村经济活力初显。农旅融合视角下的湘西走乡村振兴发展之路应该注重发挥乡土文化的功能与作用。

一、农旅融合过程中乡土文化的价值研究

（一）前期：产业要素对接

农业与旅游业融合应该在品牌价值要素、消费市场要素和风险规避要素几个方面进行全面深入的调查与研究。只要保证二者在某些特定的项目中树立起具有一定影响力的品牌，能够吸引到一定数量的消费人群，并且可以有效规避某个产业受到影响产生的风险，或者发展不如预期而产生的风险，才能启动融合项目。湘西地区农旅产业融合可以充分发挥乡土文化的连接作用。农旅产业项目可以以乡土文化命名，建议选择具有较高影响力，并且能够充分代表湘西文化特色的文化。乡土文化本身就是品牌活的灵魂，当其以具体化、形象化的形式展现在世人面前时，其品牌影响效应就会显现[1]。乡土文化本身就对人们具有较强的吸引力，尤其是湘西地区土家族、瑶族、苗族等少数民族在千百年来创造的生产技艺，积累的生产经验，以及与生产实践相伴相随的民俗活动，是人们在其他地方很少能看到的。因此，乡土文化会产生较强的市场吸引力。农旅融合产业的发展是在农业与旅游业二者优势互补的基础上实现的。农旅融合项目产生的风险也会被农业和旅游业双重分散。以乡土文化构建的农旅项目具有品牌持久性、排他性的特点，因此也不容易遇到市场的同质化竞争，市场风险系数也会降到最低。

（二）中期：项目活动创新

湘西地区如果走农旅融合发展之路，就必须体现湘西的特色。事实上，湘西文化是我国乡土文化中最具特色的类型文化之一[2]。十八洞村、矮寨大桥、乾州古城都是国内保存较为完整、古色古香、民族气息浓厚的古村落，具有较强的视觉冲击力。除此之外，湘西黄金茶博览园充分发挥湘西地区在茶叶种植与生产方面的优势，将各类名茶产业汇聚于此，以博览园区的形式统一呈现在世人的面前，使茶文化集聚到一起，形成更大的影响力。从上述项目中可以看到，乡土文化存在于每一个农旅项目之中，借助于不同的载体，以多种多样的形式展现出来，成为项目的核心竞争力。

（三）后期：业务流程优化

农旅产业融合发展不仅要注重旅游项目的开发，更要以为旅游消费者提供最优质的旅游体验为目标，构建完善、优质的服务体系[3]。湘西地区河流众多，山高路崎，古村错落。在乡村振兴战略的驱动下，很多农民纷纷开始经营农家乐项目。但是，这些农家乐项目普遍存在标准不一、质量不齐、项目参差等问题，对乡土文化的呈现也流于表面。乡土文化在诸多旅游项目中成为装饰，成为卖点，却没有成为精神内核引领整个产业的发展。因此，在农业与旅游业融合发展之后，就要发挥乡土文化的引领与导向作用，围绕乡土文化规范各类小型农旅项目的经营与发展，形成统一、标准的经营管理模式，促进农旅产业持续、健康的发展。

二、农旅融合视角下大湘西地区乡土文化传承与建设存在的问题

（一）乡土文化传承与建设的主体缺失

农旅融合发展已经成为诸多农村地区经济发展的可靠路径，并且取得了一定的成绩。但是，湘西地区移花接木、创新发展就必须要充分地认识到乡土文化在农旅产业项目开发、服务优化等方面不可替代的作用。为了提高农旅融合发展水平，必须高度重视乡土文化的传承与发展。然而，在信息社会下，湘西地区年轻人思想发生变化，很难成为非物质文化遗产的继承者，由此导致乡土文化传承与建设主体不足。湘西地区的很多乡土文化的技艺、民俗仅仅被少数湘西老人所持有。如果再不对乡土文化进行二次开发，再不发挥乡土文化在产业发展中的优势，乡土文化就极可能被下一代人彻底抛弃。

（二）乡土文化传承与建设的内涵缺失

湘西地区河流、湖泊资源丰富，少数民族众多，乡土文化类型多、特色强，具有开发利用价值。目前，湘西地区大力推动农旅产业的发展，乡土文化作为旅游产业的核心内容，其内在逻辑结构与脉络体系是旅游产业的重要营销点。在乡村振兴战略的支持下，湘西地区的乡土文化得到了进一步的传承与发展，但是多停留于表面，内涵与深度不够。最常见的形式就是将湘西地区的少数民族符号、乡土文化的标识刻印于旅游产品上[4]。部分村落还会让游客观赏民俗活动，会将古老、智慧的生产技术以节目展示的形式呈现在世人面前。游客也大都走马观花，看个热闹。这种表面化的乡土文化利用就被很多人误认为是文化传承与建设。事实上，这些文化展现形式未能触及文化传承的内核，没有深刻地体现少数民族劳动人民的智慧与精神，没有全面展现湘西地区百姓特有的品质和精神特质。

（三）乡土文化传承与建设的规划缺失

农旅产业融合发展不仅增加了农业的经济效益，也为旅游产业的发展提供了新思路与新内容。乡土文化作为农旅产业发展的要素，应该系统地渗透到整个产业发展的各个方面、各个环节中来，应该形成以区域乡土文化传承为核心的文化传承和建设体系。不同区域宣传的乡土文化的重点是什么，如何逐层推进、逐层落实，使乡土文化再次根植于当地百姓的心中，并借助于旅游产业让更多的人知晓，这个问题没有得到全面的解答。现实中，人们已经认识到乡土文化在农旅产业项目中的重要地位和作用，但是，在农旅融合项目中利用乡土文化、展现乡土文化却是比较随机的。例如，湘西地区民俗民风的展示中，土家族“过赶年”“社巴节”，祭祀“八部大王”，“摆手舞”“毛古斯”等，都是以表演的形式进行展示的。不同的古村落会选择不同的文化表演项目，表演的质量参差不齐，观感也存在较大的差异。大多数情况下，一批游客是无法全面观看上述表演的，时间的冲突与空间的错位，使游客与一些文化表演节目擦肩而过。

（四）乡土文化传承与建设的人才缺失

乡土文化的传承与建设是发展农旅产业的关键。乡土文化融入农旅产业项目中需要对文化进行二次开发，对文化内容进行整合统编，对文化项目进行市场营销，更需要将多个农旅产业项目串联到一起，形成比较完备的产业链条。这些都需要专业的旅游产业人才，或者是对农旅产业有着浓厚兴趣的投资团队，或者是对湘西地区有着厚重情怀的创业青年来完成。无论是哪一种类型的人才，凭借一腔热血、一己之力是无法承担乡土文化传承之重任的，更是无法将乡土文化的传承融入于具体的农旅项目之中。人才的缺乏制约产业的发展，影响产业效益的扩大，更会阻碍乡村振兴战略的持续推进。

三、农旅融合视角下大湘西地区乡土文化的传承与建设策略

（一）调动村民传承与建设乡土文化的积极性

农旅融合导向下，必须充分发挥乡土文化的影响力，创建以乡土文化为核心的农旅品牌。农旅产业扎根农村，造福农村，需要充分发挥广大农村村民的主动力作用。那么，在乡土文化的传承与建设过程中，也要发挥广大村民的主体性作用。首先，要提高村民的综合素质，引导村民转变思路，重新搭建与农旅产业发展相适合的价值观念。长期以田为生的村民认为经营农业产品，种植经济作物是看得见、摸得着的获取经济收入的可靠手段。虽然诸多游客来到湘西旅游为他们带来一部分收入，但是，部分村民仍然坚持认为旅游产业不够长久，并且极不稳定。针对这种情况，地方政府应该积极与高等院校合作，送知识、送文化下乡，让村民形成农旅产业可以相互促进、共同发展的经营观念，并尝试借助于现有的资源参与产业项目。其次，应该吸引更多的村民参与农旅项目，在具体的项目经营与管理中提升自身的实践能力，认识乡土文化的功能与作用，自觉成为乡土文化的传承者与建设者。对于旅游资源丰富，但农民自身无法开发农旅项目的地区，政府应该积极招商引资，促进项目落地，并鼓励落地项目与当地农民签订合作协议，使农旅项目惠及更多人群，扩大农旅项目的区域影响力，与当地农民形成良性互动。最后，应该充分吸引优秀青年返乡创业，发挥“能人”效应，形成浓厚的乡土文化传承氛围。

（二）保证乡土文化传承与建设的正确方向

乡土文化的传承与建设面临多元文化冲击的现实困境，导致部分地区在传承与建设乡土文化时迷失方向，盲目跟风，最终既迷失了自我，也中断了传承与发展之路。因此，传承乡土文化必须认清文化之于产业发展的功能与价值，因地制宜地选取创新途径。首先，倡导古为今用，保留能够集中体现湘西地区人们智慧与品格的生产技艺、生产工具、生产场所等。土家族的织锦壁挂技艺精湛，纹理细腻，配色简单，具有较强的装饰作用，能够反映土家族的服饰特点。织锦壁挂的制作工艺精巧简易，在传统匠人的手中，“西兰卡普”的一推一拉，皆是古老技艺的美学呈现[5]。因此，这样的技艺应该得到保留，可以展示给世人。其次，倡导二次创新，以现代技术为载体，对原有的乡土文化进行开发，既富有文化气息，又能够让人有耳目一新之感。例如，对土家族的婚嫁礼仪、丧葬礼仪等进行艺术化处理，以音乐剧、舞台剧等具有较强艺术观赏性的形式展现出来，在某个旅游园区或者知名旅游点进行集中展演，使乡土文化给人留下深刻的印象，增强乡土文化的影响力。最后，还应该以现有资源为依托，打造特色文化产业链。湘西地区的自然环境、物质环境、历史环境以及文化环境等都有着非常丰富的资源，可对原有资源进行打散重组，形成多个旅游项目，增强旅游项目的吸引力。

（三）健全乡土文化传承与建设的有效机制

增强乡土文化恢复力是加强乡土文化传承和保护的重要举措。湘西地区的乡土文化数量多、种类丰富，民族性、地区性极强，必须在加强大湘西地区乡土文化的恢复建设的基础上，对其进行有效整合、科学开发、创新利用，才能创造出较高的经济价值。因此，应该构建统一的、标准的乡土文化传承与建设机制。首先，应该对现有的乡土文化进行总结、梳理，形成乡土文化版块，并以此为依据制订合理的发展规划，针对现代化进程中，湘西乡土文化的断层和异化等现象，要从农业和旅游产业发展的双重视角，对乡土文化进行科学开发，做到重点突出，特色亮眼，内涵丰富，以彰显劳动人民的勤劳品质和智慧，提振大湘西地区的乡土文化恢复力。其次，应该完善相应的法律法规，构建科学全面的制度体系，为乡村振兴战略的推进，农旅产业的发展，以及乡土文化的传承提供必要的保障与依据。湘西地区有很多非物质文化遗产，苗族武术、幸福长桌宴、钢火烧龙等是闻名湘西的品牌，农旅项目除了要物尽其用，还应该保护与发展，与当地的产业发展联合会共同制定有效的保护措施。

（四）吸引乡土文化传承的优秀人才

人才是产业发展的动力之源，人才更是乡土文化传承的助力剂。湘西地区发展农旅产业，首先应该大力培育本土人才，区域内院校应该设置乡土文化相关专业，鼓励乡土文化进校园、进课堂，厚植家国情怀，鼓励更多的优秀人才参与乡土文化的保护与传承工作。其次，高素质的专业人才，复合农业、旅游业的多专多能人才，能够进行文化产品开发的创新型人才，对乡土产业发展有着极大热情的有志青年，都应该被引入进来。