孙 悦

(渤海大学管理学院，辽宁 锦州 121013)

一、 引言

继脱贫攻坚任务取得历史性胜利后，我国的“三农”工作已进入全面推进乡村振兴的新阶段。党的十九大报告旗帜鲜明地提出了乡村振兴战略，实施乡村振兴是提升农民幸福感，实现中华民族伟大复兴的必然要求。 乡村振兴战略也直接促进农村一、二、三产业的发展，支持和鼓励农民就业创业，拓宽增收渠道。

早在2015 年，国务院副总理汪洋在湖北恩施集中连片贫困地区调研旅游扶贫工作时强调，乡村旅游扶贫是贫困地区扶贫攻坚的有效方式，是贫困群众脱贫致富的重要渠道。 2016 年中央一号文件强调，大力发展休闲农业和乡村旅游。 要强化规划引导，采取以奖代补、先建后补等方式扶持休闲农业与乡村旅游业发展。 乡村旅游作为旅游业的重要组成部分，是实现乡村振兴战略的重要途径和突破口[1]。 乡村旅游是以旅游度假为目的，以乡村野外为空间，以人文无干扰、生态无破坏、体现旅游居住行为特色的村野旅游形式。 作为我国农业农村工作的重要组成部分，乡村旅游业可以带动相关产业发展，拉动农村经济增长，实现农户致富和促进旅游业转型升级。 乡村旅游不仅可以帮助农户摆脱贫困，加快富裕的步伐；也能促进农民彻底转变观念，加强乡村文明建设，在乡村振兴战略中发挥着越来越重要的作用。 随着我国经济的持续稳步发展，人民生活水平的不断提高，居民旅游消费的不断升级，休闲旅游消费成为人们对美好生活向往和追求的重要体现。 为满足城乡居民休闲、旅游消费的需要，乡村旅游业越来越受到国人的欢迎。

辽宁省义县曾经是省扶贫开发重点县，是全省10 个深度贫困县之一。 近年来，通过着力优化服务资源配置、创新服务供给方式等有效措施，取得了脱贫攻坚战的胜利。 截至2019 年，全县18 个贫困村全部摘帽，实现了省级贫困县全面脱贫的目标。 此外，义县地区具有独特的自然旅游资源、珍贵的古迹遗址，乡村旅游资源丰富，能满足广大游客对古迹探索、生态观光等方面的需求，其乡村旅游发展前景显著。 本文以辽宁省义县为例，在突出乡村旅游发展对乡村振兴产业发挥重要性的基础上，通过分析义县乡村旅游产业发展现状，深入剖析了义县目前在发展乡村旅游中存在的问题和挑战，进而提出相应的路径与对策建议。

二、 义县乡村旅游资源现状

义县是辽宁省锦州市下辖县之一，是融悠久的历史文化与沿海文明于一体的新型城市。 全县总面积 2476 平方公里，下辖 8 个镇、3 个乡、7 个民族乡。义县是一座千年古城，拥有丰富且悠久的文化历史遗迹和资源。 历史上义县享有“辽国佛都”的称号，有“中国第一大雄宝殿”、国家4A 景区奉国寺，有记载辽代历史的广胜寺、千年古塔嘉福寺古塔、屹立于南大凌河北岸悬崖上的国家级3A 景区万佛堂石窟等。 同时，义县悠久的化石文化也举世闻名，其化石资源数量丰富、属种齐全，堪称“世界化石资源宝库”，有辽宁省第一座古生物化石博物馆、国家级3A景区义县宣州化石馆、陈列多类辽西中生代地层剖面化石的义县化石馆、中德化石地质公园等，彰显了义县历史文化的久远、神秘。 此外，义县具有优美的自然风光，山林旅游资源相当丰富，如闾山国家森林公园、雄奇峻美的奇观山、八塔山等。

三、 积极探索乡村旅游发展模式

(一)不断完善乡村旅游发展规划

根据义县乡村旅游资源和生态环境特点，义县政府各有关部门科学制定了乡村旅游发展规划。 具体表现为:①规划建设各村镇交通网络，为义县构建大旅游格局提供便利。 近年来，在义县县委、县政府积极推动下，着手实施了“北义闾山会师”行动计划，修建环医巫闾山旅游大通道，将沿途旅游景点串连成线，使医巫闾山景区交通更为便捷。 修建了瓦子峪稍石线经石门岭至北镇武通线吴屯间的大通道，凌北产业园锦阜线经大榆树堡黑背、张家堡宝林楼至北镇闾阳102 国道间的大通道。 ②完善乡村旅游景区的设施建设，如修建了大榆树堡石匣子至北镇青岩寺景区的木栈道、黄金贝古村落至宝林楼的人行步道等。

(二)对乡村旅游发展模式进行有效探索

义县在开发乡村旅游业的同时，还探索了旅游业与其他产业融合的发展之路。 如义县加强“一带四区”的建设水平，大胆探索“旅游＋体育”的发展模式，推进大凌河攀岩训练基地建设，为乡村发展体育赛事活动做准备。 此外，随着整合优化大凌河生态文化旅游带与建设闾山生态文化旅游带的进行，“生态文化＋旅游”的发展模式也不断发挥着效应。

(三)大力发展创新合作模式

近年来，义县政府积极引导“企业、合作社、农户”共同致力参与乡村产业发展，形成了企业牵动、合作社引领、大户带动等模式，有效促进了农户增收。 如七里河镇七里河村，在发展乡村旅游业基础上，还以花卉专业种植合作社、肉牛养殖合作社为依托，当地群众以扶贫资金入股挣“股金”、土地流转挣“租金”、劳务打工挣“薪金”。 建立多重主体参与，构建全产业链，支持多元化主体加入乡村旅游、农业产业融合的发展中，实现增收。

四、 义县乡村旅游发展中存在的问题

近年来，义县乡村旅游产业的发展有效促进了当地农民的增收，也加速了农村农业的发展，在助力乡村振兴中取得了显著成绩。 但由于义县乡村旅游还处在初级阶段，对深度旅游产品的挖掘不够，有些村镇独特的旅游资源优势还未充分发挥出来，不少地方还停留在开设农家乐、采摘园等乡村旅游的粗浅层面。 因此，在积极推动乡村旅游产业高质量发展过程中，义县应积极探索并解决存在的问题。

(一)部分村镇旅游产品开发模式单一、缺乏特色

如上所述，义县历史文化资源丰富，但不少景区对特色旅游资源的深入挖掘力度有限，导致旅游项目单一，缺乏创新动力。 有些景区仅展示了旅游、农家乐、采摘等传统旅游模式，旅游产品开发较为雷同，同质化竞争比较明显，缺乏精准的旅游品牌定位，景区知名度不高，未有体现旅游特色与新意。 景区开发模式容易被套用和复制，具有民族文化、红色印记、历史文化特色等文化旅游产品开发利用还相对不多，难以吸引游客注意，也制约了乡村旅游产业的可持续发展。

(二)乡村旅游产品宣传力度有待提高

目前义县不少景区对外宣传的特色和力度不强，宣传手段较为单一。 一方面依托政府旅游部门组织的活动对当地乡村旅游发挥了一定宣传作用；另一方面，则是通过已经欣赏过景区风光、体验过景区服务的游客推荐与介绍。 而真正能发挥宣传效用的新媒体网络平台并未发挥相应的带动作用，以至于大部分游客多来自周边地区，外地游客数量不多，且游客对义县独特的化石文化、佛教文化、自然风光等了解有限。 义县部分乡村旅游项目缺乏文化内涵，旅游特色的塑造性不强，乡村旅游品牌响亮度不高，对游客吸引力也有待增强。

(三)乡村旅游与特色产业融合度还有提升空间

义县具特色的农副产品品种繁多，如寒富苹果、豆制品、野山蜂蜜、山楂等农产品因口感独特，闻名于省内外。 但当地水果种植多以家庭为单位，采用传统的种植模式，销售模式也较为单一。 其中，“旅游＋农产品销售”的融合度还不强，乡村旅游目的地缺乏对当地农产品的介绍，直接影响了乡村旅游农副产品的创收。 就特色农产品销售方面，过往主要依赖外地销售商统一收购或通过建立扶贫合作单位进行直销，网络营销应有的效应未完全发挥出来。供需信息不对称，特色产品缺乏专门销售渠道及平台，农户增收创收情况不理想。

(四)乡村旅游专业人才相对不足

我国乡村旅游发展中，普遍存在专业人才不足的局面。 一方面，由于城市化发展的需要，不少高学历、专业技术型人才去往大城市发展，导致乡村人力资源流失严重，极大制约了乡村旅游项目的发展[2]；另一方面，乡村景区也存在村民缺乏旅游服务技能、景区安全事务管理等方面的人才不足的问题[3]。 村民文化水平不高，大多只能参与一些低中层次的管理服务工作[4]。 长期以来，义县乡村旅游发展中也同样存在缺乏相应的旅游管理及服务人才的问题。 有些乡村农家乐价格偏高、卫生条件不佳、服务员态度较差等问题，使游客体验感大大降低，难以形成回头客。

(五)景区基础服务设施有待完善

我国不少乡村旅游景区普遍存在服务设施不够完善的问题，严重影响了景区的服务质量，且景区服务意识淡薄，管理方式仍需优化[5]。 义县乡村旅游景区也存在此类问题，当地政府有必要加强对各个景区的周边道路、通信、网络等基础设施的建设，提高旅游服务水平。 只有将旅游基础设施建设好、旅游服务水平得以提高，游客的体验感才会增强，景点的吸引力才会不断增加。

五、 乡村旅游助力乡村振兴的路径与对策

(一)强化乡村旅游产品特色，形成差异化竞争格局

应因地制宜对景区进行设计，突出乡村旅游特色。 政府应对义县不同村落的乡村旅游资源进行深入调研，制定科学的县域整体旅游发展规划，突出“一村一品”。 根据各村落旅游资源，充分发展各村落独有的自然及人文旅游资源，挖掘具特色的旅游项目和产品，如规划开发具有佛教景观特色、田园风光特色、古朴村落特色、传统民俗特色、养生休闲特色的等典型乡村旅游产品，使各村落旅游资源能发挥最大的价值和效应，增强旅客体验感、满足感。

(二)丰富乡村旅游宣传模式，提升乡村旅游吸引力

在发展乡村旅游业中，应充分运用多种营销手段。 如利用互联网和新媒体模式，积极借助短视频、网络直播平台等有效手段，发挥直播带货、网红宣传的力度，大力宣传当地乡村旅游及农副产品，有效促进“旅游＋互联网”的有序发展，提高游客的观光体验。 此外，还可通过农产品推介会、农洽会等展会，展示义县乡村旅游发展成果；利用旅游展销会、旅游路线设计等方式，加强宣传义县农产品，提升特色农产品的附加值，帮助农民增收。 同时，义县旅游部门应与农业部门加强联系，针对不同村落旅游资源特色及农业土特产资源特色，拍摄旅游宣传片，编制义县农业土特产产地与旅游景区游览路线图，开发土特产品与旅游路线相结合的独特旅游产品，既方便游客进行乡村景观游览，又方便游客购买当地农产品。 完善义县旅游网络宣传智能服务，为游客提供便捷的智能旅游服务，提升义县旅游知名度，吸引更多游客前往。

(三)构建乡村旅游＋多产业融合发展的振兴模式

单一产业的运营发展产生的经济与社会效益有限。 因此，应加强乡村多产业融合，发挥多产业融合发展的扩大效应。 在发展乡村旅游业的过程中，义县应强化当地特色农业、历史文化、生态文明等的优势互补、资源共享，构建多产业融合发展的乡村振兴发展模式，形成全域联动的发展格局。 首先，应将发展现代农业作为实施乡村振兴战略的重中之重，把生活富裕作为实施乡村振兴战略的中心任务。 发展“乡村旅游＋创意农业”新业态，有效利用义县历史文化名县、A 级旅游景点等优势，积极与乡村特色农业发展相结合，形成“乡村旅游＋农产品生销基地”的发展模式。 同时，应培育协同性强、整合度高的产业链，提高乡村旅游产业的附加值。 其次，构建“乡村旅游＋历史文化”融合发展模式。 应将旅游发展与乡村发展同步规划，将生态优势与乡村振兴相结合，形成以医巫闾山、大凌河、古生物化石为代表的“一山一水一石”旅游格局，逐步融合的文化旅游产业。 应以悠久的义县历史文化资源为依托、秀美的山林风景为本，进一步完善全域旅游发展规划，构建具有鲜明地域特色的历史文化旅游产业，促进义县历史文化旅游助力乡村振兴。

(四)加强乡村旅游从业人才的培训

由于村民普遍文化水平不高，主要从事乡村旅游的中低层管理服务工作，懂乡村旅游管理型的人才相对短缺，因此，当地政府及乡村旅游企业应对参与乡村旅游服务工作的村民进行培训，通过课程授课、实践指导、现场教学等教学方式的有机结合，提高乡村旅游从业者、旅游商品经营户、农家乐经营管理者的职业素养和服务意识及服务质量。 强化旅游服务培训能提高当地旅游从业人员综合素质，进一步助力义县乡村旅游业振兴。

(五)完善旅游基础服务设施建设，为乡村旅游业发展奠定坚实基础

义县拥有悠久的民俗文化、神秘的宗教文化、优美的山林景观等优质旅游资源。 为吸引更多游客，义县政府应加强乡村旅游景区的道路、网络、厕所、垃圾桶、景观绿化带、观景护栏、停车场等基础设施建设。 乡村基础设施建设得以完善，游客的旅游体验感才会不断提升。 “十四五”以来，义县乡村旅游景区基础设施建设得到了大幅提高，这将有利于当地旅游业发展。

六、 结束语

新时期，在发展义县乡村旅游工作中，首先应以突出乡村旅游产品特色为突破口，完善县域整体旅游发展规划，不同村镇应结合自身的实际情况，强化各自的旅游项目优势和特色，挖掘地方特色文化基因，打造具有代表性的休闲体验产品，提供优质的服务。 其次，应做好乡村旅游的品牌形象建设和营销推广，要注重增强宣传的效应，有效借助互联网和新媒体及线下宣传活动，提高义县乡村旅游产品的知名度、美誉度，实现乡村休闲旅游业的高质量快速发展。 再次，要善于将乡村旅游发展与各村镇其他产业有机结合，实现乡村多产业融合发展的扩大效应。此外，还应通过加强乡村旅游业人才培养及完善乡村旅游基础设施建设，有效推动义县全域旅游发展，因地制宜通过发展乡村旅游业，促进当地农民致富，为助力乡村振兴事业奠定基础。