张慧慧

（作者单位：山西省长治广播电视台）

加拿大传播学者马歇尔·麦克卢汉在《媒介即讯息》一书中，全面系统地考察和研究了传播媒介的地位和作用，文中提出的媒介决定论在当今时代具有新的意义，这也是本文以大屏和小屏为主题研究的理论基础。网络技术的发展和新媒体的运用，较大程度上改变了媒体的发展格局。

在此背景下，笔者认为传统广播电视媒体急需转变观念，不应试图把受众从手机屏幕前拉回到电视机前，而是要在大屏和小屏融合的时代，制作出适合多终端传播的节目内容，实现媒体与受众的及时互动，实现从服务受众到服务用户。尤其对于地市级广播电视台而言，从大屏到小屏幕的转变及融合，既是机遇也是挑战，本文主要以长治广播电视台民生新闻《上党夜线》栏目为例，探究如何实现从传播资讯到服务民生的升级，如何实现从传统电视大屏向全媒体小屏的转变及融合。

1 从大屏到小屏：视频内容的转变

1.1 视频内容由长变短

传统广播电视媒体的节目内容时长较长，结构完整，包括节目导视、主持人口播、同期声以及配音等内容，以金字塔的编辑方式将新闻内容由点及面娓娓道来，受众需要有固定的时间来收看。而新媒体的发展尤其是手机短视频的兴起，促使受众的收视习惯发生了改变，受众不再需要在固定的时间和空间接收信息，其随时随地利用碎片化的时间即可观看手机传播的内容。受众对于一条短视频是否关注，在目光所及的前十秒甚至更短的时间内就可以做出决定，而大屏转小屏的过程中，视频内容的生产要求在短短几十秒钟内吸引受众的注意力。例如，在长治广播电视台《上党夜线》这档民生栏目中，电视新闻播放的新闻时长一般在5～10分钟，内容是监督类、民生类的相关新闻，而短视频经过二次剪辑，一分钟左右即可将新闻中的要素准确表述，编辑精巧，同时还能引起受众与传播者之间的讨论和互动，从2021年4月份栏目改版以来，其以舆论监督、新闻曝光为主要内容，关注社会中的焦点问题，在短时间内收获近20万粉丝，为短视频的运营以及未来的发展奠定了良好的受众基础。

1.2 内容由精编变为轻剪辑

在节目编辑方面，地市级广播电视台节目的采、编、播等都是由专业人员制作，制作周期长、成本高。随着网络短视频的逐步发展以及传统媒体进行的融媒体转型，越来越多广播电视台的节目编导、摄像、记者、后期编辑等逐渐转移阵地，新闻内容由精编变为轻剪辑，网络新媒体推出的视频节目与传统广播电视台推出的节目质量相差不大，且编辑方式更加灵活新颖。以地方民生新闻节目的编辑为例，传统的电视新闻编辑是线性编辑，大多采用相对固定的模式和编辑手法对某栏目中的新闻进行编辑，而网络新闻编辑具有更多的灵活性，其可以运用超文本的手法，不被固定编辑模式所束缚，以更加便捷新颖的编辑方式传播新闻。因此，电视新闻内容在短视频平台进行发布时要做到轻剪辑、深阅读，确保信息量充足[1]。例如，在2020年山西省郑太高铁开通的报道中，短视频平台上发布的视频《高铁向着家乡跑》，深度解读了郑太高铁从规划、建设到开通的历程，展示了长治老乡们欢迎高铁开通的期待和热情，大大提升了背景报道的可阅读性和趣味性，以音乐故事为切入点，也提高了相关新闻的关注度。

1.3 对真实性的要求更高

随着新媒体的快速发展，人人都有麦克风，都有发现新闻、传播新闻的能力，与此同时，人们对内容真实性的要求更高。在此背景下，从大屏到小屏的过程中，地市级广播电视台对新闻内容真实性的要求也越来越高。传统主流媒体作为党和政府的喉舌，相较于新媒体更具有“公信力”和“影响力”，其时政新闻始终践行服务理念，严格进行内容把控。传统主流媒体的从业人员具有较高的职业道德和专业精神，严格规范新闻采编工作流程，以此确保播出安全和媒体的公信力。因此，为提高新闻内容的真实性，地市级广播电视台必须以传统主流媒体的新闻采编工作流程为标准，加强对新闻内容的把控，及时发布真实新闻，实现硬新闻的软着陆，并借助短视频平台扩大传播范围，打破地域和传播渠道的限制，实现多平台共同发声，进一步提升影响力。

2 从大屏到小屏：媒体服务方式的转变

2.1 从“看电视”向“用电视”转变

传播学之父威尔伯·施拉姆在《传播学概论》中这样论述：“受众好比在自助餐厅里的就餐者，媒介是自助餐厅，而传播者是厨师。厨师提供尽可能让受众满意的饭菜，至于受众吃什么，吃多少，吃还是不吃，全在于受众自身的意愿和喜好。”[4]也就是说，受众是模糊的，用户是具体的，是产品的使用者，从大屏到小屏提供媒体服务的目的就是把传统媒体的受众转变为用户，培养用户思维，着力推动“看电视”向“用电视”的转变。因此，地市级传统媒体应该放下身段，树立以用户为中心的理念，把握用户个体需求，为用户提供优质服务，实现有效传播。尤其要把用户思维与民生新闻的传播和制作相结合，老百姓关注什么，节目就关注什么，将新闻爆料、舆论监督、互帮互助、情绪表达融为一体。《上党夜线》开播改版以来，百姓投诉的步骤更加简单便捷，通过短视频平台互动即可实现信息交流，真正成为地方新闻舆论监督阵地。节目背后制作团队的身份也从媒体工作者的思维向社区服务者的身份转变，该节目已经成功帮助解决了土地确权、邻里纠纷、交通出行、装修纠纷、小区物业服务等方面的诸多城市治理问题，并通过《夜线回访》版块追踪报道相关问题的解决情况，以及当事人对于最终事态发展的认同与否，提高了新闻报道的全面性和完整度，增强了与网民互动的持续性，并提升了用户的服务质量以及用户参与感。

2.2 从电视内容向融媒体产品的转变

新闻类融媒体产品多数以传播新闻信息为主要功能的融媒体产品，如何将传统的新闻内容转化成信息产品是地市级广播电视台需要思考的问题。首先，媒体人要积极培养自己的网感，研究短视频平台的算法，以完播率、转发率、评论率以及点赞率为标准，制作短视频内容，像推销产品一样把视频内容传播出去。其次，短视频多通过手机进行传播，手机是竖屏的，人们可以在任意的碎片时间通过手机刷视频获取信息，因此大屏转小屏的视频产品，在形式上要适应受众竖屏构图的习惯。小屏视频内容要吸引受众注意力，需要遵循网络视频传播的规律，如3秒注意力、10秒反转、20秒涨粉等，就是说短视频内容需要在3秒之内吸引用户的注意力，10秒的时候要有反转，20秒视频结束的时候要能引发互动和涨粉。另外可加上魔性的卡点音效，给用户以条件反射，从而调动观众的情绪，加深观众对视频含义的理解，实现良好的传播效果。再次，地市级广播电视台要想将大屏和小屏融合，真正打造出融媒体产品，可以尝试筹建微视频工作室，以手机用户为核心，搭建新媒体演播室，让新媒体演播室成为一个用户生产节目的场所，联通大屏和小屏，及时实现传播和互动，进而最大程度增强融媒体新闻报道的贴近性、时效性和传播效果。随着5G时代的到来和增强现实（Augmented Reality，AR）技术在广播电视方面的应用，传统广播电视媒体要重视挖掘地方文化资源，推出不同样态的广播电视节目，打造各种爆款产品，实现线上和线下的互动和创收。比如，2021年河南卫视春晚舞蹈节目《唐宫夜宴》中的14位舞蹈演员婀娜漫步，时而走出名画，时而置身唐宫，虚拟场景和现实舞台的结合，让观众一秒穿越到了大唐，而节目的底蕴来自对传统文化的自信和认可，引起了网友们的热议，提高了对节目的关注度。与此同时，河南卫视及时抓住机遇，之后陆续推出《元宵奇妙夜》《中秋奇妙游》《重阳奇妙游》等系列节目，一场场非遗文化盛宴给人们带来了视觉上的享受，而且传统文化的持续输出，让观众以及网友都感受到了真正的文化自信。舞蹈演员唐小月走进大家的视野，实现了线上线下的梦幻联动，让用户加深印象，进而实现了线下文创产品的输出，取得了经济效益和社会效益的双赢。河南卫视较为成功地将电视内容生产转变成融媒体产品，不仅实现了媒体内容的生产和传播，更让优秀传统文化以及中国文化精髓在小屏幕上得以传播，这样的节目制作理念值得地方传统媒体借鉴和学习。

3 从大屏到小屏：提升用户参与度

3.1 多终端传播提高用户体验

将大屏与小屏融为一体，媒体和用户之间将变得更加紧密，媒体可以通过小屏的后台数据了解到在线观看人数、网友的年龄结构与性别比例、用户观看新闻的时长及其想看什么样、多长时间的新闻。基于此，媒体把关人的议程设置应该以此为依据进一步激发用户的兴趣，让媒体平台充满生命力和互动性，用户有什么感受需要表达，随时可以通过弹幕或者留言来实现，进而提高用户体验。另外，大屏与小屏的融合发展使得传统广播电视节目的制作与输出方式不再单一和单向，充分利用小屏调动用户积极性，人人都有机会成为视频节目的制作者，用户提供的内容能够成为广播电视节目的补充，且用户能够参与广播电视节目的制作，促使视频内容更丰富，视角更亲民，操作更省力[3]。如《上党夜线》改版为40分钟之后，不仅在电视平台播出，同时在抖音平台、客户端、移动终端等同步播出，多终端传播不仅吸引了传统的广播电视受众，而且网民参与度逐步提高，节目有30%的线索来源于热线电话，70%的线索来自短视频平台的留言。由此可见，短视频内容的传播以及引爆话题的过程也是广播电视栏目吸收新线索的过程，新闻事件不仅更加清晰，而且用户会不自觉地参与其中，大大提高了传统媒体制作者的新闻策划效率，而这也是将受众逐渐培养成为媒体忠实用户的循环过程。《上党夜线》栏目在改版一年来不断深挖新闻报道中的亮点、难点，越来越多的用户参与其中，不仅可以对节目内容提出建议，而且会对节目主持人以及新闻事件中的当事人给出多样化的评价，体验感和参与感不断增强，广播电视节目会根据用户在小屏上的信息反馈，及时调整节目形态。多终端传播模式是该节目的创新之处，也是地方广播电视栏目生产内容和服务方式转变的试水，在初期具有显著的传播效果，提高了用户的参与感。接下来，《上党夜线》还应该探索新的创新点，持续将民生新闻精准地推向大屏小屏的用户，进一步丰富用户的体验方式，将节目打造成用户的瞭望镜、职能部门的放大镜，实现社会效益和经济效益的共赢。

3.2 社交化提升用户黏性与活跃度

微博、微信、新闻客户端的出现，为人们搭建了更多沟通的平台，这样的社交平台中充斥着海量的信息，无形中能够形成黏性较高的社交群体。具体来说，借助新媒体传播信息的过程中，用户可以一边看视频，一边留言、发送弹幕，大大降低了媒体与用户沟通的成本，拓宽了媒体与受众沟通的渠道，用户活跃度不断提升。因此，从大屏转小屏的过程中，地市级广播电视台应该注重网络社交与互动，通过用户、粉丝，建立饭圈文化，通过沟通交流了解用户的需求，做用户喜欢的节目，从而在潜移默化中将节目的理念传递给用户[4]。比如，长治台《上党夜线》的民生新闻报道中，利用“大屏＋小屏”的传播渠道，让更多的用户关注新闻报道中事件解决的情况。据统计，栏目对应的短视频平台有21.2万粉丝，其中，《微信群里起争执 幼儿直接被劝退》连续报道中设置的“幼儿劝退”等关键字吸引了很多关注儿童成长的用户，在大数据的推动下，用户的刷屏和点击将这条新闻推送成热点，评论量达3.2万条，紧接着的回访报道，使评论增加到 5.8万条，用户活跃度更高，对于节目的关注度和依赖性更强，究其原因，除了具有吸引力的新闻内容外，栏目组的社交化运营也十分重要。由此可见，短视频的运营不仅要保留40%的活力用户，还要深挖另外60%用户的潜力，为进一步地涨粉以及增加流量进行拓展和延伸。如可增设《夜线回访》的采访花絮，以及事件解决之后的老百姓给记者送锦旗的内容等，让短视频用户有更加直接的体验和感受，从而提高用户黏性和活跃度，让栏目、短视频传播以及受众之间形成更加良好的循环。

4 结语

随着5G时代的到来，以及虚拟现实（Virtual Reality，VR）技术、人工智能（Artificial Intelligence，AI）技术在广播电视媒体领域的试水，地市级广播电视媒体应该进一步突破地域的局限性，在技术方面和宣传理念方面做好准备，积极迎接大屏转向小屏所带来的挑战，将互联网技术与媒体平台更好地结合。一方面可利用大屏传播的影响力和权威性来为小屏传播奠定用户基础，促使广播电视受众尽快转化为手机小屏用户；另一方面可充分利用手机客户端盘活用户，提高受众活跃度，反哺大屏，使得“大屏+小屏”产生 “1+1＞2”的效果[5]，开辟出一种新的传播业态，让地市级广播电视台在传媒市场中更有竞争力。