融媒体背景下主持人IP化发展探究

2022-02-09李卓

西部广播电视 2022年6期

李卓

（作者单位：河南大学）

融媒体的发展极大地改变了传播方式，各种传媒形式都受到了影响，被倒逼着进行改革创新。多年前，在传统电视节目中，主持人作为一档节目主要的引导者和信息的传播者，发挥着十分重要的作用。但随着互联网的发展，媒介之间打破界限，交叉融合，人们对于碎片化获取信息的倾向是大于看一档几十分钟的节目的。这些改变使传统媒体的竞争力逐渐被削弱，主持人这一重要角色的地位逐渐降低，甚至出现了去主持人化的现象，一定程度上导致主持行业面临危机。在传统媒体与新媒体、融媒体竞争激烈的背景下，许多电视节目通过创新节目形式来增强市场竞争力，主持人的角色定位也在形式创新的过程中发生着改变。但在媒体融合、传播方式多样的背景下，单一的电视媒体的传播形式很难让主持人在行业内真正立足[1]。主持人IP化的打造，为改善现阶段主持人所遭遇的发展困境提供了一条思路。

1 融媒体视角下IP的定义

20世纪70年代初，IP（Intellectual Property）一词被引入中国，先行参与其中者将IP翻译成“知识产权”。IP可以定义为：以准许仿照特定的信息物（作品、表演、广播节目、发明、设计、商标等）为基础的用益权[2]。笔者认为，通俗来说，当特定信息物被视作一个标签、一个符号，或者一个品牌的时候，就形成了以这个特定信息物为依托的IP。在我国，IP最初是在文学、影视、游戏、出版领域被广泛应用，但随着近年来融媒体的发展，IP又被赋予了新的概念。一个强大的IP因其积累的强大的粉丝基础，通常自带流量和热度，还能够脱离单一平台的束缚，与各种形态进行融合。IP能够实现“跨界”的特点也正好与融媒体的特点不谋而合。IP的打造成为融媒体扩大传播范围、提高传播影响力的一种新模式。

2 主持人行业面临的困境

2.1 主持人身份具有可替代性

媒体的交叉融合把广播、电视等这些传统媒体与互联网结合，再通过人力、内容、宣传等方面进行整合后，一条信息可以呈现出多种传播形态以供人们进行选择。首先，在这个信息碎片化的时代，人们追求的是高效迅速地获取信息，而这样的要求，是一档至少需要花费十几二十分钟来观看的节目所不能满足的。主持人作为节目构成中的一个元素，通过其进行的信息传递已经被更多快速的信息传递方式所取代。其次，自媒体时代是一个人人都可做主播的时代，在公众视野中传递观点、发表评论是人人都有的权利。再加上现在的各领域人才在自媒体、融媒体充分发展的环境下，也在不断提升自己的语言表达能力，因此，在某些特定领域专业性略显不足的主持人的话语权，往往就会被这些行业精英、业界专家所替代，在大众心中的价值占比大不如从前。

2.2 主持人人才特点与融媒体发展特点相矛盾

主持人人才一致化的特点与融媒体发展的多元化的特点相矛盾。现今的广播电视行业内，播音主持人才出现了一致化的特征。主持人的自身属性和辨识度有所缺乏，可能会出现不同主持人的主持风格相似，主持话术落入俗套、缺少新意的情况。这会导致主持人无法吸引观众，无法给观众留下深刻印象，在节目中的角色作用愈发被削弱。再加上很多主持人是某一特定节目的类型化人才，这种类型化将主持人框定在了一个范围中，可能会使主持人一直待在舒适圈，难以实现多样性的能力突破[3]。在融媒体背景下，这种主持人人才一致化加类型化的特点与媒体间的跨平台融会贯通不相适应。媒体融合对主持人的业务水平提出了更高要求，但现阶段主持人缺乏个性特征、业务指向性过于单一、缺乏竞争优势等问题较为突出。

2.3 主持人角色、价值较为单一，不具有流量变现的能力

融媒体的发展也倒逼电视节目进行改革和创新来获取市场，但在这一过程中，许多节目在形式创新的同时放弃了对专业主持人这一角色的使用，转而邀请一些更具有流量，或者更具有专业性、权威性的歌手、演员、专家来代替专业主持人，从而从他们身上获得更多的流量热度，由此为节目收视率带来更大的保障。更有甚者，整个节目都没有主持人，直接由参演嘉宾进行串场衔接。这种“去主持人化”现象的出现，一定程度上也造成了主持人的行业困境。归根到底，部分主持人的角色属性太过单一，形象过于平面化，没有呈现出其他的角色样态，使主持人对帮助节目呈现出多样化效果的能力受到局限。对于一些竞技综艺、真人秀类目的节目而言，如果主持人的角色作用只是局限在流程引导上，那么主持人就会有比较强的可替代性。用当红的明星替代缺乏流量和热度的主持人，更加能够提高收视率，吸引观众眼球。

3 主持人IP化的作用

由上文提出的概念可以得出：主持人IP化就是将主持人进行包装和打造，使其自带粉丝、流量和热度，成为一个具有符号性质的存在，从而打破主持人这一单一角色对主持人自身发展的束缚。近年来，中央电视台（以下简称“央视”）也频频发力，进行着一批又一批的主持人IP化打造。2019年，央视停办多年的中央广播电视总台主持人大赛再次开办，康辉、董卿、撒贝宁、敬一丹等央视知名主持人都现身节目之中，他们凭借渊博的学识与作为主持人的超高专业素养，受到了一大批观众的喜爱。紧接着，总台新闻媒体中心推出的《主播说联播》更是打破了《新闻联播》主持人的业务壁垒。这种“接地气”的方式，不仅使视频达到了良好的传播效果，而且对于塑造立体化的主持人形象有很大帮助。在节目《你好生活》中，众多央视主持人在传递青春、正能量的同时，更是为央视的主持人们赚取了一波又一波的粉丝。后起之秀王冰冰也在网络上持续走红，作为出镜记者转型为主流电视媒体人的成功案例，她实现了跨媒介的完美联动。她通过参加综艺、参与直播带货、与媒体人合拍视频等形式对自己的角色定位、业务领域进行了多方位的拓展。央视在对主持人进行IP化打造的过程中，主持人能不断积累粉丝和流量，扩大影响力，也有粉丝会因为对主持人的喜爱，更多地去观看央视出品的节目。由此可见，主持人IP化的打造既会给节目带来实际的效益，主持人自身也能从中获得竞争优势，以解决融媒体背景下所面临的种种难题。

3.1 打破类型化局限，大幅扩展业务范围

IP的特点之一就是能够实现跨媒介的传播，主持人IP化也具有相同的特征。当一个主持人IP被成功打造后，他就不再局限于主持人这一身份，也不会局限于某一类型的节目。央视进行主持人IP化打造的成功案例之一——撒贝宁，就体现出主持人IP化的优势。随着融媒体时代的到来，主持人更需要打破正统、刻板的印象，变得有性格、有温度。撒贝宁最初在央视主持法制类节目，后涉足文艺类节目，接着跨出了央视，作为嘉宾参与了《明星大侦探》等综艺的录制，成为综艺常客。他也曾到李佳琦的直播间和他一起直播带货，化身带货主播的撒贝宁也时刻不忘自己“段子手”的身份。在央视积攒的知名度和在各式综艺中“有脑子又有梗”的有趣表现让撒贝宁在各个平台都圈粉无数。时至今日提到“撒贝宁”三个字已经不是主持人这一个角色定位可以概括的了，其打破了主持人与其他角色之间的壁垒，他既是央视的主持人，也用丰富多样的其他人设与身份进行跨领域、跨平台的活动，实现了自己的业务拓展。对于主持人出身的撒贝宁而言，他自身的价值和功能也在这一过程中得到了极大的丰富和拓展。因此，主持人在IP化后，能有多种存在的形式，能以多种身份、多重角色参与到不同类型的节目、活动、传播方式中。

3.2 赚取流量和热度，提高主持人的商业价值

前文提到，现如今，行业内的一些节目出现了“去主持人化”的现象。出现这种现象的原因之一是大部分主持人相比于其他的明星、艺人，是缺乏吸引观众的流量和热度的。而主持人IP化就能够解决这一问题。主持人IP化打造可以给主持人提供更多的机会和平台，挖掘出该主持人的多面性，使主持人的形象更加立体。立体的人物能给观众抛出更多的兴趣点，扩大主持人的受众。与传统意义上的主持人在单一平台进行单一的语言艺术呈现的形式相比较，IP化给主持人提供的是多平台、多样化的呈现机会，这样的形式所呈现出的一位主持人可严肃、可幽默、有学识、能搞怪等这些具有反差的特性所营造出的立体人物形象，能给观众带来更大的吸引力，为观众了解该主持人的个人魅力提供了多方位的视角和途径。同时，跨平台活动也会让主持人的曝光度大幅度提升，“出圈”可能性会大大增强。每一次跨领域、跨平台的突破都可能会引发话题讨论从而为主持人增加热度，积累更多的粉丝与流量。而当一位主持人实现了IP化之后，他的附属价值大大提升，市场竞争力也得到增强，粉丝和流量均可变现为他的商业价值，“去主持人化”的现象能在一定程度上得到缓解。

3.3 为职业带来持久生命力

一个成功IP的传播具有更低的认识成本，具有更高的观众信任度，两点综合起来形成了IP持久的生命力。IP具有符号化的性质，相比于去认识一个人，认识一个IP会更加方便，标签化的IP更加有趣，其特征也相对明显、直接。比如，“央视段子手”朱广权、“芳心纵火犯”撒贝宁、“国民初恋”王冰冰，这些接地气、有意思的标签能迅速让观众捕捉到IP特征，并留下深刻印象。主持人IP化能给主持人不断积累信任度，一个强大的IP通常具有强大的粉丝基础，在IP形成后，这些粉丝的信任就能给主持人提供一个口碑的保障，在一定程度也给予了主持人更多的话语权。一旦一个主持人IP对它的受众群体形成强大吸引力，就会在其中形成一种文化属性，并且在粉丝中不断发展，即使在主持人脱离IP后，也会对其本身的发展产生深远的影响。

4 主持人IP化的塑造

4.1 播音员主持人多样化能力的培养

主持人的IP化打造不管要拓展出多少种角色定位，首先还是要做好主持人这一角色来打好基础。这就要求主持人必须有扎实的专业技巧和良好的语言表达能力。保证节目的质量，才有打造IP的资本，才能积累观众信任度。其次，主持人要进行跨界，就需要进行多方面艺术能力的培养以及文化知识的学习积累，不断提升核心竞争力。

4.2 学习共性，保留个性

播音主持界前辈的优秀范例固然值得去学习借鉴，但在学习借鉴的过程中，一定要注意主持人自身个性化的保留，这是IP化打造的关键，不具有鲜明特点与风格的主持人很难形成自己的IP。个性化特征是该IP“品牌”的卖点所在，主持人可保留个性化的性格、个性化的表达、具有辨识度的声音等，以此形成自己独特的主持风格，这是吸引观众的重要保障。需要注意的是，个人风格不等于固化风格，IP化要求主持人能够根据不同节目类型变换主持风格，但仍旧能保留个人特色。个性化的保留可以很好地避免主持模式的程式化，会使主持风格更加灵活多变，更容易使观众记住。但个性化也要坚持正确的价值导向，千万不能为了与众不同而“剑走偏锋”[4]。

4.3 跨媒介跨平台从事活动，丰富、拓展角色定位

IP需要主持人有足够高的关注度才能逐渐形成。为了提高主持人的受关注程度，可以从多个途径对主持人进行宣传包装。除了主持本来的节目以外，主持人还应该拓宽业务领域，利用不同平台对资源进行交叉互补，线上线下结合，台前幕后参与，再利用微博、抖音等平台加强与观众、粉丝的互动[5]。同时，主持人还应该打造更多的形象标签、角色定位，如记者、主播、博主、节目嘉宾……通过多平台的共同打造，形成个人的品牌，更好发挥品牌效应。