谢雨妍

（作者单位：四川大学文学与新闻学院）

品牌是一种用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别[1]。这一概念最早见于营销学领域，而我国传媒企业开始有意识地进行品牌化管理则出现于20世纪90年代，如中央电视台、湖南卫视等电视台开始有意识地打造自身媒介品牌并取得良好效益。但这类品牌经营行为所针对的主体多以电视台为单位，较少将某一视听作品视为品牌进行经营，而将某一纪录片作品构筑为一种品牌的行为亦未曾出现。我国首个国产纪录片品牌化成功的案例直到20年后方才出现，即为2012年在CCTV1《魅力记录》栏目首播的纪录片《舌尖上的中国》系列。这一里程碑式的品牌塑造不仅延伸了纪录片的传播范围，取得了良好的传播效果，而且还使得市场看见了纪录片的商业价值。但在《舌尖上的中国》后几季播出期间，一是总导演陈晓卿的离职使得纪录片风评下跌，其品牌生命周期实则已经进入品牌衰退期；二是新媒体环境的瞬息万变也使得探析《舌尖上的中国》的品牌化战略略显过时，因此本文将目光置于陈晓卿团队离职后所制作的新片《风味人间》上。此片为美食类纪录片，由腾讯视频出品，采用《舌尖上的中国》第一季原班人马制作，又结合新媒体环境对自身的品牌塑造策略进行动态性调整，故而本文将其选择为研究对象。

本文将以凯文·凯勒的战略品牌管理理论和品牌生命周期理论为基础，以个案分析法为研究方法，旨在通过对纪录片《风味人间》进行个案分析，探析其如何在品牌建设的不同阶段以多元化策略来构筑品牌。

1 纪录片品牌的相关研究

目前，国内对纪录片品牌的研究多聚焦于3个层次，即纪录片频道品牌的相关研究、纪录片栏目品牌的相关研究与纪录片节目的相关研究。

在第一类研究中，周艳、刘文和朱翌冉等学者多以国内中央电视台纪录片频道、凤凰视频纪录片频道为研究对象，从顶层设计出发，探析纪录片频道品牌化的成功实践经验[2-3]。同时，在围绕纪录片栏目品牌的相关研究中，研究多集中于从品牌定位、主持人层面来探究纪录片栏目品牌化策略。蔡亮以《档案》为研究对象，采用了问卷调查法，探析其观众对此栏目的印象，发现“内容真实”“揭秘历史”“故事精彩”等选项在观众投票中的比例比较高[4]。在最后一类研究中，即针对纪录片节目品牌的相关研究中，研究者多聚焦于新媒体环境下纪录片实现品牌化的可能性，其研究多从纪录片理念、叙事、体裁、技术运用等多个层面来研究纪录片品牌化策略，视角较为微观。但也有徐书婕和欧阳宏生等学者从宏观范畴出发，首先明晰了纪录片的分类，而后认为纪录片可以从主题上选取人文历史题材，理念上采取全球化思维，形式上进行技术与内容层面的包装3方面，树立纪录片品牌[5]。在这一层级中，也有不少学者将目光落于《舌尖上的中国》这一典型品牌化个案，此类研究多对当前纪录片品牌化现状进行了探析，而后探析《舌尖上的中国》在品牌定位、品牌延伸等方面的成功实践。

但在纪录片市场愈发蓬勃的当下，针对纪录片品牌化的研究在纪录片整体研究中仍然较为稀缺，不利于纪录片的品牌塑造与商业价值变现。另外，电视品牌研究的缺漏之处也在纪录片品牌研究中显现，即其大量研究多集中于品牌建构的某一个侧面，着眼于纪录片品牌建构的动态性，把握纪录片品牌每一阶段的特殊性并提出相应建议的研究却相对较少。并且，关于纪录片品牌的研究多局限于对《舌尖上的中国》的个案分析，尽管对当下纪录片品牌建构仍具有一定的借鉴和参考价值，但在以瞬息万变为特征的互联网时代未免显得过时。

2 纪录片《风味人间》的品牌化战略

2.1 品牌初创期：塑造高识别度的品牌形象

品牌初创期又称为品牌的孕育形成期，在这一期间进行明确的品牌定位，加强用户对于品牌的心理区隔性是首要目的。

品牌定位的前提为择定目标市场与目标受众群。调查数据显示，腾讯视频纪录片的用户28岁以下占比70%，纪录片的观看群体已是以“90后”“00后”为主[6]。《风味人间》本就由腾讯视频出品，以腾讯视频与浙江卫视台网联播为主要的播出方式，因此其目标受众为作为“数字原住民”的年轻人群体。面对受众年轻化的特质，《风味人间》在品牌塑造上也采取了相应的措施，如在第一季邀请当时流量较高的偶像团体“火箭少女101”的成员段奥娟演唱主题曲，吸引粉丝群体宣传与观看纪录片，又或在第二季的宣传海报中采取了“高清生肉”“火钳刘明”等网络热词。这一系列的举动都旨在贴近年轻化群体，拉近与受众的距离，继而为实现与受众的情感共鸣提供可能性。

品牌定位的核心在于打造标志性的品牌形象，而品牌形象则以品牌名称、视觉标识等显在要素与品牌体验、品牌情感等隐性要素来塑造。就显在要素的维度而言，《风味人间》主要在打造独特的视听美学特性上着力。纪录片的构图选择与光线运用都颇为考究，更值得称道的是其独特的镜头运用。微距镜头、航拍镜头等非常规镜头的使用不仅增添了视觉冲击力，打造了感官上的视觉盛宴，更是以一种陌生化的手法将观看者从对食物的日常感知中脱离出来，在拓宽审美视野的同时也加深了其对食物的理解。这种独特而诗意的视觉语言不仅增添了纪录片的审美意韵，还塑造了其高识别度的美学个性，为打造纪录片品牌助力。就内隐要素的维度而言，《风味人间》沿袭了《舌尖上的中国》的故事内涵，以食物传递人的情感，以美食来呈现市井小人物的柴米油盐酱醋茶，这类对食物与人之间关系的探讨不仅挖掘了食物的文化意义，更会调动起观看者的本土情结，从而实现与受众的情感联结。

除此之外，相较于《舌尖上的中国》，《风味人间》还将目光放置于国外，不仅讲述国内各地的美食，还讲述国外的美食，其触角延伸到西班牙、意大利等国。纪录片在讲述同一食材在世界各地的“百变”与各地饮食文化的差异与共存时，又巧妙地与陈晓卿制作团队的前作《舌尖上的中国》区别开来，降低被视为《舌尖上的中国》替代品的可能性。而通过对显在要素与内隐要素的双重布局，《风味人间》则成功实现了品牌化策略的第一步，打造了制作精良优质、内核又引入深思的美食类纪录片的品牌形象。

2.2 品牌成长期：构筑立体化的品牌推广矩阵

在品牌成长期，品牌的主要着力点在于扩大自身品牌的知名度与影响力，故而在这一期间，品牌多采纳多样立体化的品牌推广战略。在播出渠道上，《风味人间》采用腾讯视频与浙江卫视两大知名视频播出平台共同播出的方式。台网联动播出的方式不仅使得《风味人间》能够在线上高度覆盖年轻的受众群体，还能在线下积极巩固固有的电视纪录片观众，力争实现潜在用户群体的全方位触达。

近年来，如新浪微博、微信、抖音等社交化媒体的涌现与蓬勃发展为品牌推广又提供了一条条崭新的传播渠道。《风味人间》也顺势而为，在各大社交化媒体平台均开设相应的账号，并根据平台特性进行差异化运营。公众号“风味星球”主要职责为整理发布纪录片播出片段与美食信息，并将分集导演的专访与纪录片拍摄的幕后花絮穿插其中，内容较为综合丰富。新浪微博“@纪录片-风味人间”则颇具几分互动色彩，在发布纪录片相关资讯的同时还与受众展开互动，言语诙谐幽默，时不时发起话题，旨在打造与受众的共通意义空间。《风味人间》的官方抖音账号则主要以短视频为主，视频内容多为纪录片的播出片段，在展现审美意韵的同时也延伸了纪录片的传播范围，从而助力品牌推广。除却在渠道上的多维布局外，《风味人间》还推出了诸多内容产品以增加品牌知名度与影响力，如H5产品《来！自己定义食物的颜色》邀请用户为纪录片所呈现过的食物上色，在与用户的深度互动中加深用户对“风味人间”这一品牌的认知与理解。

而在自主经营传播渠道之外，《风味人间》还关注到了关键意见领袖空前巨大的传播潜力。一方面，在正式播出之前，《风味人间》的预告就被意大利、西班牙等美食拍摄地的驻华使馆或文化旅游局纷纷转发，增强了纪录片的国际知名度与影响力；另一方面，《光明日报》等传统媒体也刊载了《风味人间》播出的相关信息，专业权威媒体的刊载为纪录片的高质量内容背书，也进一步提升了纪录片的传播力。

通过以上种种传播渠道的布局与经营，《风味人间》构筑了立体多维的传播渠道矩阵，品牌推广取得了良好的传播效果。据统计，2018年10月28日，《风味人间》第一季开播，第1集线上播放点击量就高达 2.1亿次。而在《风味人间》第一季播出期间，新闻微博话题“风味人间”的阅读量高达3.9亿次，开播期间累计增长3.6亿次，讨论量高达28.3万，开播期间累计增长24.6万，全季累计登上热搜榜200余次。

2.3 品牌成熟期：维护“风味”品牌形象，延伸“风味”价值产业链

当品牌已经建立起标志性的品牌形象并能构建受众的品牌联想时，即意味着其已经进入品牌成熟期。而在品牌成熟期期间，如何维护自身品牌形象又不断延伸品牌的价值产业链，成为需要解决的问题。这一时期，各大品牌纷纷采用品牌维护与品牌延伸两大举措并行的战略。

品牌维护战略的基本目的即为维持自身品牌形象的稳定性，但品牌实则更需要去思考如何在保持风格延续性的基础上有所创新，在稳定性与动态性中寻找平衡，如此才能在一片红海中占领市场。《风味人间》所寻找的平衡点有两个方面：其一是仍以纪录片《风味人间》作为“风味”品牌的核心产品，每两年固定播出1季，以固定播出的优质内容产品来维持品牌的生命力，彰显品牌风格，维持品牌形象。其二是在视觉标识上有意识地采纳“风味”作为产品名称的固定元素，以唤起受众对“风味”这一品牌的印象，如后续衍生的综艺节目《风味实验室》、微纪录片《风味原产地》、书籍《风味人间》等，均以“风味”打头，组成“风味”品牌的内容产品群。

而品牌延伸是指电视媒体借助现有品牌已建立起来的质量或形象声誉，将现有品牌名用于产品线，扩张或推出新的产品类别，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更小的成本获得更大的市场回报的营销战略。媒介品牌延伸的方式大致可以分为两类：线延伸与大类延伸[7]。所谓线延伸是指在原产品大类中将现有品牌延伸到新开发的产品上，如《风味人间》后续衍生的《风味实验室》《风味原产地·潮汕》《风味原产地·云南》等视频作品，这一种“电视纪录 片+轻综艺+微纪录片”的产品矩阵实则为主副品牌式样的线延伸策略。品牌的垂直化延伸策略不仅可以打造多样的内容产品群，还可以在组合作用下形成文化辐射，增强品牌的影响力。而大类延伸是指品牌由原产品大类延伸到其他产品大类，可分为跨行业大类延伸与跨产业延伸。就《风味人间》而言，其一方面出版了书籍《风味人间》，实现了从电视行业到出版行业的跨行业延伸；另一方面又与拼多多等电商平台进行合作，从而实现了从内容媒体到电商的跨产业延伸。拼多多开通了《风味人间》专题网页，与纪录片创造团队共同合作推出纪录片所呈现的优质美食。除却线上的电商经营，《风味人间》还与家乐福、万达广场等知名商场共同合作成立“风味美食联盟”，复刻曾在纪录片中出现的场景，并且售卖所呈现的“风味美食”，取得了良好的经济收益。线上与线下的持续造势，不仅为《风味人间》的播出积蓄热度与流量，还增加纪录片的点击量与观看量，更是实现了“风味”这一品牌产业价值链的纵向延伸，深度挖掘了纪录片的商业价值。

3 结语

纪录片《风味人间》在品牌孕育期、品牌成长期、品牌成熟期等品牌建设的不同阶段采纳了多样化的品牌管理战略，成功构筑并维持“风味”品牌形象，成为当下商业纪录片中屈指可数的强势品牌。这一热潮中的典型个案，为众多商业纪录片公司如何增强纪录片的可见性、如何将纪录片的文化影响转换为商业效益提供了有力的实证与众多可参考与可借鉴的经验。但与此同时，《风味人间》于2018年在腾讯视频首播，其塑造“风味”品牌的时长至今只有3年，因此本文难以对“风味”品牌经营的长期效果展开详尽的分析。透视目前中国商业纪录片市场，商业纪录片品牌化经营周期性、零碎化的问题较为显著，纪录片品牌经营在时间维度上的不足问题明显。纪录片公司不应忽视品牌经营的长期性，应意识到品牌资产唯有经过长时间的积累方能成为真正的强势品牌乃至进入国际视野，唯有如此，才能够利于中国纪录片市场的 长期发展。