郑佳鑫

（作者单位：北京印刷学院）

5G的出现以及互联网的高速发展，给网络广播剧的蓬勃发展带来了新的契机。艾媒咨询2021在线音频研究数据显示，2021年在线音频用户数量为6.4亿，预计2022年用户数量将达到6.9亿大关[1]。相较于移动视频等行业，通过音频载体输出内容的在线音频行业呈现更快的发展势头，“耳朵经济”的迅猛发展也使广播剧开辟了自己的新空间。广播剧是一个戏剧化的，纯粹的声学性能，以人物对话和解说为基础，并充分运用音乐伴奏、音响效果来加强气氛。随着市场上各类广播剧竞争的加剧，广播平台也正积极向垂直化、精细化方向深耕，而以二次元为受众群体的广播类软件（App）猫耳FM就是其中一个。

1 猫耳FM发展逻辑分析

猫耳FM定位是“来自二次元的声音”的音频平台，主要面向喜欢动漫、漫画、游戏（Animation、Comic、Game，ACG）相关内容的人群，为用户提供一些有声小说、有声漫画等，是一个集弹幕音图于一体的广播App，2017年9月正式从其前身MissEvan弹幕音图网改名为猫耳FM，栏目设置包括声音恋人、催眠、听书等。目前“耳朵经济”成为当下市场的流行趋势，亚文化受众追求更加个性化的表达，广播剧等音频的出现不仅填补了碎片化时代的空白，也带来了更加沉浸式的体验。长尾理论下以社群经济为主的猫耳FM主要有以下特点：

1.1 部落化：网生代主体“圈地自萌”

麦奎尔在《受众分析》中谈到，受众是媒介技术和受众文化环境的产物[2]。在猫耳FM平台中受众以“90后”“00后”为主，而且前期二次元的受众以女性为主，数据显示女性受众达到了62.56%，平台的内容选择也以女生频道为主，如《默读》《撒野》等广播剧；而现在猫耳平台逐渐引入了男生频道，像《武动乾坤》能聚集起原著以及平台粉丝，他们处在同一个圈层下，以相同的爱好聚集，对喜欢的事物有较为一致的认同感，使平台受众的圈层属性更加明显，相同特质的人群在同一平台交流，从而获得强烈的归属感。另外，二次元文化有一定程度的反抗性，他们追求虚拟的话语权，也会对广播剧内容进行重新编码和二次创作。

1.2 定制化：平台营造闭环“盈利模式”

猫耳FM首先推出网络广播剧付费模式，为其他很多平台提供了新思路和方向。以广播剧《魔道祖师》的第一季为例，截至2018年7月初，付费用户已经达到53万人，金额达到1 500万元。猫耳FM一般采取几种付费模式，“全剧付费收费”模式一般有试听集；“单集付费”模式给予了用户最大的自由度和可选择性，保证高人气内容价值最大化；“免费试听集+收费解锁全剧”模式保证新剧最大化吸引粉丝付费。同时，猫耳商城售卖相关广播剧的周边，如《全职高手》运势语音，语音签中有相应演员的配音解签词和签语，抓住了女性对于未来期望的心理。另外，猫耳推出的打赏机制促进了各工作室以及配音演员们的良性竞争。对于很多用户来说，猫耳平台正逐步培养其付费心理，对于平台以后良性的商业化发展也是一种支持。

1.3 场景化：垂直场景表达，重建“兴趣圈”

安德森在《长尾理论》中谈到，长尾所涉及的冷门产品涵盖了很多人的需求，当有了需求后，会有更多的人意识到这种需求，从而使冷门不再冷门。相较于喜马拉雅以及懒人听书等综合性平台，猫耳FM更加集中于对二次元内容的深耕，目前猫耳平台包括有声栏目、声音恋人、日抓、放松等12个专区，同时还包括二次元漫画以及音乐，受众可以根据自己的需求自行选择相应的类目。

猫耳FM的音频内容一部分来自不同的工作室，猫耳FM与300多家配音工作室建立合作关系，包括光合积木、729声工场等较为知名的工作室；同时，大量精美的视觉制作也吸引了更多用户的注册。其低门槛让不少的素人也能通过平台上传自己的声音，内容既有原创的，也有搬运的，审核时间快、通过率高。大量的用户参与，让他们的传播更倾向于一种积极主动的转播，自己生产内容再通过自己的人际关系进行相同圈层的二次传播。同时，平台所组织的线上与线下相结合的活动，可以进一步增强用户的黏性。

2 受众心理探析：以猫耳FM为例

2.1 “想象共同体”：集体意识下的情感共享

柯林斯认为，互动仪式链需要满足身体在场、相互关注并对局外人设限、共同关注的焦点和共同的情感体验这4个要素[3]。猫耳FM中大部分听众是二次元的爱好者，这类群体对该App有一种独特且较强的认同感。在猫耳FM的广播剧中，听众可以通过弹幕发表自己的评论，不仅可以和配音演员进行互动，同时也营造了虚拟的身体共在。

局外人想要进入群体需要很长一段时间的学习，因为广播剧弹幕、评论中的一些符号，只有圈子内部的成员才能看懂，这提高了圈层内部的认同。像弹幕中常出现的“188男团”指的就是写手水千丞小说中的几位男主，这种评论和弹幕在一定程度上隔离开了外行人的介入。另外，圈子内部成员本身就有相同的属性和偏好，在面对一些集体行为时，会通过集体发声来彰显自己的存在和情感，他们有自己的符号、节奏。这样的符号和节奏能够最大限度提升他们相互之间的认同感，如对《破云》配音演员不满时，他们也会聚集在弹幕中主动表达自己的情绪。

2.2 “情感勾连”：趣缘联结中自我实现

一个媒介产品是否成功主要是看其是否满足了受众的需求，所以受众选择时应该清楚自己所想，然后再对媒介进行选择。艾媒咨询调查显示，有77.5%的用户认为广播剧的价值是可以满足情感需求的[4]。从受众层面来看，猫耳FM最开始就是将受众定位于二次元这个亚文化群众，用户偏向年轻化的女性。在现在的“速食时代”中，用户更倾向于接受自己感兴趣内容的相关推送，猫耳FM就通过标签化和分类，不断地优化自己的算法，通过大数据构建用户画像，将符合用户消费需求的内容推荐到首页，省去了用户自己寻找的时间，符合用户的“懒人思维”，优化了用户的体验。

从配音层面来看，低门槛的入场方式给更多优秀配音演员提供了展示自己的方式，积极地进行“自我呈现”，同时目前已有的弹幕功能、评论区以及打赏功能，可以构建一个和受众良好互动交流的渠道。同时，广播剧的付费模式也让很多优秀的配音演员能够得到打赏，吸引更多的配音演员入驻，由平台所主办的周边线下活动也能进一步刺激用户与配音演员间的深度交流，通过这样的传播进一步刺激受众的消费欲。

2.3 “缺席的在场”：迷因视域下的集体狂欢

亨利·詹金斯认为，参与式文化可以理解为，以全部网民为主体，以Web 2.0网络为平台，以一种积极主动的态度，通过某种身份认同创造出来的一种公开、包容、共享的新型的文化样式[5]。在二次元聚集的猫耳FM中，传授双方模式不再局限于传统意义上的单向模式，受众可以通过弹幕积极发表自己的看法。猫耳官网的统计数据显示，《杀破狼》第一季弹幕互动数达到了8万条。同时，面对一些优秀广播剧，受众会根据自己的理解进行二次编码，并配以相应的视频，再发布到哔哩哔哩等短视频平台中，形成了参与式文化所强调的共同写作与共同生产，受众本身参与一种新的媒介文化的创造，成为新信息的分享者和传播者，这种以口碑形式进行的二次传播也有助于 宣传。

3 猫耳平台发展存在的问题

3.1 消解重构：过度圈层化导致粉丝理智丧失

受社群文化的影响，受众群体参与感日益增强，面对一些平台出现的问题，他们会尽情表达自己的看法。勒温认为，群体是一个系统，任何一点变化都会导致整体的改变。在二次元文化中的受众中也是这样，一个层级的不理智往往会带动整个圈层的不理智。例如，广播剧《破云》引起了大批粉丝对配音演员的不满，他们在弹幕上发表一些不满言论，同时还把一些对抗式的解读发布到其他社交圈子，对原本的广播剧的宣传也产生了不良的影响。

3.2 “孤立”的圈层：群体固化带来小众区隔

猫耳FM在创建时就确定以二次元内容服务为主，虽然这样提高了用户的黏性，但是也限制了相当一部分的平台流量，目标用户群体范围较小。喜欢二次元文化的大多是“90后”和“00后”，以学生群体为主，他们的收入有限且付费意愿较低，从而导致付费转化率不高。另外，猫耳FM的广播剧的剧集价格并不稳定，部分剧集价目与用户心理价位落差较大，这会导致大量的用户流失。

3.3 用户“液态化”：内容生产质量良莠不齐

猫耳平台的低门槛让用户生成内容（User Generated Content，UGC）传播成为可能。但是，个别配音演员为了追逐利益、博取更多的关注，会制作一些低水平、低成本的广播剧，这样不仅会让受众审美疲劳，还会拉低受众对广播剧的期待，也会对新入圈子的受众建立一层壁垒。

3.4 选题“窄”化：过度依赖既有文学，导致题材片面

猫耳FM中大部分受热捧的剧集改编自网络文学，像《魔道祖师》《破云》等，且玄幻、耽美这两类主题占据了市场份额，虽然此类作品受听众喜爱，但是大量同质化的内容也导致内容不断“窄”化，暴露出目前他们在选择时忽略了自身原创内容的推广和传播。另外，如果平台合作的作者无优质内容产出，也会大大降低受众的黏性。

3.5 内容边缘化：对主流价值观宣传不足

由于猫耳FM主要针对的是二次元主体，大部分内容都是为娱乐消遣服务，所以选择了受众较为喜爱的内容进行制作，没有真正担负起宣传社会正能量的责任，对主流价值观宣传不足，大多是一些爱情、古风穿越题材等。

4 对猫耳FM未来的展望和建议

对于猫耳FM 来说，首先应该扩大自己的资源库，不能过度依赖于网络资源。优质的原创内容才是广播剧平台的保障和生命力之源。猫耳FM 可以建立自己的写手工作室，并注重扩大自己的领域涵盖范围，形成一个完整的产业链条，这样能在一定程度上减少成本支出，而且能够形成利益链条闭环。

要提高用户的黏性，首先要最大限度优化用户的体验，猫耳FM 可以在本身的基础设置上增加相应的功能电台，将其渗透到生活中的多种场景，增强用户对产品的认同感；其次，要注重受众的需求，在以“内容为王”的原则下，尽量满足用户的需求；再次，完善平台的功能机制，当面对一些对抗解读的时候，平台也应该有相应的预警机制，实时关注弹幕动态和评论，对于所提出的问题进行及时的解决和跟进，才能获得用户的信任，进一步提高用户的黏性。

首先，针对视频制作和上传者入驻问题，平台可以采取答题考核措施，提高准入门槛；其次，优化配音，配音对于情景真实感的塑造有着重要的影响；再次，提升后期声效调配团队的专业能力。

综上所述，猫耳作为二次元受众聚集的平台，其成功也绝非偶然，利用好目前在广播剧中不可替代的优势，进一步把握受众的心理，了解受众的需求，才能更好地改进产品，给更多垂直领域的广播平台以借鉴。