张亚玲

（作者单位：黑龙江大学新闻传播学院）

刷屏本意是指类似聊天室、论坛等网络空间，用户在短时间内重复或集中发送大量相同的信息，进而覆盖整个屏幕或淹没屏幕上其他信息的现象，现在被引申为互联网空间某一类信息的集中呈现[1]。本文所关注的刷屏现象就是基于社交媒体空间“EDG夺冠”相关信息在短时间内的集中传播现象。

2021年11月7日凌晨，《英雄联盟》S11全球总决赛中国英雄联盟职业联赛（League of Legends Pro League，LPL）赛区电子竞技俱乐部（EDward Gaming，EDG）战队战胜英雄联盟韩国冠军联赛（League Of Legends Champions Korea，LCK）赛区死亡骑士（Death Knight， DK）战队，这是该项赛事举办以来中国战队第三次获得冠军，但热度比前两次更高，一举攻下微博、微信、抖音、快手等社交平台的热搜榜，并掀起了微信朋友圈、互联网社群（如贴吧和虎扑）的刷屏浪潮。《英雄联盟》是由美国拳头游戏（Riot Games）开发、我国腾讯游戏代理运营的英雄对战多人在线战术竞技游戏（Multiplayer Online Battle Arena，MOBA）。对于“EDG夺冠”，无论是不是电竞爱好者，都会在社交媒体刷一句“恭喜EDG夺冠”，或者与EDG相关的信息。

1 刷屏背后的原因

1.1 群体认同，成就身份认同

按照麦克卢汉的游戏思想，游戏作为人在虚拟世界的延伸方式，具有放松自我、娱乐身心、满足需求、实现价值等功能[2]。游戏官方数据显示，《英雄联盟》系列游戏的玩家数量已经达到了6亿，月活用户达到了1.8亿，已经成为PC端最热门的游戏。玩家数量众多是引起热度的一个首要前提，来自各个地方的玩家在网络聚集构成了玩家群体。群体行为具有追求积极身份认同的基本情感诉求，这就会形成一种行为动机，从而进一步调控和引导群体的行为[3]。这意味着游戏玩家通过社交媒体能够发表自己对电竞、夺冠、游戏文化的看法与心情，能够引起有相同兴趣爱好的玩家的共鸣，从而产生互动行为。另外，相同兴趣爱好的玩家从而得以聚集，通过群体归属感与认同感，实现对自己玩家身份的肯定。电竞玩家之间产生了共享的情感体验，最后塑造了群体符号和道德感，强化了身份认同，构成共同群体[4]。长久以来，电子游戏曾一直备受争议，一方面被视为“电子海洛因”，另一方面也被视为体育竞技精神，而“EDG夺冠为中国赛区争得荣誉”消息的刷屏让电竞亚文化获得了更为广泛的关注。例如，微信公众号“北美留学生日报”发表的《EDG的决赛为何刷爆朋友圈？游戏是虚拟的，但青春与热血是真实的》，抒发了玩家对《英雄联盟》电竞文化的热血情怀，迅速获得了超过10万次的阅读量。

1.2 二次创造，实现自我表达

对于热度事件，社交媒体时代最突出的一个特点就是人们对于事件的参与度，对事件进行二次创造，从而表达自己对该事件的批判或赞同、共鸣或孤立、讽刺或表扬等态度。“EDG夺冠”后，社交媒体的创造内容主要围绕心情记录、视频剪辑、表情包创造等，其中大部分与“梗文化”相关，如话题词#EDG夺冠flag#，到夺冠前一直居于微博榜首，其表达形式是“如果EDG战队能夺冠，我就做某事”，它不仅体现了“梗文化”，还体现了网络流行语“立flag”。梗以趣味性和社交功能被年轻人喜欢[5]，“EDG夺冠”之后，抖音、快手等新媒体平台纷纷出现了一大批用户履行对“EDG夺冠”的承诺的视频，这些视频大多以玩梗、造梗、娱乐为主。而在贴吧和虎扑等互联网社群，传播内容则比较碎片化，如有趣的段子、图片等。梗文化与二次创造的热潮，符合巴赫金理论的狂欢精神内核，凸显出狂欢的全民性、颠覆性与仪式性[6]。

1.3 从众心理与情绪宣泄

当“EDG夺冠”成为热度事件后，一部人因为人类的模仿本能，不想自己显得与众不同，为了附和他人和融入群体氛围，出于对社交焦虑和低成本选择的考量，引发了“沉默的螺旋效应”，即社交媒体上的部分网民明明不知道这个事件，为了趋利避害选择沉默或者加入狂欢，这都是从众心理在传播上引发的效应。另外，人的群居性也起到了一定的作用，这部分人在社交媒体“刷”着大量“恭喜EDG”的文字信息、图片、表情包等，掩饰自己的动机与想法，通过热点和他人实现互动，从而保护自己，增加安全感。当然，也有部分人想通过热点事件找到一个宣泄的时机与方式，他们往往不关注热点内容是什么，因为其较高的热度让他们的参与感变得更为强烈、真实，再加上社交媒体的虚拟性与隐蔽性，在这个过程中能够宣泄自己的情绪，这点与从众心理相反，他们想要借助热度，但是又不能完全和热点事件的原有信息、大多数人发表的二次创作信息保持一致或者相似，因为这样会不利于自己想法和情绪的传播，不能被更多人看见，因此这类人最终选了标新立异的蹭热度方式，往往造成了一些出格行为、不雅言论的传播。

1.4 资本注入，激发热度引流

从宏观层面来看，2021年5月，文化和旅游部发布的《“十四五”文化产业发展规划》中，明确提出了促进电子竞技与游戏游艺行业融合发展的倡议。2021年11月，杭州亚运会官博宣布电子竞技将成为2022年亚运会正式比赛项目，其中包括《英雄联盟》《和平精英》《王者荣耀》等8项电子竞技游戏。在这一背景下，投资热潮出现，资本注入为电竞产业的进一步发展创造了条件。例如，虎牙、腾讯、京东、网易等各大互联网公司纷纷打造电竞生态和业务品牌，投资电竞俱乐部及其他电竞衍生产品开发，种种迹象都标志着中国电竞行业的崛起。从微观层面来看，企业和网络自媒体、意见领袖纷纷利用夺冠热度进行营销引流。比如，TCL集团将奖励EDG战队300万元奖金，并且赠送每位冠军选手一套家电；珠江投资还奖励队员每人一套房。在社交媒体上，各种自媒体、意见领袖、营销号等利用夺冠热度进行相关素材的创作和抽奖活动。这些活动都是为了通过转发、关注，实现引流的目的，从而获得粉丝量、关注量和播放量。这些营销持续发酵，进一步提高了“EDG夺冠”的热潮。

2 刷屏可能造成的负面效应

2.1 非理性庆祝，消融电竞文化价值

以《人民日报》为代表的主流媒体对游戏报道已经经历了从“电子海洛因”到“中国创造”的话语变迁[7]。媒体报道不再通过道德批判、行为惩罚的镜头来看待电子游戏，电子竞技得到了更多人的认可，从偏见到荣耀，电竞精神已经被视为一种特殊的体育精神，与传统体育精神类似，都弘扬了拼搏、团队、热血等精神文化。但是，对比前两次夺冠行为，这次夺冠后，网友的非理性庆祝行为更为突出，如许多网友在学校宿舍、小区喧哗尖叫，在公共场合裸奔。这些极端庆祝行为扰乱了公共秩序，涉嫌违法违规，会给正在走向主流文化的电竞文化抹黑，不利于电竞文化的进一步发展，引起人们的反感与厌恶，消融已有的电竞文化价值。

2.2 过度娱乐化，扭曲主流价值观

一系列扰民行为、低俗视频、集合行为的产生与传播，严重影响了社会秩序。对于视频的二次创作通常以简短、媚俗、吸引眼球的特点为主，伴随着造梗深入和玩梗过度，传播过度娱乐化。如果越来越多的娱乐信息占据人们的注意力，就会改变他们的日常生活模式和观念，使人们沉浸在信息茧房中，对公共事务的关注减少，从而影响人们理性思维的形成和公民意识的培养。不仅如此，“信息茧房”还会加剧人们与外部世界的割裂，使人们的价值观和信念都不符合现在的主流价值观，会产生不好的引导作用，从而引发社会问题。尤其是对还未形成成熟价值观的青少年其由于缺乏自制力和判断力，容易沉溺于娱乐化的信息而无法自拔，更有甚者可能导致荒废学业、做出违法犯罪行为。

2.3 重复内容，影响用户体验

对于刷屏现象，由于无关主题的新闻或者评论区都存在着“祝贺EDG夺冠”“我们是冠军”等内容，社交媒体出现太多同质信息。当前社会背景下，因为工作压力和快节奏的生活，人们的休闲时间和阅读时间有限，而阅读这些同质、低密度的信息会浪费一个人本来就有限的时间。当人们划过一条关于“EDG夺冠”的信息，下一条又是“EDG夺冠”的消息，如此循环往复，一些畸形营销方式和重复内容会影响人们的情绪和使用媒介的体验。甚至更极端的运营者会采用“黄色标题”等来博取受众的眼球，增加收益，这就导致内容过度娱乐化。一方面，这种手段不仅危害媒体自身的公信力，还带来了舆论压力，危害用户的切身利益；另一方面，互联网时代，注意力是稀缺资源，刷屏事件在短时间内密集传播，其可能存在的社会价值与注意力资源并不匹配，导致严肃媒体娱乐化，可能会浪费社会传播资源，不利于传统媒体的舆论引导和舆情监控。

3 刷屏现象的治理措施

3.1 提高社交媒体平台的管理水平

首先，社交媒体应该承担应有的责任，对于一些账号夸大、非理性、低俗的文字、图片、视频的刷屏现象进行监控、封禁，并且定期审核这些账号发布的内容，一经发现耸人听闻的传播信息，立即封锁审查。其次，提高媒体平台的入驻门槛，严格把关。平台入驻门槛低，导致自媒体等公众账号的质量参差不齐，存在生产内容低俗、新闻素养偏低、技术手段不成熟等问题。社交媒体平台应该建立一个相对完善的运营机制、管理机制，履行把关责任。再次，平台应该进行技术革新。由于缺乏同质化信息鉴定、低俗内容过滤、抄袭内容读取等技术手段，社交平台无法检测出一些隐蔽性较高的同质化、低俗化内容。因此，可通过高科技手段过滤掉一些自媒体产生的低俗同质内容，优化传播环境。例如，开发一款具有自动过滤功能的应用程序，自动过滤出长时间产生低俗内容的自媒体，指出这些自媒体存在的问题，并要求其改正，如此才能正式进入社交平台，将其内容呈现给用户。

3.2 加强立法和舆论引导工作

我国法律机关应当根据社会发展中出现的新问题，及时制定相应的法律法规，使得执法机关在净化社交网络环境和治理各种信息时有法可依。政府也应该加强对媒体的监督管理，尤其是自媒体、营销号的数量庞大，对当前的舆论舆情环境也产生了一定的影响，管理人员在进行监控和执法时较为困难。因此，应当着重探究刷屏现象背后人们的心理过程，从而更好地把握和疏导，降低刷屏现象的负面效应。此外，政府部门也可以构建政务新媒体，参与政务微博和政务微信等社交平台的服务建设，一旦刷屏现象产生负面效应时，第一时间引导舆论，实现网络社会和政府部门治理的双向调节，增加与网民之间的互动，提高治理刷屏现象负面效应的整体性。

3.3 意见领袖强化责任意识

不管是社交媒体还是自媒体，这些有着大量粉丝基础的意见领袖的话语权相当高，通过发表与该刷屏事件相关的各种信息、评论，从而影响粉丝的思想、情感与行为。有一些发布者把自己定义为某个组织的领头，上传一些吸引人的话题和文章，由此吸引受众的注意力。他们的内容编辑者大部分都没有经过专业训练，不注重新闻内容的质量问题，这就加剧了生产内容的低俗化、信息的碎片化现象。意见领袖应该提高自身的媒介素养，强化自己的责任意识，对热点事件的报道要提供深度和正确的导向，而不是为了迎合热度、谄媚大众。意见领袖应该剖析刷屏事件背后的价值和关于社会意义的理性思考，在发布一些文章、图片、视频等信息时，要注意遣词造句，避免标题党和舆论导向娱乐化。在本次刷屏事件中，意见领袖应该注意电竞游戏报道的倾向性与公正性。

3.4 实施对用户的相关教育

作为社交媒体的用户，也需要提升自己对事件的判断能力，加强对理性思维的培养，养成良好的媒介使用习惯，保持理智的头脑在社交媒体表达自己的情绪。用户可以从以下三个方面入手：第一，加强自我管理能力和责任意识，不要被利益所诱惑；第二，克服盲从的心理，对待网络上的流行信息要有质疑精神，要学会思考和判断，增强自身对信息的抵抗力，不要跟风转发；第三，提高自身的法律与媒介素养，进而提高自身鉴别信息的能力。普法工作也尤为重要，很多用户认为自己并不是创作低俗信息、拍摄违法行为视频的人转发这些信息并不违法，于是产生转载行为。其实，不管是发布者还是传播者，只要推进违法行为信息的传播，都将被追究法律责任。因此，给用户普法，使用户意识到不良信息的危害性，是阻隔刷屏现象产生更大负面效应的重要途径。

4 结语

移动互联网时代，信息无处不在，一些不实、低俗谄媚、违法的信息刷屏，并且其在传播方式、内部功能等方面都发生了新的变化。这些变化基于社交媒体的功能、特征，以及数量大的用户群体和公众参与的广泛性，导致刷屏现象在传播过程中愈发猛烈，一些负面影响也随之产生。这种负面效应治理需要受众加强自我意识、国家逐步健全法律、政府机构进行正确引导、社交平台严格管理，如此才能共建风清气正的网络空间，培育积极健康、向上向善的网络文化。