何丽丽

（作者单位：江苏省常州市武进区融媒体中心）

随着社会和科学技术的进步，媒体行业迎来了巨大的变革，一方面，各种媒体层出不穷，对原有的媒体格局造成了巨大的冲击；另一方面，人们的生活方式发生了变化，人们在获取视频信息、浏览新闻时，不再完全依靠传统的媒体渠道，导致媒体用户流量的分流现象严重。尤其是日益兴起的新媒体，其快速抢占了传统媒体的市场空间，并直接导致传统媒体的广告市场收益减少。新媒体平台上的流量越来越多，广告投放商更愿意选择在新媒体平台上投放广告，这极大地压缩了传统媒体的广告收益空间[1]。新媒体时代背景下，广电行业要想获得更多的广告收益，就要做到与时俱进、积极创新，结合自身的资源和优势，充分把握媒体发展的规律，深入剖析自身在广告经营上的困难，积极开拓广告创收的渠道，做到有的放矢，进而获得更多的创收机会。

1 广播电视行业广告创收现状

随着新媒体的兴起，广告业务分流现象严重，传统广播电视行业的广告创收能力不断下降，导致传统媒体的发展受到严重影响。广播电视行业广告创收现状如下：

1.1 广告收益逐渐减少

当前，随着移动互联网、大数据等技术的兴起，媒体行业已经悄然进入全新的时代，在智能终端的大面积普及和新媒体全面发展的背景下，人们更愿意使用便捷的智能设备观看视频、获取新闻资讯和广告信息。新媒体平台能够为用户提供便捷的搜索服务，而且通过用户的主动搜索可以展示更丰富的同类产品，让用户有更多的选择空间；同时，还能够利用大数据资源，对不同用户的消费行为、消费特点进行分析，进而给用户精准推送他们更愿意看到的广告[2]。新媒体的这些优点都是传统广电媒体所不具备的，因此用户不再依靠传统的电视和广播获取广告信息，而是使用新媒体，尤其是年轻的一代，他们很少有人再观看电视和收听广播，导致传统广播电视行业的广告收益逐渐减少。

部分传媒公司或个体商家在投放广告时，他们会优先选择用户数量更多、传播范围更广、传播速度更快的新媒体平台，所以在传统的广播、电视媒体上投放的广告数量不断下降。传媒广电媒体的广告创收空间逐渐被压缩，新媒体行业开始占据广告市场的第一把交椅，且创收趋于稳定，广告收入总额呈指数式增长[2]，导致广播电视行业的广告创收和生存空间逐渐减少。

1.2 广电净化荧屏声频行动冲击着广播电视行业广告创收

国家广播电视总局陆续发布了关于净化荧屏的文件，要求规范广播电视播出程序，严禁在黄金时段插播广告，严禁发布虚假违规广告，并对违规栏目进行大力整治。在此之后，净化荧屏声频活动成为广电行业的常规要求，多年来持续开展，不允许广播电视媒体在播出电视或广播节目时“打擦边球”，这有效抵制了低俗之风，杜绝了低俗、虚假、违规广告。净屏净频活动的开展，使得广播电视台、影视公司的运营更加规范，但从多方面影响到了企业广告的投放，特别是对电视广播媒体的广告收益造成了直接影响。比如，每天19:00～21:00本来是广播电视媒体最火爆的广告创收时段，现在则是受影响最大的时段，加上节目在播出过程中受到各种政策的限制，导致广播电视媒体的总体广告创收减少，广告的整体信息传播能力减弱，从而影响到了黄金时段广告创收。

1.3 广告创收向新媒体靠拢

传统广电行业创收渠道主要是广告收入、节目版权销售收入、有线电视网络收入、收视维护费等，其中广告收入主要是广告商直接在电视栏目和广播电台投放广告所带来的收益。《2020年全国广播电视行业统计公报》显示，在广告收入方面，广电行业2020年全国共计实现1 940.06亿元，同比下降6.52%。由此可以看出，靠做节目、卖广告的传统单一的媒体经营模式已经成为过去，广播电视的广告创收结构在不断调整，尤其是利用新媒体资源获得的广告收入在不断增加，而依靠广播电视视听的广告收入在不断下降。

2 广播电视行业的广告创收优势

新媒体时代，广告的传播渠道和方式更加多样，并且与受众之间的互动性更强，所以大量的广告商会优先选择在新媒体平台上投放广告，这对传统的广电行业的广告创收造成了极大的冲击。但是，在新媒体不断占领广告市场份额的情况下，广播电视媒体的广告仍然存在创收优势，具体有以下几点：

2.1 行业地位依然稳固

与新媒体相比，传统广播电视媒体不能给受众提供良好的参与体验，受众的参与性不强，只能被动地接收广告信息。但是，传统广播电视的主流媒体地位却难以撼动，这是因为广播电视行业有政府支持，具有政治属性，通常来讲，其对广告内容的筛选更加严谨，而且不敢发布虚假、低俗的广告信息。长期以来，传统广播电视媒体就在人民群众心中留下了正面形象，群众会觉得广播电视媒体更值得信赖，尤其是老年群体，他们对电视广播的信任度极高，这是新媒体无法比拟的优势[3]。

2.2 区域位置优势明显

通常情况下，广告商在投放广告时，都会优先选择自己所在地区的电视广播媒体，通过本地广电媒体的用户流量宣传自己的产品，向本地区或周边的客户推广自己的产品，这是新媒体资源无法比拟的优势。

2.3 具有一定的价格优势

对于传统广播电视行业而言，在同等广告时长和时段的情况下，新媒体的广告投放价格往往按照曝光率定价，一般来说价格比较高，所以部分小企业更愿意在传统广电媒体上投放广告。与新媒体相比，在广播电视媒体投放广告的价格更低，对于刚刚起步或者资金周转力度较差的广告企业来说，其能够花费较少的广告投入资金，打开市场空间，树立自己的 品牌形象。

2.4 能够满足特殊群体的需求

虽然新媒体对传统媒体造成了一定的冲击，导致传统媒体的广告收益日益下降，但广电媒体仍然有新媒体无可替代的优势，能满足特殊群体获取新闻资讯的要求。比如，广播媒体对于长途汽车司机、出租车司机来说都是良好的消遣方式，他们在出行的过程中可以通过车载电台充分了解新闻，避免错过有效的信息，满足自己的精神需求。尤其是对于出租车司机这个群体来说，车载电台是他们获取新闻资讯的重要平台，他们能够在驾驶过程中随时随地掌握某一地段的交通拥堵情况、天气变化等信息。再如，对于盲人群体而言，他们无法体验新媒体带来的全新感受，所以更愿意选择传统的广播媒体[4]。

3 新媒体背景下广播电视行业广告创收措施

3.1 丰富广告内涵，创新植入方式

传统媒体广告形式单调，容易使受众产生审美疲劳，难以引起受众的情感共鸣和激发受众的购买欲望。因此，提高策划创新能力、丰富广告内涵、改变植入方式及调整经营策略是传统媒体应对新媒体冲击的关键。首先，广播电视媒体在制作广告时，要结合新时代背景特色，塑造特点鲜明的广告形式，对广告内容进行创新，使其能够吸引受众的眼球，使受众在了解广告信息的同时能够享受更加愉悦的视觉体验。其次，过于重视广告效果将会影响广告的投放目的，只有出色的广告才会深得民心，所以在国家广播电视总局要求电视剧在播出的过程中要禁止插播广告的背景下，广播电视行业要及时更新和优化广播电视的广告植入方式，采用更为健康的表现形式播出广告。比如，广电媒体可以参考新媒体的营收方式，在视频剧情中软性植入广告，让用户正常观看剧情的情况下记住广告的内容。再如，在广播电视节目中，可以通过礼品互赠的方式进行广告宣传，将生硬的广告宣传方式化成隐性宣传，缩短广告方与受众群体之间的距离，增强广播电视广告的真实性与亲密性。再次，要对广告内容、广告形式进行优化，充分利用广播电视新闻的优势，使广播电视行业的广告被受众接受，充分吸引受众的眼球，在激烈的市场竞争中赢得主动权，提升自身的竞争价值[5]。

3.2 强化品牌公关，实施科学策划

在媒体变革的大环境中，传统广电媒体要努力做好品牌公关战略，尤其要优先选择有担当意识的广告企业，宣传能够彰显自身社会责任感和使命感的公益广告，树立自己正面的品牌形象。同时，传统广电媒体要提高广告策划人员的策划能力，由于当前广电媒体的受众趋于小众化，所以为了提升广告收益，广告策划人员就需要利用大数据功能，科学制作出符合具体受众需求的广告，实施精准化营销。首先，要坚持为用户服务的原则，准确选择广告商，对广告内容进行精心策划，争取让商家将产品卖给最需要的用户。其次，广播电视媒体要紧跟新媒体发展的步伐，不断提升广告策划水平，充分利用新媒体技术来完美地播出广告；同时，还要对广告的对象、播放时间和播出频次进行科学规划，以此来增强广告的时效性。比如，可以根据大数据熟练掌握消费者群体的特征，并根据消费者的需求投放广告，使用符合新媒体特点的广告呈现形式，这样更容易被受众群体接收，进而达到良好的传播效果。再次，要借助多元化的传播工具，对不同内容的广告进行推广，为消费者提供优质的服务，以此实现广告的宣传效果。

3.3 坚守媒体社会责任，积极创新营销手段

传播优质的广告是传媒媒体的责任，但在新媒体时代，传统广播电视广告营收面临着非常严峻的挑战，这就需要传统广电行业在坚守社会责任和时代使命的基础上，积极开发市场，拓宽广告渠道，面对新媒体的冲击，要主动接受市场的挑战，探索出一条有效的广告创收之路。首先，传统广电行业要根据受众的需求不断优化节目内容，打造具有地方特色的品牌广播电视节目，利用这些节目独特的优势，打造属于自己的知识产权（Intellectual Property，IP）品牌，培养一批忠实的用户，然后对广告内容进行细分，并将其投放到相关的广电栏目中[6]。其次，传统广电行业要不断创新广告营销模式，开展各类营销活动，主动为广告投放商搭建销售平台。以家居装修行业为例，广电媒体可以从用户的实际需求出发，策划家装设计创作大赛，吸引家装企业在广电媒体节目上投放广告，在提高企业知名度的同时增加自身的经济收益。再次，传统广电行业可以利用“线上+线下”的互动营销方式，让商家与用户近距离接触。比如，对于广电健康栏目，传统广电媒体就可以定期邀请健康专家开展线下“健康生活讲座”，邀请幸运用户到现场听讲座，在此过程中就可以对相关的健康产品进行宣传和推广，并让用户亲身体验产品的质量。在线下进行营销时，还要在广电媒体上同步播放此类广告，实现线下与线上的充分融合，进而为地方消费者提供更优质的服务，实现自身的广告创收。

3.4 坚持走媒体融合道路，及时将广告转化为收益

随着新媒体的不断发展，当前的广告经营模式已不能只是单纯地复制传统的经营模式，新媒体和传统广播电视媒体的融合已经十分迫切，而且成为媒体行业必然的发展趋势。《2020年全国广播电视行业统计公报》显示，在传统广播电视广告收入同比下降时，广播电视和网络视听机构通过互联网取得的新媒体广告收入889.96亿元，同比增长了7.38%。广播电视台若想在新时代谋求发展，就必须转变自身的经营思想，将新媒体广告经营模式和传统媒体广告经营模式结合起来，将广告产品予以整合营销、打包销售，实现融合经营；同时，与新媒体合作，积极拓展广告投放平台，实现资源的共享。一方面，要深入挖掘市场资源，大力整合媒体资源，加强与各种新媒体平台的合作，如抖音、小红书等，在新媒体平台上同步播放节目，并在播放节目的过程中适当插入与节目内容相关的广告内容，适应受众的消费习惯。另一方面，传统媒体要发挥自身的资源和技术优势，研发一些移动新媒体应用程序，将广播电视的内容同步到该应用程序上，为受众提供一个更便捷的视听环境。并且，要让受众在新媒体平台上发表观点和评论，深化与受众之间的交流，更重要的是让受众通过观看电视广播播出的广告，及时在线购买相关产品，提升自身的广告创收能力。除此之外，广电媒体还可以开发电商社交平台，深入挖掘移动互联网背后的用户资源，利用广告置换产品，然后通过电商平台实现变现。比如，2020年3月，河南电视台都市频道与统一集团进行合作，用广告置换了统一的新产品黑芝麻乳，创造了一周销售一万多箱的神话，为传统广电媒体的广告创收提供了 新的思路。

4 结语

蓬勃发展的新媒体，给传统广播电视广告收益带来了极大的挑战，传统广电媒体只有积极拥抱新媒体，及时转变广告营销理念，不断改进广告策划方案；同时，充分发挥自身的竞争优势，优化传播方式，积极打造自身品牌，坚持走媒体融合之路，才能提高自身的广告创收能力，在新媒体环境中获得更好的生存空间。