萧思扬

（作者单位：山西传媒学院）

随着中国经济的日趋繁荣和旅游业的蓬勃发展，人们的出行意愿不断提升，许多城市管理者试图抓住这个契机，通过城市文化形象塑造吸引更多游客前来观光，从而借助旅游业促进本地经济进入良性循环。然而，如何进行有效的城市文化形象传播是许多城市面临的难题。在此背景下，湖南卫视探索出了一条以制播综艺节目传播城市文化形象的新道路，随着综艺节目收视率的提升，长沙的知名度不断攀升，甚至赢得了世界“媒体艺术之都”的美誉。

1 综艺节目与城市形象传播

城市形象传播主要是展开城市策划、城市形象塑造、形象推广等多个模块工作，关系到整个城市的方方面面[1]。随着媒体传播技术的不断提高和人们生活压力的不断增加，越来越多的人选择通过观看综艺节目来疏解自己的压力，许多高质量综艺节目因此有了不小的影响力。这些综艺节目往往通过包装将当地文化、民俗、景点等呈现给受众，总能用故事将受众带入一个富有情感的地点。将综艺节目融入城市文化底蕴能够更好地将这个城市的形象广泛传播，为城市文化形象建设培养更大的群众基础。在社会娱乐化属性不断增强的背景下，通过综艺节目传播城市形象是一种接受程度较高的传播方式，发展具有当地特色的综艺节目给城市形象推广带来了一个崭新的机遇。

该台2020年热播的综艺节目《朋友请听好》，以何炅、谢娜、易烊千玺和明星嘉宾为主要阵容，每期设立一个引发观众共鸣的话题，通过电台连线和读观众寄来的信件，将传统电台播送与真人秀综艺相结合，综艺的风格较为温馨、文艺，节目讨论日常琐事之后会升华主题，营造出了良好的文化长沙形象。

在2020年至2021年热播的综艺《乘风破浪的姐姐》中，节目组通过真人秀部分宣传众多长沙美食，其中包括口味虾、臭豆腐、各种烤串等，姐姐们聊天的过程中会穿插对美食的宣传，营造了美食长沙的城市形象。

如今，长沙已成为国内炙手可热的旅游城市，无论是景点古迹，还是美食饮料，甚至是综艺节目的拍摄地点都吸引了大批旅客，综艺节目的热播在一定程度上也促使长沙这个城市愈加繁荣。

在新媒体快速发展的背景下，长沙政府部门抓住机遇，与拥有影响力优势的湖南卫视携手推进长沙城市文化形象的塑造。2017年12月，湖南省政府与国家广播电视总局共建的马栏山视频文创产业园正式揭牌，预示着湖南正大力推进战略新兴产业发展。湖南省人民政府办公厅印发的《湖南省人民政府办公厅关于支持马栏山视频文创产业园建设发展的若干意见》中明确提出：支持湖南广播电视台牵头，设立马栏山文化创意产业投资基金，促进产业园建设[2]。如今，长沙市的北郊正建设有一个占地约143.33公顷庞大的建筑群落，湖南广电中心、湖南国际会展中心、湖南影视会展中心等综艺制播中心及配套设施落地于此。此外，长沙政府部门还将扩建湖南广播影视艺术学校、金鹰园、金鹰科技园来助力长沙综艺娱乐事业的发展。可以说，长沙已经成为国内综艺娱乐界的“领头羊”之一，也成为综艺制播的娱乐大本营。

2 湖南卫视综艺节目助力长沙文化旅游形象传播的实践路径

2.1 邀请流量明星进行宣传

湖南省广播电视局（以下简称湖南广电）开启了与流量明星双赢的综艺制作模式：湖南卫视通过邀请流量明星参加综艺来提升节目收视率和进行文旅宣传，而流量明星通过参与这些综艺来维持自己的流量或是宣传作品。以《中餐厅》第五季为例，这个节目邀请了黄晓明、宁静、周也、丁真、姚安娜、龚俊和檀健次为固定嘉宾，还邀请了杜海涛、白举纲等人为飞行嘉宾，通过这些明星的流量吸引更多的观众观看节目，同时，嘉宾出场时节目组会打上字幕宣传他们的作品。在嘉宾来到长沙月亮岛进行中餐厅营业时，节目中会播放小片介绍长沙的人文历史风情，除此之外，节目组会在转场部分插入太平老街等地人来人往、烟火缭绕、美食众多的长沙市井文化风貌，带领观众领略长沙历史人文及美食之美，营造幸福长沙形象。在节目录制过程中，黄晓明、周也等人化身学徒和长沙的大厨们学做长沙特色菜，如剁椒鱼头、小龙虾、臭豆腐等，将长沙的美食文化展现在观众面前。同时，大厨们可爱的长沙语音也得到了观众的喜爱，如大厨们把鳙鱼说成“鹰鱼”、猪肉说“居肉”等，极具长沙的风土人情味，生动地塑造了长沙的民俗风情形象。

综艺与流量明星双赢模式成型后，湖南广电成为当红明星必来出差的地方，长沙也成为新晋的网红城市。在流量明星的宣传下，长沙建立了由时尚、综艺、流量等关键词组合起来的城市文化形象，来长沙旅行的游客日益增多。

2.2 以拍摄真人综艺秀的方式宣传湖南省内景区

真人综艺秀采用真实体验与客观记录的方式，使其成为城市社会生活的一种镜像。具体做法是让参与者在规定情境中，按照某种规则，为达成某种目的完成一系列行动，并使用摄像机记录下来[3]。用拍摄真人综艺秀的方式宣传城市文化形象可以更加真实立体地塑造一座城市的形象。以热播综艺《向往的生活》为例，《向往的生活》第三季取景地选在了隶属于湖南省西北部的湘西古丈县默戎镇的翁草村，这个村落是典型的苗族村落，至今仍保留着少数民族特有的风情和湖南当地的特色。另外，《向往的生活》第五季选址湖南省常德市桃花源景区，制作组选址桃花源不仅加深了观众对这个景区的印象，还全面真实地展现出桃花源内山水之美，使这个主打慢综艺的节目与桃花源景区相得益彰，让人们不禁联想到《桃花源记》中“阡陌交通，鸡犬相闻”的美好景象。

湖南卫视制作的由流量明星参与的综艺走红后，其制播的综艺节目曝光量持续稳定增长，人们对其出品的综艺节目给予了很高的关注度，这给湖南卫视奠定了一个很好的地域宣传基础。节目制作组将较多的综艺安排在省内进行拍摄，湖南省内景区由此便“近水楼台先得月”，获得了较高的曝光度。在“晕轮效应”的影响下，更多的人愿意去这些景区打卡，湖南各地市的城市文化形象由此得以逐步树立。

2.3 依托新媒体平台二次引流提升长沙知名度

面对新时代新要求，各地媒体加快改革创新、融合转型，在提升融媒体报道的质量与效果等方面打造区域特色，网上舆论引导力和产业竞争力显著提升，呈现出新型主流媒体的崭新价值与形象[4]。作为拥有广泛影响力的电视台，湖南卫视在引流运营方面有着较强的实力，其携手湖南省委宣传部一同宣传长沙。在涉及长沙的综艺节目播出以后，湖南卫视加大宣传力度，关注节目在各大平台的影响力，带动舆论，使得“云海中的长沙好似天空之城”“萧敬腾长沙街头帮歌迷圆梦”等词条频上热搜，给长沙打造出美丽、宜居、好吃好逛、明星聚集等城市形象，提高了长沙的知名度。

3 湖南经验给城市文化形象传播带来的启示

3.1 在内容层面，推出有深度的综艺文旅节目

近年来，随着生活压力的不断提升和“内卷”现象的日趋严重，人们在闲暇时间通过综艺节目解压的需求也在不断提升。但是，目前较多综艺节目的拍摄重点依旧定位于明星表现上，城市只是拍摄的背景板，并没有深挖当地特色，只是走马观花地罗列景点，城市的印象并没有被真正树立起来。在此背景下，各地卫视应抓住受众对综艺节目的需求点，大力发展高质量的综艺文旅节目，以综艺节目模式最大化地展现当地特色文化、设计游戏环节或者体验环节，让参与者深入地与当地特色文化或者景点进行互动，带领观众感受别具一格的地域文化形象。

以2021年湖南卫视新推出的综艺节目《我的家乡好美》为例，在文化和旅游部积极推动乡村旅游与乡村振兴、美丽乡村建设相结合的政策背景下，湖南卫视推出了一档立足湖南本土的乡村旅行节目。这个节目由齐思钧、井胧、甘望星等人组成探美团，在一场场乡村之旅中带领观众感受湖南乡村的新风情、新产业，在一次次体验中带领观众深入感受湖湘文化。该节目以本地人和外地客的双重视角唤起人们对家乡的深情，构建湖南的文化形象。其中部分片段的录制地点位于长沙乡村，塑造了长沙农耕文明的文化形象，节目组会设置小片来介绍长沙乡村情况，小片文字优美、画面朦胧似仙境。另外，节目组会通过游戏方式介绍湖湘特色文化、工艺，赢得游戏胜利后，获胜的成员可以获得此景点的推荐权，通过单独地对湖南特色风情、风景及建设成果的介绍塑造多元立体的美丽湖南形象。这档节目跳出了湖南卫视以往重视流量明星、忽视节目拍摄背景的综艺节目制播模式，使明星与湖南山水互动起来，与湖南民众互动起来，与传统工艺互动起来。每期节目看下来，观众可以更加深刻地了解到湖南每个地方独有的民俗风情。《我的家乡好美》这个节目在地域文化形象塑造方面做得较为成功，值得其他地域媒体学习借鉴。

3.2 在渠道层面，采用多种播出渠道结合的方式播出节目

对于融媒体而言，多元化的播出渠道是其典型优势，这是因为在众多的传播媒介中，融媒体拥有丰富的传播路径，如直播平台、微博、微信、公众号等[5]。在普通的传统媒体行业中，综艺节目的播出端往往是电视这个较为单一的播放终端，观众较难自主选择观看内容，也无法把握节目节奏，填鸭式灌输会使受众失去观看兴趣。但在融媒体时代，受众可以更加灵活地选择播放平台——可以通过手机、电脑等媒介观看电视节目，同时受众可以选择观看片段节选来决定是否观看正片，也可以快进、跳过不感兴趣的部分，自主控制节目节奏，还可以通过弹幕互动方式参与讨论，用户参与度大大提升，在一定程度上扩大了节目影响力，更好地塑造了长沙的城市文化形象。

湖南卫视制播综艺节目《婆婆和妈妈》在长沙录制时，在伊能静带婆婆逛吃长沙的片段和李佳航与李晟夫妇游长沙的片段中，出现了文和友、橘子洲头等长沙著名景点，其中文和友的美食糖油粑粑、臭豆腐、刮凉粉、紫苏桃子、油爆虾等，以及长沙话的背景音乐塑造出了长沙美味、时尚的城市形象。这个节目不仅在湖南卫视、芒果TV平台上播出，还将精彩片段上传至抖音、微博、快手等平台进行多渠道传播，扩大了节目影响力，吸引了更多人走进长沙、了解长沙。

3.3 在包装层面，树立耳熟能详的媒体品牌

明确的品牌定位是每一档电视节目在创办之初就要明确的内容。品牌定位由一档节目的核心理念、市场定位组成，旨在给受众留下印象深刻的记忆点。品牌定位最好是垂直发力，着重发展某一个领域并将其做大做强，这样所产生的媒体品牌效应能为它旗下的各个节目和这个媒体所在的地区带来巨大的社会效益和经济效益。

湖南卫视掌握了品牌树立的关键点，将着力点放在推出综艺节目上，逐步推出了《向往的生活》《中餐厅》等综艺，久而久之便树立起主打娱乐综艺的品牌。除此以外，为了打响自己的品牌，湖南卫视还通过综艺节目进行快速的热点营销，每次热播的综艺节目总会有话题高居微博热搜榜，以此将当时主打的综节目推向高潮，更好地服务于自身品牌建设。以《中餐厅》为例，这是一档角色互换型真人秀，流量明星以厨师、服务生、会计等不同的分工来完成规定时间内的餐厅经营。节目创新性地从明星制作美食这样一个点切入，通过美食来吸引人们注意的同时又给明星增添了几分烟火气。另外，节目也在各大短视频平台上扩大自己的影响力，抖音、快手等平台上可以看到这个节目预热的预告片——经过重新剪辑的精彩片段及精彩的幕后花絮，其中最为突出的就是黄晓明说出的“我不要你觉得，我要我觉得”，此话一出立马在网上掀起了模仿热浪，这一热点的营销进一步提升了《中餐厅》的影响力，更加巩固了湖南卫视的综艺品牌形象。

品牌即个性，品牌即身份，这就是品牌的“晕轮效应”，它像一根线一样引领着消费者的思维前行[6]。湖南卫视这一品牌的树立无疑是非常成功的，其充分掌握品牌的“晕轮效应”，将电视台的品牌影响力转化为城市影响力，成功地为后续湖南地区的发展添砖加瓦。

4 结语

在全民娱乐化的时代，人们追捧综艺节目的热度只增不减，同时，国家广播电视总局积极号召主流媒体打造“高配”精品文化类节目，发展综艺节目对城市文化形象传播来说是一个新的机遇，蕴含着蓬勃生机。面临城市文化形象传播困境的省份可以借鉴湖南卫视的发展模式，通过制播高质量的、独具特色的综艺节目传播城市文化形象，做好品牌营销提升当地媒体品牌的影响力，响应国家号召积极探索全媒体融合的新思路，争取开拓出一条属于自己的、崭新的城市文化形象传播之路。