■胡玉菡

“怎么还没有更新？”“可以出电影吗？”今年全国两会前夕，快手、微博等新媒体平台上网友催更声此起彼伏，这样的场景常出现在某些热播剧的评论区，这次令人意外的是网友竟追起了政务新媒体的“正剧”——检察英模系列纪实动画《“重返”案发现场·人民的检察官》（以下简称为《“重返”案发现场》系列）。

这一系列纪实动画全网播放量破2 亿，话题总量超21.8 亿，是最高人民检察院新媒体、检察日报融媒体策划工作室与快手联合在全网推出的首个普法纪实系列动画短片，融“纪实+普法+二次元+剧情”元素于一体，以真实案件为原型，创新政法英模宣传方式，呈现出有温度、有态度、有深度的普法纪实内容。

细节决定策划的质感

前期的创意想法、中期的细节构成、后期的执行落地，都是新媒体策划中不可忽视的环节。优秀的策划者应在初期勾勒完整的策划想法，将运营传播的元素纳入其中通盘考虑，确认产品在满足自己需求的同时也能回应用户期待。

对于政务新媒体来说，先要找到合适的方向推动策划需求。作为2022 年两会重点预热项目，以“新时代检察英模”作为核心主题非常适宜，但这并不代表该主题可能符合大众传播规律。就像一些主旋律宣传容易耽于生硬、陈旧一样，公式化的表达是政务宣传的通病。抛开这一主题不谈，传播内容是否能挖到有影响力、可读性的料，如何平衡政务需求与大众传播目标的方向，是策划前期必须解决的问题。

策划的传播力，与初期的内容策划基础密不可分。第一步，确认以新时代检察英模施净岚、潘志荣、王勇、梅玫、徐贺为原型；第二步，进行前期资料梳理，了解每位英模的特点、经历以及故事；第三步，依次进行视频访谈，捕捉生动细节，选定原型故事案例为海南“土皇帝”黄鸿发特大涉黑案、苏州最大组织卖淫案、“永恒之塔”游戏私服侵权案等在社会上颇有影响力的案件，挖掘传统新闻通稿之外的办案故事，提前预埋传播点。

好的策划是由无数个细节组成的，细节决定策划的整体质感。撰写剧本时，常常因某嫌犯的一句台词是否符合人物个性而来回批注，最多改到第14 稿才审定；动画制作过程中，受限于档期紧张等原因，多线同步进行创作，导致后期剪辑时发现画风差异较大，对其中大量画面进行统一调整；检察制服着装、警车标志等画面，对于业内人士来说都是专业性较强的原则性问题，且牵一发而动全身，一个警车渐行渐远的镜头需要若干张原画逐帧拼起，一旦少画、漏画改起来工作量巨大；配音时惯用普通话版，但大家商量觉得有的人物使用方言会增强代入感，于是推倒重来，多次请教当地检察干警传授内蒙古方言……追求精益求精，打磨永无止境。

项目的执行落地是第一位

对大型的新媒体策划项目来说，重点并非创意想法，执行力才是第一位。在大项目中，许多时间消耗在落地之前的各个统筹环节上。项目越大，执行环节越多，涉及的人员、团队越多，统一调度安排并非易事，空有想法而无法落实的情况实在太多。就算最后呈现出来的是一组内容成品，但方方面面都要兼顾的，绝不仅仅是写一集脚本直接送走就能落实。这也是以内容策划为核心的小型新媒体策划项目与此类大项目之间的分水岭。

《“重返”案发现场》系列是四方合作项目，由检察日报融媒体策划工作室全流程监制，天才职业故事承制，配音CV 演绎，快手平台呈现。既要满足最高检新媒体的政务定位，又要贴合快手平台的传播特点，初期常常出现各种互不理解的问题。比如，内容平台上会有流量导向，关注内容的精彩程度、画面是否足够抓人、配音CV是否自带流量等。然而，政务新媒体有其自身的引领属性，一举一动都易被放大、误解，很难从内容角度上过度迎合受众的喜好。对此，我们作为中间协调的重要一环，主要负责踩好平衡木。

项目推进过程中，邀请配音CV 遇阻需要及时调整人选、对接档期、宣发需求不对等各类突发情况屡见不鲜，在深夜长时间“煲电话”沟通已成常态；多平台宣发时，文案风格与账号契合度以及审核尺度等问题让人颇费心思；动画上线期间，多集成片尚未制作完毕，加紧督促，一丝一毫不能松懈；半夜三四点批注修改，对接团队也都有人在线，整个团队连轴转。

每一次需要根据政务需求进行调整时，势必牺牲少许传播上的期待，但我们会将调整原因以及变通方案都一并讲解，同时在对接过程中集思广益，换位思考，互相理解，寻求最优解。因此，尽管对接环节繁琐，四方都达成了高度共识，形成了良好默契的合作关系。

多元化的运营策略掌握传播节奏

全网话题总量超21.8亿——这是《“重返”案发现场》系列取得的传播成效，在检察系统内外推动形成了崇尚英模、学习英模、争当英模的良好风尚。这与该系列多元化的运营策略有着极大关系。

首先，该系列的传播物料多样化。正片发布前一日，单剪一版1 分钟高燃预告片，操刀剪辑师曾剪过《误杀》《唐人街探案》等电影预告片，节奏十分带感，吸睛又养眼，成为全系列作品中播放量最高的一期；主海报从英模群像与拼图概念切入，以“拼图人”为引线埋下伏笔，让观众进一步关注检察官拼好证据图片提起公诉的过程；为每一位检察英模制作单人海报两张，背景依然埋入“拼图人”主线，分别突出检察官个人与办案部分，切换不同视角吸引潜在读者；成片封面图上单设抢眼的封面标题，提前准备若干“碰题”，从第三人角度投票选出最终封面图；每一集成片之外，打乱叙事结构重剪浓缩版片段，每一段约1 分钟内，吸引网友追剧……此外，实体英模海报、手机壳等均可DIY同步赠送给观众，衍生品也一网打尽。

其次，该系列的运营策略完善。系列制作过程中，提前制定排期表，明确传播节点以及各发布账号，根据节点倒推各类物料确定的截止时间，做到对项目进度的传播有预期，且能够及时自我管理与掌握节奏；预告片发布后，快手端内即上线整体系列页面，发起“为最打动你的检察官点赞”活动，累计收到票数9.6 万余，以奖品等激励网友转评赞；及时联系检察英模所在地方媒体跟进采访，根据纪实动画中的案件故事进行延伸拓展，聚焦检察英模风采，在传统媒体、网络自媒体等掀起二次传播热潮，全网相关文章达5391 篇；在微博等平台发布时，有意识地设置可读性较强的话题，同时预埋二次衍生传播的话题集中冲榜，最高的二次传播话题阅读量约6000万；快手10 个头部官号矩阵宣发冷启，撬动头部UGC 用户进行创意剪辑和视频创作，同时在一些影视剧账号拆分投放精彩片段，以“这个检察官不一般”等标题引流。

最后，提前沟通锁定推荐资源。《“重返”案发现场》系列在快手、快手极速版双平台开屏曝光资源霸屏12 小时；7 次登上快手独家热榜，“重返案发现场”和“点赞人民检察官”主话题词在榜时长超155 小时；联动百万大V“重返案发现场”专场直播16 场，总观看人数713 万，总观看时长690 分钟，直播活动挂件总曝光次数138万，直播间强势植入“快手搜索重返案发现场”标语。

酒香也怕巷子深，做好内容的同时做优传播，才能快人一步。新媒体时代，一人一笔单打独斗，自媒体动天下，这是初级玩法；中级玩法是策划核心，一处亮点即成就高光时刻；高阶玩法，且看资源重组配置后的“术业有专攻”。