张 靖，任佳艺

1 问题陈述

营销理论引入图书馆界已有半个世纪[1]。作为图书馆管理的分支，市场营销运用于图书馆的可行性和优势被反复验证[2-3]，国际图联(IFLA)在《公共图书馆服务指南》(IFLA Public Library Service Guidelines)中指出图书馆应有交流、营销、推广政策[4]。进入21世纪后这一研究领域日益受到重视，呈现出三大特征：一是及时跟进营销学理论进展，从早期关注与图书馆工作直接相关的信息营销[5]和服务营销[6]，到引入关系营销[7]、品牌营销[8]、网络营销[9]、社会营销[10]和内部营销[11]等多元营销理论。二是密切联系图书馆营销实践。这一特征反映在研究方法上，案例研究法[12]是最常见的研究方法，案例分析涉及图书馆营销实践的环境和用户[13-14]、内外资源[15-16]、服务[17-18]、评估[19-20]等方面；这一特征还反映在研究目标上，相关研究尤其重视面向实践的营销策略，将营销组合[21]、营销理论[22]融入图书馆营销策略制定，特别关注广告[23]、网站[24]、社交媒体[25]等工具在图书馆营销中的作用。三是逐渐认可图书馆营销在图书馆管理中的重要性。有研究指出，在当今图书馆工作体系中，图书馆营销已然上升到战略规划层次[26]。同时，图书馆战略规划研究也对宣传和营销予以更多重视[27]，梳理国内外图书馆战略规划文本也发现图书馆战略规划实践对营销的更多关注。张靖等[28]通过33份国际研究报告的内容分析，总结公共图书馆事业发展态势，包括公共图书馆所能获得的公共财政保障力度持续减弱，公共图书馆主动彰显价值的必要性更加紧迫。由此，在图书馆经费持续压缩背景下，通过营销主动彰显价值对图书馆日益重要，应从战略规划的高度予以重视。进而需要了解：当前国内外图书馆战略规划对营销是如何谋划的？与过去相比，是否有所发展和变化？在面向“十四五”或2030的新战略规划中，应如何考虑通过战略规划更好地布局和落实图书馆营销并实现其价值？本文尝试通过对图书馆战略规划文本的分析回答上述问题。

2 研究设计

本文以公共图书馆和图书馆专业组织的战略规划文本为对象，采用内容分析、案例分析和比较分析等方法观察战略规划中图书馆营销的演进。

2.1 战略规划文本的收集

首先根据综合实力较强的《世界城市名册2020》[29]A类城市和IFLA国际营销奖筛选确定目标公共图书馆25个①，进而选取上述图书馆在适用时间上含2005年及之后的战略规划文本38份。还收集了在适用时间上含2005年及之后的6个图书馆专业组织②的战略规划文本12份。50份战略规划文本的基本情况详见表1。

表1 战略规划文本基本情况

（续表1）

（续表1）

2.2 文本分析框架

按照营销理论[30-31]，营销的一般流程包括环境扫描、确定营销对象、制定营销目标、确定营销策略、营销成果评估。参考图书馆营销理论[32]，可以通过引入4P营销组合细化上述流程中的营销策略部分，其中Product指图书馆可以提供以满足需求的任何有形或无形的产品和服务；Price指用户使用图书馆的成本，如时间、金钱和隐私权；Place指图书馆的产品和服务可供使用和获取的方式，如位置、设施、书车、押金、网页浏览；Promotion指使用有针对性的工具和媒体来宣传图书馆的产品或服务，如广告、媒体与报道、个人营销、特殊活动。由此，搭建内容分析框架如表2所示。内容分析在这一框架下通过战略规划原文摘录和关键词析出进行。以下分别从整体和案例两个维度呈现分析结果。为节约篇幅，文中采用表1中的文件编号指代对应的战略规划文本。

表2 战略规划图书馆营销相关内容分析框架

3 图书馆营销在战略规划文本中的发展变化：整体观察

3.1 术语演进

3.1.1 术语类型

最早使用营销一词的是2003年制定的TPL5，其附录2000-2003年战略规划成就中提出“marketing campaigns”一词，认为“图书馆系统通过营销活动等在该市建立了形象”。战略规划文本中的图书馆营销相关术语可以分为营销策略类和营销目标类。

策略类营销术语包括：TPL5中“保存和推广我们的文化遗产”中的“推广”(2004)；PLA4中“增加PLA向受托人、朋友和图书馆倡导者进行宣传材料的营销”的“宣传”(2005)；MLS1中“为图书馆服务制定营销和传播计划”的“传播”(2008)。其中，“宣传”“推广”术语常结合出现，如GZL3提出“合作开展社会阅读和城域网宣传推广活动”(2011)。

目标类营销术语又可以分为影响关注术语、价值关注术语和形象关注术语三类。影响关注的目标类营销术语包括：SFPL1“评估全市图书馆公共关系运动的影响”中的“影响”(2017)；SDL3提出“‘国内领先，国际知名’的口号”(2006)，其影响由“知名”体现。价值关注的目标类营销术语包括：PLA4提出“公共图书馆将被视为各种有价值的服务的目的地”中的“价值”(2005)；IFLA1关注的“话语权”，具体为“强化图书馆的全球话语权”(2019)。形象关注的目标类营销术语包括：TPL5提出以营销活动等建立“图书馆形象”(2004)；TBL4亦提出提升“专业形象”的营销目标(2005)。

3.1.2 地区偏好

如表3所示，不同地区的公共图书馆战略规划在营销相关术语的使用存在不同的偏好。“宣传”在亚洲、大洋洲和欧洲也有较高的使用。“推广”出现在大洋洲和亚洲的所有战略规划文本中，在欧洲的使用度也较高。“价值”为大洋洲所偏好，“影响”为亚洲所偏好。“话语权”仅出现在美洲，而在其他地区都有所使用的“知名度”并未在美洲的战略规划文本中出现。3.1.3 单列VS融入

在战略规划文本中就图书馆营销单列章节的包括：PLA4“宣传与认可”(2005)、TBL4“善用各种策略，强化图书馆推广与行销，建立品牌形象”(2005)、SDL3“继续加大人文奥运服务品牌的建设力度”(2006)、LIBER3“传播与营销”(2009)、PLA3“宣传与认识”(2010)、SDL2“深化服务品牌内涵建设，建立建设‘首都讲坛中心’，提升图书馆在先进文化传播中的影响力和推动力”和“加强国内、国际交流，提高首图的国际影响力”(2011)、TBL3“善用各种策略，强化图书馆推广与行销，建立品牌形象”(2011)、LIBER2“宣传与传播”(2013)、PLA2“宣传与认识”(2014)、SZL2“深化‘图书馆之城’建设，扩大社会影响”(2016)、TBL2“强化图书馆服务与市民生活之连结，以营销建立品牌形象”(2016)、SHL1“拓展文化传播路径，扩大资源开放和知识推广”(2016)、SDL1“以优秀品牌为引领，推动图书馆创新性发展，打造‘阅读北京’城市文化名片，推动全民阅读深入发展”(2016)、VPL1“价值和影响”(2017)、QL1“加强皇后图书馆作为社区生活中心的作用”(2018)、PLA1“宣传与认识”(2018)、RPL1“营销”(2019)、IFLA1“强化图书馆的全球话语权”(2019)、ALIA1“全国公共图书馆的合作与宣传”(2019)、SZL1“提升社会形象，主动彰显价值”(2021)。

自2005年的PLA4、TBL4将营销以专章的方式单列后，直至2017年公共图书馆战略规划中单列营销的比例渐趋稳定，占比25%～35%。

从章节名称看，25%的章节直接使用“营销”一词，其中RPL1直接以营销为章节名称。更多章节名称使用营销相关术语，且策略类、目标类营销术语一般单独使用。章节名称使用策略类营销术语的有PLA3的“宣传与认识”、LIBER2的“宣传与传播”、SHL1的“拓展文化传播路径，扩大资源开放和知识推广”等；使用目标类营销术语的有SZL2的“扩大社会影响”、QL1的“加强皇后图书馆作为社区生活中心的作用”等。也有两类术语组合使用的章节名称：SDL2的“加强国内、国际交流，提高首图的国际影响力”。

3.2 内容演进

3.2.1 环境扫描：方法多样

战略规划的环境扫描需要科学方法。具体表现为以用户调查为主的数据收集方法多样：TPL5以公众咨询计划的形式收集多伦多居民、图书馆利益相关者和员工意见；VPL1通过问卷及访谈收集数据；LAPL1通过电子邮件、电话、焦点小组和数百个便签收集用户建议；SZL1对华中、华东、华北、华南等重点片区公共及高校图书馆组织进行实地调研。环境扫描的分析方法多样：TBL4使用SWOT分析法进行图书馆现状分析；LIBER2用PEST分析确定环境在政治、经济、社会和技术发展方面的挑战；SHL1从行业环境、国家环境、馆所环境三方面进行发展环境分析。

3.2.2 用户细分：标准多元

公共图书馆面向的用户类型多样，因此战略规划中的用户细分标准也是多元的。2015年以前，用户细分标准多为年龄、社会身份、健康状况、文化语言、经济收入、地理位置、生活方式7种。2016年规划增加对用户性别的关注，GZL1针对女性群体开设生活艺术、家庭教育等学习课程。2018年QL1按照用户使用频率划分了现有用户和新用户，提出召集思想领袖和专家进行有趣的讨论，以吸引现有用户并吸引新的受众。2019年IFLA1承诺不论其身份、残障、族裔、性别、地理位置、语言、政治观念、种族或宗教信仰情况如何，联盟所有成员都能参与图联活动并从中受益[33]，新增政治观念、种族或宗教信仰3个划分标准。

3.2.3 营销目标：核心不变

营销目标大致可分为5类。一是扩大宣传认识，提升图书馆影响。美国公共图书馆协会的营销目标一直围绕宣传、认可、认识展开；TPL4、QL1的营销目标强调了图书馆社区中心的地位；IFLA1以“强化图书馆的全球话语权”为目标。二是建立图书馆品牌。台北市立图书馆一直以建立品牌形象为目标，首都图书馆的营销目标包含发展品牌服务。三是注重图书馆资源、服务营销，GVPL1的“增加对图书馆现有学习机会，休闲机会和资源的利用和认识”、TBL1的“营销图书馆服务”、HKPL1的“向各类使用者推广图书馆服务”等都以图书馆资源或服务营销为目标。四是加强交流合作，SDL2中的“加强国内、国际交流”、ALIA1中的“全国公共图书馆的合作与宣传”都在营销目标中提到交流或合作。五是重视图书馆营销渠道。例如，GVPL1提出“扩大图书馆的覆盖范围，使其超越现有设施和传统场所”，SHL1的“拓展文化传播路径”。虽然营销目标的表述相异，但其核心并没有发生改变，都是为了让人们需要我们提供的服务时，第一个想起的是公共图书馆[34]。

3.2.4 营销策略：技术牵引

1990年代，数字图书馆理论技术成为图书馆界讨论热点，2009年于米兰举行的IFLA世界图书馆与信息大会上，IFLA专业委员会与意大利政府共同组织了为期一天的数字图书馆会议[35]，2011年联合国教科文组织在大会上通过《国际图联数字图书馆宣言》[36]。在此背景下，战略规划中的营销策略受技术牵引演变明显，具体体现为营销产品、营销路径、营销媒体的变化。

技术牵引实现了营销产品数字化、个性化。2006年SDL3为农村提供数字化信息服务；TPL4引入在线自助服务技术；2011年BPL1创建维护在线空间、增加数字内容。数字化有效地支撑了产品的个性化，大数据、云计算、物联网等技术使为每个用户提供个性化图书馆产品成为可能。2016年SZL2运用大数据思维，加强各服务平台、各读者群体、各资源类别的数据采集，实现数据挖掘和统计分析常态化，了解每个用户的需求。

技术牵引拓展了营销路径。VPL1提及的“自助服务亭”、TBL1提及的“自助办证设备”等已在多所公共图书馆应用，扩大图书馆的实体疆域。为提供多渠道访问、使用，增加营销路径，线上营销渠道的建立、拓展成为必然。SDL3提出数字图书馆服务模式的拓展，BPL1开发移动应用程序，SZL2不断完善基于智能终端的“微”服务平台。

技术牵引增加了营销媒体。早期LIBER3、SDL3、TBL4等利用合作、品牌、活动进行促销往往有时间地点的限制，促销的影响范围有限。近年社交媒体、Web2.0、Facebook、Twitter等关键词频繁出现在图书馆营销服务研究领域[37]。BPL1利用Twitter、Facebook和Foursquare等通讯工具直接与用户联系；SZL1构建集微博、微信、小程序、抖音等多维度的新媒体运营矩阵，整体策划、合力推动、专业运营。

3.2.5 营销评估：指标明确

评估指标体系的科学构建是充分发挥评估功能、保证评估工作科学化的关键[38]，指标的设立更是重中之重。如表4所示，用户满意度指标经历了从无到有、从模糊到明确的过程。在含有评估指标的战略规划文本中，TPL3在2012年设置了“对图书馆服务表示高度满意的居民百分比”，此时的指标未对其中的图书馆服务、满意等进行界定，较为单薄；此后，LPL1和LAPL1扩展了用户满意度中用户的种类、细化了用户满意的对象，SZL2还将用户满意的对象定义为“图书馆设施、资源、环境、服务、人员等”；2016年VPL1为图书馆赋予属性，调查用户的同意程度，以此丰富“满意”内涵；2020年TBL1为提高用户满意度增加了处理意见、改善服务及设备的指标，自此“用户满意度”指标范畴更明确、为提升该指标图书馆的工作也更加明确。用户满意度是评估图书馆营销结果的有力指标，该指标的明确表示规划中营销的其他评估指标也呈明确化发展。

4 图书馆营销在战略规划文本中的发展变化：案例观察

在整体观察的基础上，笔者选取发布3份以上战略规划的加拿大多伦多公共图书馆、中国台北市立图书馆、广州图书馆和美国公共图书馆协会作为案例，进一步观察图书馆营销的发展变化。

4.1 多伦多公共图书馆：营销流程科学化

加拿大多伦多公共图书馆是世界上最繁忙的城市公共图书馆系统之一，每年有数百万用户访问其分支机构并利用在线服务[39]。2000年以来，该馆的第一份战略规划设立了营销专章——“与我们的用户保持联系：向多伦多人营销我们的服务和产品”，该馆开启了战略规划中的营销规划，并在之后的规划中逐渐完善其流程，使营销流程更加科学[40]。

多伦多公共图书馆营销流程科学化主要体现在环境扫描和营销评估两方面。环境扫描方面，1999年多伦多公共图书馆成立理事会成员参考小组，与工作人员指导委员会合作，共同指导战略规划制定，通过公众咨询确定挑战和机遇，并对图书馆内部环境和外部环境进行研究分析。2003年TPL5在环境扫描前制定了战略规划公众咨询框架。2007年TPL4设立了专门的战略规划指导委员会。2012年图书馆聘请第三方市场研究公司进行用户调查。2019年在公众咨询中加入了不同地区响应度调查。营销评估方面，1999-2011年规划没有营销评估内容。2012年起，规划开始提出服务质量和运营效率评估内容；2016年规划提出问责制和报告框架，从用户、运营、学习与成长、财务4个角度进行评估；2020年规划增加了以覆盖率、使用率、价值进行的短、中期结果评估，营销评估系统方兴未艾。

从该馆年报[41]可知，1999-2019年该馆项目数量从2万多个增长至近4.5万个，参与人次由近50万人增长至98万人，访问人次从1，650万增长至1，724万。战略规划中的营销切实促进了图书馆发展。例如，2000-3003年的规划用户细分中对儿童和青年给予特别关注，2003年超过5.2万名儿童和青少年注册了新的图书馆卡。2008-2011年的规划提出扩大技术和在线服务的访问范围的营销策略，使图书馆虚拟访问人次从2007年的2，037万上升至2011年的2，340万。

4.2 中国台北市立图书馆：营销重点鲜明化

中国台北市立图书馆是知名的公共图书馆，为顺应时代变迁、精进服务品质，2004年起该馆针对未来发展与经营方向制定战略规划，现已有4份文本，适用时间分别是2005-2010年、2011-2015年、2016-2020年和2021-2025年，且各时期营销侧重不同。

前三份规划专辟营销一章，营销目标均围绕提升图书馆形象展开[42]。TBL4中的“强化营销、推广图书馆资源，营造舒适温馨的阅读环境，提升专业形象”一章重点为营销资源与环境，TBL3中的“善用各种策略，强化图书馆推广与营销，建立品牌形象”重点为营销策略，TBL2中的“强化图书馆服务与民众生活之连结，以营销建立品牌形象”重点为营销服务与用户。2020年，营销目标被划分在两章之中，分别为“落实馆藏活化，强化馆藏营销”和“开发多元渠道，营销图书馆服务”，重点为馆藏营销、营销方式。为达成以上营销目标，TBL4、TBL3分别制定了4个策略，均涉及品牌形象、读者活动、宣传渠道和空间营造；2015年，TBL2策略减少为3个，删去空间营造部分；2020年TBL1减少至馆藏营销和开发营销渠道两个，营销重点更加鲜明。

由该馆年报[43]可知，就营销渠道而言，2004年该馆有39所分馆、14所民众阅览室，现在该馆已设置有44所分馆、12所民众阅览室，并增加8所智慧图书馆、5所借还书工作站及9座FastBook自动借书站，营销渠道不断增加。

4.3 广州图书馆：营销认知观念化

广州图书馆总建筑面积9.8万平方米，是世界上规模最大的城市图书馆之一[44]。2010年第一个事业发展规划《广州图书馆2011-2015年发展规划》(GZL3)制定实施，现已有GZL1、GZL2、GZL3三份战略规划，适用时间分别为2021-2025年、2016-2020年、2011-2015年，随时间变化规划对营销的认知逐渐明确[45]。

规划中营销表述的统一和增加说明广州图书馆营销认知观念化。三份规划都明确提出“营销”术语，2010年GZL3还出现行销一词，之后两份规划未使用这一术语，而是统一使用营销术语。虽然规划均未设置营销专章，但涉及营销的表述不断增多，2010年仅1条“市场营销理念”、2015年出现“营销推广”“家庭与社区营销”，2020年“营销传播统筹机制”“品牌营销”“服务项目设计与营销”，营销术语在规划中的使用稳步增长。营销认知观念化还体现在以营销观念为基础的品牌营销策略发展应用上。2010年GZL3提出征集图书馆标志，树立广州图书馆品牌，并将组织文化融入新图书馆的视觉识别系统，塑造良好的品牌形象，开始建立图书馆品牌。2015年GZL2提出推进服务与活动品牌化，将品牌融入图书馆所有服务之中；2020年GZL1以品牌形象升级为营销目标，制定品牌识别策略，将广州图书馆的品牌营销提升至城市文化品牌的高度，至此，品牌营销策略已深入图书馆战略布局，营销观念在广州图书馆落地。

由该馆业务发展统计可知，2010年举办活动3，532场，参与人次72.6万，总流通314.9万人次[46]，2020年举办活动2，731场，参与人次1，116.4万，接待访问量239.5万人次[47]。即使受2020年疫情影响，经过图书馆发展、营销，该馆活动参与人次依然有了显著提升。

4.4 美国公共图书馆协会：营销行动日常化

美国公共图书馆协会是致力于支持公共图书馆专业人员独特且不断发展的需求的最大协会。为美国和加拿大社区的近1万个大小公共图书馆成员提供服务，在全球范围内的影响力不断增加[48]。PLA的2005-2009年、2010-2013年、2014-2017年、2018-2022年4份战略规划均专辟营销章节，实现了营销行动日常化[49]。

PLA4将营销目标设置为宣传与认可，2010年改为宣传与认识并延续至今，该专章表现了机构对宣传的重视，细读专章内容发现PLA将营销行动融入日常宣传中。2005年PLA4鼓励图书馆增加参加宣传活动的伙伴，关注宣传成果；2010年PLA3提出增强宣传资源的有效性和知名度，2014年PLA2提出通过绩效评估计划创建新的宣传工具和资源；2018年PLA1提出创建新工具来支持当前和未来的宣传工作，持续创新宣传方式、改善宣传工作；PLA1还提出为在美国以外进行图书馆宣传的公共图书馆提供资源，旨在拓展宣传范围。

营销行动日常化能够使参观、使用公共图书馆融入公众的日常生活之中。根据美国图书馆情况报告可知，2005年美国的公共图书馆还在受资金问题困扰[50]，2020年国会为博物馆和图书馆服务研究所拨款2.52亿美元，图书馆的受欢迎程度正在飙升[51]。盖洛普(Gallup)最近的一项民意测验显示，参观图书馆是“美国人迄今为止从事的最常见的文化活动”，2019年美国成年人报告平均访问图书馆10.5次，这一频率超过电影院的访问量[52]。

5 新时期公共图书馆战略规划中的营销对策

据战略规划文本和案例分析发现，图书馆战略规划中的营销常进行营销目标、策略和具体措施的制定而忽视前、后期的环节，导致图书馆营销目标设置无法落地，营销策略实施难以改进，对营销目标、策略的谋划仍存在重视程度不够、布局不全面等问题。因此，图书馆需在规划中重视营销的环境扫描、用户细分、营销目标、营销策略、营销评估各个环节，以完善营销管理，促进图书馆营销规划制定、实施，从而建立完整的营销体系。战略规划中的每一个营销环节都对图书馆营销结果具有重要影响，笔者提出相关对策。

5.1 完善针对营销的环境扫描

根据营销流程划分可知，环境扫描是战略规划的营销中的重要环节，调查中65.45%的战略规划含有环境扫描内容。虽然2005年至今环境扫描方法在增加，扫描内容更多、扫描程序更科学，但实践中针对图书馆整体环境的扫描居多，仍然缺少针对营销项目的环境扫描。因此，图书馆战略规划需要针对营销进行环境扫描，战略规划中的营销实施时也需要增加环境扫描部分。这要求图书馆在研究内部环境时，了解竞争者以及影响图书馆营销的各种因素，包括媒体、政府、当地公民。例如，VPL1与其他加拿大图书馆进行比较，TBL1分析图书出版趋势对市民信息需求的影响。在研究外部环境时，更关注影响图书馆机遇和对图书馆造成威胁的因素。例如，GZL1发现国家已有制度设计为事业发展提供法治保障，DCL1中“社会、数字和经济变化带来的挑战”。完善针对营销的环境扫描，将深入了解图书馆面临的机遇、挑战，从而发现未来发展机会。

5.2 用户细分需综合更多标准

规划已不满足于单一用户分类，而是综合多项标准进行用户细分。因为无论种族、国籍、年龄、性别、宗教、语言、身体条件、经济状况、就业情况和受教育程度，图书馆向所有成员平等开放[53]，图书馆面对各种类型的用户。只有综合各种标准、了解用户在图书馆获取、使用上的差异，才能设计营销战略以满足各类用户的需求。正如ALIA2提出有年幼子女的家庭、SZL2中的外来青工，综合年龄标准和社会身份，制定First 5 Forever项目，推行分类、分级、分众阅读指导，让图书馆服务成为不可或缺的。

5.3 将营销目标纳入战略规划顶层设计

顶层设计是从战略全局出发，对即将实施的项目或者活动进行统筹规划、科学决策的战略管理方法[54]。营销是一个图书馆树立形象、彰显价值的有效途径，将营销目标纳入图书馆战略规划顶层设计，既明确了营销在图书馆中的地位，又指引了图书馆进行营销的方向、策略与具体行动。将营销目标纳入战略规划目标的占调查样本的一半以上，仍有近半数公共图书馆未设置营销目标，对营销的重视程度不够。新时期公共图书馆可以借鉴《深圳图书馆“十四五”发展规划(2021-2025)》，将“提升社会形象，主动彰显价值”设立为目标，制定数字人文平台打造、阅读推广平台构建、文化品牌建设三个重点行动计划[55]，在宏观把握营销方向的同时，提出针对性行动计划，以实现图书馆营销。

5.4 制定4P营销组合策略

笔者调查文本中均涉及4P营销组合的部分内容，但缺乏完整的营销策略，尤其是用户花费与促销媒体部分。制定4P营销组合策略应兼顾产品、用户花费、用户获取、促销四方面，全方位提升图书馆营销水平。

5.4.1 提供个性化产品

图书馆依赖其产品而存在。在馆藏方面，提供世界上主要的知识和文献，包括本社区的文献，是公共图书馆独特的社会贡献，且现在仍是其非常重要的功能[56]；在服务方面，服务是图书馆的永恒主题，坚持服务是图书馆的终极目标、根本目的、一切工作的出发点和归宿；坚持服务是图书馆一切工作的中心[57]；在人力资源方面，在数字化和网络化环境中，员工队伍素质和专业人员能力的高低己经成为当今图书馆事业发展的重要因素[58]。在空间方面，有图书无馆舍，则不能称之为图书馆，即使是数字图书馆，也有虚拟的空间，空间资源是图书馆不可或缺的重要资源。

图书馆作为一个服务行业，其产品最终都是面向用户的，需要为合适的用户提供适合的产品，正如图书馆提倡的“为人找书，为书找人”。因此，需要深入挖掘用户需求，提供个性化产品，无论是用户正在找的信息、想要学习的知识，精准的阅读推荐，还是与用户性格匹配的人工或自主服务，一个符合用户需求和心情的空间。利用网络技术、人工智能，提供个性化产品，构建一个用户自己的图书馆，从而增加用户黏性，让用户进入图书馆、习惯使用图书馆、爱上图书馆。

5.4.2 以用户为中心

在图书馆战略规划的营销调查中，用户花费一直是较容易被忽视的。例如，很多图书馆为降低用户花费主动延长开放时间，其策略制定的初心不容置疑，但未能站在用户角度思考问题，于此而言，都柏林城市图书馆审核优化、按用户需求调整开放时间的营销策略更加智慧且贴近用户生活。“以用户为中心”是图书馆立馆之本、发展之基[59]。只有真正站在用户角度思考，才能发现图书馆现存问题，并加以改进，进而减少用户花费，打破用户走进、使用图书馆的阻碍。

以用户为中心减少用户花费的营销策略基于对用户的充分了解。需要事前进行用户调查，分析影响用户满意的因素、用户的期望、喜好及行为，以此为基础制定营销策略，并邀请用户参与策略制定、征求用户意见，及时调整策略实施，最终让用户没有阻碍地使用图书馆。

5.4.3 随时随地获取使用

综合战略规划中的营销策略发现，图书馆一直致力于拓展其营销渠道，为用户打造可随时随地获取、使用的图书馆。大维多利亚公共图书馆走进咖啡店、广州图书馆引入网上直播，各馆依据馆情、项目需要，制定拓展图书馆疆域的营销策略，为更多人提供图书馆产品。随时随地获取使用图书馆，让图书馆没有围墙，既能扩大图书馆影响范围、扩展用户群体，又是实现图书馆平等自由价值的有效路径。

拓展营销渠道，要图书馆打开大门，前置服务终端，挖掘可利用的资源，开拓服务边界，创新服务模式，是未来转型发展的一个重要方向[60]。此类营销策略的设置，需要把握发展方向，掌握用户使用潮流，利用传统的和新兴的各类渠道，将用户在不同渠道的体验无缝衔接[61]，打造全平台、各方位、所有时间均可获取使用的公共图书馆。

5.4.4 品牌形象融入促销

宣传推广是图书馆促销的方式之一，但在促销中常会出现各活动项目各自推广、互不相干的情况，导致用户对图书馆形象认知模糊，促销效果不好。树立图书馆品牌，将品牌形象融入促销，能够增强其辐射力和竞争力[62]，以良好的品牌形象带动图书馆行业的认知度、好感度，扩大图书馆用户群体[63]。一个好的图书馆品牌会在用户心中形成长期保留的印象[64]。

将品牌形象融入促销需要进行图书馆品牌定位，确定品牌理念，讲好图书馆故事，打造图书馆形象；然后通过各类型活动的开展和各类平台来与用户进行良性互动沟通，迎合用户偏好塑造品牌形象；最后通过促销提升用户对品牌形象的认识，让用户真正记住图书馆、使用图书馆[65]。

5.5 建立营销评估体系

营销评估指标多样化的发展变化情况，个案研究中也提出营销评估逐渐受到重视，但根据调查，目前营销评估仍未形成体系，多数图书馆的营销评估蕴藏在战略规划评估之中。例如，LPL1监督结果实现的具体测度中含有提升用户满意度、馆藏使用量增加等可用于营销评估的指标，但这些指标并未成体系，只是简单罗列。GZL3建立了完整的指标体系，其中影响贡献包括社会影响和社会贡献两项二级评价指标，更是对图书馆营销成果进行有效评估。在图书馆愈发重视评估的背景下，图书馆战略规划应当建立营销评估体系，尤其关注社会影响与贡献，由此指导图书馆营销的自我定位、度量、改进、决策[66]。

注释

①包括：爱尔兰都柏林市图书馆，澳大利亚墨尔本图书馆、阳光海岸图书馆，波兰华沙公共图书馆，加拿大埃德蒙顿公共图书馆、大维多利亚公共图书馆、多伦多公共图书馆、卡尔加里公共图书馆、里奇蒙德公共图书馆、萨斯卡通公共图书馆、温哥华公共图书馆，美国波士顿公共图书馆、旧金山公共图书馆、洛杉矶公共图书馆、纽约公共图书馆、皇后区图书馆、盖尔·博登公共图书馆区、芝加哥公共图书馆，英国伦敦公共图书馆等19个国外公共图书馆；我国首都图书馆、广州图书馆、上海图书馆（上海科学技术情报研究所）、深圳图书馆、台北市立图书馆、香港公共图书馆等6个公共图书馆。

②包括：国际图联（IFLA）、美国图书馆协会下属的公共图书馆协会（PLA）、美国博物馆与图书馆服务署（IMLS）、澳大利图书馆与信息协会（ALIA）、欧洲研究图书馆协会（LIBER）以及英国图书馆与信息专业人员协会（CILIP）。

③部分文本未标明制定时间，则采用规划起始年的前一年作为推测的制定时间。

④LIBER战略规划（2013-2015）适用范围后来延长至2017年。

⑤使用偏好=地区出现该术语的战略规划（篇）/地区总战略规划（篇）。

⑥仅列出含有评估指标的战略规划文本。

⑦战略规划文本中对读者满意度的指标说明。