□张 娣

一、问题的提出

当今社会，人们获取信息的主要途径是媒体。媒体作为第三方中介，其主要功能是及时收集信息，并将信息传播给公众。企业的社会责任信息披露，对于投资者而言，可以使其了解该企业是否值得投资；对于消费者而言，可以使其了解企业的产品是否值得信赖；对于管理者而言，可以使其了解企业存在的问题，促使其改善管理。而将新闻媒介监督和企业社会责任信息披露结合起来就是本文的写作目的，即研究媒体关注对企业社会责任信息披露的影响。通常认为，企业的社会形象将影响公司的经济效益，企业正面积极的社会形象将有助于企业提升其市场价值，管理者往往也较为关注所治理的公司的社会形象，利好公众评价也能够反映出一家公司管理层的治理水平，越来越多的经济学家倾向于将媒体关注以及企业社会责任的信息披露作为公司发展的重要管理方面，在媒体环境不断优化的外部形式之下，企业更加关注当被媒体报道时对企业本身造成的一系列影响，即使是在信息披露具有一定的隐形成本时，也应该要权衡这种隐形成本和潜在经济效益之间的关系。

媒体关注与公司社会责任信息披露在国外早有研究。Dyck和Zingales(2002,2004,2008)的研究提供了媒体公司治理功能经验证据。媒体关注主要是通过声誉机制，压力机制和治理机制这些外部机制来对公司进行治理，换而言之，媒体关注对公司的治理起到了一定的促进作用，通过多样化的运作机制使得企业做出某些方面的改变。媒体关注主要从企业的外部压力和内部资源整合两方面来共同影响社会责任信息披露，也就是说企业的内部资源整合效果必须要考虑来自企业外部的各种压力，而媒体关注必然属于一项重要的外部压力因素。

(一)作为外部治理环境的媒体的监督对于企业社会责任信息披露起着积极作用。企业不管是自愿披露还是非自愿披露社会责任信息，媒体关注后都会对企业产生压力，出于外界压力的考虑，企业为了表现出良好的公众形象，势必会做出一些负责任的举动。例如，自然灾害时对受灾地区积极捐款、增加员工各方面的福利以及回报社会等举措。这样一来，就可以形成一个良性的循环，媒体的披露使企业更加注重社会责任信息披露，促进公司治理功效；此外，媒体的作用不容忽视，即免费的广告效应。因此，由于声誉机制、公关效应和免费广告效应等多重影响，企业的外部压力促使企业社会责任信息的披露。

(二)作为企业内部的管理层而言，媒体的外部监督对其管理层具有很大的压力。媒体作为一种外部媒介，对公司的经营行为起监督的作用，会对公司的经营行为进行披露，特别是不正当的经营行为。公司经理人往往是公司董事会所聘请的，因此，公司的经理人为了维护自己良好的声誉，保证自己的较高收入，会迫使自己维持好的形象，并对不好的行为加以改正，因此，经理人会规范自己的经营行为。例如，最近闹的沸沸扬扬的“某产品标准低于国家瓶(桶)装水标准”事件，一经披露直接引起了销量的下滑。可见，网络媒介等新闻媒介的披露对于公司公众形象的影响是极大的，其时效也是极长的。公司出于内外两方面的考虑，在媒体关注的情况下，都会积极地配合媒体进行社会责任信息披露。

二、媒体关注与企业社会责任的关系

新闻传播媒介在当今的社会中运用广泛，新闻传播媒介具有传播范围广、传播速度快、传播途径多等优点。新闻传播媒介的方式也是多种多样的，有网络、电视和报纸等多种传播途径，贯穿着人们生活的方方面面。因此，新闻传播媒介的重要作用不言而喻。在当前社会经济不断发展的情况下，经济越发展，人们对企业的关注重点就会随着经济效益转向企业的社会形象和企业的社会责任履行情况，而人们要了解企业社会责任履行等信息，主要途径是通过媒体曝光企业自身的披露情况。然而，目前，企业的社会责任信息披露情况还不容乐观，在缺少全面的严格披露规定的条件之下，相关部门对上市公司也是鼓励其有条件时积极自愿披露。在这种情况下，怎样提高企业社会责任信息披露呢？这就需要提高媒体关注度了。媒体关注可以将企业的信息通过媒体媒介展现在公众面前，即使企业不愿意进行信息披露，但是，在强大的媒体关注的情况下，企业为了维护自己的负责任企业形象，势必会配合新闻媒介进行信息披露。

因此，基于目前的众多理论背景和研究现实，作为研究媒体关注和企业社会责任信息披露之间的相关性这一论题是很重要的。

三、研究媒体关注与企业社会责任的意义

在理论研究方面，对于媒体关注和企业社会责任信息披露二者之间的正相关性这一观点，国内关于这一相关机制的研究还不是很多，因此，该研究有助于丰富国内对相关研究的探索。在媒体治理方面，媒体监督作为企业的外部监督，不享有企业的所有权，也不分享企业的利润，但是确实能够对公司治理起到至关重要的作用。该研究有助于丰富和发展媒体监督对社会责任信息披露理论，为我们认识和完善媒体监督和公司治理功效，促进社会责任信息披露提供经验支持和政策建议。

在企业管理者方面，出于声誉机制的影响，管理者为了企业的形象以及自己的形象，认识到媒体关注的重要性，促使管理者为提高自身的形象，履行更多的社会责任，自愿进行企业社会责任信息披露。从而促进整个国家的可持续发展，减少企业为盲目追求经济发展而牺牲环境和公众利益的事情发生。在公司治理方面，媒体也通过外部的压力参与其中。媒体作为第三方，对公司行为没有投票权，也没有管理权，因此，其公司治理的功能是通过声誉机制和市场机制间接地表现出来。例如，对于公司的外部投资者而言，媒体及时、准确、公正地披露信息，使得公司的信息在外部投资者面前就变得透明，避免外部投资者由于信息不对称而导致的错误投资决策。

四、目前的学术观点

对于媒体关注对于企业社会责任信息披露方面，国内外学者也进行了相关的研究，并且得出了较为乐观的结论。Miller(2006)的研究表明，媒体在揭示会计丑闻的过程中扮演了积极的角色；Dyck,et al(2008)也发现，媒体曝光能够促使企业改正侵害外部投资者的行为。我国目前关于媒体关注方面的研究还有待增加。陶文杰和金占明(2012)研究发现媒体关注度能够显著作用于社会责任信息披露水平；张正勇和陈良(2012)也发现媒体关注程度对于公司社会责任报告自愿披露行为有显著的正向影响。媒体作为一项公共资源，能够影响到社会的舆论导向，并且，媒体监督主要是通过声誉机制和市场机制来影响企业管理者的行为。Miller(2006)媒体治理论强调媒体会报道公司的某些丑闻或者不当行为，媒体充当着一个信息中介，因此迫使公司加强治理，提升社会形象。再者，媒体的关注对于企业来说，起着免费的广告与公关效益的作用，保管率的增加以及正面积极地报道将使得企业做出一定的改变，企业出于媒体报道的考虑，会在地区遇到灾难时进行相关捐赠。随着Dyck和Zingales(2002)提出媒体的新闻舆论是公司治理不可或缺的组成部分之后，Dyck、Volchkova and Zingales(2008)提出媒体披露可促进公司纠正其违规行为，Joe、Louis and Robinson(2009)提出媒体披露可促进董事会改善其效率，Fang and Peress(2009)也提出媒体披露可改善投资者所能获得的信息质量、降低进行交易的信息风险。然而，媒体监督作用也不是万能的。Core et al.(2008)的研究表明，如果媒体之外的治理机制(如政府的行政监督和投资者的法律例诉讼)失效，也可能会导致媒体治理功能的缺失。例如，贺建刚等(2009)研究了媒体监督与五粮液公司治理方面的作用。他们发现，五粮液集团存在着大股东借助着关联性交易进行利益输送，从而侵害了中小股东的利益，对于这种行为，媒体也进行了充分的报道，但是，媒体监督并没有实质上改善五粮液上市公司所存在的公司治理问题。综上所述，当前的理论研究集中在公司治理与媒体报道之间的相互作用层面，主要的研究结论和研究思路主要体现在媒体关注与公司治理之间是如何相互提升其功能和作用的，并且这种作用的内在驱动原理和作用路径是如何形成并最终产生社会效应的。总而言之，在国家法律法制健全的情况下，媒体监督能够很好地促进公司社会责任信息披露、改善公司治理。

五、结语

企业作为以盈利为目的的组织机构，在追求自身经济利益的过程中难免会出现污染环境，违背公众利益以及不履行社会责任等行为。企业履行社会责任的行为没有法定的监督机构，只能通过媒体这种媒介进行监督，从而引导消费者的消费行为，进而影响到管理层出于政治成本的考虑，而进行一些对社会有益的行为。媒体作为一种传播媒介，对于企业的社会责任信息披露有正向的影响。因为媒体既不是公司的所有者，也不是公司的利益相关者，是独立的第三方，媒体的披露有其独特的独立性和合法性。在公司作出一些有违社会公众的事情时，这些事件在曝光后，公众对于这些企业的信任度迅速降低，从而引起这些企业的经济效益下滑；而当公司作出对社会有益的事情时，如企业家李嘉诚每年进行公益活动和王老吉企业捐款1亿人民币，这些对社会有益事件在媒体报道后，起到了“免费”的广告效应作用，这些企业的声誉都得到了很大的提高，其品牌也得到了公众的广泛认可，最终也提高了整个公司的经济效益。

媒体关注主要通过声誉机制，压力机制和治理机制这些外部机制来对公司进行治理，对公司社会责任信息披露产生影响。声誉机制作为一项独立的影响机制，在目前的运用已经越来越广泛，因为声誉机制会促使企业的董事维护公司的形象以及自身的管理者的形象，而对社会做出一些负责任的事情。压力机制主要是来自于媒体披露后外界对于公司管理者的质疑，由于市场经济的发展，众多企业的经理人是“聘用制”，如果表现得不好，就会对其前途产生威胁，这也是所谓的政治成本。

治理机制主要是来源于外部投资者的治理，由于媒体的关注会影响外部投资者对于公司的看法，进而影响其对公司的投资力度，或者是与管理层签订投资协议，进而对管理层施加压力，进行公司治理。