洪华俏，王文娟

(湖南农业大学 图书馆，湖南 长沙 410128)

营销的概念产生于20世纪50年代，一开始只属于商业范畴，直到1969年Kotler等人首次将其引入了非营利组织中[1]。1977年约克发表的《论图书馆服务营销》开启了探讨营销应用于图书馆的可行性，引发了图书馆业界学者对图书馆营销理论的争论与研究[2]。随着全媒体时代的到来，数字新技术不断革新，用户的需求变得更加多元化、个性化。营销开始逐渐成为图书馆提升服务水平和资源利用率的全新理念与方式。而作为大学“心脏”的高校图书馆其服务对象大部分是对新兴事物充满好奇和兴趣的大学生群体，因此更加需要巧妙地将营销理论引入图书馆的各项工作中，将图书馆满足读者需求的优势和能力通过创新的营销方式传递给读者，成为学校推进文化传承创新的重要窗口，巩固图书馆在高校中的核心地位，最终创造一个图书馆和读者之间的“双赢”格局。

1 国内外高校图书馆营销服务实践进展

2001年国际图联正式设立了“国际图书馆营销奖”(IFLA)，旨在奖励那些运用专业的营销理论与创新的营销手段，助力图书馆成功转型的营销项目和活动组织，同时鼓励其他图书馆激发对自身营销的兴趣，推动图书馆的改革与转型发展。自2003年开始到2020年为止国际图联一共颁发了18届IFLA国际营销奖，不少国内外高校图书馆都取得了不错的成绩。其中国内有4所高校图书馆取获奖，分别是2012年获得第一名的清华大学图书馆的微电影“爱上图书馆”；2016年获得第二名的厦门大学图书馆的“·时光”；2017年获得第一名的北京科技大学图书馆的 “阅读日”；获得第三名的武汉大学图书馆的“微天堂真人图书馆”；2020年武汉大学申报的“书香大使”项目又取得了前十名的成绩。国外高校图书馆的获奖项目则有2010年卑尔根大学图书馆的“图书馆的魔力——卑尔根大学图书馆的展现”、2011年乔治亚理工学院图书馆的“广播节目‘失物招领’”、2012年的滑铁卢大学图书馆的“图书馆创意纽章活动”、2013年塔尔图大学图书馆的“会说话的教科书”、2018年萨格勒布国立大学图书馆的“来自萨格勒布的问候！”、2019年加拿大不列颠哥伦比亚大学图书馆的“数字涂色书”活动以及2020年俄罗斯科学院西伯利亚分院的“大都市图书馆的跨文化对话”等。

2 图书馆营销理论与阅读推广服务的关联

在全民阅读的背景下，图书馆的所有工作、服务以及各种资源都是与阅读相辅相成的。阅读推广是图书馆的价值体现并逐渐成为大学校园和高校图书馆的核心工作。而图书馆学领域的营销是图书馆在服务的过程中通过各种宣传方式将自己所具有的价值直接且高效地传达给所服务的读者，从而促进读者能充分利用图书馆的各类资源并提升其见识与阅读的兴趣和能力，这与图书馆的阅读推广理论无论是在目的、方式还是过程等方面都是相吻合的。因此，近几年出现了许多将阅读推广和营销相结合的研究，其中大部分的研究都是把图书馆营销作为理念与策略，而阅读推广作为活动方式和目的进行的。范并思也曾在《阅读推广视域下的图书馆营销变革研究》中指出图书馆阅读推广服务的发展需要结合营销理论进行[3]。

3 高校图书馆阅读推广服务营销模式

笔者在高校图书馆现有的业务内容和营销方式的基础上进行归纳分析，总结出阅读推广服务的七大营销模式。

3.1 学习资源管理与深层培养类营销

该类营销是指高校图书馆对本馆的文献资源、电子资源等馆藏资源进行营销推广的营销方式。包括为新生提供入馆教育，有针对性地向用户提供其所需要的学科服务、课程培训、专业讲座、研讨会等具有培育教学意义的服务。如湖南涉外经济学院在系列书目推荐活动中为不同专业和年级的学生提供指定必读书目和选读书目，并结合《书香校园》校本课程，通过读书打卡、阅读沙龙、最美笔记、征文比赛、校级读书活动等平时活动的参与情况进行考核并实行学分制，培养学生从被动阅读逐渐变成主动阅读，取得了较好的成效[4]。

3.2 特色互动服务类营销

该类营销是指高校图书馆以不同用户的需求为导向，为其提供创新比赛、信息检索比赛、文化主题展览等活动，从而吸引用户积极参与到与图书馆互动中的营销方式。如湖南大学图书馆的“传递学府书香，赓续千年文脉——书记·校长荐书”活动是以营造读书氛围为目的，在图书馆初选的100本图书中，最终由书记、校长选定《时间的秩序》一书，书的扉页上印有书记、校长致新生的信，并配有湖南大学标志性建筑隐图，为新生量身定制“湖大版”《时间的秩序》。在开学前，将赠书随同录取通知书一并寄到新生手中开启大学新生第一课[5]。该类营销模式各高校图书馆运用得最多，成效也最为显著。

3.3 空间设计类营销

该类营销是指高校图书馆将馆内外闲置的空间进行扩建、改造并开发利用的营销方式。如湖南农业大学图书馆与新华书店合作在图书馆负一楼开设的耕读学院，集阅读、文创、沙龙活动于一体；湖南医药学院图书馆利用自身优势创建的“阅疗书屋”，搭建阅疗基地以及中南林业科技大学图书馆设立的特藏文库、智慧学习空间、教工阅览室以及国防科技大学的漂流空间等等。越来越多的高校图书馆开始对馆内外的空间进行改造，为阅读推广服务提供了更为美观舒适且具有启发性和协同性的活动场所，很大程度上提高了入馆率和馆藏的利用率。

3.4 数字化技术应用类营销

该类营销是指高校图书馆利用新兴的数字化和新媒体技术提升图书馆阅读推广服务能力，如网页制作开发、云计算、软件开发、人工智能等。数字化技术应用类营销依赖于每个图书馆对新兴技术的掌控能力以及图书馆员专业技术知识的应用能力。如国防科技大学图书馆的“大数据精准推荐的智慧读书亮剑军营”活动，就是通过智慧服务平台的大数据，分析官兵的学习行为，构建个体读者或群体性量身打造的官兵智慧读书推荐系统，打造军营特色的阅读服务平台，开辟多形态的阅读活动，提供真正获益的阅读服务[6]。

3.5 协同合作类营销

该类营销是指高校图书馆与学校其他部门以及各类社会团体机构合作，扩大宣传实现共赢的营销活动方式。如湘潭大学图书馆的“点亮一盏灯”关爱留守儿童扶贫助学行动，就是图书馆与湘乡市中沙镇田心完小合作，开展赠书、指导阅读以及暑期“三下乡”等有益于少年儿童成长的活动，实现高校图书馆服务向社会推广延伸[7]。

3.6 品牌活动营销

该类营销是指高校图书馆根据自身的特色和优势，依照品牌营销的工作流程，开展一系列延续性精品文化活动，逐步打造师生认可的图书馆品牌，提升图书馆的影响力的营销方式。如湘潭大学图书馆从2017年开始，打造“悦·读大师”品牌，举办“我们的大师——湘大名师系列文化活动”，用专题展览、讲座、拍摄大师纪录片、大师专著荐读等方式，每年举办一位湘潭大学名师的纪念活动，吸引了师生的广泛参与、受到了师生的一致好评[8]。

3.7 媒体推广类营销

该类营销是指高校图书馆利用社会化媒体、平面媒体、数字媒体、网络媒体等宣传和扩大阅读推广服务的营销方式。随着网络媒体的飞速发展，越来越多的高校图书馆的宣传方式从只有校内媒体宣传，开始与电台、电视台、社会新闻网络媒体等合作，对图书馆的阅读推广活动进行报道宣传，很大程度上扩大了高校图书馆的知名度，有利于品牌的形成。

4 高校图书馆阅读推广营销策略思考

由于湖南省高校图书馆营销意识起步较晚，阅读推广营销服务并不成熟，因此笔者将借鉴IFLA国际营销案例奖中的优秀案例，针对为湖南省的高校图书馆阅读推广营销中出现的问题，提出优化自身营销的思考与建议。

4.1 明确目标定位，注重用户感受体验

高校图书馆的用户对象主要是学生和老师，了解师生的需求是营销活动策划的关键。大数据的应用为个性化服务提供了可能，活动的设计都应从调研用户需求开始，然后再进行细分，针对性地提供服务进而达到营销推广的目的。特别是在学习资源管理与深层培养类营销上，高校图书馆应该根据院系和专业的不同提供针对性的入馆教育、必读书目推荐、课程指导以及学习策略等，并根据科研团队、研究生、本科生对专业知识和科研资源的不同需求开设学科服务、专业讲座以及研讨会等形式多样的教学培育类服务。2013年获得IFLA营销奖的塔尔图大学图书馆就是通过将服务对象细分，专门为盲人和弱视学生提供“会说话的教科书”，帮助他们学习和考试复习[9]。

此外高校图书馆在营销后期还应将重点放在活动过程中的用户体验与感受以及满意度上，这需要在活动结束后跟踪用户反馈，邀请用户利用留言和电子邮件等方式将自己在参与活动时的感受、意见等反馈给图书馆的工作人员进行分析和处理，及时解决用户的问题，完善下一次活动的营销策略。2016年“IFLA国际营销奖”获奖项目厦门大学图书馆的“·时光”，在每年毕业季为毕业生制定个性化的阅读报告，毕业生们被图书馆员的创意和付出所感动，纷纷在社交媒体进行分享，收获了良好的营销效益，成为其特色品牌服务[10]。

4.2 提升馆员素质，培养营销观念

高校图书馆在阅读推广活动中，馆员的业务素质水平决定了师生对图书馆的第一印象。特别是高校图书馆面对的用户大部分是充满活力、喜欢新鲜事物的大学生群体，这对馆员的媒介素养能力以及数字化技术应用能力提出了更高的要求。与此同时，馆员对于营销理论的掌握程度也将直接影响到营销的活动效果。近几年，很多高校图书馆都成立了独立的阅读推广部门，这就更需要注重该部门馆员老师的营销知识和营销技能培训，培养他们积极的营销态度，将营销理念融入阅读推广服务的每一个细节中去，才能获得更好的服务效果。如加拿大西安大略大学图书馆专门设立了营销推广部，定期邀请营销专家对图书馆员进行市场营销和管理学知识培训，以提高馆员的营销能力和专业素养，并将营销策略规划到图书馆的未来发展计划中，为图书馆营销活动的开展提供了制度保证[11]。

4.3 加强馆内外合作开展联合营销

高校图书馆在进行营销活动的过程中只有与其他机构和部门充分合作才能更好地扩大用户群体和服务范围。校内可以积极与各个学院合作，根据每个学院学生的专业和培养方案的不同制定个性化的营销方案。从而充分调动各个学院的积极性，将活动普及到每一个学生。此外还应该充分发挥学生社团的优势，让他们成为活动的策划者和宣传者，不仅能加强阅读推广活动的主体建设，还能促进学生社团中学生综合素质的发展，取得双赢的效果。清华大学的获奖项目“爱上图书馆”微电影从剧本的编写、演员、拍摄再到后期制作基本上都是学生社团自主完成的。图书馆老师只负责提供指导意见。贴近大学生的内容和表达方式，让电影大受欢迎，并取得了2012年“IFLA国际营销奖”第一名的好成绩[12]。2017年武汉大学图书馆的获奖项目“微天堂真人图书馆”也是与图书馆与学生微阅书社共同联合打造的阅读推广活动[13]。除了学校内部的合作之外，高校图书馆还可以与公共图书馆、政府机构、慈善机构、农家书屋、数据库商、广告商、新闻媒体、出版发行机构等合作扩大用户规模，丰富营销活动类型，拓展大学校园边界，向社会传递知识，取得更好的宣传效果。2014年IFLA营销奖第一名的捷克布尔诺图书馆就和电车广告商合作，利用电车空间和广告的方式宣传图书馆的服务内容[14]。

4.4 创新产品与服务

创意是营销活动的灵魂，高校图书馆的阅读推广活动应该利用具有开拓性与趣味性的营销产品和活动吸引用户的关注，激发用户参与活动的积极性，才能使营销的目的得以实现。图书馆有着丰富的馆藏资源，如果能将这些珍贵的信息资源用于文化创意产品开发，开展文化创意服务，不仅可以使阅读推广的内容得以延伸，也可以促进图书馆文创产业的发展。2012年滑铁卢大学图书馆的“图书馆创意纽章活动”设计出色彩缤纷的纽章应用于图书馆的海报、指示牌还有简介中，吸引了更多的非图书馆用户关注图书馆并利用图书馆资源[15]。

4.5 打造品牌形象，建立品牌效应

高校图书馆的品牌是读者体验图书馆资源和服务后在内心里所留下的印象，这将直接影响到图书馆的口碑与形象。打造具有自身特色的品牌形象是营销的重要组成部分。从湖南省各个高校图书馆的阅读推广活动中可以看到，虽然每年都推出了精彩纷呈的文化活动，但是真正具有自身校园品牌的高校图书馆并不多。品牌的建立需要从强化品牌意识开始，根据自身高校图书馆的特点和优势准确定位品牌营销，并在品牌建设取得用户认可之后，随着用户需求地不断变化，引入新的营销方案，开拓新的营销途径完成品牌升级，长期有意识、有策略、有规模地对营销活动进行规划，实现可持续发展。如南京大学图书馆通过微电影《那年秋天》、“正青春”“追梦赤子之心”快闪等一系列活动建立了品牌效应，获得了师生的认可。2018年举办的“图书馆的奇妙夜” 活动还荣获了2019年的FILA国际营销奖第八名，成为本年度唯一入围的中国高校图书馆[16]。

4.6 建立营销绩效的评价体系

高校图书馆营销绩效的评价体系的建立与阅读推广活动的绩效评估一样都是高校图书馆最难实现的一关。高校图书馆作为非营利性组织，其产生的社会效益主要是从读者满意度、图书馆资源的利用率以及对读者文化素养的影响来衡量的。除社会效益之外，营销活动的宣传成本、活动过程也需要计算在评估之中。只有充分了解营销活动给读者和图书馆带来的营销效益，从效益、用户、内部业务流程和学习与成长等方面对其进行定性和定量分析，建立营销服务绩效指标体系才能使营销活动在阅读推广中发挥更大的作用。

5 结束语

越来越多的图书馆开始顺应时代的发展变化将营销理念引入图书馆的日常工作中。图书馆的各项服务又与阅读息息相关，因此营销也必然成为阅读推广最为有效的服务模式。湖南省高校图书馆应该借鉴国内外图书馆优秀的营销实践经验，在了解用户需求的基础上，明确自身的特点与优势，构建全渠道营销模式，真正将阅读推广服务嵌入到师生的校园生活中，有力地服务于师生的学习与科研需要，推动图书馆成功转型成为校园文化的风向标。