中国广播电视媒介品牌经营研究

2022-02-06张时空辽宁广播电视集团

品牌研究 2022年17期

文/张时空（辽宁广播电视集团[台]）

品牌经营并非是一个新鲜的概念。在产品市场中，品牌关系着一个公司的经营战略和发展策略，应从不同维度思考和探讨品牌的价值，制定品牌战略经营的方法和实践经验。对于中国广播电视媒介来说，相比平面媒体，如报纸、杂志等，品牌意识和发展起步较晚。目前，我国广播电视在频道定位模糊、节目同质化现象等方面问题不容忽视，如果不能实现差异化经营，电视媒体品牌则无法树立。尤其在当今新媒体时代发展下，传统媒体与新媒体正在博弈，需要电视媒体借助自身优势拓宽自己的用户群体，并融合其他媒介优势，树立新的品牌经营形象。

一、电视节目的特殊性及发展趋势

电视节目的特殊性表现在非物质性方面，其非物质性表现某种意义的影像中，为受众提供使用价值。同时电视节目还具有非占有性，任何人都可以在法律规定范围内消费电视产品，并不影响其他受众同一时间消费该产品。正是因为这种特殊性，广播电视台在制定电视节目品牌经营战略时，需要做好产品定位，并顺应时代发展趋势，站在新旧媒介融合视角，借助新媒体平台资源优势，以丰富多样的形式打造创新品牌节目，吸引受众消费和关注，重新塑造电视节目品牌，敢于尝试和突破，依托媒介融合优势，从多渠道、多维度拓宽节目品牌影响力，在新闻、影视剧、综艺、体育等不同领域引领着全球观众的行为喜好和生活走向[1]。

二、在产业化时代电视品牌经营的价值体现

品牌这一概念属于市场营销学范畴，从品牌的具体内涵来说，广义的品牌是指企业产品经营的特定概念，主要用于识别销售商和销售群体的不同产品以及产品服务，是在经济发展中所形成的具有稳定品质、独特文化理念、鲜明标识、受到特定群体欢迎的产品，利用产品商标与其他销售商进行区分。狭义的品牌是其品牌本身的含义。而品牌建设经营之所以至关重要，其关键在于不同用户群体面对各种各样的电视节目，选择哪一种产品进行消费，主要在于产品的品牌影响力，通过品牌的差异来明确各类电视节目的区别，这也是电视节目明显的标志体现。所以电视媒体想要占据市场有利地位，需要借助一切有利资源条件，打造品牌优势，呈现其他电视节目无法复制和抄袭的形态，这就是品牌经营建设的意义所在。

（一）品牌是吸引受众和扩大传播影响力的重要途径

品牌经营得好会影响和扩大电视节目传播效果。电视媒介经济本质上来说是注意力经济。电视媒介品牌形象的树立、营造、深化和推广，有助于吸纳更多用户群体的注意力，以此增强观众的亲和力和对电视节目的信任感以及关注度。电视品牌建设经营中可以通过向消费者展示产品的特征、使用特性、品牌内容等，让消费者及时获知产品信息，阅读品牌内容，当品牌内容与消费者心理产生共鸣，消费者自然会感受到电视节目制作的诚意和品牌价值，由此在消费中获得心理满足感[2]。因此，进行电视媒介品牌的有效建设经营，其关键在于让其产品本身快速吸引消费者的目光，获得节目受众的认可和关注，以此将产品的效益最大化地发挥出来，让产品在众多的产品节目品牌中脱顿而出，占领市场。以1996年成立的香港凤凰卫视为例。凤凰卫视在成立初期就积极打造品牌形象，从娱乐节目着手，到后来逐步进入新闻节目，不同节目品牌形象深得观众的认可和赞誉，尤其是新闻节目，在很多重大新闻报道中，凤凰卫视以“产生重大新闻看凤凰”这样强烈的品牌暗示获得了观众高度的信任和支持，为自身获得广阔的市场效益，电视节目也迎来收视高峰。综合来看，电视媒体经营发展的有效途径，主要依靠的是品牌，这是电视媒体无形的资产，只有具有社会公众信任度、美誉度的电视品牌媒介才能真正发挥社会影响力。

（二）品牌是适应媒体形式变化需求的制胜法宝

互联网的普及和在各行各业的渗透中，传统电视媒体为了更好地适应现代社会的发展，不管是经营模式还是节目文化内涵和建设方向都产生了很大的改变。从我国媒体行业发展趋势来看，广播电视媒体的类型复杂多样，在互联网中的各种新媒体的融入下，为广播电视行业的发展带来了前所未有的压力，根据相关资料显示，我国传统媒体形式的广播电视机构近3000家，这些机构举办的各类节目高达4000多套[3]。除了这些传统的广播电视节目以外，还有一些需要付费收看的频道也多达几百家。在各种网络媒体平台的发展中，智能电视普及到人民群众生活中，多数群众会选择以互联网的形式观看电视节目，这无疑削弱了广播电视传播影响力和优势。因此，广播电视需要站在新旧媒体相互融合的发展趋势下思考如何建构适合时代发展的品牌融合经营策略，这是当前广播电视媒体需要思考的主要问题。其中新旧媒体的融合不仅仅是政策融合、技术融合、产业融合等方面，更重要的是广播电视品牌的融合。新媒体发展下，以广播电视为代表的传统媒体与新媒体的融合程度和融合范围不断加深，品牌融合的趋势也日益显现。其品牌融合的主要表现形式为：同一电视节目呈现多元品牌的融合；不同品牌节目在发展共性的基础上以合作形式深入挖掘品牌价值并进行建设；不同节目和不同品牌为了谋求更好的发展，实现优势互补。从这三个层面来看，不管是运用哪一种品牌融合形式，其目的都是为了推动品牌影响力，扩大经营，实现自身品牌的可持续发展。

三、电视媒体节目品牌经营策略

（一）准确定位节目，建立品牌基础

节目定位需要以市场需求为导向。目前的电视媒体已经从过去的信息传播方逐渐向以“受众”为中心转变，从销售市场向着消费市场转变，关注消费群体的需求和价值取向，只有让受众认可电视节目品牌，才能决定他们是否会购买电视媒介制作的产品，所以电视媒体节目品牌经营策略应将受众的需求和偏好放在优先位置[4]。但是众口难调，虽然如今信息技术的发展为电视市场带来的发展机遇，实现了电视产业的繁荣，但是这是一个“分众”的时代，任何产品都无法满足所有受众的需求和口味，不能同时兼顾和实现电视节目所有的功能，所以在制定品牌经营战略的基础上必须精准定位，分析节目的目标受众，关注目标受众的真实需求和想法，按照目标受众的年龄、职业、性别、地域文化、经济收入、教育程度等因素，进行节目策划。很多电视节目为了吸引受众会进行升级改版，从内容和形式上进行创新，像湖南卫视某知名节目在定位上十分清晰明确，突出了“全民娱乐”的概念，为很多观众提供了个性化、多元化、全民娱乐性的平台，并与观众建立互动和分享快乐的通道，满足了人们在繁重的社会压力和紧张的工作状态之余需要愉悦、需要快乐、需要放松的需求和欲望，从而为综合性娱乐节目奠定了品牌基础，提高了节目的竞争力。

（二）创新节目内容，实现品牌增效

内容的创新是建立品牌的根本。电视产品具有非物质性，与其他物质产品有着很大区别，若电视产品缺少创新，等于失去节目的生命力和竞争力。尤其是当下电视节目同质化严重的问题，观众可能今天观看这个节目，明天不想看到同类节目，或者在同一个频道看同类型节目，不想来回切换频道看其他雷同的节目。所以从这一问题来看，节目需要凸显自身优势，而创新无疑是制胜关键。电视媒体需要以消费需求为中心进行求新求变。电视产品只有不断创新，才能不断吸引受众群体保持消费习惯，信赖和认可电视媒体。而建设经营品牌节目也是如此，要勇于突破，敢于尝试，走别人没有走过的路。虽然打破现状需要有很大的勇气和决心，但想要节目越走越远，实现更好的发展，需要走出与他人不同的运作模式，制定个性化品牌策略。以某档谈话类节目为例，尽管节目在2009年9月底停播，但是这档节目走出了一条具有中国本土化特色的脱口秀节目道路，经由中央电视台新闻评论部推出栏目，不管在谈话层次设计、话题甄选、前期调查、嘉宾选择与搭配、风格定位、现场灯光设计与组织等多方面为节目提供了充分条件。而节目一经播出就受到广大电视观众的好评。很多观众采用热线电话和信函形式，表达对节目的喜爱和支持。但是在这档节目获得高收视之后，各地媒体也开始效仿，在短时间内就推出了200多个类似的谈话类节目，面对日益趋同的谈话节目，只有通过创新才能凸显品牌价值，提高节目生存能力。

（三）创新发展方式，建立运营体系

在新媒体的发展下，以广播电视为代表的传统媒体需要思考新的发展方式，在新旧媒介融合之际思考自身的发展定位，从发展理念、发展方式等方面深入分析，从资源优势、权威价值等找到适合自身可持续发展的动力。广播电视媒体需要积极融入新媒体发展环境，深入挖掘新旧媒体的特点和优势，找到共通点以及促进二者融合的路径，丰富电视节目的内容和形式。与此同时，建立具有特色的电视节目品牌运营体系，独特的品牌体系可以为广播电视媒体扩大品牌影响力，增加广播电视台的无形资产。首先，建设具有鲜明特征的标识系统。在不同活动场所、建筑物、办公场地等以鲜明的标识方式体现出电视媒体产品风格特征，给社会各界打上烙印。其次，确立形象代言人，利用不同平台资源，依靠知名主持人、社会名人等具有代表性和影响力的群体，为广播电视台增强观众认同感和归属感，吸引更多群体来消费电视产品。最后，做好管理标识风格定位，体现别具一格的特性，要在短时期内帮助广播电视台快速进入市场，形成市场冲击力和影响力，以此作为长期发展和培育的品牌形象。

（四）拓宽合作范围，做好广告投放

广告是广播电视台影响力的重要体现。在目前消费市场逐渐细化的情况下，应建立广告跨媒体营销方案，整合广告媒介资源，做好全方位的广告渗透，实现线上线下同步出击，精准营销，加强广播电视台与受众群体的互动。同时挖掘广告资源，如技术提供商、平台运营商、内容运营商等广告资源开发，可以通过冠名、特约赞助、栏目片尾LOGO、鸣谢字幕、内容广告等形式体现出来。此外，拓宽合作领域，借助网络平台优势，打造融媒体产品，实现品牌触达、品牌渗透和品牌转化。例如：与优势传统媒体、新闻网站、知名商业网站、具有发展实力和雄厚财力的企业建立合作。以中央广播电视总台发布的2021“品牌强国工程”融媒体建设为例，以创新为核心，推出的午间一小时节目实现多平台互动，从典籍出发讲述中华文明史，让更多观众通过观看节目，了解中华民族优秀的传统文化，了解中华民族的发展历程，从历史视角回顾过去，并展望未来。中央广播电视总台为了这些品牌节目长久经营下去，与茅台、娃哈哈、京东、联想等众多国内优质企业达成战略合作，在资金优势的推动和助力下，有助于吸引国内外更多有影响力的传媒企业建立合作关系。

（五）精心包装品牌，体现品牌风格

在新媒体的发展下，越来越多的电视媒体认识到想要在信息化时代立足和发展，需要顺应发展趋势，树立电视产品品牌形象，要制定品牌营销方案，精细化塑造和包装节目品牌，对表层元素通过精心设计吸引观众的眼球，让观众经过表层元素就能鲜明地识别和感受到节目品牌风格。但是电视节目品牌的表层风格设计并不简单，需要对节目的各个方面进行精心包装，立足于整体，同时又要在整体设计中凸显细节，还要在细节中彰显节目个性，以此塑造鲜明的品牌形象。一是需要对节目标识进行设计和包装，节目标识包含节目的LOGO、背景音乐等方面设计元素。若电视节目标识设计得好，借助电视媒体公信力强、传播力广的优势，很容易在节目传播过程中以精美的背景图片、个性化节目LOGO等内容给观众留下深刻的印象，让观众在其他场合中看到相似的标识就自然联想到节目内容，无形中提升了节目的影响力。二是背景因素在电视节目中也有着重要的作用，在节目开始播出阶段需要在背景音乐上精心设计，伴随着音乐旋律，营造生动形象的氛围，烘托气氛，加深观众的感官体验。

以湖南卫视2019年第七季某档音乐类节目为例，这一季节目设计可谓是“华丽”的典范。不管从海报设计、先导片拍摄还是正片中的画面设计，电视节目组都将节目的艺术性发挥得淋漓尽致。如对歌手人名、歌曲名等体现了字体设计的视觉效果，根据不同歌曲的风格和意境配合设计出不同的字体和动态交互效果，充实了字体设计的艺术感和立体感。同时节目还暗藏字体设计细节，如对中国风的运用，虽然中国风是出现率较高的一个设计风格，在这一季的节目中运用了三次中国风的元素，歌名、歌词等运用了软笔书法，笔触兼具了力量感和动感，苍劲的笔触和飞溅的墨点通过笔画顺序的动态设计呈现，效果非常有冲击力。此外，这一季节目也创意选择了受到观众广泛喜爱的电视剧主题曲和插曲，尤其是刘欢老师演绎的主题曲和插曲，在歌曲开头和结尾部分重现姚贝娜的声音，表示“完成歌手姚贝娜的心愿”，这一设计瞬间抓住观众的心，并一度登上热搜榜。

四、结语

综合上述分析，在传统媒体和新媒体融合趋势日益显现的背景下，各大电视节目平台为了提高品牌影响力，打造新的品牌形象，开始转变发展策略，探索更行之有效的发展方式，以寻求在激烈的市场竞争环境下提高生存能力和竞争能力。但同时广播电视媒体也可以借助转型发展期利用新媒体传播和营销方式，实现取长补短，既突出自身优势，又能攻克自身不足，将电视品牌影响力不断放大。