“直播带货”背景下农村电商发展探究

2022-02-06白颖河南地矿职业学院经济管理系

品牌研究 2022年17期

文/白颖（河南地矿职业学院经济管理系）

一、引言

直播带货是新媒体背景下出现的新的销售模式，是借助新媒体技术，通过智能平台，向消费者宣传和介绍产品信息、进行互动、引导消费者进行消费的营销模式，属于对电商营销的变形。本身直播的出现，给用户记录、分享生活和生产情况就作出很大的推动作用，在引入带货理念后，对推动很多产品的销售作出极大贡献。特别是智能手机的普及，使得直播带货面对广阔的市场和发展前景，整个行业表现出快速发展趋势。

在这个背景下，农村电商事业表现出快速发展趋势，对于农村经济水平的提升以及农民收入的增加发挥了积极作用。但因为一些因素的影响，农村电商在发展过程中也遇到一些困境，需要地方政府积极引导解决，规范农村电商发展秩序，更加进一步地发挥加速农村经济发展的作用。

二、直播带货概念及内涵

直播带货就是在直播的同时带货，介绍货物商品信息，促使进行销售，属于一种新型的电商营销模式。出现该模式的原因在于电商的兴起，然后娱乐行业的部分人员跟进继而演化形成。

因为该模式相关行业的火爆发展，国家为此也出台明确的监管方法，《网络交易监督管理办法》，对这项行为进行规范，整体来说对于肃清行业秩序有一定作用。从理论上分析，该模式可以提升消费者的消费体验，为很多质量有保证、服务有保障的产品打开销路，但整体行为需要依法进行。目前有些政府部门人员为了推广当地的特色农产品，也纷纷走入直播间，进行带货。该模式的出现，对于脱贫致富和扶贫攻坚有着很大的意义，推动了农村电商的发展，但也凸现出一些问题。

该模式是借助一些网络平台，发挥直播技术的作用，或者选择适宜的直播方法，将需要售卖的产品信息更加真实地介绍出来，或者近距离展示给消费者，同时回答消费者的一些问题，引导消费者购买。

该模式的应用可以是直播人员自己开店铺进行带货，也可以与其他职业主播或者网红主播合作来带货。该模式的成本较低，互动性强，亲和力比较突出，所以目前发展十分广泛。比如京东、抖音、淘宝等，都纷纷加入这个大潮中。

三、“直播带货”背景下农村电商发展的优势

（一）推动信息传输和共享

首先是可以跨地区实现农产品技术信息的互通有无，不再依靠传统的书本课件、技术人员操作指导、专家指导等方式，加速了知识的更新速度，并可以为不同地区的农业技术人员和农民、消费者等提供互动式交流机会，方便先进经验和技术的交流传播。其次是信息覆盖面广泛，传播范围更大，可以整合各地区的农产品技术优势，实现不同地区农产品技术、知识和产品供需等的互通有无，为相关技术学习、经验交流、营销等提供良好的平台支持。最后是满足不同群体的信息需求。当前依然生活在农村的人员基本都是中老年，依靠种植农产品生活，文化程度偏低，对于先进知识的了解不多，而直播带货模式的出现，可以满足他们对于产品的了解需求，拓宽产品市场。

（二）有利于扩大农产品的销售规模

以往有很多农村地区的农产品存在推广渠道受限的问题，导致一些农产品上市之后经常出现滞销问题，不仅无法产生收入，甚至会导致农民赔本。虽然农村电商一直表现出快速发展趋势，但因为在品牌推广、产品质量、市场拓展等方面的技术性不足，滞后性突出，使得农产品销量始终无法大幅提升。在这个背景下，应用直播带货模式，可以解决这方面的问题。

通过直播操作进行农产品的直观讲解与展示，使更多的人了解农村地区的农产品情况，逐渐增加直播间的人气与流量，这样可以有效增加农产品的销售量，进一步拓宽销售渠道，从而扩大农产品的规模。

同时，借助直播还可以展示农产品从播种、生长到最终成熟采收的整个过程，丰富消费者对此的了解，产生新鲜感，同时也能建立起信任关系，可以激发起消费者的消费欲望与购买行为。

（三）有利于促进农村电商数字化

当前很多农村地区的发展过于依赖传统电商平台，但是需要的引流与维护费用较高，而且需要专业技术人员进行运维，这会增加经营成本，对于农村电商来说不太有利。而直播带货模式更加灵活，客户群体对此的接受程度也较高，可以弥补农村电商发展中的不足，并可以为农村地区丰富营销渠道和方式，逐渐建立起高产能、低投入的直播带货盈利模式，进一步推动农村经济的发展。还有，互联网技术的快速发展，使其在各个行业领域的应用也更加广泛，在农村、农业以及农民的发展过程中，农村电商的存在推动了农村境界发展，随着网络直播技术的不断进步，应用直播带货模式进行农产品销售，可以促进农村电商的信息化、现代化与数字化发展，这对于实现农业经济的高质量发展起到了很好的促进作用。

四、“直播带货”背景下农村电商发展的困境

（一）模式比较单一

因为直播带货行业的火爆发展，农村电商也开始应用该模式进行农产品销售，有一定效果。但目前来说，存在直播模式单一、内容同质化严重、套路和模板明显、长期带货效果不理想等问题，只能解决短期销售问题，无法发挥长期推动销售作用，销售市场的巨大潜力亟待开发与挖掘。同时，农产品使用的直播带货形式比较单一，模仿他人的印记明显，农产品的质量参差不齐，消费者黏性不高，也影响到带货效果。部分农产品电商在直播带货时，将内容局限在售卖农产品方面，模式比较单一，运营工作不到位，产品推广模式比较落后，产品包装效果不良，而且专业性也比较缺乏，带来不良影响。特别是一些电商主播进行产品营销缺乏专业性，无法灵活应对消费者提出的问题，可能导致直播场面比较僵化，或者因为口误等带来不良影响，导致农村电商主播的带货能力略显不足。

（二）农产品知名度不高

目前很多农产品应用直播带货模式进行营销时，都普遍存在知名度不高的问题，很多都没有形成品牌，只是看别人这么干就跟风这么干。导致很多消费者对于产品并不了解，或者竞争不过其他已经有一定市场基础的产品，存在很多不足。部分电商人员的品牌意识不足，不注意打造品牌知名度，或者与其他农产品之间过分同质化，缺乏新颖性与吸睛性，缺乏特色化，这不利于激发消费者的消费欲望与购买行为。

很多类似的农产品在营销过程中，表现出内容千篇一律的情况，简单介绍其相关知识，或者直播生产过程等，没有进行处理直接直播，导致缺乏美感，内容比较单调，缺乏色彩性与吸睛性，这使得产品的分辨度与消费者的认可度不高，进而导致消费者黏性不足。另外就是农产品的质量不合格，没有经过质检，品控做得不到位，电商选择产品时不够仔细全面，导致农产品的质量管控力度较差，质量水平参差不齐，给部分消费者带来不好的体验，进而对产品销售产生十分不利的影响。

（三）配套流程不全

主要是农村电商利用直播带货模式进行销售，销量比较高，但配套的售后服务和物流体系也要跟上，否则会降低农产品的竞争力，容易出现退款退货、纠纷等问题，影响带货效果与水平。特别是一些偏远地区的农产品，对于物流的要求较高，比如生鲜农产品需要冷链运输，而很多农村地区并没有这个实力，物流配套设施不完善，也带来一定阻碍。

（四）缺乏专业主播

农村电商有很多对于自家的农产品有丰富的了解，但如果通过该模式引发消费者的兴趣而增加销售量不太专业，如果不能培养专业的带货主播，也会影响带货成果。主播的专业水平，才是该模式的核心与灵魂，其能力与专业素养会直接影响直播间的流量以及订单转化率。但目前来说，很多农村电商的带货主播都不够专业，对于语言的驾驭能力不强，销售话术专业性和灵活性不够，在与消费者进行沟通互动时缺乏灵活性，这也带来一定不良影响。

五、“直播带货”背景下农村电商发展的措施

（一）创新丰富直播形式与内容

农村电商在利用该模式进行销售农产品时，需要以直播内容与形式为基础，不断提升产品质量，提高售后服务水平，从而有效提升消费者的黏性。电商要不断调研市场上的流行趋势变化与流行语言等，结合消费者的喜好，创新和丰富直播带货产品的内容与直播形式，比如可以从图片、文字、视频制作等方面出发，编制农产品相关的小段子等，赋予农产品幽默、高尚、积极正向的元素，提高直播的趣味性。电商也可以打破常规，不固定在直播间内进行直播，而是走向田间、果园与池塘，感受相关的原生态环境与大自然，了解农产品的生长环境，凸显绿色和生态效应，吸引消费者的关注。同时，在农产品卖点营销上，要结合农产品的独特性、唯一性，比如口感、药用价值、品种珍惜、土特产等，打造这些特殊的标识来彰显农产品的价值。或者可以融入农民的故事，挖掘农产品的历史背景故事等，丰富直播带货的内容与形式，这对于树立农产品的良好形象十分有利。

（二）重视农产品质量提升与品牌塑造

在当前时代，表现出质量取胜的特点，高品质的农产品才能受到消费者的认可与追捧。

对此，农村电商在利用该模式销售农产品时，需要关注农产品质量的控制，全面提高质量水平，同时塑造品牌，建立起良好的品牌与形象，这样能够提升农村电商的竞争优势。而且，优质的农产品以及良好的品牌都需要进行科学的包装设计，合理选择产品形式，而这需要农村电商及主播结合消费者的实际喜好与需求进行选择，然后从源头、生产、包装、售后等方面进行全面的控制与管理，保证农产品一直到进入消费者手中品质都合格，提高消费者对此的满意度，从而增加消费者对此的黏度。另外，售后服务的打造也是品牌塑造的关键内容，消费者通过该模式购买产品，内心会对其品质存在较大的忧虑，而且对于售后服务也有更高要求。只有在产品质量与服务都好的情况下，才能提升产品的复购率，增加消费者的黏性和满意度。

（三）完善主播配套与设备配套

表面上看，直播带货的门槛较低，成本也较低，但实质上也需要配套专业人才和设施的支持。一方面是主播人才，该模式的应用需要优秀主播作为支撑，部分网络公司会建立直播间来进行直播，培养自己的头部主播，或者邀请、聘用一些知名网红主播，借助明星效应进行直播，如助农大使等，可以进一步提升促进销售的效果。总结来说，主播不仅需要了解农产品的信息，还要有强大的语言运用能力，拥有高超的话术技巧，可以借助简短的语言介绍清楚产品的信息，并勾起消费者的购买欲望。对此，农村电商要重视优秀主播的培养，加大培训力度，增强网络直播意识与能力，拓展农产品销售的广度与深度。同时当地政府部门也要重视优秀农村主播以及人才的孵化，积极运用“引进来与走出去”相结合的方式或者策略来培育专业且优秀的主播。

农村地区也可以组织一些电商直播活动，普及相关知识，培养直播带货的理念，促进该模式的改进与创新，推动农村电商的良好发展。另一方面是设备配套，最关键的就是物流设施，农产品本身的特性要求需要健全的物流体系作为支撑。但很多农村地区的物流体系并不健全和发达，因此政府部门要加强这方面的建设，增加资金支持以及政策支持，关注物流设施的配套建设，真正发挥直播带货模式的作用，助力脱贫致富。

六、结语

随着互联网技术的快速发展，智能终端越来越普及，新媒体平台也不断出现，在信息传播中发挥了巨大作用。其中，直播带货就是这个背景下出现的新的产品营销模式之一，对于扩大产品知名度、提高销售额度有重要作用。基于此，农村电商应用该模式进行农产品的营销，在信息传播、知识分享、促进农业经济发展等方面发挥了十分积极的作用，但应用时需要注意其缺陷和不足，进行调整和改善。