□云小风 王 铭

截至2020年3月，我国在线教育用户规模达4.23亿。疫情加速了在线教育模式的优化升级；另一方面小型线下培训公司的现金流挤压，行业整合提出了新要求。无论头部机构还是中小企业，在线教育机构还是线下培训门店，都需突破行业界限以转型求变，深刻把握这种变化将有助制定、优化原有的在线教育运营模式。教育信息化作为信息技术介入教育领域的形态，沿袭了服务的属性，实现服务与教学的有效融合。国内的在线教育平台在其快速发展的过程中，也暴露了一些缺陷：重外观轻内涵、重稳定轻应用、缺乏开放性、公众互动性不够、线上教育与线下体验脱钩、本土教育资源与线上平台未能形成优势互补等。如何激活现有在线教育平台的内生动力并深入开发其应用潜力，高效对接本土教育资源的优势，线上和线下共生互动，构建一个富有创造性的在线教育服务平台，是机遇更是挑战。本文以“家学优”在线教育服务平台为例，摆脱以传统平台管理研究转向以用户为中心的运营模式研究，整合平台线上服务优势与本土教育资源，为在线教育服务平台的持续纵深发展提供思路。

一、本土教育在线服务平台运营模式——以“家学优”为例

(一)“家学优”在线教育服务平台概述。荆门家学优教育在线服务平台于2017年6月成立，孵化于荆楚理工学院创业园，具有自身特色的本土教育资源在线服务平台，公司的主要核心服务是立足于本土教育资源开发，同时借助在线平台深度服务区域教育用户。以用户为导向，优化服务客户路径的5A模式：了解、吸引、问询、行动和拥护，强调无缝衔接的线上和线下体验，搭建本土教育在线服务平台、设计整合与共享本土教育资源，开展学习者网上互动、协作学习活动，形成平台运营的业务流程闭环。

(二)平台+本土教育资源，平台运营分析。“家学优”平台运营模式是公司在开发过程中选择多个参与方的范例，各业务环节由超级中枢控制，每个环节都可以完成消费者购买过程的5A路径，从而形成一个用户体验循环，从平台超级中枢到用户购买行为过程的形成展开内外价值及运营模式探讨。

1.搭建中枢平台，优化流程管理。平台超级枢纽包括四个方面：云基础、云管理、云服务和云安全。云基础是整个硬件基础和支持平台，包括服务器、存储设备和网络设备等物理资源。云管理主要用于存储教育资源、计划服务、故障排除等，并根据资源使用情况迁移服务。云服务包括测试台管理、学习协议记录、即时消息传递、课程创建、课程学习、学习监控等。云安全性确保各项的安全性，平台和用户通过诸如身份认证，角色管理和授权管理之类的机制。

2.前台入口导流，伴随客户旅程体验。“家学优”前台主要模块包括教员注册与用户预约，教员注册模块让用户通过对教员的个人背景资历等进行查询以及课程评价产生课程关注和兴趣，用户预约模块跟进用户浏览痕迹和留存信息，由管理员处理跟进课程需求确认。后台计算存储资源，实现部分传统的教学服务流程互联网化，保持过程数据积累，并在时间和空间方面扩展教育的服务过程。

3.标准课程建设，辐射本土用户。教育资源质量是核心。家学优始终保证课程品质打造核心竞争力，提高用户满意度进而提高用户购买数量，借助本土高校和周边区域市场资源共建共享，将优质教学资源充分整合，挖掘不同用户特征及各年龄阶段不同需求，定制微课程，营造线下场景，通过社群学习和推广辐射本土用户。

4.打通服务流程，实现“以长尾客户为中心”的服务模式。“家学优”通过互联网平台的交互和海量的后台计算存储资源，实现部分传统的教学服务流程互联网化，保持过程数据积累，并在时间和空间方面扩展教育的服务过程，实现对学与教过程的数据记录，实时反馈，智能反馈纠错，打通服务流程，实现“以长尾客户为中心”的服务模式。

5.基于多层次客户标签，实现平台的个性化创新。“家学优”在线教育服务平台对服务资源实现持续优化，匹配区域内有效教育用户，实现服务资源建设和利用的紧密结合，设计全新的学科分析系统。用户只需要按照相关填列完成之后，平台就能分析出用户在课程学习中的薄弱点，细化问题源头，方便后期教学解决，保证用户的最终目标能够优质完成。平台记录学生的过程学习，形成用户的学习轨迹，有助于用户继续下一个学习阶段，并为建立长期的客户关系奠定基础。

(三)实现平台和用户价值双驱。

1.确定需求。在线服务平台的重要功能是用户交互，信任是关键。减少在线环境中的高风险，仅当用户认为交互中存在真实、准确的信息时，才会发生购买行为。家学优教育平台进行产品信息和社交媒体营销，并在用户社群之间进行交流以建立良好的声誉。入口端包括学校、线下培训机构、社区等，都可以成为平台用户的导流口，当消费者意识到自己需要特定的产品或服务时，便开始了购买需求，从而产生购买意愿。

2.产品选择。产品同质化和个性化客户需求的趋势变得越来越明显。打造爆品优质课程，会在用户和潜在用户中产生良好的口碑。幼儿、中小学教育相关课程和职业微课，需要结合本土用户结构、规模、市场需求进行开发和建设。产品课程特质与用户基本信息匹配，增强平台推荐精准效率，同时启动对用户的特质信息进行分析和存储，为后续跟进服务打下基础。

3.购买决策。与传统的购买方式相比，在线用户的智力动机所占比例较高，而情感动机所占比例较低。平台的设计简洁、功能清晰、课程目标明确、课程社群激励、用户满意度高等都会影响用户购买决策，在课程板块提供充分的课程产品信息、用户反映、教学效果、后续服务以及社会评价，给用户较完整的产品比较、信息查询的正面激励，同时辅以在线咨询，完成用户在线课程购买行为。

4.评价反馈。家学优平台在评价系统设计中结合服务、课程以及教师三者关系，增强用户对评价的意愿，评价系统直接反馈或关联数据到管理平台，对不良评价进行对接管理，跟进用户问题，持续追踪解决效果。评价反馈为平台运营提供改善建议，同时对教育用户和教师课程行为进行分析、归纳，提炼问题和潜在需求，实现一对一的精细化评价，促进在线教育平台的良性发展。

5.重复购买。家学优在平台运营过程中，提高顾客的平台感知质量，注重服务的可获得性、便利性，通过课程内容、线下场景、社群设构，打通线上服务、直播和短视频，结合场景构建把用户结合到线下，建立持续、全域的连接。整个的内部循环增强用户的粘性，提升用户的忠诚，培育用户和课程一起成长，为用户打造持续学习的在线教育服务平台，实现用户长期价值。

二、本土教育在线服务平台的发展思路

(一)打造平台品牌价值，提供优质教育资源。本土教育资源在线服务平台建设区域特色，符合本区域社会发展水平、教育发展状态、教育参与者的信息素养，充分调研区域内的相似心理情感、生活方式和利益诉求，谋划本土教育资源的相关学科、专业、区域的布局，有效地调节信息资源的开放性，在时间和空间上扩展信息的服务功能。

(二)完善服务标准化体系，构建顾客长期关系。在创建教育资源时，挖掘的资源能否和谐统一，吸引本土区域用户的青睐，需要更多的关注。教育资源建设要以服务区域发展为最终目的，需要让更多的建设参与，实现资源库共享的更有效和应用的更深层次，通过融合线下专业服务与线上智能服务，将智能服务贯穿客户全生命周期，不间断、一站式地为客户提供个性化、差异化、智能化的高品质服务。

(三)实现服务平台数字化，服务本土教育资源建设。构建网络数字化平台，给用户提供个性化、精益化的服务，具体措施有：第一，开设服务研究论坛，增加区域教育用户的专业判断力，带动用户服务的质量要求；第二，对在线服务平台统一运维管理、考核和推广，集中建设平台在技术标准、平台规划、资源管理、安全保障、运维服务五个方面的“统一”，打造资源整合、服务协同、以用户需求为导向、以服务公众为目标的“一站式”在线服务平台。

(四)注重线下场景营造，构建人际关系。课程教育者和用户不能割裂，灵活丰富的互动网络平台依托线上课程对象建立用户的交流社区，网络社群的方式可以达成课程最大化地传播。注重线下场景营造，是本土教育服务平台的优势。积极创造用户线下实践交流互动的机会，构建个性化的线下活动场景，帮助用户构建良好的人际关系和社群学习的动力。

(五)寻求上下游增长点，提升产业价值链。从上游寻找平台价值，平台行业价值链的各个组成部分是有机的，相互联系的，受约束的和相互依存的，每个环节都可以由大量类似的培训公司和教育机构组成。从下游提升单客经济，通过良好的教学体验建设用户信任，结合数字后台分析，洞悉用户的需求深度以及随其年龄增长需要开发的各阶段课程学习和课外培训。同时，平台共创卓越的用户，让用户成为分享者，优质用户的行为被奖励，获得平台积分，从质和量上提升单客经济效益。

三、结语

在线教育服务平台的发展，要发挥内容优势，挖掘隐藏在体制内的优质高校资源，以及潜藏在民间的个体价值，将敏感的触角伸向社会中每一处能够产生教学价值的角落。在内容建设上，突出不同教育层次内容的亮点，深耕互联网技能领域，打造出优质和体系化的刚需内容。以用户为中心，同时加强资源质量的提升，促进资源向个性化、垂直化和体系化、标准化的方向发展。