王立红 冀中能源华北医疗健康集团峰峰总医院

医院品牌建设是一个长期的过程，需要经过长期的塑造和积淀。峰峰总医院虽然有百余年的历史，而且经过数代人的接续奋斗、不懈努力，在全省乃至全国都有着很高的知名度。但是近年来，受多方面因素的制约，医院发展缓慢，在当地百姓心中的影响力也有所淡化、弱化。新时期塑造良好的医院品牌，就要充分运用新媒体传播方式的多样化，进行全方位、多形式的广口传播，大力宣扬医院的技术特色、重大医学突破，宣传优秀事迹和标杆力量，以加深广大群众对医院的了解，扩大医院的知名度和影响力，提升医院品牌的辨识度和美誉度。

一、新时期塑造医院品牌的意义

（一）是顺应互联网发展大势，顺势而为的必然选择

据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》：截至2020年3月，中国网民的规模达9.04亿人，网络视频用户规模达8.5亿人，占网民整体的94.1%。手机网民的规模达8.97亿人，网民使用手机上网的比例达99.3%，中国网民的人均每周上网时长为30.8小时。这些数据表明，互联网作为信息载体所具有的巨大影响力，深刻地改变着人们的生存方式、工作方式和思维方式。

当前，面对网络化、社交化等新趋势，必须深刻认识到“全媒体”传播的优势，有效推进宣传、舆论引导及品牌塑造的有效途径，积极利用媒体释放正面声音，引导舆论导向，这就要求我们进一步借助具有实时性、互动性且内容丰富、表达方式多样而被大众广泛接受的互联网平台，让它日益成为老百姓“收音”“发声”的主渠道。习近平总书记反复强调：“过不了互联网这一关，就过不了长期执政这一关。”可以说，谁掌握了互联网，谁就把握住了时代主动权；谁轻视互联网，谁就会被时代所抛弃。

医院必须适应这一变化，强化互联网思维，充分了解互联网的特点，遵循舆论传播规律和新兴媒体发展规律，加快全方位创新，运用新媒体优势，推动传统媒体和新兴媒体融合，提高医院品牌塑造与传播的质量和效果。

（二）是企业医院在市场竞争中生存发展的内在要求

医院作为社会的重要组成部分，因其与人民生命健康息息相关而备受关注，在互联网这个大舆论场中，不可能置身事外。当前，国家医改已进入“深水区”，医疗、医保、医药“三医联动”改革力度不断加大，深化公立医院改革的55项核心指标成为指挥棒，按病种付费及DRGS付费方式正在加快推进，药品、耗材带量集采等组合拳频频出台，“医改”大潮已经汹涌而至，对医院和广大医务人员的冲击前所未有，促使医院必须在提高诊疗质量、服务质量和管理质量等内涵建设上下功夫。

医院之间的竞争实际上是医院品牌的竞争。在国家“医改”日益深化，国内医疗市场竞争空前激烈的新形势下，塑造良好的医院品牌，关系着医院的生存和发展，决定着医院的前途和命运。花大气力塑造医院品牌，吸引更多的患者就医，成为决定广大医院生存和发展的必然选择。

作为企业医院，在外无政府支持，内无企业输血的夹缝中艰难生存。要谋求发展就必须立足自身，眼睛向内，加强自身建设。该院在广泛调研和深刻反思中，逐步形成了“12345”发展框架即：“一个主题两个中心三个聚焦四个创新五个突破”。具体内容就是要围绕高质量发展这个主题，坚持以员工为中心、以患者为中心相统一，聚焦患者和员工需求、聚焦发展短板、聚焦学科建设和人才技术优势，在技术创新、人才管理、绩效和营销等方面创新，实现质量管理、诊疗服务、对外合作、品牌宣传和信息化建设的重大突破，努力打造“好看病、看好病、看病好”的良好形象和口碑。

“酒香不怕巷子深”时代早已过去。要把医院发展的新的理念、新举措和新形象传播出去、深植到社会群众心里去，让他们在有需求时能够首先想到这家医院，就必须广而告之。人在哪儿，宣传工作的触角就应该延伸到哪儿。既然网络空间已经成为人们生产生活的新空间，我们就要创新路径，借助新媒体平台，讲好医院故事，增强医院品牌的温度和人文情怀，助推医院品牌建设。

二、塑造医院品牌的实施措施

当前，医院品牌宣传除了仍然需要传统的“口碑式”的口口相传外，更需要运用新媒体，进行有策略、有步骤、有效果的宣传。具体做法包括以下方面：

（一）搭建新媒体平台

1.开通官方新媒体账号。构建“五位一体”媒体矩阵，壮大主流舆论阵地，推动媒体融合发展。在原有官网、官微订阅号的基础上，于2019年开通了官微服务号，2020年筹建了院内“要闻播报”，今年又开设了医院官方抖音号。正在积极筹备微博、西瓜视频、今日头条、小红书、视频号等主流新媒体平台官方账号的建立，搭建信息发布融媒矩阵，逐步构建“资源通融、内容兼融、优势互补”的新型媒体宣传格局。这些媒体平台的运营与维护，在做好正向宣传的同时，在医院应对突发事件中也发挥了积极作用。

2.支持医护人员个人建号。新媒体的出现，使每个人都有机会成为信息发布者。该院对职工的新媒体账号进行了摸底统计，并通过新年“随手拍”、安全随手拍、我们的节日我们的风采展示等活动，及时发现、挖掘有兴趣、有爱好、具有文案水平和创作新意的医护人员，组成新媒体一线通讯员队伍，鼓励医护人员在微信、微博、抖音、西瓜视频、今日头条、小红书、视频号等主流新媒体建立个人账号，打造网红科室、网红医生。其中骨科专家郭家全入选“名医在线”，普及骨科疾病防治知识，被称为优秀健康传播者。

（二）建立健全新媒体工作机制

1.健全运行保障机制。先后制定了医院新闻宣传管理办法、新媒体宣传工作办法、员工使用自（新）媒体管理办法等文件规定，规范新媒体作品审核把关程序。召开专题会议部署强调政治纪律，加强了网络工作群、微信号管理。有效保证弘扬主旋律、传播正能量，杜绝负面舆论对医院的不良影响。

2.建立积分考核制度。以党支部为单位，每报送一条新媒体素材积10分，被采用一条积20分，每季度对报送情况进行统分考核及时通报，并纳入支部考核，作为评先优秀依据。同时，还建立了部门协作制度，院内各科室主动配合，协调联动，形成新媒体宣传工作合力。

3.实行奖励制度。在继续实行原有《新闻宣传工作管理办法》的基础上，专门制定了新媒体稿费奖励办法，加大稿酬奖励力度。鼓励医护人员个人账号，发布医院正面宣传、健康科普小知识等视频内容，由党群工作部统计，给予稿费奖励。鼓励个人账号原文转发医院官方信息，转发一条给予1元奖励，如有二次创作则参照原创给予奖励。

4.构建舆论引导和应对机制。新媒体时代，优势自媒体行业的兴起和发展，创造了人人拥有麦克风的媒体环境，每个人都有发声渠道，表达自己的观点和诉求。由于医疗卫生行业的特殊性，医疗纠纷日益成为社会关注的问题，网络舆论危机处理不当会给医院带来极大的负面影响，甚至让医院的品牌建设“毁于一旦”。在这种背景下，网络舆情处置成为医院宣传部门的重要工作，需要积极应对，恰当回应，不断提高新闻危机事件的处置能力。为此，医院制定了医院新闻发言人制度，规范了启动新闻发言的范围与程序，并形成脚本，进行了模拟演练，对流程进行了优化、完善，确保关键时刻启动得了，有效遏制负性舆论的影响。

5.健全通讯员队伍培养壮大机制。一方面选派专职采编人员走出去参加外部举办的培训班、进修班、训练营，不断提高业务能力。另一方面，邀请企业内、行业专家来院举办通讯员培训班，开展新媒体业务培训。另外，还经常深入基层，进行面对面、一对一走访，发现业余新媒体宣传人才，强化宣传意识，探索宣传策略，打造接地气、高质量、有影响的新媒体爆款作品。

（三）创新表达展示医院情怀与温度

围绕“树名医、带名科、建名院”宣传思路，通过开设专题、专栏等形式，为患者就诊提供正确指引、提供实用科普、讲述感人故事，通过有情怀、有趣味、有品质的新媒体作品展示医院的温度。

1.开设实用专栏方便患者就医，传播保健知识。在官微上开设了“技术创新”，及时把医院开展的适宜技术、治疗的急难杂症典型病例，以故事形式推广，并把“硬”知识转化成“软”文字，增强信息可读性。同时，还开设“健康科普”专栏，结合“中国镇痛周”“高血压日”“心脏病日”“糖尿病日”“患者安全日”“爱牙日”等健康纪念日，开展义诊宣传和知识普及，强化大家的保健意识；结合季节时令，适时推出“大暑养生”“昼夜相伴秋润勿燥”“秋老虎如何健康又养生”等中医养生内容，增强实用性，受到社会广泛关注和好评。

2.坚持先进典型引领的宣传导向，形成向上向善的氛围。相继开设了“榜样的力量”“青春风采”“闪光的党徽”“最美医师”及时宣传各条战线的先进典型，打造品牌大夫、品牌科室，展示职工的精神风貌和道德情操，展示医院的品牌形象。曾经一名护士背着患者就医的信息，被门诊大夫发现及时提供信息，我们及时编发、推广，被《学习强国》平台采用，点赞量达到10万余人。

3.注重与用户良性互动，增强吸粉力。新媒体最大的优势就是适时、互动。医疗单位的许多规则、规矩社会群众并不了解，我们坚持每天关注用户留言，对疑问或问题做到及时回复，最多时一天回复30余个问题，增加了用户的黏度。

三、新时期塑造医院品牌的效果与启示

（一）新时期塑造医院品牌的效果

1.组建媒体矩阵彰显医院品牌。2021年共编发官方微信519篇。外媒刊发稿件251篇，其中国家级13篇，省级140篇，市级98篇。自2021年8月19日，成功开设医院官方抖音号以来，已发布作品100余个，视频总浏览量超63w，最高浏览量达36万余人次。点赞8000+，作品搜索3500+，转发分享880次以上。视频浏览用户分布各省，更好地把医院品牌形象推广至全国。

同时，积极与企业和外部媒体对接，在院外媒体发布抗疫专题信息214篇，其中20余篇被刊发到人民网、新华网等中央级媒体，体现了宣传频次高、范围广、影响大等特点，在社会上引起强烈反响，展示了医院的社会担当和良好形象。

2.及时处理舆情维护医院形象。当舆情发生时，充分调查、及时发声、主动引导舆论方向。今年10月中旬，武安某医院官微以“峰峰骨科专家团队落户”为题进行了报道，给我院的医疗秩序、声誉及今后的发展都造成了极其恶劣的影响。针对这一事件，院党委立即启动新闻宣传应急预案，由组织人事部调查核实参会人员实际情况，逐一谈话，了解信息的真实性；医务部提供相关政策依据，查找违规漏洞；党群部负责沟通协调，制定应对宣传措施。立即与市主管部门联系，并分别给市卫健委和事发医院发送公函，表明院方要求其撤销不实报道，消除对我院不良影响的态度。在交涉无果的情况下，通过医院官微订阅号、服务号、官网和官方抖音等平台发布郑重声明。声明发表后，官微的关注量达2.3万。抖音浏览量更是暴涨，迅速达到35.6万人次，评论量达到近200条，在职工中和社会上引发广泛关注，将危机事件对于医院声誉、品牌的影响降到了最低。

（二）新时期塑造医院品牌的启示

卢梭说：“在全世界一切民族中，决定人民爱憎取舍的，绝不是天性而是舆论”。对于医院宣传部门来讲，在新媒体时代塑造医院品牌、展示医院良好形象也是个时代课题，经过不断的探索尝试，有如下启示：

1.在思想上要重视不能漠视。必须充分认识新媒体的社会影响力，认识新媒体带来的机遇和挑战，转变传统的思维方式和工作习惯，不断提高与媒体打交道的能力。从党委层面要做好顶层设计，积极建立融媒体中心，加强医院新媒体平台建设，配备满足工作所需的音频、视频制作专业器材，从制度、人力、物力方面给予保障。

2.在运营上要注重日常“养”。“武安事件”发生后，之所以能在短时间内，将负面影响降到最低，得益于日常对媒体平台的维护，对粉丝的吸引，有粉丝“量”的累积，关键时刻才能为我所“用”。

3.必须善待媒体。要主动加强与主流媒体、官方媒体的沟通和联系，做到感情上尊重、工作上支持，形成与媒体上下联动、左右互动、协调高效、优势互补的工作体系。

4.必须建立危机应对机制。要建立发现舆情渠道，完善分析舆情研判和解决程序，把握舆论引导的时度效。必要时，可以组织网络评论员以普通网民身份按照统一口径和指令，参与到网络舆情讨论中去，消除网民误解，消除负面影响。

5.人是决定性因素。新媒体对宣传工作者也提出了更高的要求，选优配强专业技术团队是发挥好作用的基础，要通过引进专业人才，逐步建立起自己的新媒体宣传队伍，不断创新开展新媒体宣传工作。

6.关注患者感受。与其他行业的宣传不同，医院必须强化患者需求导向，更多关注患者对医院各方面的体验。患者的评价最真实、最可信、最可贵。他们既可以是塑造医院品牌的代言人，又可能是毁坏医院品牌的传播器。在条件成熟时，可以积极吸引患者参与到医院品牌宣传当中去。

新时期，医院品牌建设成为医疗竞争中的重要部分，这就要求我们关注关爱品牌建设，坚持传承，加强创新研究分析，不断适应医疗卫生行业发展，推进医院品牌创建过程，只有这样才能提高医院竞争力，塑造医院品牌形象。