摘 要：河南作为中部农业大省，拥有广阔的农村零售市场亟待开发。农村居民与城镇居民在消费行为方面具有显著不同。了解农村居民的消费行为特征对开发与治理农村市场具有重要的现实意义。本文在分析前期调研数据的基础上，对河南农村居民的消费行为进行较全面的分析，并总结出河南省农村居民的消费特点，以期为研究河南省农村零售市场的发展与创新贡献一份力量。

关键词：农村消费者;零售;河南省;消费行为

本文索引：李丽.河南省农村居民消费行为特征分析[J].中国商论，2022（02）：-013.

中图分类号：F327 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）01（b）--04

农村零售市场是我国零售市场的重要组成部分，广大农村零售市场的开发是最近几年零售商重点投入的项目领域。中国至今仍有将近一半的人口生活在乡村，而河南省生活在农村的人口比例与此相似。作为中部的农业大省，其农村零售市场具有典型的特征。农村居民是农村零售市场的消费主力，直接影响着农村零售市场的发展。在电子商务快速发展的大背景下，新的零售形式不断涌现，这些新的零售形式与传统零售模式相互叠加在一起，使农村居民的消费行为呈现出新的特点。

2019年初和2020年初，项目组通过问卷法、访谈法、实地考察法对河南省农村中的消费者和零售店进行了调研。其中针对消费者的调研回收电子问卷788份，筛选出有效问卷760份。问卷共设计31个问题，主要了解农民的收入水平、日常购物习惯、网上购物情况等。考虑到河南省各地市农村发展水平不存在巨大差异，几乎不存在极端情况，随机抽样的方式不会影响数据的准确程度，因此本次调研对象的选择都是随机的。我们还将本次调研的数据与2009年的调研数据进行了纵向对比分析，了解河南省农村居民在消费行为上发生的变化。

1 调研背景

河南省是我国中部地区的农业大省，农村人口占比较高，根据河南省统计局2016年发布的《2015年河南省人口抽样调查主要数据公报》，全省常住人口中，居住在乡村的人口为5039万人，占53.15%。同2010年相比，乡村人口减少715万人。目前河南省农村经济具有以下特点：（1）农村居民收入增长。2018年，河南农村居民人均可支配收入13831元，年均增长11.4%;人均消费支出10392元，年均增长12.2%。2018年，河南农村居民人均财产性收入和转移性收入共3704元，年均增长23.3%。从2017年开始，河南农村居民的工资性收入水平和占全年收入的比重都开始超过家庭经营收入，成为农民收入的最大来源。河南农村居民收入增速快于城镇居民，城乡居民收入差距不断缩小。（2）农村居民的消费结构、消费观念发生变化。2018年全省农村居民恩格尔系数显著下降。（3）农村人居环境极大改善，生活幸福指数提高。以上统计数据说明，河南省农村经济环境已经得到了巨大的改善，从农民收入水平、消费结构、消费观念、人居环境等都为河南省农村零售业的进一步提质增效奠定了良好的物质基础。

2 对农村消费者调研的基础数据分析

本次调研的对象分布在驻马店、商丘、开封、周口、新乡、鹤壁、信阳、郑州、洛阳、南阳、许昌、焦作12个地市，涉及50多个县的84个行政村。

2.1 家庭规模

调研数据显示，被调对象的家庭人口数量以四口之家为主，占比42.5%。这一比例比2009年的调研结果有所提高。五口之家的占比24.61%，这一比例比2009年的调研结果下降3.5个百分点，说明农村家庭的规模进一步变小。六口之家的占比15%，5人以上的大家庭占比17.89%。从这个数据可以看出，目前河南省农村家庭的家庭规模普遍较小，造成这一情况的原因可能是现在的农民更倾向于生育两个子女，认为生育过多子女负担较重。其次是因为年轻人成家后更倾向于分户单过，也造成了家庭规模的缩小。

2.2 劳动人口与收入来源

调查数据显示，被调研对象的家庭中，有2人从事农业劳动的比例最高，为59%。有3人的占比18.03%，有1人的12.11%，有3人以上都从事农业劳动的占比10.26%。值得注意的是，虽然生活在农村、生为农民，但家中无人从事农业劳动的人口占比9.61%。这一数据同2009年的调研结果相比增长了6.58%，而主要从事农业或者以农业收入为主的人口比例也出现了明显的下降，从2009年的将近75%下降为50%。造成这一情况的原因，一是由于农业劳动本身辛苦而且收入比较低，年轻人不愿意从事农业劳作。二是农村农业生产更趋机械化、规模化，也使得农民退出了农业劳动。三是农民增加收入的途径更多，许多人不愿意务农。四是城镇化战略的推进，使得一部分农民脱离了土地。因此，目前农村主要从事农业劳动的人年龄都偏大，这也是农村消费人口中老年人占据相当大的比例的原因。

调研显示，河南省农村家庭收入的主要来源也发生了变化。总体上看农作物收入与外出务工收入仍旧是农村家庭收入的两个主要来源，这一情况已经从改革开放后持续到现在。有21.58%的被调查对象选择经商收入是他们的主要收入來源，还有31.32%的被调查者选择了其他收入形式作为主要收入来源。经商是利用本地地理位置的优势、便利的交通和土地资源进行一些经济作物的种植，比如开展一些果园采摘、旅游小镇等项目增加家庭收入。其他收入来源主要包括财产性收入、政府补贴、不离乡土的零工、经济作物种植等。这一现象说明现在农民的收入来源趋向于多元化。

2.3 家庭收入水平及支出

人均年收入是衡量居民消费水平的重要指标。调查中，认为自己收入达到4000～10000元的被调查对象占比51.71%，另外有21.71%的被调查对象年收入为10000元以上。两者合计占比73.42%。这一比例明显比2009年的数据有了大幅度提升。依据人均GDP800～4000美元属于小康这一标准，农民中大部分人口已经进入了小康。

被调研对象的家庭年支出中最大的两个项目是生活费用和教育费用。这主要是因为农民感觉生活用品的价格偏高，另外随着社会的发展，农村家庭十分重视孩子的教育，因此在教育费用上的开支比较大。另外两项比较大的开支是老人的赡养费和医疗费用，这实际上是一个将长期存在的现象。随着中国老龄化社会的加速，老人的赡养费用必定在家庭开支中占据较大比例。

数据显示，影响家庭收入的主要原因按照比例依次是家庭负担重、家庭劳动力少、找不到赚钱的方法、基础设施落后、生产技术落后、扶贫政策不到位。73.68%的被调查者认为家庭负担重影响了家庭收入的增加，62.63%的被调查者认为自己找不到赚钱的方法。从后面的调研数据看，这个可能跟农民的文化程度与思维方式有关。有趣的是，有42.24%的人认为各种基础设施落后，影响了本地经济的发展从而造成个人和家庭的收入增长缓慢。这个数据与官方给出的数据不符，可能存在误差，或者是农民对现状的一种不客观的评价所致。

2.4 受教育程度

从河南省统计局的调查数据看，农村居民学历提升不明显。被调查对象的受教育程度主要集中在小学到高中水平，加上未接受过教育的人群，总比例约为60%。总体上看受教育程度普遍偏低，特别是老年农民受教育程度更低。受教育程度实际上体现了一个社会公民素质的高低，同时也与收入水平、创新能力相关。教育程度的比例最近几年整体虽有所提升，但是提升的幅度不大，这不符合现代社会经济发展的要求。

2.5 消费行为特点

关于消费场所的选择，农村消费者经常在以下三个渠道购买商品：集市、店铺、网络，分别占62.89%、81.09%、69.21%。从数据上看，三个渠道的占比都具有绝对多数的特点。这一些数据说明：首先，网络渠道已经成为农村消费者重要的购物渠道，网络购物已经是人们日常生活的一部分。其次，集市和店铺这两种传统的零售渠道依然是农村消费者的首选。去实体店铺或者摊位购物的消费习惯是难以改变的。实体店铺在农村市场仍有稳定的客源，如图1所示。

数据显示，农民在购买商品时考虑的首要因素仍然是价格，其次考虑质量是否安全可靠，其他主要因素还包括保质期、品牌、口碑、包装，相对来说对商品的售后服务、产地和产品的广告关注比较少。但是不同年龄段的人群关注的因素有所差异。比如青年农民认为品牌比保质期更重要。

有关网络购物的体验，有55.66%的人认为在电商平台上购买的产品质量一般，只有22.24%的人认为在电商平台上购买的产品品质较高。在谈到微商销售的产品质量问题时，同样有47.24%的人认为微商产品质量一般，只有12.76%的农民认为在微商那里购买的产品质量品质较高。但有一点更值得关注，就是有24.61%的人声称自己从来没有在微商那里买过商品。这可能主要考虑到微商销售的产品的质量和售后服务没办法保证。还有相当比例的人认为在微商买的产品品质很差。

关于在网上购物的消费习惯的数据显示，这些数据显示，只有7.11%的人没有在线购买过产品。有39.61%的农民会每个月在网上购买商品一次，在网上频繁购买的情况也很多，每周在网上购物2到5次的人占到11.48%，每周一次的人群占到20.79%。这些数据说明，现在农民也比较习惯或者喜欢在网上购物了。在问到通过网络购买商品之后是否还愿意去实体店购买这个问题时，有30.39%的人认为，的确是减少了去实体店铺购买商品的频率，但也有45.66%的人认为其实没有什么变化，因为有些东西还是需要去实体店铺购买的。有21.45%的人认为自己明显降低了去实体店购买商品的频率。这些数据说明，消费者是有选择地在网上购买商品，对一些他们认为在实体店购买更方便或者更安全的商品还是会去实体店购买。

数据显示，被调查的农村消费者在网上购买最多的产品是服装、鞋包、居家用品。农民普遍认为，服装在线上比线下便宜。在网上购买水果蔬菜的比例只占4%。说明河南的农民还没有养成在线购买生鲜农产品的消费习惯。有关汽车这类大件商品，还有服务类商品，农民消费者也不喜欢在网上购买。

农民经常访问的购物平台是淘宝、天猫、京东，拼多多因為价格低廉也逐渐对农民有了吸引力。这说明阿里系的购物平台已经在农村市场深入人心了，京东在农村也有号召力，拼多多虽不是占比最高的，但目前发展迅速，有可能后来居上。有56.45%的农民单次在网上购买产品的平均金额是50～200元，有17.37%的被调查对象单次消费会达到200～500元，由此可以测算出农村市场消费的巨大潜力。对于购物体验，有49.34%的人认为在网络购物的体验很好或者比较好，但有同样比例的人认为在网络上购物的体验一般。

农民选择在网上购物的原因按照百分比依次是：购物方便、价格便宜、比价容易、懒得逛街、产品质量有保障、实体店铺离得太远。这些原因其实也是网络购物的优势所在。 尤其需要注意的是懒得逛街的人占比达到了46.97%。网络让喜欢宅家的农民越来越多了。

2.6 基础设施的调查

整体来说，农村的交通状况已经得到了很大改善，大部分农民有自己的出行交通工具，村庄还有公交车，道路四通八达，但是还存在有些道路多年没有维修、公交车经常不准点的情况。在物流服务是否方便这个问题上，66.05%的人说能很快收到快递;有51.18%的人认为村子里的物流和快递点很多，但是有43.16%的人认为物流工作还是不规范，会影响送货速度;有41.32%的人认为，虽然送货速度还可以，但是暴力投递的情况很多;还有15%的人（这个比例已经相当高了）认为快递员的素质很差，经常不准点投递。可见农村物流服务存在很多不足之处，对快递人员的管理有很多漏洞，亟待加强规范。

3 对农村消费者调研的分类统计数据分析

我们通过分类统计的方法，从另外角度对农村消费者进行分析，得到一些有趣的结果。

3.1 家庭人均年收入4000元以下的农民消费行为分析

数据显示，家庭人均年收入4000元以下的主要收入来源是农业收入。这样的家庭5人以上人口占比高于平均值。主要从事农业劳动的人口3人以上的占比也高于平均值。他们的家庭收入有67.82%都来源于农作物。他们认为影响家庭收入的原因主要是劳动力少，并且找不到其他赚钱的方法，而且家庭负担较重。家庭年均收入比較低的教育程度也比较低，他们在电商平台上购买产品的体验比较差，有58.91%的人认为在电商平台上购买的产品质量一般，这个比例要高于平均值。家庭收入比较低的人群，他们的家人也较少网购。有54.46%的人还是选择去实体店购买，低收入家庭在淘宝上购买产品的比例占95.54%，这个比例比起其他购物网站具有绝对的优势。

3.2 根据性别分类对农民消费行为的分析

在性别方面，男性低收入人数比女性的要少。男性的受教育程度要低于女性的受教育程度，男性、女性在购买产品时考虑的因素比率基本相同。男性更喜欢在乡镇的店铺购买商品，女性更喜欢在网上购买商品。更多男性是选择每月一次的网络购物，女性每周1～5次的网络购物和每周一次的网络购物比例明显比男性高。对微商的态度，男性和女性也有很大差别，男性有12.53%而女性有21.25%会选择在微商上购买商品，这似乎说明女性比男性更喜欢在网上购物，更容易信赖朋友圈，男性和女性在网上经常购买产品的种类大体相同，但是每种产品的比例相差很大，以护肤化妆品为例，男性的购买频率是5.32%，而女性在网上购买这类产品的比率达到了9.67%。女性比男性更喜欢在网上购买护肤化妆品和母婴用品，而男性更喜欢在网上购买家电数码产品和户外运动产品。这说明不同性别的消费者在网上购物，有不同的产品偏好。

3.3 根据婚姻状况对农民消费行为的分析

已婚家庭的主要收入来源首先是外出务工收入，其次是农业劳动收入。未婚人群的家庭主要收入来源也包括农作物收入与外出务工收入，但两者所占的比例基本持平。未婚人员的经商收入占22.74%，已婚人员的经商收入占20.62%，这说明未婚人员的家庭收入来源更多样化。但是未婚的低收入人数占比比已婚人群高。已婚人群在赡养老人方面的开支比未婚人群多。相对于未婚人群来说，已婚的人群还是更愿意保持去实体店购物的习惯，在网上购物的频率明显低于未婚人群，这可能是因为未婚人群整体年龄都比较年轻的缘故。已婚人群对在电商平台上的购物体验评价比未婚人群高。在经常购物的平台上，已婚人群在拼多多上购物的人数相对较多。每次上网购物的消费金额由于收入和需求的不同，已婚人群消费更多。已婚人群中网上购物的最重要原因是促销多价格便宜，而未婚人群最重要的原因是购物方便送货便捷。已婚人群更看重网上购物后的产品保障，他们更喜欢逛街。

3.4 根据不同年龄段对农民消费行为的分析

年龄在50岁以上的农民更多从事农业劳动，有23.08%的人从来没有接受过教育，有21.15%的人只有小学文化程度，平时更喜欢去集市和乡镇的店铺购物。他们在网上购物的体验一般，有30.77%的人在网上购物的频次只有每月一次。仍有53.85%的人从来没有在网上购物。也许是现代的科技阻碍了他们的选择。他们单次在网络购买产品的金额有46.15%的比例是50元以下。

年龄在40～50岁的农民文化水平明显提高。他们也喜欢在实体店铺买东西。数据显示，这个人群很喜欢去拼多多购物，而且他们的购物平台呈现出多元化的倾向。他们在网上购物的金额平均达到200～500元的比例为12.21%，并且对无人便利店不感兴趣。

年龄在30～40岁的农村居民对价格更敏感，所以价格低的网络平台对他们很有吸引力。他们虽然整体收入较高，但无奈家庭负担重，不得不精打细算。尽管商品的价格不高，但他们对自己在网上的购物体验感到满意，似乎对无人便利店在农村的推广抱着悲观的态度。

30岁以下的农村居民虽然收入低但充满了活力，他们受教育程度较高，敢于消费、敢于尝试新事物。

4 基于调研数据的河南省农村消费者行为特征分析

一是农民收入来源多元化。2020年底，随着脱贫攻坚的全面完成，农民实现了全面脱贫。脱贫的一个重要标志就是农民年均收入达到4000元，同时不愁吃，不愁穿，实现义务教育有保障、基本医疗有保障、住房安全有保障。通过河南省统计局所提供的收入数据以及我们调查的数据可知，河南省的农民已经实现了脱贫。随着基本生活得到保障，农民赚钱的途径也变得多元化。纯农业收入已经不是农民主要的收入来源，为农村零售业的飞速发展提供了物质基础。

二是农民可支配收入增加。从国家统计局和河南省统计局提供的数据我们可以看到，农村市场的社会消费品总额度增长速度已经连续五年超过城市。这说明农民现在的消费愿望正在逐年增长，一方面是由于农民可支配收入的增加，另一方面是由于过去农村市场物资匮乏，潜在消费需求被激发。

三是农民消费结构升级。在吃饱的基础上开始要求吃得健康，穿得时尚化和个性化，积极改善住房条件和生活品质，空调、汽车、家用电脑、热水器等高档商品进入了寻常百姓家，更新换代的速度也明显加快。手机更是得到了普及，农村家庭每百户拥有手机262.7部。农村居民为了适应社会发展形势和获得更好的就业机会，对子女及自身教育的投入不断增加。随着社会生活中休闲娱乐配套设施的完善，体育健身、参观游览、娱乐休闲度假等生活方式已经融入了一些农村居民的日常生活，带动了文化娱乐消费的持续增长。到2018年河南农村居民教育文化娱乐支出达1227元，年均增长16.4%，占生活消费支出的比重为11.8%，比1980年提高9个百分点。

四是网络购物的普及性以及网络购物行为的趋同性。数据显示，在河南省70%的农村消费者已经成为网购的受益者，50岁以下的农民一个月至少在网上购物一次。网络购物的普及原因除了网络零售的优势之外，另外一个重要原因是农村网络的普及和物流体系的日益健全，农民消费者对网购的体验越来越好，加之网络中一些商品的低价格、比价方便、三包服务等也促使消费者频繁购买。不同年龄段的农村消费者的购物行为具有趋同性，主要表现为商品的种类、购物关注的商品要素、购物体验评价等，基本上没有很大的差别。不同性别、不同婚姻状况人群的消费行为差别也不大。此外互联网让城市与农村之间的消费差异变得模糊，每一个能够上网的消费者都可以平等享受网上的资源。

五是農村消费者消费观念的保守性与开放性依然并存，同时消费者行为仍具有可塑性。农村消费者仍然保留着自己的一些消费习惯，这些习惯是乡土社会和乡土文化的传承，比如年节消费。农村消费者仍然喜欢去集市购物，感受集市中热闹的购物氛围，同时他们还是经常光顾自己村庄中的零售小店，只是因为去那里购物是一种生活习惯。但是，农村消费者并不排斥新生的零售业态，从2020年农村直播电商的火爆我们就可以感觉到农村消费者具有开放性的行为特征。正是因为这样看似矛盾的行为特点，让我们看到了农村消费者行为的可塑性，只要让农民看到实惠，他们是愿意做出改变的。

参考文献

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Analysis of the Characteristics of Consumption Behavior of Rural Residents in Henan Province

—— A Survey of Rural Residents’ Behavior Based on 84 Administrative Villages in Henan Province

School of Economics and Management， Zhengzhou Electric Power College  Zhengzhou， Henan  450000

LI Li

Abstract： As a major agricultural province in central China， Henan has a vast rural retailing market that needs to be developed urgently. There are significant differences in consumption behavior between rural residents and urban residents. Understanding the characteristics of rural residents’ consumption behavior has important practical significance for developing and governing the rural market. Based on the analysis of the previous survey data， this study conducts a comprehensive analysis of the consumption behavior of rural residents in Henan Province， and summarizes the consumption characteristics of rural residents in Henan Province， in order to contribute to the research on the development and innovation of the rural retailing market in Henan Province.

Keywords： rural consumers; retailing; Henan Province; consumption behavior