白立华?郭雪吟

【摘要】知识服务是指以用户需求为基础，通过搜索、分析、重组和集成信息资源，进行知识提炼，实现知识增值，有针对性地解决用户问题的创新服务。在顶层设计不断完善，新兴技术飞速发展，庞大消费市场的驱动下，出版业正不断实现由传统的文献服务到情报服务再到知识服务的转型。文章基于当前出版业在知识服务过程中面临的技术创新能力不足、出版流程不健全、用户需求不明确的问题，提出“现代纸书”知识服务模式，并分别从建立轻量化技术服务模式、平台化生产模式、双向内容传播机制三方面的优势对“现代纸书”知识服务模式进行深度分析。结论显示，“现代纸书”知识服务模式是一条出版业可以尝试的优质知识服务转型路径。

【关  键  词】知识服务；“现代纸书”；出版融合；技术创新

【作者单位】白立华，武汉理工大学，国家新闻出版署融合出版智能服务与标准重点实验室；郭雪吟，武汉理工大学，国家新闻出版署融合出版智能服务与标准重点实验室。

【中图分类号】G230.7【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.21.009

習近平总书记在党的二十大报告中强调：“必须坚持科技是第一生产力、人才是第一资源、创新是第一动力，深入实施科教兴国战略、人才强国战略、创新驱动发展战略，开辟发展新领域新赛道，不断塑造发展新动能新优势。”无论是科教兴国、人才强国，还是创新驱动，都与知识信息密不可分，知识信息是科教兴国的载体、人才强国的基石、创新驱动的强大推动力。近年来，随着全球范围内科技创新水平不断提升，知识信息领域的新产品、新服务、新业态层出不穷，不断地刺激着新的消费需求。同时，我国拥有庞大的基础用户人群，衍生了巨大的消费市场，知识服务消费具有良好的发展基础与巨大的发展潜力。

“十二五”时期以来，国家推动出版业转型升级的力度不断加大，顶层设计日趋完善。2014年4月发布的《关于推动新闻出版业数字化转型升级的指导意见》提出，要促进出版业建立全新的服务模式，实现经营模式与服务方式的有效转变；2015年4月发布的《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》提出，出版融合发展要立足传统出版，发挥内容优势，运用先进技术，走向网络空间，切实推动传统出版和新兴出版在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合；2017年3月发布的《关于深化新闻出版业数字化转型升级工作的通知》指出，要探索知识服务模式；2022年4月，中宣部就出版融合发展专门发布政策文件《关于推动出版深度融合发展的实施意见》，从战略谋划、内容建设、技术支撑、重点项目等六个方面对未来一个时期出版融合发展的目标、方向、路径、措施等作出全面部署。

“知识服务”一词在我国最早出现在图书情报领域，即以用户需求为基础，通过搜索、分析、重组和集成信息资源，进行知识提炼，实现知识增值，有针对性地解决用户问题的创新服务［1］。在顶层政策日臻完善，数字与智能化技术飞速发展，庞大消费市场的驱动下，出版业正不断实现由传统的文献服务到情报服务再到知识服务的转型。出版业知识服务不仅是国家当前着力打造的新业态，还是出版业未来高质量发展的必由之路。但目前，出版业在探索知识服务的过程中仍然存在一些问题，亟须探索一条优质的解决路径。

一、出版业开展知识服务的基础

传统出版虽然包括知识服务，但并不能完全等同于知识服务，服务是一个有质量表征，直接满足用户需求的范畴，具有提供个性化服务、精准化产品等更高的属性［2］。出版业开展知识服务具有以下良好的基础条件。

第一，知识服务虽然改变了知识的传播渠道与传播形态，但是优质、专业、严谨的知识内容仍然是用户的重要需求，更是衡量知识服务质量的关键指标。出版业拥有海量优质的内容沉淀，庞大而专业的作者群能够为用户提供这些内容。国家新闻出版署发布的《2020年新闻出版产业分析报告》显示，2020年全国共出版新版图书21.4万种，总印册数达到103.7亿册（张），如此海量的内容为出版业的知识信息输出提供了坚实基础，尤其是与互联网上不系统、不严谨、碎片化的信息相比，这些知识信息更加系统、严谨、专业。

第二，知识服务需要“人”进行“服务”，“人”的专业素质决定了服务质量。出版业拥有强大而专业的编辑队伍，这些编辑普遍拥有较高的学历与专业素质，在为用户提供优质且专业的服务输出上具有天然优势。

第三，服务需要面对用户，“用户从哪里来”是知识服务的核心痛点之一。众多互联网知识服务产品如得到、知乎等都投入了大量的人力、财力、物力来做推广与营销，力图寻找用户资源。而出版经过多年的沉淀，具有扎实而庞大的发行体系，相对容易解决这一核心痛点。

第四，对服务的个性化与精准化而言，抛开技术条件的限制，许多出版物在选题策划阶段即掌握了用户的基本需求，已经对用户进行了基础分类。比如一本小学三年级数学教辅图书的使用对象一定是小学三年级的学生、家长和老师，一本雅思单词图书的使用对象一定是以升学或移民等为目的需要的学生。这样的基础需求能够更好地帮助出版单位预判用户需求，若能够充分利用好这一基础，再通过平台技术等外力加持，将进一步帮助出版单位更精准地了解用户喜好，直面不同用户的个性化需求。

总而言之，以上四个条件为出版从单纯的“内容提供”向具有更高属性的“知识服务”转型奠定了良好的基础。

二、当前出版业开展知识服务存在的问题

1．技术创新能力不足，投入产出失衡

技术创新在产业结构升级中发挥重要作用。传统产业以提高生产力作为发展方向，而科技创新则可以摆脱发展的局限性，拓宽传统产业的发展方向，让传统产业焕发新的生命力。许多传统产业在搭载技术之后，都走向了服务化、定制化的发展道路，而不需要依靠产量来“决定胜负”［3］。近年来，随着大数据、人工智能、区块链等新兴技术的飞速发展，这些技术被广泛应用于各个领域，而出版业在开发和应用新兴技术方面缺乏一定的成熟度与创新性。

从产品的形态与质量来看，当前大部分出版单位对技术的应用仅仅停留在融合产品的呈现方式上。例如，在一些少儿绘本上应用点读的音视频，无论是技术的展现方式还是用户的感官体验都较为单薄，且没有实质性地改变纸质出版物的单向传播模式，实现从“内容呈现”到“内容服务”的升级。

从投入与产出的质量来看，不少出版单位在自有知识服务平台的建设中耗费了大量的人力、财力、物力，但结果却不尽如人意，投入与产出严重失衡。此外，不少出版单位借助第三方平台实现向知识服务的转型，如通过喜马拉雅进入有声领域、通过抖音网红主播直播带货等，这些做法虽取得了一定成效，但由于借助第三方平台，导致出版单位始终没有掌握用户的核心资源，用户数据全部流入第三方平台，且“纸”与“数”依旧是两张皮。如何将技术更好地应用于出版领域，以出版物为出发点，提升出版物的附加价值，提高出版物的知识服务属性成为问题的关键。

2．出版流程不健全，编辑积极性不高

编辑是出版事业的核心主力军，编辑工作是出版工作的中心环节。虽然作者提供了出版物的内容，但要想全面地完善与提高内容，还是要依靠编辑的选题策划、“三审三校”等工作流程。同时，编辑对出版单位的经营管理具有重要的推动作用，出版单位竞争力的提高根本上取决于编辑工作的努力程度。

出版单位一般由编辑部、印制部、营销部、发行部、总编室等部门构成［4］，传统图书的生产流程包含选题策划、组稿、审稿、印刷、发行等环节，在整个纵向的流程中，每个环节都有明确的界限与职责分工，个人工作几乎被局限在某一位置。在探索知识服务的过程中，大部分出版单位仍然沿用原有流程开展融合业务，将纸质出版物的资源集中在编辑部门，而开发知识服务融合产品由特定的数字出版部门的少数人员组织进行。一般情况下，编辑的绩效考核基本上仅以纸质图书的销售利润作为考核标准，编辑的收入并没有与知识服务等融合业务直接挂钩。从大部分出版单位的管理现状来看，对于编辑在知识服务等融合业务上的作用定位、绩效考核方式、奖励评定、晋升路径等方面均没有细致规划。在此背景下，编辑开展知识服务的积极性难以被激发，而数字出版部门的人力资源又相对有限，这从人力角度限制了出版单位知识服务的开展。

3．用户需求不明确，内容供需失衡

从知识服务的定义来看，知识服务是以用户需求为基础，有针对性地解决用户知识问题的服务。因此，用户需求是出版业开展知识服务的重点核心。而在传统的出版内容使用场景中，知识是静态而非流动的，用户获取知识内容的体验是单向的，时常会因找不到合适的知识信息而消耗大量的查找时间，或者对知识信息的含义或应用方法存在困惑而不能得到有效解答。信息是静止的，而用户的知识需求是发展和变化的［5］。一些出版单位在融合转型过程中尝试过通过微博、微信、抖音等方式与用户建立连接，这些方式虽然能为出版单位汇聚一定流量，但由于技术条件等诸多因素限制，出版单位并不能拥有完整的用户数据，详细地了解用户的需求，反而为第三方平台“做嫁衣”。

这样的传播机制对出版的供需也产生了不良影响。对纸质出版物来说，最佳需求量的确定应基于同类出版物市场供给需求情况或者用户信息反馈［6］。而在单向传播机制的影响作用下，由于不了解用户的阅读需求、消费偏好，导致出版单位的内容供需失衡，大量库存积压。开卷发布的《2021 年图书零售市场报告》显示，2021 年我国总动销图书品种数 223 万种，码洋规模 986.8亿。但从码洋贡献率来看，销量前1%的图书品种码洋贡献率达到 59.7%，这意味着大量图书面临销量不畅、库存积压的问题。按照一般经济规律，衡量库存结构是否合理的一个关键标准是库存平均占用资金与销售金额的比率，该比率在20%以内是较好的，40%—60%处于危险地带，超出60%是相当危险的，而国内大多数出版单位已达到50%左右［7］。

三、“现代纸书”知识服务模式探析

1．“现代纸书”知识服务模式概述

近年来，国家新闻出版署出版融合发展（武汉）重点实验室提出了“现代纸书”的知识服务模式概念，并将其付诸实践。“现代纸书”是指在移动互联网时代O2O的内容生产方式下，拥有线上衍生内容资源与服务、具有交互功能的纸质出版物［8］。“现代纸书”知识模式依托大数据、人工智能等新兴技术，通过为每本纸质出版物配置大数据标签的智能二维码，通过智能二维码链接到线上云平台，在线上云平台上为用户提供基于纸质出版物内容的在线课程、音视频等线上知识资源，并实现人工智能伴读、课程直播、读书社群等知识服务，以改变传统出版物的单向传播模式，引导用户在阅读纸质出版物的过程中通过扫码付费获取线上知识服务。同时，在“现代纸书”的平台上设有用户数据收集及分析系统，帮助出版单位建立自有的用户数据库，对用户数据进行收集、分析与处理，为内容生产提供关键性决策。

2．“现代纸书”知识服务模式的优势

（1）建立轻量化的技术服务模式，提升出版物服务属性

为解决出版业技术创新薄弱的问题，“现代纸书”知识服务模式帮助出版单位建立起轻量化转型的模式。出版单位不需要投入大量人财物成本搭建技术平台，只需要在平台上开设账号即可投入使用。此外，为了加强出版单位的主动权、话语权，不同于其他第三方平台，出版單位在“现代纸书”平台上可以直接对账号内的出版物信息、线上知识资源与服务信息、编辑信息进行监控与管理［9］。

“现代纸书”知识服务模式没有采用“纸数分离”的做法，而是依托传统出版物，以提升传统出版物的价值为出发点，利用技术深度拓展传统出版物的服务属性，让用户不仅能够阅读纸质出版物，还能通过二维码获取海量的线上知识资源与服务。与单一的技术手段相比，“现代纸书”运用复合型的技术手段，平台中包含文档、音视频、社群、直播、问答、人工智能伴读等上千种应用，让编辑能够根据不同纸书匹配不同的应用组合。例如，在医学书上匹配“视频课程+专家问答+社群”的应用，让医护工作者或医护专业学生可以在该书上通过视频课程进一步学习解剖过程，获得更加直观、深度的学习体验，通过专家问答答疑解惑，解决学习中碰到的问题与困难，通过社群与相同专业、行业的同行们进行沟通交流。又如，在绘本上匹配“点读音频+人工伴读+视频动画+VR”的应用，让孩子可以在绘本上通过点读及人工伴读，聆听故事中的人物对话，通过视频动画和VR让故事内容立体化、视觉化，让孩子获得更加丰富有趣的阅读体验。

（2）建立平台化生产模式，提高编辑积极性

平台化是互联网发展的重要特点之一。在我国，这个理念由阿里巴巴率先提出，该模式打破了以往企业传统封闭式的生产、管理、运营模式，以数字化工具为依托，创造协同生态系统。生态系统内的各方都能成为平台中的资源整合单位，各单位之间可自由协作，并充分调用平台内资源。这样的模式能够有效带动各单位的积极性，显著提升企业的生产与经营效率。对传统出版而言，如果要与互联网实现真正的融合，顺利开展知识服务，必须改变传统的出版流程、生产方式。平台化在出版流程中的应用主要是将选题策划、组稿、审稿、印刷、发行等纵向的出版流程转变为作者、编辑、用户等角色，内容与发行等出版要素聚集到同一平台上，建立协同交互的平台化生产模式。

为解决传统出版流程与融合出版流程匹配不畅、编辑参与知识服务的积极性不高等问题。“现代纸书”从平台化思路出发，将大规模的内容生产者（作者）、内容推广者（渠道）和内容消费者（用户）整合在一起，并以编辑为中心，打造协同交互的平台化生产模式。在“现代纸书”的后端线上云平台中，分别设置了四个操作端口：作者端、运营端、出版端、编辑端。作者端主要由作者操作，负责提供基于纸质出版物的线上知识内容服务；运营端主要由出版单位的数字出版部门人员操作，负责对知识内容服务进行运营、推广与营销；出版端主要由出版单位相关管理人员操作，负责管理参与“现代纸书”知识服务的各组织成员（作者、编辑、运营），以及对本社线上知识内容服务进行审核、监测与发布等；编辑端主要由编辑操作，是四个端口的核心，一是负责调动作者资源，对作者提供的知识内容服务进行深加工，二是与用户进行互动，在互动过程中以及平台数据分析系统中深度了解用户的需求，三是调度运营的工作，帮助运营者为不同用户提供更加个性化、精准化的知识内容服务。

在整个“现代纸书”的出版流程中，编辑是连接作者、用户的中心。“现代纸书”的知识发现、知识生产到知识推送的整个知识服务过程中均离不开编辑的引导。在知识发现阶段，编辑在选题策划之时便对线上知识内容服务进行同步策划；在知识生产阶段，编辑辅助作者完成出版物创作的同时，也同步完成线上知识内容服务的创作与生产；在知识推送阶段，编辑通过与用户的互动以及后台的数据分析系统，了解不同用户的喜好，调度运营者为用户提供其所需求的知识内容服务。在编辑参与“现代纸书”知识服务的过程中，奖励机制设定为以每本图书作为项目进行立项，每个项目线上知识内容服务收入的20%—30%由编辑获得，并通过平台实时打入编辑在平台上的账户。一方面，这样的流程与机制有利于提升编辑的主体地位，激发编辑参与知识服务的热情，让编辑成为融合出版的核心，调度与协调出版流程中的各个角色；另一方面，让编辑看到实实在在的报酬，提升编辑参与知识服务的主观能动性。

（3）建立双向内容传播机制，了解用户需求

面对出版单位用户需求不明确、内容供需失衡等问题，“现代纸书”知识服务模式依托匹配大数据标签的智能二维码，通过为用户提供知识服务应用，与用户建立双向的内容传播机制，有效地实现与用户的交互。这样的交互包含三层，第一层是用户通过扫描“现代纸书”上的智能二维码进入线上云平台，在平台中，用户不仅可与作者、编辑建立联系，还能与有相同兴趣爱好的用户产生互动，帮助出版单位和编辑搭建起与用户沟通的桥梁；第二层是作者、编辑、出版单位利用“现代纸书”平台能够获取用户的阅读时间、阅读地点、阅读时长、偏好类型等特征信息，从而建立属于自己的用戶数据库，进一步研究分析用户的喜好；第三层是出版单位能够根据不同用户的喜好，为他们投送更加精准化、定制化的知识内容服务，真正做到流动的“服务”。这样的交互颠覆了纸质出版物的单向传播模式，能够让出版中的各个角色拥有更加通畅的信息交互渠道。出版单位在精准了解用户需求后，内容生产也将更具针对性，这对提高出版物质量、增强用户黏性、平衡出版供需矛盾都能发挥重要作用。例如，“现代纸书”知识服务模式可以基于某一英语教辅类图书匹配同步伴读（AI、音频）、在线课程（视频）、课后练习题（小程序应用）、名师直播以及英语学习社群等通用型知识内容服务应用。同时，“现代纸书”知识服务模式还能根据大数据与算法对每个用户的课后练习题结果进行综合分析，通过分析发现不同用户的学习难点与痛点，再精准提供名师答疑、拓展练习等服务，帮助用户解决重难点疑难问题。

“现代纸书”知识服务模式通过对每一本纸质出版物进行个性化策划设计，使其成为具有智能交互能力、精准服务能力的知识服务产品，建立起轻量化的技术服务模式，提升出版物的服务属性与价值；建立平台化生产模式，提高编辑参与知识服务的生产积极性；建立双向内容传播机制，精准了解用户需求，实现内容的按需供给。

当前，国内许多出版单位也在尝试通过自建平台等方式开展类似的探索路径，但由于技术条件、人财物投入等因素的限制，效果并不理想。在此背景下，“现代纸书”模式通过出版单位与第三方平台的合作，在用户数据“不出社”的条件下建立了优质的知识服务模式，是一条值得深度探索的轻量化转型路径。

｜参考文献｜

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［4］ 周蕾. 传统出版企业数字化转型的路径探索［J］. 科技传播，2022（17）：46-49.

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［8］ 刘永坚，白立华，施其明，等. 论现代纸书革命［J］. 科技与出版，2018（8）：17-23.

［9］ 白立华，郭雪吟. 出版融合背景下“现代纸书”的技术创新路径及作用探析［J］. 中国传媒科技，2022（10）：15-18.