李双

（湖南涉外经济学院信息与机电工程学院 湖南长沙 410205）

1 问题的提出

党的十九大以来，中共中央、国务院连续发布相关文件，切实实施乡村振兴战略。2021年7月1日，湖南省委第十一届委员会第十三次全体会议提出大力推进“三高四新”战略，坚定不移推动高质量高品质发展，坚持把科技自立自强作为发展战略支撑，坚持全面实施乡村振兴战略。十九大提出的乡村振兴战略，经济发展是乡村发展的根本，农民富裕是乡村振兴的关键，特色品牌是产业兴旺的核心。特色品牌农业有利于生产发展和农民增收，以特色农业资源禀赋为依托，以农业高科技术为支撑，以城镇及农村居民为消费对象，以农产品品牌化运营为手段，以确保农户经济利益最大化为目标。因而，特色品牌农业问题引发了学术界的广泛关注与回应。

一方面，国内学者对于如何进行特色品牌建设提出建议。王中(2021)指出品牌化运作、品牌整合营销、监管保护品牌能够有效助推建设高端特色农产品品牌，促进农业经济的发展，丰富农业模式的探究。俞燕(2012)指出从品牌建设优化机制、多元供给制度、品牌导向集群供应链、协会产学研平台构建等助推特色农产品品牌建设。尚豫新(2019)认为从区域品牌建设、商标品牌建设打造新疆特色农产品品牌。刘蓝予，周黎安(2020)指出通过专供冠名权的方式，政府运用官方资源推广特色品牌策略。胡雪薇(2021)认为通过协会门户网站建设、媒体宣传、推介会的方式塑造特色品牌，发挥品牌外延效应。

另一方面，国外很多学者提出了特色品牌的作用。Greene(1988)指出农业多元化发展，农民、协会、政府多方面支持有利于乡村振兴。Gladwin 和 Clifford Geertz(1989)认为企业家精神是乡村振兴的关键。Johnson(1989)指出运用金融体系提供资金支持是乡村振兴的路径。Kawate(2005)认为农业组织对于日本乡村经济发展有重要推动作用。K.A.Raju (2004)指出运用信息技术能够给农村经济带来活力，推动乡村经济发展。

综上，前人对特色品牌的研究，更多集中在特色品牌现状、特色品牌建设及作用，但遗憾的是，鲜有学者针对特色品牌助力乡村振兴进行研究。因此，在探讨特色品牌时，除了学习前辈的研究成果外，需要更加深刻地了解特色品牌对乡村振兴的价值、系统分析特色品牌如何助力乡村振兴的路径。总之，全面研究特色品牌更好地助力乡村振兴。

2 特色品牌农业与乡村振兴多维价值

2.1 特色品牌农业靶向产业兴旺

打造特色品牌农业是特色高效农业的一大措施，充分利用自然资源优势，发展品牌农业，拓展“农业+”功能，推广“一村一品”“一镇多品”板块集群模式，把特色农产品的资源优势转换为产业优势和经济优势。特色品牌农业需要发挥区位资源优势、地理资源优势、气候资源优势、管理技术优势，从而建立特色农业生产基地，树立特色农业品牌，推广标准化和品牌化，强化品质保持与提升，重点产业的开发和认证，努力提升产业素质和增强农产品市场竞争力，有利于推进特色品牌农业高质量发展。通过利用政策、优质资源等便利条件，吸引资金、人才、技术、管理等各种资源，集中实现特色品牌农业辐射区域经济。目前，依托于农业发展的终端消费市场，展现出蓬勃发展劲头，从而呈现多元化产业融合发展的模式。比如，农业+休闲旅游、农业+体验文化、农业+农村生活等方式，实现了“农业+”的模式，从而促进农业与其他产业融合发展，特色品牌农业更具有比较优势，进而促进农村经济的快速发展，造就农村经济可持续发展的“生态环境”。

2.2 特色品牌农业营造生态宜居

综合资源禀赋、比较优势、自身条件，优化农业产业结构，形成具有特色经济、支柱产业、主导产品的特色农业发展格局。以产业为基础，形成“农业+”模式，加强生态农业发展，使生产空间有序、绿色、高效。依据经济学和生态学原理，吸取传统农业的有效经验，运用现代化管理方式，应用科学技术成果，从而有效提高特色品牌农业经济效益、生态效益和社会效益。转变思维观念，结合第一、二、三产业，应用传统农业精华和现代科学技术成果，大力推进特色品牌农业。特色品牌农业吸引城镇居民前来旅游、旅居、观光，亲近自然、体验生活，感受农耕活动的乐趣和意义，享受农村生活的闲适和淡然，缓解城市工作的疲惫与不堪。

2.3 特色品牌农业实现富民增收

习近平总书记强调，要坚持精准发力，立足特色资源，关注市场需求，发展优势产业。特色品牌农业应该结合地方特点，打造示范基地，扩大生产规模，提高农民收入。实施特色农业品牌化发展战略，当地政府或者企业申请注册地理标志证明商标，建设特色品牌农业仓储批发市场，挖掘农产品特色加工项目，提升农产品品质，让特色品牌农业实现富民产业。

特色品牌农业建立销售联盟，统一标准、统一技术、统一管理，吸引核心产区的农户、公司、专业合作社、市场主体组成松散型联合体，共享品牌优势。根据终端消费者需求，农民、企业、政府联动发力，从品牌发展与共享、品牌创建和培育到品牌推进和监管，充分发挥各主体作用，真正实现富民增收。

3 特色品牌农业的组织运行模式

3.1 C2C模式

传统的特色品牌农业生产者单一，主要是农户或者农业生产基地，消费者主要是城镇居民，这就构成了最为典型的C2C模式。最简单的就是“农户-消费者”的模式，也是最直接的经营模式。

3.2 C2B模式

特色品牌农业出现间接经营模式，即“农户+中间方+公司”模式，农户把产品直接出售给收购商，收购商再转手卖给公司的形式。由于很多农户没有一定的资源，为了节约成本和加强管理，出于简单可行的考虑，很多农户加入第三方组织客体-涉农经济组织(如政府部门、农村合作社、经纪人等)。这种模式的表现形式呈现多样化特征。

3.3 B2B模式

特色品牌农业形成了B2B模式，尤其是高品质特色品牌农业以这种模式居多。第一个B，是生产方—农户，第二个B是销售方—电商平台。网红经济时代，越来越多具有实力的农户选择B2B模式，或者由一个村集体组织运用电商平台、直播平台销售农产品。B2B模式可以直接把农产品放在电商平台或者直播平台上，取代了收购商，同时又发挥了收购商所起不到的作用，农户也获得了更高的溢价。由于农户能够实现产品高溢价，获取较高的利润，才能着重在农产品基地建设、管理、技术、营销等方面进行投资，从而保持产品品质和竞争力，这也就形成生产销售链条正向循环。

特色品牌农业的组织运行机制的原理为移动电子商务价值链，即运用移动技术或通过移动运营服务的扩展和延展创造价值，来满足社会需求的活动或行为，构成创造性的、动态的、完整的或虚拟的价值实现链条。一方面，增值服务是移动商务价值链的重要作用和应用之一，另一方面，移动电子商务价值链的另一重要作用是实现价值的传递。

4 特色品牌农业助力乡村振兴的路径选择

4.1 挖掘区域农业产业特色，培育特色品牌

深度挖掘区域农业的产业特色，对“同一区域、同一产品、统一品牌”进行品牌整合，塑造产业发展亮点，以特色品牌带动创意农业、旅游休闲文化、生态旅游农业的发展；深度挖掘消费者的心理诉求，基于生态、养生、旅游的理念，利用多种营销手段，多角度对乡村进行推广，将农业、农村、农产品相结合，树立特色品牌形象，提升特色品牌对于消费者的心理价值；深度挖掘区域农业的品牌推广，积极申报农产品地理标志工作，建立特色品牌工作管理框架，实施“申报、储备、培育”的阶梯式品牌管理，整体组织区域农业的品牌策划、品牌营销、品牌输出，提升品牌附加值，有效助力乡村振兴。

4.2 强化产业协会的组织，形成产业集聚

建立健全各级农业产业协会，使其真正成为为广大农民群众谋福利的非营利性组织。探索在政府政策支持下，以产业集群，延伸产业链，推进企业技术改造和产品升级，建立产业协会。在商务谈判、营销推广、技术应用、方案制定、产教融合等方面发挥作用，加强行业交流与合作、产品信息与咨询、产品培训与推广等业务，提升产业的规模化、专业化、标准化、市场化的积极作用。通过农业产业协会组织有效组织，加强种植养殖户与政府各级部门、高校团体、示范企业、农业科研机构之间的关系，为深入开展特色品牌农业提供有效的组织保障。促进交易效率提高、市场拓展、产业效益提升的积极作用，从而实现提高产品流通效率，促进乡村经济的发展，达到乡村振兴的目的。

4.3 实施网红直播，促进增效增收

网红经济时代，运用直播电商的方式，依靠强大的流量和“网红”效应，把家乡特色农产品、特色美食等优质“好物”推广到全国乃至世界各地，向全世界人民展示中国传统优秀文化和优质特色农产品，让特色品牌农业在网红经济时代流光溢彩。深度研究农产品生长规律、生产特点、品牌价值，打造专门场景进行专业的网红直播；深度研究消费者对内容型直播电商的黏度点、受众画像的精准切入点、付费意愿点；探索深耕专业知识的网红直播，通过有温度、有趣味、有价值的内容，让消费者拥有电商直播场景下的参与感，增强消费者的信任感，缩短消费者的决策路径，助力发展农村经济、实现乡村振兴、农民增收致富。通过网络直播形式抓住“网红”效应，拓展新的营销方式，这是发展农产品销售的新渠道，能更好地帮助当地农产品进一步打开市场，切实推动农业增效、农民增收。