李 爽，苗 红

（宁夏大学地理科学与规划学院，宁夏银川 750021）

随着网络大数据的发展，网络评论不仅能反映景区存在的问题、突出游客体验需求，还能够有效弥补传统问卷方式存在的不足，具有客观性、真实性、低成本性和易获取性等优点，逐渐成为学者研究旅游地形象及游客行为特征的数据来源[1]。游客在网络上的相关评论及搜索行为，有利于研究游客时空行为特征，方便景区更好地把握游客旅游需求，为景区可持续发展提供依据[2]。近年来网络文本分析在旅游研究中的应用逐渐成熟，成果显著。研究内容涉及旅游地[3-6]与旅游产品形象感知[7]、情感评价[8]、游客的满意度[9]、游客行为[10]与游客体验[11-13]等方面，以网络大数据为样本，分析得到游客旅游行为特征及旅游地相关信息。例如：张高军等[14]、张文等[15]分别以网络日志及游记为样本对华山风景区以及台湾的旅游形象进行了分析；吴宝清等[16]以网络游记为数据源，对巴丹吉林沙漠旅游者的旅行偏好特点进行了总结；何月美等[17]以网络游记为数据源，结合内容分析法与扎根理论对中国游客赴马来西亚安全感知进行了研究。研究对象涉及哈尔滨市[18]、湖州市[19]等城市，长白山[20]等国际度假区，重渡沟景区[21]、洪雅县玉屏山景区[22]、贵州织金洞[23]等特色景区。

国内学者对沙漠型旅游景区的研究内容包括景区开发[24]、客流时空分布规律[25]、环境承载力[26-27]、竞争力分析[28]、价值评估[29]、安全风险评价[30]及可持续发展等方面[31]，研究区域主要集中在甘肃鸣沙山、内蒙古响沙湾、新疆库木塔格[32]、宁夏沙坡头[33]以及沙湖[34]，研究方法单一，多以质性方法为主。综上所述，目前已有学者开始对沙漠型景区进行研究，而运用网络大数据对沙漠型景区游客行为及游客体验的研究较少。同时随着网络大数据的发展，游客更多选择网络大数据作为旅游目的地的参考，因此本文以沙坡头景区相关网络评论为数据源，分析游客的行为特征以及游客游后体验，为沙坡头景区改造与管理提供借鉴。

1 研究区概况

沙坡头景区位于宁夏中卫市沙坡头区，是国家首批5A 级旅游景区。地处宁、蒙、甘三省（自治区）交汇处，辖域坐标为104°17′E～105°37′E，36°59′N～37°43′N，东起沙坡头水利枢纽堤坝，西至黑山峡，南靠祁连山，北连腾格里沙漠，黄河从中间穿过。沙坡头景区位于大陆内部，靠近沙漠，属于半干旱气候，具有温带大陆性气候及沙漠气候的特点，风沙天气较多、干旱少雨，全年日照时数达3 028.7 h，全年平均风速达2.3 m/s，年平均气温10.5 ℃，降水具有明显的季节差异，主要集中在6—8 月份，年平均蒸发量（1 829.6～1 947.1 mm）大于年平均降水量（179.6～367.4 mm）。2018 年中卫市接待国内游客534.36 万人次，接待国内外游客总收入达46.97 亿元，沙坡头景区成为年接待量超过100 万人次以上的景区。随着中卫市全域旅游的深入以及生态文明建设的推进，旅游市场不断向个性化转变，对沙坡头景区生态保护与转型升级带来了考验。

2 数据来源与研究方法

2.1 数据收集及筛选

本文运用八爪鱼采集器，以“沙坡头景区”为关键词进行采集，采集2016 年4 月至2020 年3 月期间的点评内容，同时对点评内容进行筛选，剔除重复及无效内容，经筛选后共获得2 066 条评论，其中新浪微博74条评论，马蜂窝旅游网121 条旅游评论，携程旅游网1 871 条评论。携程旅游网是游客使用最多的在线旅游平台，有关沙坡头景区的点评数量在三者之中最多。

2.2 研究方法

2.2.1 季节性指数 季节性指数能反映游客时间分布集中程度的情况。本文通过季节性指数来研究沙坡头景区游客旅游网络关注度的季节性差异，R 值越大，表明旅游网络关注时间越集中，淡旺季的差异也越大。季节性指数公式为

式中：R 为沙坡头景区网络关注度季节性指数；Pi为每个月百度搜索指数占全年比重乘以100。

2.2.2 内容分析法 内容分析法具有定性和定量结合的优点，是一种对研究对象进行客观、系统和定量描述的研究方法[23]，能够将文字、评论等转化为系统的、定量的数据[35]，获得游客对景区最直观的形象感知和体验评价。本文利用ROST CM6 软件，对网络文本进行高频词分析、旅游感知情感倾向分析、景区旅游形象组成要素及质量分析，得到游客对沙坡头景区的感知形象。

2.2.3 IPA 分析法 IPA 分析法即重要性（Importance）-表现性（Performance）分析法，具有直观易懂的特点，能够反映游客对景区形象感知情况与景区实际情况的差异性，I 表示对指标重要性的评价，P 代表游客感知对象的实际表现情况[36]。本文运用IPA 分析法对景区旅游形象感知要素进行深度分析，研究沙坡头景区发展中存在的问题，以便为景区采取相应的管理措施提供参考。

3 结果与分析

3.1 旅客行为特征分析

3.1.1 客源地结构 通过百度指数以“沙坡头景区”为关键词搜索，得到2013—2019 年关注沙坡头景区的客源地分布情况（图1a、图1b）。宁夏、陕西、甘肃、北京市、山西、四川、河南、广东、河北及江苏是关注沙坡头景区排名前十的省（自治区、直辖市）。其次，通过百度搜索指数发现，关注沙坡头景区的区域排名依次是西北、华北、华东、西南、华中、华南，最后是东北地区。

3.1.2 游客人口学分析 通过百度指数对沙坡头景区游客进行人群属性分析，得到游客的年龄、性别分布情况（图1c、图1d）。由图1c 可知：沙坡头景区吸引的群体以年轻人为主，20～29 岁的游客数量最多，占总数量的38.23%；其次是30～39 岁的游客，占总游客的33.57%；而19 岁以下及50 岁以上游客较少，分别占6.76%和8.86%。由图1d 可知，沙坡头游客以男性为主，占56.51%，女性游客占43.49%，说明沙坡头景区对男性游客更具有吸引力。故景区应注意增设亲子项目和适宜老年人参与的项目，以满足景区不同群体游客的游玩需求。

图1 沙坡头景区2013—2019 年关注度及游客特征

3.1.3 旅游季节性分析 本文运用百度搜索指数，计算了沙坡头景区2013—2019 年的季节性指数R[2]，得到沙坡头景区网络关注度的季节性差异图（图2）。以每个月平均季节性指数8%为界，从图2 可以看出，每年的4—10 月份游客关注度较高，均超过平均值。沙坡头景区在每年4 月份、8 月份和10 月份季节性指数处于高峰，景区处于旺季，游客关注度较高。而每年11 月份到下一年的3 月份，指数较低，游客关注度降低。故沙坡头景区应通过在旅游淡季推出特色新项目，同时制定相关优惠措施来吸引游客，提高景区淡季关注度与游客量。

图2 沙坡头景区网络关注度季节性指数

3.2 沙坡头景区旅游体验分析

3.2.1 高频词统计分析 本文通过ROST CM6 软件对2 066 条网上评论进行分词及词频分析，得到301 个词汇，剔除没有意义的高频词语，整理并提取前60 个高频词汇（表1）。高频词涉及名词、动词、形容词，排名前10 位的高频词分别为沙漠（2 047）、黄河（1 286）、项目（1 030）、景区（1 030）、坡头（898）、滑沙（681）、骆驼（555）、游玩（475）、羊皮筏子（413）和孩子（404）。“沙漠”“黄河”词汇出现频数排第一和第二，说明沙漠和黄河这两个景观给游客留下深刻印象。“好玩”“刺激”“值得”“方便”等形容词排名比较靠前，说明游客对景区评价较高，对沙坡头景区比较满意。

表1 高频词分析

为了更直观地了解游客对景区的关注度，本文通过在线工具生成了标签词云图（图3），图中词的字体越大则表示该词出现的频次越多，可明显看出“沙漠”“值得”“风景”是游客提及最多的词汇，也是游客比较关注且印象比较深的地方，也反映出沙坡头景区对游客具有一定的吸引力。

图3 沙坡头景区高频词汇标签词云图

3.2.2 语义网络分析 本文运用ROST CM6 软件，生成高频词语义网络图（图4）。图中箭头方向表示两者存在关系，而连接线条越多，则表示出现次数越多，同时表示二者之间语义关系越密切。由图4 可知，沙坡头景区高频词语义网络图呈现“核心-次核心-边缘”的结构。其中，“沙漠”“项目”“滑沙”“黄河”连接线条较多，且处于中心位置，是最能表明游客关注的内容，也是景区功能和形象的最直接体现，对游客的吸引力也最大；“坡头”“骆驼”“景区”“羊皮筏子”“体验”“门票”“套票”“刺激”出现次数较多，表明游客对沙坡头景区的门票及游玩项目比较感兴趣。最外围的“收费”“孩子”“体验”“值得”“建议”等形容词出现频次较多，主要表明游客对景区进一步的认知，也是游客旅游需求的体现。从图4 可知，沙坡头景区对孩子及年轻人更具有吸引力，是景区应该关注的地方，景区可根据游客的旅游偏好提供适宜的旅游项目。

图4 高频词语义网络图

3.2.3 情感倾向分析 对评论文本进行情感倾向分析可以了解游客对景区的情感态度，从而为景区可持续发展提供发展方向。本文利用ROST CM6 软件对评论文本进行了情感倾向分析，结果如表2 所示。

由表2 可知：有效评论共1 327 条，积极评论所占比例最大，达55.09%，说明游客对景区满意度比较高；消极评论占37.75%，说明游客对景区的负面情绪也不容忽视。通过对消极情绪中的501 条评论进行统计梳理可知，游客的负面情绪主要来源于景区门票贵、项目价格高、旅游配套设施不完善和景区服务管理差等方面。负面评论有：“作为知名的旅游胜地，公共设施及安全让人堪忧”“基本没有吃饭的地方，有个面馆味道不太好，水比外面贵一倍”“除了门票外，里面项目都要收费而且很贵”。通过对消极评论的分析可知，沙坡头景区应注重景区管理以及旅游配套设施的完善。

表2 沙坡头景区旅游形象感知情感倾向分析

3.2.4 体验要素分析 为了进一步了解沙坡头景区旅游吸引力的特征，本文将高频词进行分类整理汇总，最终形成旅游环境、景点特色、旅游偏好、出游目的、游玩项目、交通情况、旅游设施、旅游消费、景区管理和游后体验10 个次类目后，进一步归类总结为旅游吸引物、旅游活动、配套设施和服务体验4 个主类目，如表3 所示。由表3 可知，游客的评论数量由多到少依次为旅游活动、服务体验、配套设施、旅游吸引物，可见游客对旅游活动和服务体验印象较深。

（1）在旅游吸引物方面，游客对西北大漠风情印象深刻，代表高频词有“沙漠”“黄河”“大漠”“绿洲”等。此外，景区特色及特产也是吸引游客的一个重要因素。高频词有“特色”“购买”，高频词未提及景区特色美食，说明沙坡头景区在餐饮美食上存在不足。从高频词“孩子”“适合”“朋友”可看出，沙坡头景区吸引的群体为儿童和年轻人，对老年人的吸引力较低。

（2）在旅游活动方面，游客具有明确的出行目的：一是为了沙漠风景，典型高频词有“景色”“腾格里”“风光”，是游客选择沙坡头景区的目的之一；二是受“爸爸去哪儿”电视节目的影响。从“骆驼”“羊皮筏子”“滑沙”“摆渡”“冲浪”等高频词可看出，沙坡头景区以娱乐项目为主。

（3）在配套设施方面，游客关注最多的是乘坐的电瓶车、景区的内外部交通情况、景区内酒店设施、停车场和指示牌等基础设施。除此之外，景区门票及项目消费情况也是游客关注的地方。说明沙坡头景区在以上几个方面存在不足之处。

（4）在服务体验方面，游客主要是对景区管理及人员服务、娱乐项目和景区整体进行了评价。从高频词“排队”“小时”“人多”“路线”可以看出，景区存在管理上的问题，游客太多、项目排队时间太长、路线安排不合理是景区待解决的问题。除此之外，从“值得一去”“开心”“好玩”“值得”“第一次”“有意思”等形容词可以看出，游客对沙坡头景区评价较好，但另一方面也反映出沙坡头景区缺乏旅游文化内涵，文化体验型的游客较少。

3.2.5 体验质量分析 网上评论是游客对旅游地感知的主观表述，本文运用IPA 分析法对沙坡头旅游体验要素进行分析，了解游客关注度以及景区存在的问题，从而为景区质量提升提供参考。首先，根据排名前100 位的高频词提取出相关评论的主观句，依据表3 中的高频词类目进行编码。其次，依据李克特量表对其进行打分，非常差（1 分）、较差（2 分）、一般（3 分）、较好（4 分）、非常好（5 分）。最后，计算重要性值（I）及表现性值（P），汇总如表4 所示。计算I值和P 值的平均值（I=10.00%，P=3.02），并以此作为分割线来构建IPA 象限图（图5）。I 值和P 值的平均值差距较大，重要性评价值大于游客对景区体验的满意度，说明沙坡头景区存在问题较多，游客的期望值与旅游体验不相匹配，景区质量需要进行提升。

表4 沙坡头景区旅游体验质量分析

图5 沙坡头旅游体验IPA 象限图

表3 沙坡头景区旅游体验类目分析

第一象限为继续提升区，重要性及表现性都很高，包含游玩项目和游后体验2 个要素，说明游客认为景区游玩项目及游后体验很重要，游客对景区游玩项目和游后体验评价很高，而景区在这两方面做得也较好。第二象限为稳步推进区，重要性低但表现性高，包含景点特产、旅游偏好和旅游设施3 个要素，游客对这3 个要素关注度比较低，但是景区在这3 个要素上表现较好，游客评价较高。第三象限为改善拓展区，重要性及表现性都很低，表示游客对旅游消费、交通情况和景区管理3 个要素不重视，关注度比较低且评价不高，景区需要在这3 个要素上进行整改，及时解决问题。由前文研究可知，沙坡头景区存在门票价格较高、项目排队时间较长、景区路线不合理和服务人员服务不周等现象，影响游客的游玩体验。第四象限为重点改进区，重要性较高但表现性较低，这一象限包含出游目的和旅游环境，说明游客对出游目的和生态环境比较重视，关注度也高，但是沙坡头景区在这两个要素上比较欠缺，使得游客对景区评价较低。

4 结论与建议

4.1 结论

基于游客对沙坡头景区的网络点评数据，本文运用内容分析法、IPA 分析法对沙坡头景区旅游形象及体验进行了分析，得出以下结论：

（1）沙坡头景区对游客具有一定的吸引力，主要客源为来自西北及华北地区的20～39 岁的青年男性，且游客对沙坡头景区的网络关注度存在明显的季节性，游客在4—10 月份对景区的关注度高。

（2）高频词语义网络图呈现“核心-次核心-边缘”的结构，游客对沙坡头景区自然景观和人文景观的旅游体验评价存在显著差异，自然景观对游客的吸引力较大，景区更适宜亲子游、家庭游，大部分游客出行目的明确。

（3）游客对景区积极评论多于消极评论，旅游体验整体呈满意趋势。门票价格太高、景区内项目收费较高、景区游览车线路设计不合理、景区内缺少餐饮等配套设施、景区内管理和服务欠缺等因素导致游客的体验感受降低。

（4）在旅游体验要素方面，游客对旅游活动和服务体验印象较深；在旅游体验质量方面，旅游要素的重要性与表现性差异较大，大多数要素重要性偏低，表现性较高，游客对景区体验比较满意，但景区质量还需进一步提升。

4.2 建议

沙坡头景区是西北地区代表性的沙漠型景区之一，本研究结论展示了景区存在的问题，在此笔者提出具体建议，为沙坡头景区及西北地区沙漠型景区可持续发展提供参考。

（1）针对主要客源市场，制订营销策略。本文的研究结果表明，西北及华北地区为主要客源市场，景区应该针对这两个区域，联合地方旅游机构进行推广；根据游客的人口学特征（以20～29 岁年轻人为主，且男性居多），景区应增加适宜年轻人的旅游产品；根据网络评论可知，沙坡头景区适宜亲子游、家庭游，景区应设置相关家庭、亲子旅游活动，同时增加老年人可参与的项目，拓宽消费群体。

（2）完善景区配套设施，提升景区特色。本文的研究结果表明，游客对景区管理、交通情况和旅游消费3 个要素的体验感较低，故景区应从增设餐饮设施、提升食物品质和改善餐饮卫生环境等方面提高餐饮服务能力；同时，优化景区路线、标识牌，提高游客满意度；游客对景区门票及项目价格的评价较低，景区应在调整门票及项目价格的基础上提升项目品质。

（3）保护景区生态环境，丰富景区文化内涵。游客的评论透露出沙漠及黄河等自然景观是游客的出行目的，随着旅游的开发，景区过于商业化，缺乏文化内涵。故景区应注重生态环境保护，控制景区过度娱乐化、商业化；根据游客评论，唐代王维的诗句“大漠孤烟直，长河落日圆”出现的频率较高，景区应营造“大漠”“孤烟”“落日圆”等景区文化氛围，提高游客的体验感。