鲁海英

（广东东软学院，广东 佛山 528225）

需求异质性是消费者需求变化的重要特征，其与社会发展和消费者个性化意识增强有较大关系，同时消费者需求异质性对零售市场的发展造成一定影响。如在零售产品流通层面，其不再受生产方式的影响，反而当消费者需求发生变化时，零售产品的流通会受到较大影响。对于零售组织而言，其本身是产品流通的终端，要实现商品的快速流通，就必须充分考虑产品定价因素，并努力增强消费者对产品定价的接受程度。但结合零售产业发展实际可知，零售产品定价与消费者需求异质性之间尚不能实现完全匹配，这极大地影响了零售产业的发展步伐[1]。新时期，零售组织应充分考虑消费者需求异质性特征，并从这一层面开展零售产品的定价管理，这样才能在零售产品定价与消费者需求异质性高度匹配的基础上，创造良好的经济效益，为零售产品的持续发展奠定良好条件。

一、零售产品定价与消费者需求异质性作用关系分析

1.消费者需求异质性影响产品定价

新经济系统下，社会生产水平得到了极大提升，人们的物质需要也得到了极大满足。在新时期的产品消费中，消费者的实际消费需要出现了多元化、异质化的发展趋势[2]。在一定程度上，消费者需求的变化对零售产品的流通和销售产生了较大影响。对于零售组织而言，其本质上具有产品流通过程服务终端的身份性质，在产品消费中，零售组织主要为不同消费者提供具体产品。

结合零售产品定价过程来看，在当前环境下，为响应异质消费者的需求，零售组织在产品定价中主要使用市场竞价策略；即在考虑消费需求异质性的情况下，进行产品定价策略的优化和调整。从这一层面来看，零售产品定价受消费者需求异质性的深刻影响。基于此，在市场经济环境下，零售组织要提供更高质量的需求匹配服务，就必须充分认识新时期消费者需求的异质性，基于消费者需要合理进行产品定价，增强消费者对产品定价的接受能力。并且从产业化发展的角度来看，增强零售产品定价与消费者需求异质性的匹配程度，能为零售组织产品定价工作的开展提供有效指导，提升零售组织的产品定价能力和创新能力，这对于整个零售产业的发展具有积极作用[3]。

2.零售产品定价与消费者需求异质性关系的研究现状

随着零售市场的快速发展，人们对于零售产品定价的研究愈发深入，从零售产品定价与消费者需求异质性匹配程度层面来看，当前对这一问题的研究主要集中在两个层面：其一，从产品定价层面开展研究。有学者通过对零售定价行为的分析，认为基于零售期的实际经营状况，通过协同定价测量可确保零售商品定价的灵活性，这对于零售产品的稳步发展具有积极作用。同时部分研究表明，当零售产品定价过高时，则零售产品的限售份额会受到影响，只有充分考虑零售产品自身的品质，然后结合市场营销现状，确定最优价格，才能有效地实现零售企业经营效益最大化。其二，从消费者需求异质性层面进行分析。在该研究领域，有学者指出在零售企业发展中，消费者需求异质性的特征会越来越明显，并且这种异质性的消费需要会永久持续下去。零售企业要长远发展，企业就必须建立适合于消费者需求异质性的竞争优势，满足消费者异质性的消费需要[4]。

值得注意的是，不论是在零售产品定价领域，还是在消费者需求异质性研究层面，当前研究均取得了较为丰硕的成果。但当前的研究方法较多单一，研究方向存在固定模式，很少有人考虑零售产品定价与消费者需求异质性之间的作用关系；这在一定程度上对零售产品的定价造成了较大影响，甚至制约了零售产业的发展，基于此，有必要从两者匹配程度的层面开展分析，提升零售产品的整体定价水平，以此来促进零售产业的持续稳定发展。

二、零售产品定价与消费者需求异质性匹配程度实证分析

1.基于二元Logit的实证模型建设

现阶段，不论是对零售产品定价研究，还是分析消费者需求异质性规律，逐步回归、多元线性回归方法的应用较多。然而在本研究，要系统分析零售产品定价与消费者需求异质性之间的影响关系，需考虑异质性消费者接受或者不接受商品定价两种情况。基于此，在研究中需注重研究方法的系统创新。本研究基于二元选择理论，构建二元Logit模型，并在该模型的支撑下，进行零售产品定价与消费者需求异质性匹配程度的实证分析。

二元Logit模型下，不仅考虑消费者需求异质性，而且分析消费者个体偏好异质性，基于这两个区间，设定消费者的均匀区间为C，要求C∈[a，b]，设计消费者的零售支出、购买商品支付成本分别为dc和ov。设计消费者总体购物成本为oc=oc（s），s代表了在购物实践中，消费者感受到的服务水平；设定S=f（s1，s2，s3）。则在考虑消费者全家模型、消费者购买商品产品效用的基础上，可得出消费者c通过r零售组织购买商品的效用函数（见式1）。

通常在消费购物中心，αcr、βcr的具体参数均大于0，其具体含义为消费者从零售商处的购物效用与零售价格成反比，与零售商服务水平呈正比[5]。

在该模型下，系统考虑消费者异质性特征，则不仅可以掌握消费者对于价格的平均敏感程度，而且能发现消费者对于价格差异的程度。此外，消费者对于服务敏感程度、服务差异敏感程度均可得到有效反馈，经分析可知，消费者需求的异质性差异与个体购物效应等均有较大关系。基于最终消费者效用函数，对消费者购买产品的平均效用水平进行分析，可得到消费者对价格差异的敏感程度，并获得Logit模型。该模型可系统表达为：

2.基于二元Logit的变量选择

在二元Logit模型支撑下，要深入分析零售产品定价与消费者需求异质性匹配关系，还需要合理设计多个变量要素，从多层面开展系统分析。结合消费者购买售出产品实际可知，具体商品的购买不仅受商品成本影响，而且与消费者心理接受程度、服务质量具有较大关系。基于此，在实际分析中，可将这些影响因素作为自变量，然后将消费者对商品定价的接受程度作为因变量，以此来考虑零售产品定价与消费者需求异质性的匹配关系。

本研究中，自变量因素主要来源于两个层面：其一，消费者群体需求层面，层面的自变量要素不仅包含产品实用性、安全性要求，而且涉及产品稳定性、品牌信任度要求。此外，零售组织的整体服务程度也是需要考虑的重要内容。其二，在消费者个体要求层面，不仅考虑消费者个人的生活习惯、消费习惯，而且对消费者的审美水平，情感经验进行深入分析，并在考虑消费者购买能力水平的基础上，开展深入分析。在这些变量控制中，针对其对消费者购买的影响程度进行组织，本研究中，认为产品实用性要求、消费者购买能力水平对消费者购买具体商品的影响最为强烈，将其作为自变量时，设定去取值范围为1～5，其他自变量的取值范围为1～3。

3.数据来源控制

在选定分析模型，确定分析变量因素后，还应注重数据来源的有效控制。基于大样本数据开展零售产品定价和消费者需求异质性匹配性关系分析，能有效地确保分析内容的全面性、有效性。本研究中，充分利用互联网大数据技术开展消费者群体的调查与评价。在具体调查中，项目具有较高针对性的考量、评价题目，然后进行大范围调查问卷，采用SPASS22.0进行调查数据处理，并且，针对获取数据的真实程度，要求采用Cronbanch’sα系数法进行检查。经检查发现，本研究所获得的数据具有较高的信度，这表明调查过程采集的数据真实有效。

4.实证结果分析

在二元Logit实证模型下，依托现代信息处理软件，通过最大似然法进行采集数据进行系统分析，得到模型拟合情况与变量显著性水平（见表1）。

表1 模型拟合情况与变量显著性水平

由表1可知，不论是消费者群体需求层面，还是消费者个体需求层面，其个指标的显著性水平均小于0.05，这表明本分析模型具有较高的显著性水平，而且分析结果的拟合程度较好。

为实现模型拟合情况与变量显著性水平的设深层次分析，基于二元Logit模型，进行各要素的回归性分析。经回归性分析可获得以下结论：

其一，消费者对零售产品价格的接受程度受者群体需求层面要素的影响，在该层面内，除实用性要求、安全性要求外，稳定性要求和零售服务程度均会对消费者接受价格的程度造成影响，基于此在零售产品定价中，需从这几个方面进行系统考虑。相对而言，品牌信任度对消费者接受价格的影响相对较低，即便一个零售产品有较好的品牌效益，当消费者对该品牌下商品的定价具有一定的承受限度，超过该限度后，多数消费者会转向适用性价值较强的产品。

其二，从消费者个体层面来看，消费者购买水平能力是影响消费者对商品定价接受能力的主要因素。当消费者购买能力较强时，其对于零售商品定价的接受能力相对较高，而当消费者购买能力较弱时，其对于商品具体定价的接受能力偏弱。另外消费者的生活习惯、消费习惯及审美水平均会异质性消费者接受商品定价程度造成影响。相对而言，情感经验对消费者接受商品定价的影响并不强烈。

基于上述研究，在新时期的商品定价中，还应从消费者群体需求、消费者个体需求两个层面开展定价策略优化；而在微观领域，应侧重于商品实用性、安全性、稳定性、零售组织服务程度、消费者生活习惯、消费者购买水平的系统分析，以此来确保零售商品定价的合理性，增强零售产品定价与消费者需求异质性的匹配程度[6]。

三、基于异质性消费者接受能力的零售产品定价策略

双循环经济格局下，信息技术的发展与融合应用为零售产业的发展创造了良好条件，新时期，“互联网+零售”得到了快速发展。要进一步提升零售产业发展的稳定性，零售组织在进行生产销售时，还需要注重产品定价的系统管理。基于二元 Logit模型实证分析结果，要实现零售产品定价与消费者需求异质性的高度匹配，具体定价过程还要继续考虑以下策略的应用。

1.建设多元化的零售业态

新时期，消费者零售产品消费出现了个性化、特色化的特征，这主要是因为随着时间的推移和社会的发展，消费者的主力群体处于持续变化状态；在一定程度上，消费者消费过程的异质性增强。基于这一特征，在零售产业建设发展中，就必须注重多元零售业态的有效建设。现阶段，传统的零售方式外，线上零售、体验式零售等业态得以产生和发展，这种丰富多样的零售形式，有效地满足了异质性消费者的实际偏好和购买需要。在多元化零售业态建设中，还需要考虑以下要点：其一，对于零售企业而言，其在为消费者提供服务中具有近距离接受消费者的优势；在新时期的业态建设中，零售企业应充分利用这一优势，进行消费者群体消费特征的深入分析，准确定位消费者群体，掌握消费者的消费需要，为后期的定价管理创造良好条件。其二，市场上的消费者处于持续变化状态，新时期，零售企业应紧扣市场脉搏，关注新兴消费者群体的出现与发展，然后根据新兴消费者的实际需要，进行自身零售业态的丰富。其三，在提供多元零售服务过程中，零售企业应对现有的服务业态进行升级，以此来避免零售行业中的同质化问题。要注意的是，在零售企业业态升级中，应注重发展路径的垂直规划，同时在新业态规划中，应坚持特色化、专业化、差异化相统一的核心原则，为零售产品定价和企业长远发展奠定良好条件[7]。

2.注重大数据挖掘技术的规范使用

传统经营管理模式下，受消费者群体调查难度大等因素的影响，有较多的零售企业并不关注消费者群体的调查；这使得零售产品的定价具有一定的盲目性，降低了零售产品定价与消费者需求异质性的匹配程度。新时期，现代信息技术在企业发挥经营中的应用逐渐深入；从信息技术应用效果来看，深化大数据等现代信息技术的应用，以往无法被观测的消费者个体需求信息将会越来越少。在一定程度上，依托大数据挖掘等技术的融合使得零售企业整合数据、细化偏好、定位需求分析等工作的开展更加便捷，有效地实现了企业经营管理模式的优化。对于零售企业而言，其还应在大数据挖掘技术的支撑下，进行消费者信息的有效收集，通过消费者生活习惯、消费习惯、审美水平、情感经验、购买能力水平等要素的分析，合理地选择定价测量，提升消费者对零售商品定价的接受程度。

3.系统分析消费者的实际产品需要

受消费者个体差异影响，具体的消费需求存在较大差异。新时期，要提升异质性消费者对零售产品定价的接受能力，还必须在考虑产品实用性、安全性、稳定性、品牌信任度、零售组织服务程的基础上，从客户层面出发，考虑哪些产品是客户实际需要的产品。结合零售产品销售现状来看，现阶段消费者所需的零售产品大致可范围三类，即基本需求产品、线性需求产品和吸引性需求产品。就基本需求类零售产品而言，其消费过程是消费者所必须满足的需要，当基本需求产品的产品定价较高时，消费者会产生严重不满，或转向其他零售单位。针对此类产品定价，应从消费者需求出发，在保证零售效益的同时，尽可能降低定价，提升消费者的接受能力。线性需求产品消费中，消费者的满意度和此类商品的消费需求满足程度成正比。从本质上讲，线性消费产品是零售企业为消费者提供的变动利益，应通过价格折扣的方式，降低线性消费产品的定价，这样不仅能满足消费者的实际需要，而且提升零售企业的服务水平，提高消费者的满意程度。从这一层面来看，基于价格折扣降低线性消费产品的定价的，能有效提升异质性消费者对于零售产品等价的接受程度。此外，吸引性需求产品对消费者的满意程度具有很强的正面影响，当消费者的此类需求得到满足时，其满意程度会大幅度提升。通常吸引性消费产品受消费者消费者个体需求影响较为强烈，即当消费者具备较强的购买能力时，其会根据自己的生活习惯、消费习惯来购买吸引性需求产品。通常，此类产品针对个别特殊消费者，其定价可根据消费者的个人消费能力适度提升。由此可见，在新时期的产品定价中，还应系统分析消费者的实际产品需要，结合消费者对不同产品的需求情况来确定产品价格，以此来提升异质性消费者对产品定价的接受能力。

4.基于市场因素开展企业产品创新

市场经济下，经济市场规律对于零售企业产品定价具有深刻影响，受市场驱动作用，零售产品定价与消费者需求异质性的匹配性出现较大差异。从表面看，市场驱动似乎仅仅是将企业效益和消费着市场结合在了一起，但从本质上来讲，市场驱动是要求在市场思维的指导下，企业在做好既有产品定价的基础上，应努力的扎根据自主创新技术，向市场提供超前新产品，以来实现市场驱动和驱动市场的有效结合。要注意的是，对于零售企业而言，其虽然不具备生产产品的能力，但在现代信息技术支撑下，零售企业应系统收集消费者的产品需要数据，然后构建消费者需求模型，在该模型下，分析未来消费活动中消费者可能需要的产品，然后及时的从经销商或生产企业引进，并在考虑消费者需求强烈程度的基础上，确定产品定价策略，这不仅满足了消费者的消费需要，而且能使得零售产品定价更具前瞻性，其有利于提升异质性消费者对零售产品定价的接受能力。

基于全新零售实施定价管理时，应注重以下要点把控：其一，在整个定价及消费过程中，消费者需求是产品定价的核心层面，即零售企业应认识只有满足消费者需求才能促进自身的持续、稳定发展，故而零售产品在定价时，应在考虑产品差异的同时，结合消费者的需求量、消费能力定价，避免出现基本需求产品定价过高的问题。其二，产品创新中，零售企业应紧盯销售的核心产品，并将核心产品定价作为提升零售产品定价与异质性消费者需求高度匹配的关键，增强核心产品与消费者需求的相关性。其三，基于零售产品定价与消费者需求异质性的匹配考虑，在新市的产品定价中，还应注重技术进步、市场需要与产品等价的协调，构建全新的产品定价模式，实现零售产品定价与消费者需求异质性的高度匹配。

5.打造全新的顾客价值点

通过零售获取经济效益是传统零售企业关注的重点，其对于顾客价值点、顾客优质服务的关注程度并不突出。新时期，消费者本身出现了异质化的特点，这对于零售企业的发展造成了较大影响。基于此，零售商有必要转化经营模式，打造新的顾客价值点。一方面，零售企业应注重零售场景、零售社群和产品传播的转换，这样能摆脱传统产品经营的方式，逐步形成顾客经营的全新模式。在顾客经营模式下，零售企业应注重顾客日常消费数据的有效收集，系统分析顾客消费行为，整合消费者群体的平均购买能力，这样能为产品定价和营销推广创造良好条件。另一方面，在新时期的零售产品经销中，应树立顾客价值理念，通过网络手段，进行社群运营和消费者个体营销，并且在营销中培养忠实客户群体，并在精准化产品战略指导下，实现针对性、个性化营销，适应新时期的发展需要。

四、结语

新经济系统下，零售产品定价受消费者异质化需求的影响更加强烈。基于二元Logit模型分析可知，消费者群体需求、消费者个体需求是影响消费者对零售商品定价接受程度的两个重要因素。在消费者群体需求中，商品实用性、安全性、稳定性和零售企业服务等因素影响较为强烈；而在消费者个体因素中，消费者购买能力水平的影响最为强烈，同时消费者对产品定价的接受水平还受生活习惯、消费习惯的影响。新时期，零售企业只有系统考虑这些因素，科学合理开展定价管理，并实现商品营销性顾客营销的转变，才能实现零售产品定价与消费者需求异质性的高度匹配，促进零售产业的持续、稳定发展。